文|鋅刻度 星 晚
編輯|李覲麟
在萬億級本地生活市場中，曾流傳著“北有美團(tuán)，南有餓了么”的說法。但隨著近些年來，抖音、快手、小紅書等平臺(tái)的崛起和伸手，這片戰(zhàn)場的局勢悄然發(fā)生了變化。
在這其中，被阿里收入麾下的餓了么似乎漸漸在“神仙打架”中掉了隊(duì)，不僅在外賣領(lǐng)域所占的市場份額節(jié)節(jié)敗退，到店業(yè)務(wù)更是在新老玩家擠壓下，顯得鴉雀無聲。
看著邊緣化的處境一步步臨近，餓了么也在阿里的扶持下先后與高德、蘇寧牽手，可“萬物到家”的風(fēng)究竟能否讓餓了么重新起勢，還很難說。
免單活動(dòng)“玩壞”，外賣業(yè)務(wù)倒退
一日三餐點(diǎn)外賣次數(shù)不下4次的“00后”任思敏在餓了么會(huì)員優(yōu)惠券到期的最后一天忽然發(fā)現(xiàn)，這個(gè)月發(fā)放的四張優(yōu)惠券竟然一張都沒用出去。而回想起之所以一直有餓了么的會(huì)員，也是因?yàn)橘徺I88vip就會(huì)綁定贈(zèng)送餓了么年度會(huì)員。
“以前經(jīng)常會(huì)在點(diǎn)外賣的時(shí)候?qū)Ρ纫幌旅缊F(tuán)外賣和餓了么哪家更劃算，但后來美團(tuán)外賣做了社群，每天都可以領(lǐng)券，漸漸地就再?zèng)]用過餓了么?！比嗡济粽f道。
消費(fèi)者是善變的，哪家平臺(tái)的優(yōu)惠大就往哪處流動(dòng)，的確是再正常不過的事情。就在去年夏天，餓了么首創(chuàng)免單活動(dòng)時(shí)，科普答題、答題猜時(shí)間、城市PK等規(guī)則還引起消費(fèi)者的一番下單狂潮。
餓了么借助抖音完善直播入口
據(jù)阿里巴巴當(dāng)時(shí)公布的數(shù)據(jù)顯示，盡管本地生活業(yè)務(wù)受到季度內(nèi)疫情帶來的業(yè)績承壓，但6月起實(shí)現(xiàn)了加速反彈。其中，餓了么平均訂單金額繼續(xù)提升。從活動(dòng)開始到2022年8月3日期間，累計(jì)為消費(fèi)者免單超350萬筆，訂單覆蓋超60萬家餐飲商家。
從這樣的結(jié)果來看，免單活動(dòng)為餓了么帶來的經(jīng)濟(jì)效益是明顯的，哪怕是早餐、下午茶、夜宵等非正餐消費(fèi)場景下，也能夠刺激消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)意愿。
可后來的發(fā)展卻向我們展示了免單活動(dòng)的不可持續(xù)性。
一來，自免單活動(dòng)開啟之后，各大社交平臺(tái)上就出現(xiàn)了大量消費(fèi)者反饋已經(jīng)獲得免單資格的熱帖，這也引得更多消費(fèi)者為了免單而下單，一旦結(jié)果與預(yù)期不符，就會(huì)產(chǎn)生更大的負(fù)面情緒。
有消費(fèi)者吐槽，在以順序免單的活動(dòng)中，自己滿足了所有條件都沒有獲得免單資格，但更晚提交訂單的朋友卻因?yàn)槭切沦~號(hào)而免單成功；還有消費(fèi)者稱自己下單成功后，卻顯示賬號(hào)異常，訂單被系統(tǒng)自動(dòng)取消……種種聲音導(dǎo)致免單活動(dòng)的口碑不斷受損。
二來，隨著最初的新鮮感消退，消費(fèi)者開始意識(shí)到為了免單而下單的行為其實(shí)是在產(chǎn)生無意義的消費(fèi)。而另一邊，美團(tuán)外賣的神券派發(fā)活動(dòng)門檻更低、規(guī)則簡單，刺激了非會(huì)員用戶的消費(fèi)意愿。
種種因素疊加，餓了么的外賣業(yè)務(wù)也不那么順風(fēng)順?biāo)恕?/p>
“外援”加持，新故事也難講
或許意識(shí)到了單槍匹馬的能量實(shí)在太小，餓了么在近一年中與多家平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了互動(dòng)共聯(lián)。
2022年8月19日，餓了么與抖音共同宣布達(dá)成合作。雙方表示，“將攜手探索本地生活服務(wù)的新場景升級，在視頻化時(shí)代帶來‘即看、即點(diǎn)、即達(dá)’的新體驗(yàn)”。不過早在2021年底，快手與美團(tuán)就先一步宣布達(dá)成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作，根據(jù)當(dāng)時(shí)的消息來看，雙方將基于快手的開放平臺(tái)，打通內(nèi)容場景營銷，在線交易，線下履約的服務(wù)能力。
從后續(xù)來看，餓了么官方多次在抖音直播，派發(fā)優(yōu)惠券、推出套餐。但對于兩者的結(jié)合，業(yè)界有人認(rèn)為，“以小程序形式存在于抖音開放平臺(tái)中的餓了么其實(shí)是相對被動(dòng)的，因此是否能在兩者的合作過程中尋找的新的增長曲線，至關(guān)重要。”
阿里本地生活營收情況 制圖：雪豹財(cái)經(jīng)社
另外，2023年3月，餓了么到店業(yè)務(wù)（原“口碑”）與高德的合并案終于靴子落地。此后，阿里旗下所有的本地生活到店將統(tǒng)一整合在高德地圖的入口中。
據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，在高德內(nèi)部會(huì)議中，阿里巴巴合伙人、阿里集團(tuán)生活服務(wù)板塊大總裁、高德集團(tuán)董事長、本地生活公司CEO俞永福表示，“組織調(diào)整只是手段，目的是業(yè)務(wù)發(fā)展，合并之后不要再提‘你’或者‘你們’，都是‘我們高德’”。
作為承載“目的地”作用的流量入口，高德的確是阿里眼下扶起餓了么到店業(yè)務(wù)的一項(xiàng)法寶。但從本質(zhì)上來說，這一結(jié)合對到店業(yè)務(wù)的加持效果，恐怕還是難言理想。消費(fèi)者使用高德地圖之前往往已經(jīng)產(chǎn)生了明確的目的地需求，因此想借此舉化被動(dòng)為主動(dòng)，還是缺少吸引力。
5月下旬，蘇寧易購與餓了么的戰(zhàn)略合作也得到官宣，蘇寧易購成為了首家入駐餓了么平臺(tái)的家電3C品類大型連鎖品牌，預(yù)計(jì)年入駐門店將超過1000家。
這一步，旨在加強(qiáng)非餐商品的即時(shí)零售業(yè)務(wù)。事實(shí)上，從2021年Q4至今，阿里巴巴曾在多個(gè)季度財(cái)報(bào)中披露餓了么非餐訂單比例增加。從易入手的鮮花、百貨到需求升級的3C家電，這一進(jìn)展承載著餓了么與蘇寧易購的雙邊期待。
種種合作可以看出，外賣市場份額遭到不斷擠壓的餓了么，希望借著外力一邊拓寬線上流量池，另一邊也希望將流量輸送給線下到店業(yè)務(wù)。可眾人拾柴究竟能否火焰高，還要看餓了么是否能講出新故事。
獨(dú)立性與攻擊性漸失，危機(jī)四伏
從昔日外賣賽道“三分天下”到如今腹背受敵，餓了么的攻擊性正被逐漸削弱。
這并非意味著餓了么過得艱難，恰恰相反，在上次財(cái)報(bào)會(huì)上，張勇提及餓了么時(shí)的評價(jià)是：“經(jīng)過過去幾年的努力，餓了么正在一個(gè)正確軌道上，不僅是UE（單位經(jīng)濟(jì)效益）持續(xù)轉(zhuǎn)正、繼續(xù)向好，并且訂單量、用戶量和用戶黏性都在變得更好。”
最新的2023財(cái)年財(cái)報(bào)中也同樣提到，“盡管市場受到這一年疫情的影響，本地板塊整體虧損依然做到了大幅收窄，其中餓了么的營收增長，更是找到了新增長點(diǎn)、拉長新戰(zhàn)線，并在過程中做到運(yùn)營效益的提升?！?/p>
餓了么在阿里的庇佑之下，似乎正在告別強(qiáng)勢進(jìn)攻的姿態(tài)，杜絕受到“唯份額論”的影響。
只是縱覽本地生活賽道，巨大的市場蛋糕與四處涌入的“豺狼”，餓了么也的確正在“邊緣化”。
中國本地生活服務(wù)平臺(tái)類型 來源：艾媒咨詢
艾媒咨詢發(fā)布的《2023-2024 年中國本地生活服務(wù)行業(yè)市場監(jiān)測報(bào)告》顯示，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的推動(dòng)下，本地生活服務(wù)行業(yè)各領(lǐng)域保持穩(wěn)定增長，預(yù)計(jì)從2020年至2025年，中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模將由19.5萬億元達(dá)到35.3萬億元，年復(fù)合增長率約為12.6％。面對仍有巨大潛力的本地生活市場，巨頭們紛紛摩拳擦掌。
借著充沛的流量，抖音擁有了良好的本地生活業(yè)務(wù)基礎(chǔ)。根據(jù)QM數(shù)據(jù),2022年9月抖音MAU超7億,而2021年短視頻用戶的團(tuán)購占比為65.8%,以此估算抖音分配至團(tuán)購的MAU約4.5億。
深耕種草環(huán)節(jié)的小紅書也懷揣著一場“本地生活夢”，不僅在近期上線了團(tuán)購功能，新增到餐服務(wù)，還開設(shè)了官方本地生活賬號(hào)，同時(shí)推出“食力發(fā)電計(jì)劃”和“探照燈計(jì)劃”。
5月22日，覆蓋外賣、團(tuán)購、到店、酒店等方面的美團(tuán)更是在香港推出外賣平臺(tái)KeeTa，預(yù)計(jì)到年底覆蓋整個(gè)香港地區(qū)。同時(shí)還開始發(fā)力搭建自身的直播體系，通過派發(fā)大額優(yōu)惠券、優(yōu)惠套餐等手段刺激消費(fèi)。
爭先恐后入局的大廠們幾乎都自帶本地生活基因，又從不同方向發(fā)力，分一杯羹不成問題。眼看著昔日對手美團(tuán)的觸角日漸龐大，新玩家又來勢洶洶，餓了么除了從財(cái)報(bào)上收獲正面數(shù)據(jù)之外，還應(yīng)繼續(xù)加深業(yè)務(wù)變革，探索協(xié)同發(fā)展的更多可能。
還記得2018年被阿里巴巴收購時(shí)，有媒體曾對餓了么創(chuàng)始人張旭豪提問，“進(jìn)入阿里后，打算給自己取什么花名”。那時(shí)的張旭豪還帶著鏗鏘的口吻答道：“沒有想過，我們是獨(dú)立公司，獨(dú)立體系”。
如今，餓了么的獨(dú)立性被一點(diǎn)點(diǎn)蠶食，而大協(xié)同又真的能為餓了么掀開新篇章嗎？