文|侃見財經(jīng)
作為白酒行業(yè)中的一大“黑馬”，酒鬼酒曾在2019年至2021年取得過極其亮眼的表現(xiàn)，特別是在股價方面，短短三年時間酒鬼酒就從最低的13元/股一路攀升到最高的275.59元/股，股價漲幅高達20倍，表現(xiàn)足以“傲視群雄”。
然而，自從進入2022年之后，酒鬼酒的股價便開始跌跌不休，與此前的表現(xiàn)，大相徑庭。
截至6月7日收盤，酒鬼酒報收86.45元/股，四個月股價已經(jīng)暴跌超過了40%；如果從最高點275.59元/股算起，酒鬼酒的股價已經(jīng)跌了約70%，市值則蒸發(fā)超過600了億。
伴隨著白酒行業(yè)邁入下行周期，各大酒企的股價都有所調(diào)整，所以酒鬼酒股價回調(diào)也在情理之中；但據(jù)侃見財經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，和其他酒企相比酒鬼酒的股價跌幅明顯更大，表現(xiàn)也更加疲弱。為何曾經(jīng)的行業(yè)“黑馬”如今會陷入跌跌不休的境地？在持續(xù)下挫的股價背后，酒鬼酒的基本面又是否出現(xiàn)了什么問題？
繁榮和挫折
20世紀90年代，湖南湘西曾有四張“名片”——沈從文的書、宋祖英的歌、黃永玉的畫和酒鬼酒的酒。
酒鬼酒前身是湘西州第一家釀酒作坊吉首酒廠，最早創(chuàng)立于1956年。受制于時代和地域因素，當(dāng)時吉首酒廠的主要產(chǎn)品只有地瓜燒和薯干酒，相比于汾酒、五糧液等大型酒廠，吉首酒廠只不過是一家名不見經(jīng)傳的小酒廠而已。
1970年，吉首酒廠迎來了“靈魂人物”王錫炳。在王錫炳的帶領(lǐng)下，吉首酒廠發(fā)展迅猛，很快崛起為湖南最大的釀酒廠，當(dāng)時酒廠的主打品牌“湘泉”酒在湖南頗受歡迎，但由于缺少歷史底蘊，“湘泉”還是很難和茅臺、五糧液相競爭。
1978年，吉首酒廠又等來了第二位“關(guān)鍵人物”——黃永玉。作為湘西籍大名鼎鼎的藝術(shù)家，黃永玉為吉首酒廠設(shè)計了一種極具湘西地域文化特色的包裝——酒鬼圖，“酒鬼”品牌也借此橫空出世。沒想到新包裝下的酒鬼酒在推出后迅速爆火，而酒廠也開始進入改革，1996年改制為湖南湘泉集團有限公司，1997年酒鬼酒成功在A股上市。
1998年，酒鬼酒迎來了自酒廠成立以來的“巔峰時刻”——當(dāng)時每瓶酒鬼酒的售價超過300元，碾壓飛天茅臺、五糧液、劍南春等一眾高端白酒；憑借著酒鬼酒的爆火，酒廠的凈利潤超越茅臺，成為僅次于五糧液的行業(yè)第二名；然而，酒鬼酒的輝煌到此也即將結(jié)束，大家沒能等來酒鬼酒成功超越五糧液，反而卻等來了漫長的掙扎和煎熬。
2000年底，掌管了酒鬼酒二十多年的王錫炳辭職，酒鬼酒迎來了長達十五年的“至暗時刻”。在這段時間里，酒鬼酒因為連續(xù)虧損曾被三次戴上了“ST”的帽子，而后又歷經(jīng)了“塑化劑”事件、“億元資金消失”案件。此外，酒鬼酒的大股東也是頻繁轉(zhuǎn)換，從湘泉集團到成功集團，再到華孚集團、中糧集團，短短15年換過十多名董事長。
酒鬼酒的轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在了2015年。此前一年，隨著中糖母公司華孚集團并入中糧集團，中糧成了酒鬼酒的實際控制人；在入主酒鬼酒之后，中糧迅速對酒鬼酒進行了一系列改革，先是大幅削減酒鬼酒單品數(shù)量，而后又對品牌進一步優(yōu)化升級，主打內(nèi)參、酒鬼、湘泉3大品牌，在中糧強力改革的影響下，酒鬼酒很快便迎來了復(fù)蘇。
“泡沫”被刺穿？
2015年，在中糧入主之后，經(jīng)過了一系列改革的酒鬼酒開始迅速復(fù)蘇。
根據(jù)財報顯示，2014年酒鬼酒的營收不過3.885億，凈利潤為虧損9748萬；而到了8年后的2022年，酒鬼酒的營收已經(jīng)攀升到了40.5億，是2014年的10倍有余，而凈利潤也增長至10.49億，和當(dāng)年已經(jīng)是天壤之別。
伴隨著業(yè)績的復(fù)蘇，酒鬼酒的股價也開始回升。拉長周期來看，2014年酒鬼酒的股價開始止跌企穩(wěn)，隨后4年股價緩慢回升，到了2019年之后開始迎來爆發(fā)期。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，短短三年時間酒鬼酒的股價從最低的13元/股一路攀升到了最高的275.59元/股，股價漲幅高達20倍，強勢的股價表現(xiàn)足以讓其在整個白酒板塊中“傲視群雄”。
不可否認，在過去的幾年時間里，酒鬼酒無論是業(yè)績還是股價都堪稱“完美”，然而和山西汾酒有幾分相似——酒鬼酒這些年高增長的業(yè)績背后，其實都是通過大幅增加經(jīng)銷商以及讓經(jīng)銷商壓貨來完成的，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，酒鬼酒的經(jīng)銷商在2019年只有528家，到2022年卻激增至1586家。
4月28日，酒鬼酒對外披露了今年一季度的業(yè)績。根據(jù)財報顯示，一季度酒鬼酒實現(xiàn)營收為9.646億，同比大跌42.87%；實現(xiàn)凈利潤為3億，同比大跌42.38%，營收和凈利潤雙雙下降。而隨著這份財報的披露，酒鬼酒這些年來吹起的高增長“泡沫”也正式被刺穿，存貨高企、產(chǎn)品難以消化、經(jīng)銷商壓貨嚴重等問題也開始慢慢浮現(xiàn)。
根據(jù)財報顯示，2019年至2022年，酒鬼酒公司庫存量由3460噸攀升至7375噸，3年時間庫存量足足翻了一倍有余；從存貨數(shù)據(jù)來看，2022年酒鬼酒的存貨為14.17億，是近幾年來的新高，拉長周期來看，在2018年時酒鬼酒的存貨僅為8.2億，隨后逐年分別提升至9.3億、10.27億、12.69億和14.17億，存貨呈現(xiàn)逐年走高的態(tài)勢。
此外，根據(jù)媒體報道，2022年除湘泉系列外，酒鬼酒內(nèi)參、酒鬼、其他系列生產(chǎn)量均明顯大于銷售量。以內(nèi)參系列為例，全年生產(chǎn)量達1580噸，銷售量達1147噸；期末庫存量達1347噸，已超過全年銷量；而受到存貨高企、經(jīng)銷商壓貨嚴重等因素的影響，酒鬼酒的產(chǎn)品價格逐漸失控，出廠價超1000元的內(nèi)參酒經(jīng)銷商渠道價格僅為800元/瓶左右。
而跟隨高增長“泡沫”被刺穿的還有酒鬼酒的股價。
近兩年，酒鬼酒股價跌跌不休，截至6月7日收盤，酒鬼酒報收86.45元/股，最近四個月股價已經(jīng)暴跌超過了40%；而如果和2021年9月27日的最高點275.59元/股相比，如今酒鬼酒的股價已經(jīng)跌去約70%，市值則蒸發(fā)超過600億。
高端化是破局的關(guān)鍵？
實際上，酒鬼酒如今所面臨的問題，在整個白酒行業(yè)都普遍存在。
由于白酒的銷售普遍采用經(jīng)銷商模式，如果想要進行擴張，酒企第一步往往選擇大幅擴充經(jīng)銷商，第二步則是給經(jīng)銷商定下績效、給其供貨，但如果最終這些產(chǎn)品賣不出去，經(jīng)銷商就會出現(xiàn)壓貨的現(xiàn)象，隨著壓貨越來越多，酒企最終也會受到反噬——輕則出現(xiàn)產(chǎn)品價格失控的情況，更為嚴重的則是經(jīng)銷商不再合作，酒企存貨越來越多。
由此來看，酒鬼酒解決問題的關(guān)鍵就是將產(chǎn)品賣出去，而想要讓白酒賣出去，讓產(chǎn)品實現(xiàn)高端化則是關(guān)鍵一步。
實際上，從2018年開始酒鬼酒便在為高端化做做準備。當(dāng)時，酒鬼酒全國30多位高端白酒大經(jīng)銷商共同出資組建湖南內(nèi)參酒銷售有限責(zé)任公司，股權(quán)關(guān)系上完全獨立于酒鬼酒股份有限公司，專銷內(nèi)參酒品牌；2019年，內(nèi)參酒開啟全國化進程，打出了“中國高端白酒四大獨立品牌之一”的口號，產(chǎn)品直接對標(biāo)“茅五瀘”。
在價格方面，內(nèi)參酒直接向飛天茅臺看齊，僅2021年，內(nèi)參酒就四次調(diào)價，其中在自2021年1月20日，52度500ml內(nèi)參酒就開始執(zhí)行酒鬼酒建議價格體系，團購建議價1350元/瓶，零售建議價1499元/瓶，價格直線飆升。
然而，想要實現(xiàn)高端化顯然沒有那么容易。從本質(zhì)上來說，酒鬼酒屬于馥郁香型酒，是一個細分香型，相比于貴州茅臺的醬香、五糧液的濃香，在消費人群以及消費認可度相差甚遠；此外，雖然酒鬼酒曾經(jīng)是湖南湘西的一張“名片”，但在湖南當(dāng)?shù)氐恼J可度卻并不高，2022年酒鬼酒的省內(nèi)市占率僅為 7.5%，跟汾酒超40%的市占率相差甚遠。
現(xiàn)在回頭來看，酒鬼酒的高端化缺少了市場認可度的支持，而一味漲價只會讓產(chǎn)品越來越難賣，最終也導(dǎo)致經(jīng)銷商壓貨嚴重、自己存貨高企這種“兩難”局面的出現(xiàn)。當(dāng)然，為了提升產(chǎn)品知名度，酒鬼酒不惜加大廣告的投入力度，根據(jù)財報顯示，2022年酒鬼酒的銷售費用高達10.24億，而其營業(yè)的總成本也才26.42億，銷售費用占比達38.8%。
不過，任何一款高端的白酒都不是通過打廣告可以做成的，其需要通過長時間的文化積累才能完成，由此可見，酒鬼酒想要通過高端化來擺脫困境，或許還需要很長的時間去積累。