文|玩世代
潮流收藏的中國(guó)故事在“卡牌”上得到了存續(xù)。
過(guò)去幾年球星卡拍賣(mài)屢創(chuàng)天價(jià)，拉開(kāi)了“卡片理財(cái)”的新紀(jì)元；去年寶可夢(mèng)卡牌（PTCG）簡(jiǎn)體中文版正式入華，火速成為卡牌玩家的新“潮牌”；再加上卡游奧特曼卡牌風(fēng)靡校園，這些市場(chǎng)盛景掠開(kāi)了中國(guó)卡牌收藏市場(chǎng)潛力的一角。
今年，卡牌發(fā)行商、IP公司蜂擁，國(guó)產(chǎn)卡牌新品迎來(lái)集中大爆發(fā)。
據(jù)玩世代不完全統(tǒng)計(jì)，最近三個(gè)月，有超過(guò)40+國(guó)產(chǎn)卡牌新品上市（含眾籌），涵蓋動(dòng)漫、游戲、電競(jìng)、潮玩、影視、綜藝、虛擬偶像、文化文旅等，幾乎包攬所有IP類型。其中多數(shù)都是首次發(fā)行卡牌。
國(guó)內(nèi)卡牌收藏市場(chǎng)正走向史無(wú)前例的繁榮。在增長(zhǎng)的大背景下，頭部品牌開(kāi)始在IP資源、原創(chuàng)、產(chǎn)品和渠道上卡位競(jìng)爭(zhēng)。
近日《卡游三國(guó)》推出自帶輕游戲?qū)傩缘摹叭河⒁揽?英雄頌”新卡盒：僅僅時(shí)隔一個(gè)月，從“十元包”到“三元包”，大幅拉低消費(fèi)門(mén)檻，且具有更強(qiáng)的品質(zhì)、更低的價(jià)格。行業(yè)頭部品牌做出“價(jià)格下探”姿勢(shì)?？ㄅ剖詹鼐鸵_(kāi)卷了嗎？
瘋漲的國(guó)牌，從動(dòng)漫卷向中國(guó)文化
一個(gè)有趣的現(xiàn)象：《灌籃高手》《鈴芽之旅》兩部日本動(dòng)畫(huà)電影在票房“龍虎斗”的時(shí)候，兩部作品的收藏卡牌在直播間悄然熱賣(mài)。上美影《中國(guó)奇譚》風(fēng)風(fēng)火火熱播，其IP收藏卡牌也緊隨其后登陸B(tài)站。
IP與收藏卡牌雙向擁抱：卡牌逐漸成為IP衍生開(kāi)發(fā)的“標(biāo)配”，卡牌商也在竭力搶占熱門(mén)IP。
拿業(yè)內(nèi)頭部品牌卡游來(lái)看，2021年提出面向成年人收藏向的獨(dú)立品牌“術(shù)鉑”，隨后卡游悉數(shù)拿下了《斗破蒼穹》《斗羅大陸》等多部精品國(guó)漫IP，連續(xù)推出了《變形金剛系列》、《名偵探柯南》等多個(gè)面向年輕群體的系列。
但僅僅不到一年時(shí)間，市面上的頭部熱門(mén)IP幾乎堪稱“無(wú)IP不卡牌”。
網(wǎng)易游戲新爆款《蛋仔派對(duì)》去年下半年火出圈，今年春節(jié)后卡牌就無(wú)縫銜接流入零售渠道。電影《航海王：紅發(fā)歌姬》剛登陸院線，其卡牌也隨即問(wèn)市。國(guó)漫里的《斗羅大陸》《斗破蒼穹》《秦時(shí)明月》《凡人修仙傳》、游戲《陰陽(yáng)師》《時(shí)光繪旅人》，虛擬偶像頂流“初音未來(lái)”均已涉足。可搶占的待開(kāi)發(fā)IP在銳減。
作為一門(mén)“IP生意”，收藏卡牌打動(dòng)用戶最核心的是IP，但卡牌廠商想要拿到優(yōu)質(zhì)IP的獨(dú)家版權(quán)并不容易。有業(yè)內(nèi)人士指出，“一些國(guó)際頭部IP并不愿意被二次開(kāi)發(fā)，只能框定在圖庫(kù)上”，這種模式不但限制了卡牌二創(chuàng)和延展開(kāi)發(fā)，對(duì)系列化連續(xù)開(kāi)發(fā)也有一定束縛。
文化IP反而成為最有利的抓手：更自由的開(kāi)發(fā)度和可掌控性、群體文化認(rèn)同、無(wú)版權(quán)門(mén)檻。
比如大英博物館授權(quán)卡牌、故宮文創(chuàng)授權(quán)卡牌，這類卡牌通常在文物藏品、歷史文化上下功夫，文化濃度與創(chuàng)意性兼具，更符合年輕人審美偏好因而受到市場(chǎng)歡迎。
再比如《卡游三國(guó)》，打破了94版《三國(guó)演義》電視劇的大眾刻板印象，創(chuàng)造年輕人喜歡的“新三國(guó)風(fēng)”；同時(shí)卡位設(shè)計(jì)上堅(jiān)持貼合原著、結(jié)合小兒書(shū)創(chuàng)意，喚醒了一代人的記憶，一些原來(lái)收藏奧特曼卡牌的卡牌藏家開(kāi)始青睞《卡游三國(guó)》。
據(jù)了解，卡游在掌握大量動(dòng)漫IP版權(quán)合作資源后，公司正將戰(zhàn)略方向轉(zhuǎn)向中國(guó)傳統(tǒng)文化IP?！犊ㄓ稳龂?guó)》就是其戰(zhàn)略關(guān)鍵落子之一。公司已將四大名著、山海經(jīng)等列入開(kāi)發(fā)計(jì)劃。
不止卡游，市場(chǎng)叢生了眾多四大名著卡牌。眾籌平臺(tái)上三國(guó)、水滸傳藏品的開(kāi)發(fā)力度不小；小浣熊水滸卡自印翻版和一些原創(chuàng)三國(guó)卡牌在電商平臺(tái)也有銷路。
古典文學(xué)、傳統(tǒng)文化IP的卡牌開(kāi)發(fā)熱度持續(xù)走高，也離不開(kāi)市場(chǎng)大背景。年輕人文化自信牽動(dòng)著市場(chǎng)趨勢(shì)，大家喜歡“國(guó)潮”并樂(lè)于支持“國(guó)潮”。從中國(guó)傳統(tǒng)文化中也走出了漢服、國(guó)貨美妝、新式茶飲等多個(gè)成長(zhǎng)賽道，讓這一文化范疇更具想象空間。
新華網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布的《國(guó)潮品牌年輕消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，對(duì)比十年前，國(guó)潮熱度增長(zhǎng)超5倍，78.5%的消費(fèi)者更偏好選擇中國(guó)品牌。90 后、00 后貢獻(xiàn)了74%成為支持國(guó)潮的生力軍。2021年，國(guó)潮的市場(chǎng)規(guī)模近12541億元。
曾經(jīng)，故宮文創(chuàng)火爆一時(shí)，故宮所代表的“宮廷文化+創(chuàng)意周邊”誕生了多個(gè)爆款，拉動(dòng)了一股風(fēng)潮，故宮IP由此在大眾心里打下了超級(jí)品牌烙印。如今，“文化+卡牌”是否有機(jī)會(huì)？有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，三國(guó)這類IP具有國(guó)民級(jí)認(rèn)知和群體文化認(rèn)同基礎(chǔ)，存在超級(jí)爆款機(jī)會(huì)。
另類潮玩化路徑
業(yè)界普遍來(lái)看，卡牌收藏的繁榮是IP產(chǎn)業(yè)興盛的體現(xiàn)，先搶占IP再做衍生開(kāi)發(fā)，卡牌處于IP商業(yè)長(zhǎng)尾價(jià)值鏈條上的一環(huán)。但與此不同，《卡游三國(guó)》是一個(gè)值得關(guān)注的標(biāo)志。
卡游正嘗試通過(guò)“發(fā)行收藏卡牌”的方式孵化打造原創(chuàng)IP：把原創(chuàng)英雄人物IP設(shè)計(jì)，裝到盲袋抽卡包里推向年輕群體。立足《三國(guó)演義》文化背景，錨定國(guó)潮風(fēng)格和收藏價(jià)值。
從市場(chǎng)路徑看，《卡游三國(guó)》推行了更強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品發(fā)行策略。在前置開(kāi)發(fā)上，調(diào)動(dòng)大量設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)資源和供應(yīng)鏈資源，邀請(qǐng)了復(fù)旦大學(xué)教授指導(dǎo)開(kāi)發(fā)，強(qiáng)化文化標(biāo)簽，在精品路線上確立收藏級(jí)品質(zhì)。在產(chǎn)品線上，用差異化產(chǎn)品系列來(lái)打到差異化群體：一手以收藏級(jí)殺入成年玩家群體，一手降低門(mén)檻推向?qū)W生群體。
與小朋友們熱衷?shī)W特曼卡牌對(duì)戰(zhàn)不同，成年牌愛(ài)好者的收藏興趣高于競(jìng)技對(duì)戰(zhàn)。大量年輕群體入局成為新玩家，驅(qū)動(dòng)著收藏向、中高端向的市場(chǎng)增長(zhǎng)。
目前，市面籠統(tǒng)稱呼的“集換式卡牌”存在兩大類方向：帶有對(duì)戰(zhàn)競(jìng)技元素的TCG卡牌，以收集收藏價(jià)值為主的CCG卡牌。雖然從全球頭部市場(chǎng)看，“游戲王”“寶可夢(mèng)”“萬(wàn)智牌”前三甲均為T(mén)CG集換式卡牌。但在國(guó)內(nèi)，TCG卡牌與CCG卡牌二者相互融合的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。
主打?qū)?zhàn)競(jìng)技的寶可夢(mèng)卡牌，特別是去年簡(jiǎn)體中文版寶可夢(mèng)卡牌正式入華，其收藏屬性和交易流通日益火爆，銷售渠道也拓展到潮玩店、潮品集合店等來(lái)觸達(dá)白領(lǐng)、學(xué)生等青年群體。
斗羅大陸卡牌、秦時(shí)明月卡牌等這類則直接面向動(dòng)漫作品的粉絲。以B站電商上看，過(guò)去二次元們氪鐳射票，如今也逐漸愛(ài)上了收藏卡牌。而潮玩IP的卡牌直接裝到盲盒里，和盲盒做一個(gè)結(jié)合升級(jí)，在稀有度上進(jìn)一步加持?！犊ㄓ稳龂?guó)》則以古典文化的情懷入手，先通過(guò)線上抽卡小程序打到成年收藏群體，再通過(guò)線下網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步滲透全國(guó)市場(chǎng)。
目前，卡游正持續(xù)推進(jìn)《卡游三國(guó)》相關(guān)版權(quán)注冊(cè)；同時(shí)公司還計(jì)劃在后續(xù)產(chǎn)品中引入全新對(duì)戰(zhàn)玩法。這背后也指向一點(diǎn)，卡游術(shù)鉑計(jì)劃把《卡游三國(guó)》當(dāng)做原創(chuàng)IP來(lái)孵化培養(yǎng)，未來(lái)通過(guò)深度運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生更大價(jià)值，而非停留在無(wú)限印刷制卡上。
短期來(lái)看，收藏卡牌市場(chǎng)爆發(fā)，品牌需要進(jìn)一步確立“收藏級(jí)”的心智認(rèn)知，打開(kāi)收藏向市場(chǎng)的新局面。從長(zhǎng)期來(lái)看，原創(chuàng)IP孵化，深挖國(guó)創(chuàng)IP的長(zhǎng)期開(kāi)發(fā)才是最大看點(diǎn)。