文|文娛價(jià)值官 張 遠(yuǎn)
編輯|美 圻
近日，不少Q(mào)Q音樂會員接到官方通知，將對綠鉆豪華版、常規(guī)版自動續(xù)費(fèi)價(jià)格進(jìn)行上調(diào)，#QQ音樂豪華綠鉆續(xù)費(fèi)價(jià)格上調(diào)#也很快就登上了微博熱搜，引發(fā)了網(wǎng)友的熱議。QQ音樂客服表示，此次通知是針對早先已開通會員的存量用戶，而安卓用戶的會員價(jià)格在2022年底已經(jīng)調(diào)整，這一次則輪到了蘋果用戶。不僅如此，有網(wǎng)友還發(fā)現(xiàn)酷我音樂的豪華VIP價(jià)格也出現(xiàn)了上調(diào)。
相比長視頻平臺幾次三番因?yàn)闈q價(jià)而上熱搜，這是在線音樂平臺第一次因?yàn)闀T價(jià)格調(diào)整而引發(fā)輿論反彈，很多網(wǎng)友都調(diào)侃道：“視頻平臺漲完，現(xiàn)在輪到音樂平臺了？”網(wǎng)友們之所以反應(yīng)強(qiáng)烈，是因?yàn)槿绻麉⒄臻L視頻平臺過去的商業(yè)路線，這次QQ音樂的會員漲價(jià)僅僅只是開始。
騰訊音樂為何選擇在今年“漲價(jià)”？
為什么騰訊音樂會選擇從今年開始上調(diào)會員價(jià)格？首先，這是因?yàn)樗氖杖虢Y(jié)構(gòu)正在悄然發(fā)生改變。一季度財(cái)報(bào)顯示，騰訊音樂在線音樂收入同比增長33.8%，首度“追平”社交娛樂收入。這主要得益于音樂訂閱收入的貢獻(xiàn)，不僅付費(fèi)用戶數(shù)同比增長17.7%達(dá)到9440萬的新高，單個(gè)付費(fèi)用戶月均收入也同比增長10.8%至9.2元。
當(dāng)然，這也要拜社交娛樂業(yè)務(wù)的進(jìn)一步疲軟“所賜”——一季度收入同比下降13%。無論是付費(fèi)用戶數(shù)還是戶均用戶數(shù)的增長，都說明騰訊音樂的用戶黏性正在不斷提高。而15.9%的在線音樂付費(fèi)率無論是相比網(wǎng)易云音樂的20%，還是Spotify的45%，都有相當(dāng)大的“挖潛”空間。
受到短視頻沖擊、政策風(fēng)控等因素的持續(xù)影響，騰訊音樂的社交娛樂業(yè)務(wù)短期很難逆勢反轉(zhuǎn)，音樂訂閱業(yè)務(wù)肩上的“養(yǎng)家”擔(dān)子必將越來越重。除了會員漲價(jià)之外，騰訊音樂還在通過更多的舉措，多層次收割用戶身上的商業(yè)價(jià)值，比如上線“看廣告免費(fèi)聽會員歌曲”的功能——即用戶先觀看15秒豎屏視頻廣告，就能獲得免費(fèi)收聽30分鐘會員歌曲的權(quán)益。
一方面，此舉可以把高頻/低頻用戶，高付費(fèi)意愿/低付費(fèi)意愿用戶進(jìn)行精準(zhǔn)劃分；另一方面，這也可以給那些不愿充值的人一次體驗(yàn)機(jī)會，培養(yǎng)起聽歌習(xí)慣，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶。這一運(yùn)營策略很顯然是得到了在線視頻平臺的“真?zhèn)鳌薄?/p>
不僅如此，還有用戶發(fā)現(xiàn)，QQ音樂會“根據(jù)用戶聽歌情況（喜歡、頻率）逐步擴(kuò)大VIP歌曲的范圍，促使用戶開會員”，這一招無疑精準(zhǔn)擊中了重度音樂用戶的“痛點(diǎn)”，真正實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化運(yùn)營。一季度的在線音樂收入表現(xiàn)也證明了這些運(yùn)營策略的成功。
在線音樂平臺，能像長視頻一樣多次漲價(jià)嗎？
然而，文娛價(jià)值官更關(guān)心的是這樣的商業(yè)策略是否能像長視頻平臺一樣可持續(xù)，在線音樂付費(fèi)率的上升空間還有多高，未來能否有機(jī)會向Spotify看齊。
在線視頻的付費(fèi)用戶增長，主要依靠連續(xù)不斷的爆款內(nèi)容的帶動，即便會員價(jià)格經(jīng)歷了多輪上調(diào)，用戶依然“招之即回”。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，《狂飆》《三體》播放期間，愛藝奇和騰訊視頻平均每天獲得768萬和372萬的增量用戶。在線音樂平臺則主要依靠經(jīng)典作品吸引用戶，周杰倫、五月天等頭部藝人也成為騰訊音樂手中的“王牌”。
由于缺少具有全民號召力的新作品，在線音樂平臺無緣“《狂飆》效應(yīng)”（周杰倫的新專輯雖然可以對標(biāo)，但奈何N年磨一劍），只能通過無損音質(zhì)、聲音特效、會員福利等特權(quán)來吸引用戶成為會員。然而，相比于新內(nèi)容的持續(xù)拉動力，這些音樂會員體驗(yàn)必然會面臨“邊際效用遞減”，很難支撐音樂平臺如長視頻一樣多次漲價(jià)。
目前，騰訊音樂的在線音樂付費(fèi)率相比網(wǎng)易云音樂還有4個(gè)點(diǎn)以上的差距，這還是在后者手中沒有“王牌”且未動用廣告策略的情況下。為什么會有這樣的差距？除了“以價(jià)換量”之外，“豐富的社區(qū)生態(tài)、精準(zhǔn)的歌單算法、文藝的產(chǎn)品調(diào)性”提升了網(wǎng)易云音樂的用戶價(jià)值感，也讓用戶有了更高的黏性，這是在音樂內(nèi)容、聽歌體驗(yàn)之外，平臺所能夠提供的附加值。
即便如此，網(wǎng)易云音樂的在線音樂付費(fèi)率也已經(jīng)陷入了增長瓶頸，一年以來并未再有明顯提升。由此觀之，反“以價(jià)換量”而行之的騰訊音樂，在線音樂付費(fèi)率的上升空間將更加有限，頭頂已經(jīng)可以看見隱形的天花板。
一季度，騰訊音樂在線音樂的月活用戶規(guī)模同比下降了6.9%，連續(xù)多個(gè)季度的“失血”并沒有止步之勢，也反映了短視頻、直播等娛樂方式的持續(xù)沖擊。騰訊音樂只能通過不斷的“用戶提純”來保持在線音樂收入的上漲，但從此次漲價(jià)所引發(fā)的輿論風(fēng)波來看，留下來的用戶的忠誠度可能并沒有平臺想象的那樣高。
重振社交娛樂，騰訊音樂需擺脫“助攻”依賴
從長遠(yuǎn)來看，騰訊音樂顯然不能把所有的希望都寄托于在線音樂收入，不僅必須想方設(shè)法重振社交娛樂業(yè)務(wù)，還需要進(jìn)一步多點(diǎn)開花。
2022財(cái)年，騰訊音樂的社交娛樂及其他收入同比下降19.8%，相比之下網(wǎng)易云音樂的此塊收入則同比增長了42.8%。在同樣的市場環(huán)境之下，這樣的“一降一增”耐人尋味。騰訊音樂的社交娛樂占比之所以自2020年以來不斷下滑，是因?yàn)槿馣歌等平臺不僅受到抖音、快手蠶食，自身的產(chǎn)品老化問題也日益突出。
艾媒咨詢的一份報(bào)告顯示，早在2021年在線K歌40歲以上中老年用戶占比就已高達(dá)40%，以至于在年輕人看來，這里現(xiàn)在都是“叔叔阿姨們在玩”。全民K歌當(dāng)年之所以能成為全民應(yīng)用，主要?dú)w功于騰訊的熟人社交關(guān)系鏈。然而，正因?yàn)槿绱耍@里如今成了中老年熟人們抱團(tuán)展現(xiàn)自我的地方，引發(fā)了年輕用戶的持續(xù)逃離。
反觀網(wǎng)易云音樂，因?yàn)闆]有社交關(guān)系鏈這一“便利條件”，反而可以在音樂社交、音樂社區(qū)、音樂直播等領(lǐng)域大膽嘗試，雖然產(chǎn)品有成有敗，雖然因?yàn)榧ち业男袠I(yè)競爭而起伏波動（一季度社交娛樂收入就出現(xiàn)了下降），但至少不用讓在線音樂業(yè)務(wù)的擔(dān)子過于沉重。
當(dāng)然，騰訊的社交體系還在不斷地為其音樂業(yè)務(wù)送“助攻”。今年4月，新版微信與QQ音樂形成了深度整合，不僅開局就送VIP，微信內(nèi)分享、聽歌的體驗(yàn)也有了顯著提升。這樣的產(chǎn)品聯(lián)動可以為騰訊音樂送去一波新用戶，有望體現(xiàn)在二季度財(cái)報(bào)中。
不過，這樣的用戶增長是一次性的，騰訊音樂的當(dāng)務(wù)之急仍然是建立自己的音樂社區(qū)氛圍與社交生態(tài)。因?yàn)槟贻p人的音樂消費(fèi)、分享正在日益脫離熟人網(wǎng)絡(luò)，而是圍繞內(nèi)容形成興趣圈層。曾經(jīng)的流量粉絲抱團(tuán)打榜雖然平臺喜聞樂見，但終究是一條走偏的捷徑。
過去兩年，視頻號演唱會曾經(jīng)是騰訊音樂引流促活的殺手锏，然而隨著演唱會的焦點(diǎn)從線上轉(zhuǎn)到線下，視頻號也過了高舉高打的破圈階段，騰訊音樂TME Live也要走向小型現(xiàn)場的精耕細(xì)作，這顯然是一條更“重”的路，極度考驗(yàn)其音樂現(xiàn)場領(lǐng)域的運(yùn)營能力。在線上用戶還有潛力可挖，騰訊的社交體系還可以依靠之時(shí)，騰訊音樂顯然不會在此花費(fèi)太多力氣。