文|犀牛娛樂(lè) 胖部
編輯|樸芳
音樂(lè)平臺(tái)會(huì)員“終于”漲價(jià)了。對(duì)比最多已漲價(jià)三次的視頻平臺(tái)，完全算是姍姍來(lái)遲，而且漲價(jià)幅度不大。
QQ音樂(lè)已經(jīng)發(fā)布了調(diào)價(jià)通知，此次調(diào)整后，連續(xù)包月會(huì)員價(jià)格為15元/月，連續(xù)包季價(jià)格為45元/季，連續(xù)包年則為158元/年；而這三個(gè)數(shù)字此前是13元/月、35元/季和138元/年。
此次漲價(jià)是針對(duì)“存量會(huì)員用戶”，即2022年5月1日零點(diǎn)前已是豪華綠鉆自動(dòng)續(xù)費(fèi)會(huì)員、且一直未中斷自動(dòng)續(xù)費(fèi)的用戶，而普通安卓和蘋(píng)果用戶的價(jià)格此前都已經(jīng)做過(guò)調(diào)整。從7月4日零點(diǎn)起開(kāi)始，QQ音樂(lè)將完成首次調(diào)價(jià)的續(xù)費(fèi)服務(wù)變更。
市場(chǎng)對(duì)這次調(diào)價(jià)的反饋不算激烈。微博話題#QQ音樂(lè)豪華綠鉆續(xù)費(fèi)價(jià)格上調(diào)#首日閱讀次數(shù)為6130萬(wàn)；作為對(duì)比，#愛(ài)奇藝VIP再漲價(jià)#話題有2.5億閱讀量。
如此反饋也不難理解，畢竟此前三年，視頻平臺(tái)的漲價(jià)潮已經(jīng)頻頻帶動(dòng)爭(zhēng)議，用戶逐漸接受了會(huì)員付費(fèi)是正常的商業(yè)行為，成為對(duì)全內(nèi)容行業(yè)的利好；另一方面，升降幅度也不大，每月2元錢(qián)的差別還沒(méi)有很明確地刺激到觀眾的價(jià)格敏感。
有趣的或許是在評(píng)論區(qū)對(duì)此吐槽的聲音，除了“已卸載”、“歌都聽(tīng)不起了”“不是為杰倫早走了”這種情緒宣泄的，也有吐槽比如“很多歌還要花錢(qián)買(mǎi)數(shù)字”，還有分享門(mén)路的比如“無(wú)所謂我是88會(huì)員”、“之前90開(kāi)了年卡”以及“無(wú)所謂我可以看廣告”等等。
凡此種種聲音，其實(shí)指出了音樂(lè)會(huì)員“漲價(jià)”動(dòng)作背后值得進(jìn)一步解讀的問(wèn)題。
犀牛君總結(jié)為三點(diǎn)：音樂(lè)會(huì)員服務(wù)提供了足夠的價(jià)值感嗎？現(xiàn)在漲價(jià)的原因和底氣是什么？漲價(jià)能帶動(dòng)新的增長(zhǎng)嗎？
免費(fèi)廣告背后，音樂(lè)會(huì)員的價(jià)值感之問(wèn)
先來(lái)看看，音樂(lè)會(huì)員服務(wù)提供的價(jià)值感。在這方面，近期的一些動(dòng)作確實(shí)起到了反作用。
看廣告免費(fèi)聽(tīng)歌，這是去年底開(kāi)始QQ音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)已經(jīng)在普遍上線的免費(fèi)模式，觀看15秒廣告，即可獲得30分鐘免費(fèi)聽(tīng)VIP歌曲的權(quán)益。這也是此次漲價(jià)后，用戶提出的主要“替代方案”。
從商業(yè)角度，提供免費(fèi)廣告模式正在成為文娛行業(yè)吸引平臺(tái)受眾的新模式；Netflix近來(lái)也推出了低價(jià)廣告套餐，一季度宣布月活用戶已經(jīng)達(dá)到500萬(wàn)。騰訊音樂(lè)一季報(bào)中，也明確提到了“創(chuàng)新的廣告業(yè)務(wù)”成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
但反過(guò)來(lái)看，音樂(lè)與視頻消費(fèi)的體驗(yàn)畢竟存在不同，看廣告包時(shí)與在劇集每集之間苦熬廣告，或許也存在用戶心理的接受度差異。這或許會(huì)加大用戶對(duì)于是否繼續(xù)付費(fèi)的疑慮。
另一方面，音樂(lè)平臺(tái)對(duì)會(huì)員福利的贈(zèng)送，近年來(lái)處于一個(gè)“超發(fā)”狀態(tài)。
從網(wǎng)易云音樂(lè)方面看，2020年開(kāi)始其黑膠VIP已經(jīng)與阿里88VIP聯(lián)名，年費(fèi)定價(jià)138元的黑膠VIP卻成為權(quán)益包里的“贈(zèng)品”，進(jìn)而被黃牛拆分低價(jià)出售，在二手平臺(tái)售價(jià)還不到官方價(jià)格的一半。
而騰訊音樂(lè)除了釋放了免費(fèi)聽(tīng)歌的新玩法，也有生日當(dāng)天發(fā)放五折券等福利贈(zèng)送；此外，今年4月#微信可免費(fèi)聽(tīng)周杰倫#這一話題登上了微博熱搜，以核心資源幫助微信做內(nèi)容擴(kuò)容，帶動(dòng)了數(shù)億閱讀量，而這對(duì)于那些因?yàn)橹芙軅惒艁?lái)付費(fèi)的用戶，似乎多少有些別扭。
誠(chéng)然，無(wú)論是視頻還是音樂(lè)平臺(tái)，低價(jià)和優(yōu)惠策略都是前期培市場(chǎng)的利器。包括視頻平臺(tái)三次漲價(jià)之后，周期性發(fā)放折扣價(jià)會(huì)員福利，以及與類(lèi)似阿里88VIP等福利包做綁定也是常見(jiàn)操作。
問(wèn)題或許在于，音樂(lè)平臺(tái)的價(jià)格較視頻更低，在打折之后數(shù)字偏小，當(dāng)用戶習(xí)慣了用兩位數(shù)買(mǎi)年卡，對(duì)漲價(jià)后的價(jià)格或許會(huì)有性價(jià)比不足的體感。
需要正視的是，音樂(lè)平臺(tái)能夠保持較高的用戶轉(zhuǎn)化率，離不開(kāi)前期大量投放的低價(jià)、折扣策略。這與視頻平臺(tái)是一致的。
截至今年一季度，網(wǎng)易云音樂(lè)的在線音樂(lè)月活用戶穩(wěn)步增長(zhǎng)，會(huì)員付費(fèi)率在20%左右，付費(fèi)用戶數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)；騰訊音樂(lè)在線音樂(lè)付費(fèi)用戶一季度達(dá)9440萬(wàn)，同比增長(zhǎng)17.7%，推動(dòng)在線音樂(lè)付費(fèi)率大幅增長(zhǎng)至15.9%，創(chuàng)歷史新高。而這離不開(kāi)前期策略的拉動(dòng)效果。
此外一個(gè)更新的數(shù)據(jù)是，騰訊音樂(lè)一季度單個(gè)付費(fèi)用戶月均收入達(dá)9.2元，實(shí)現(xiàn)四個(gè)季度的持續(xù)增長(zhǎng)。隨著越來(lái)越多的音樂(lè)用戶習(xí)慣了正常的付費(fèi)使用，這個(gè)數(shù)字還會(huì)繼續(xù)上升。
但這個(gè)數(shù)字也說(shuō)明，還有大量用戶在使用低價(jià)會(huì)員渠道。這是前期發(fā)展必然遺留的問(wèn)題，對(duì)于持續(xù)求發(fā)展的音樂(lè)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，是平臺(tái)增長(zhǎng)與實(shí)現(xiàn)用戶付費(fèi)價(jià)值感的必爭(zhēng)之地。
模式賽跑進(jìn)行時(shí)，漲價(jià)勢(shì)在必行
那么，為什么選擇在現(xiàn)在漲價(jià)？
這就要提到犀牛君從去年開(kāi)始提出的一個(gè)觀察，正在進(jìn)一步對(duì)行業(yè)產(chǎn)生影響：在線音樂(lè)收入的提升，正在重寫(xiě)平臺(tái)的營(yíng)收邏輯和發(fā)展思路。
早在去年8月騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)的兩份財(cái)報(bào)中，騰訊音樂(lè)的在線音樂(lè)服務(wù)和社交娛樂(lè)服務(wù)收入比例為2:3，而以往這兩部分收入的比例一般可達(dá)1:2；再到今年一季度，前者正式超越了社交娛樂(lè)占比達(dá)到50.1%。
截圖來(lái)自騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)（TME）2023一季報(bào)
這意味著長(zhǎng)期以來(lái)，音樂(lè)平臺(tái)靠社交娛樂(lè)盈利的發(fā)展模式已經(jīng)發(fā)生了顛覆；而無(wú)論騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)，都在圍繞著這種變化作出積極的調(diào)整。
需要正視的是，在這背后存在不得已的因素。而內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的加劇，正在形成對(duì)平臺(tái)整體發(fā)展的威脅。一方面是音樂(lè)平臺(tái)MAU的持續(xù)下滑，騰訊音樂(lè)今年一季度繼續(xù)下滑6.9%至5.92億；另一方面，正是對(duì)音樂(lè)平臺(tái)社交娛樂(lè)營(yíng)收份額的掠奪。
至今年一季度，TME社交娛樂(lè)服務(wù)的營(yíng)收已連續(xù)七季度同比下滑，移動(dòng)月活用戶規(guī)模同比下降16%；用戶粘性較高的網(wǎng)易云音樂(lè)，2022年的社交娛樂(lè)服務(wù) ARPPU 較21年同比大降27.3%。
而這帶來(lái)的影響是，音樂(lè)會(huì)員訂閱收入對(duì)平臺(tái)的價(jià)值持續(xù)放大；而持續(xù)上升的會(huì)員數(shù)及用戶轉(zhuǎn)化率，已經(jīng)明確表現(xiàn)出用戶付費(fèi)習(xí)慣的形成。
加上視頻平臺(tái)漲價(jià)此前對(duì)市場(chǎng)的積極作用，主客觀因素影響下，音樂(lè)平臺(tái)的會(huì)員漲價(jià)并不算是需要艱難做出的決定。
事實(shí)上和視頻平臺(tái)做出的探索一樣，音樂(lè)平臺(tái)也嘗試過(guò)分層服務(wù)模式，拉動(dòng)會(huì)員單價(jià)的嘗試由來(lái)已久。去年2月前后推出超級(jí)會(huì)員服務(wù)（連續(xù)包月IOS用戶30元/月，安卓用戶28元/月），在綠鉆會(huì)員基礎(chǔ)上提供解鎖付費(fèi)數(shù)字專(zhuān)輯、提高線上演出清晰度、回看演出等服務(wù)。
問(wèn)題在于，漲價(jià)是解決音樂(lè)平臺(tái)問(wèn)題的良方嗎？能帶動(dòng)新的增長(zhǎng)嗎？
應(yīng)該看到，無(wú)論是面對(duì)外部短視頻直播平臺(tái)的虎視眈眈，還是音樂(lè)行業(yè)內(nèi)部的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)指向的都是同一個(gè)問(wèn)題：版權(quán)獨(dú)家時(shí)代之后，音樂(lè)平臺(tái)新的護(hù)城河到底是什么？
這不是一個(gè)需要短時(shí)間內(nèi)給出答案的問(wèn)題，但決定著到底哪些平臺(tái)可以長(zhǎng)期地走下去。騰訊音樂(lè)近年來(lái)也在嘗試包括線上演出、長(zhǎng)音頻、數(shù)字虛擬人等更多音樂(lè)消費(fèi)的新場(chǎng)景和新需求，包括在B端消費(fèi)方面開(kāi)始持續(xù)打開(kāi)市場(chǎng)，試圖走出一條指向未來(lái)的音樂(lè)消費(fèi)模式。
至少在當(dāng)下，漲價(jià)策略所指向的在線音樂(lè)業(yè)務(wù)增收，可以視為對(duì)上一階段發(fā)展紅利的進(jìn)一收割，也是對(duì)發(fā)展成果的沉淀。
而如何進(jìn)一步提升會(huì)員用戶的價(jià)值感，為漲價(jià)提供消費(fèi)者的滿足預(yù)期，還需結(jié)合音樂(lè)產(chǎn)品的特性做進(jìn)一步拓展。音樂(lè)市場(chǎng)持續(xù)成熟的當(dāng)下，平臺(tái)需要盡快找準(zhǔn)機(jī)會(huì)。