文|文娛價值官 張 遠

編輯|美 圻

近日，不少QQ音樂會員接到官方通知，將對綠鉆豪華版、常規(guī)版自動續(xù)費價格進行上調，#QQ音樂豪華綠鉆續(xù)費價格上調#也很快就登上了微博熱搜，引發(fā)了網友的熱議。QQ音樂客服表示，此次通知是針對早先已開通會員的存量用戶，而安卓用戶的會員價格在2022年底已經調整，這一次則輪到了蘋果用戶。不僅如此，有網友還發(fā)現酷我音樂的豪華VIP價格也出現了上調。

相比長視頻平臺幾次三番因為漲價而上熱搜，這是在線音樂平臺第一次因為會員價格調整而引發(fā)輿論反彈，很多網友都調侃道：“視頻平臺漲完，現在輪到音樂平臺了？”網友們之所以反應強烈，是因為如果參照長視頻平臺過去的商業(yè)路線，這次QQ音樂的會員漲價僅僅只是開始。

騰訊音樂為何選擇在今年“漲價”？

為什么騰訊音樂會選擇從今年開始上調會員價格？首先，這是因為它的收入結構正在悄然發(fā)生改變。一季度財報顯示，騰訊音樂在線音樂收入同比增長33.8%，首度“追平”社交娛樂收入。這主要得益于音樂訂閱收入的貢獻，不僅付費用戶數同比增長17.7%達到9440萬的新高，單個付費用戶月均收入也同比增長10.8%至9.2元。

當然，這也要拜社交娛樂業(yè)務的進一步疲軟“所賜”——一季度收入同比下降13%。無論是付費用戶數還是戶均用戶數的增長，都說明騰訊音樂的用戶黏性正在不斷提高。而15.9%的在線音樂付費率無論是相比網易云音樂的20%，還是Spotify的45%，都有相當大的“挖潛”空間。

受到短視頻沖擊、政策風控等因素的持續(xù)影響，騰訊音樂的社交娛樂業(yè)務短期很難逆勢反轉，音樂訂閱業(yè)務肩上的“養(yǎng)家”擔子必將越來越重。除了會員漲價之外，騰訊音樂還在通過更多的舉措，多層次收割用戶身上的商業(yè)價值，比如上線“看廣告免費聽會員歌曲”的功能——即用戶先觀看15秒豎屏視頻廣告，就能獲得免費收聽30分鐘會員歌曲的權益。

一方面，此舉可以把高頻/低頻用戶，高付費意愿/低付費意愿用戶進行精準劃分；另一方面，這也可以給那些不愿充值的人一次體驗機會，培養(yǎng)起聽歌習慣，進而轉化為付費用戶。這一運營策略很顯然是得到了在線視頻平臺的“真?zhèn)鳌薄?/p>

不僅如此，還有用戶發(fā)現，QQ音樂會“根據用戶聽歌情況（喜歡、頻率）逐步擴大VIP歌曲的范圍，促使用戶開會員”，這一招無疑精準擊中了重度音樂用戶的“痛點”，真正實現了個性化運營。一季度的在線音樂收入表現也證明了這些運營策略的成功。

在線音樂平臺，能像長視頻一樣多次漲價嗎？

然而，文娛價值官更關心的是這樣的商業(yè)策略是否能像長視頻平臺一樣可持續(xù)，在線音樂付費率的上升空間還有多高，未來能否有機會向Spotify看齊。

在線視頻的付費用戶增長，主要依靠連續(xù)不斷的爆款內容的帶動，即便會員價格經歷了多輪上調，用戶依然“招之即回”。QuestMobile數據顯示，《狂飆》《三體》播放期間，愛藝奇和騰訊視頻平均每天獲得768萬和372萬的增量用戶。在線音樂平臺則主要依靠經典作品吸引用戶，周杰倫、五月天等頭部藝人也成為騰訊音樂手中的“王牌”。

由于缺少具有全民號召力的新作品，在線音樂平臺無緣“《狂飆》效應”（周杰倫的新專輯雖然可以對標，但奈何N年磨一劍），只能通過無損音質、聲音特效、會員福利等特權來吸引用戶成為會員。然而，相比于新內容的持續(xù)拉動力，這些音樂會員體驗必然會面臨“邊際效用遞減”，很難支撐音樂平臺如長視頻一樣多次漲價。

目前，騰訊音樂的在線音樂付費率相比網易云音樂還有4個點以上的差距，這還是在后者手中沒有“王牌”且未動用廣告策略的情況下。為什么會有這樣的差距？除了“以價換量”之外，“豐富的社區(qū)生態(tài)、精準的歌單算法、文藝的產品調性”提升了網易云音樂的用戶價值感，也讓用戶有了更高的黏性，這是在音樂內容、聽歌體驗之外，平臺所能夠提供的附加值。

即便如此，網易云音樂的在線音樂付費率也已經陷入了增長瓶頸，一年以來并未再有明顯提升。由此觀之，反“以價換量”而行之的騰訊音樂，在線音樂付費率的上升空間將更加有限，頭頂已經可以看見隱形的天花板。

一季度，騰訊音樂在線音樂的月活用戶規(guī)模同比下降了6.9%，連續(xù)多個季度的“失血”并沒有止步之勢，也反映了短視頻、直播等娛樂方式的持續(xù)沖擊。騰訊音樂只能通過不斷的“用戶提純”來保持在線音樂收入的上漲，但從此次漲價所引發(fā)的輿論風波來看，留下來的用戶的忠誠度可能并沒有平臺想象的那樣高。

重振社交娛樂，騰訊音樂需擺脫“助攻”依賴

從長遠來看，騰訊音樂顯然不能把所有的希望都寄托于在線音樂收入，不僅必須想方設法重振社交娛樂業(yè)務，還需要進一步多點開花。

2022財年，騰訊音樂的社交娛樂及其他收入同比下降19.8%，相比之下網易云音樂的此塊收入則同比增長了42.8%。在同樣的市場環(huán)境之下，這樣的“一降一增”耐人尋味。騰訊音樂的社交娛樂占比之所以自2020年以來不斷下滑，是因為全民K歌等平臺不僅受到抖音、快手蠶食，自身的產品老化問題也日益突出。

艾媒咨詢的一份報告顯示，早在2021年在線K歌40歲以上中老年用戶占比就已高達40%，以至于在年輕人看來，這里現在都是“叔叔阿姨們在玩”。全民K歌當年之所以能成為全民應用，主要歸功于騰訊的熟人社交關系鏈。然而，正因為如此，這里如今成了中老年熟人們抱團展現自我的地方，引發(fā)了年輕用戶的持續(xù)逃離。

反觀網易云音樂，因為沒有社交關系鏈這一“便利條件”，反而可以在音樂社交、音樂社區(qū)、音樂直播等領域大膽嘗試，雖然產品有成有敗，雖然因為激烈的行業(yè)競爭而起伏波動（一季度社交娛樂收入就出現了下降），但至少不用讓在線音樂業(yè)務的擔子過于沉重。

當然，騰訊的社交體系還在不斷地為其音樂業(yè)務送“助攻”。今年4月，新版微信與QQ音樂形成了深度整合，不僅開局就送VIP，微信內分享、聽歌的體驗也有了顯著提升。這樣的產品聯動可以為騰訊音樂送去一波新用戶，有望體現在二季度財報中。

不過，這樣的用戶增長是一次性的，騰訊音樂的當務之急仍然是建立自己的音樂社區(qū)氛圍與社交生態(tài)。因為年輕人的音樂消費、分享正在日益脫離熟人網絡，而是圍繞內容形成興趣圈層。曾經的流量粉絲抱團打榜雖然平臺喜聞樂見，但終究是一條走偏的捷徑。

過去兩年，視頻號演唱會曾經是騰訊音樂引流促活的殺手锏，然而隨著演唱會的焦點從線上轉到線下，視頻號也過了高舉高打的破圈階段，騰訊音樂TME Live也要走向小型現場的精耕細作，這顯然是一條更“重”的路，極度考驗其音樂現場領域的運營能力。在線上用戶還有潛力可挖，騰訊的社交體系還可以依靠之時，騰訊音樂顯然不會在此花費太多力氣。