文|藍(lán)洞商業(yè) 于瑋琳
比百度AI夢(mèng)更長(zhǎng)、更艱難的是什么？
答案是：百度的電商夢(mèng)。
在布局人工智能十年后，百度終于等來(lái)了ChatGPT的大火，并火速上線文心一言，向外界講出新故事的迫切情緒溢于言表。
而在過(guò)去十五年間，百度曾經(jīng)三次在電商賽道發(fā)力，先后推出百度有啊、樂(lè)酷天、百度Mall等多種形式的電商項(xiàng)目，卻一一折戟沉沙，電商甚至在內(nèi)部被調(diào)侃為「年更項(xiàng)目」。
而現(xiàn)在，這兩個(gè)夢(mèng)找到了一個(gè)美妙的契合點(diǎn)。今年5月的萬(wàn)象大會(huì)上，百度打出「智能電商」新概念，同時(shí)官宣電商新品牌「百度優(yōu)選」。
對(duì)于如何定位，百度副總裁、百度電商總經(jīng)理平曉黎的解釋是，「百度電商的定位是搜逛推一體的智能電商平臺(tái)，在電商大腦的依托下，在搜索、直播、視頻、商城四個(gè)場(chǎng)域，將用戶與場(chǎng)景進(jìn)行鏈接和交互，深度融合人找貨、貨找人，促成交易?！?/p>
而這顯然是和百度整體的戰(zhàn)略相一致的。在百度一季度財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)中，李彥宏分享了百度未來(lái)的布局，宣布正在將文心一言整合到所有業(yè)務(wù)中進(jìn)行測(cè)試。「AI云、智能駕駛和生成式AI等技術(shù)整合，會(huì)帶來(lái)巨大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，可以成為新一代互聯(lián)網(wǎng)的入口。」
概念很性感，現(xiàn)實(shí)很骨感。
記者體驗(yàn)百度的電商四大場(chǎng)域后發(fā)現(xiàn)，所謂的智能電商更像是匆匆完成的作業(yè)，而電商賽道三大要素「人貨場(chǎng)」，百度似乎都在補(bǔ)課的路上。
而百度親歷的電商十五年，也早已換了人間。二十歲的老對(duì)手京東、淘寶被卷的重新搞起了低價(jià)心智，從貨架電商學(xué)做內(nèi)容電商；電商新秀拼多多的今年一季報(bào)交出了營(yíng)收同比大漲58%的亮眼數(shù)據(jù)；抖音帶來(lái)「興趣電商」、快手提出「信任電商」，電商這個(gè)老牌賽道戰(zhàn)火正在升級(jí)。
復(fù)盤百度三次折戟的電商之路，或許可以預(yù)判這第四次能翻盤嗎？
01 “智能電商”，智能嗎？
電商是購(gòu)物行為的線上化。
就像推開(kāi)線下商場(chǎng)的大門，會(huì)看到琳瑯滿目的貨架、抓人眼球的促銷數(shù)字和熱情懂行的導(dǎo)購(gòu)……那么，推開(kāi)百度電商的大門，可以看到什么？
從商業(yè)模式上來(lái)看，這是一個(gè)大而全的電商樣本博物館。無(wú)論是傳統(tǒng)的貨架電商，新興的直播電商、短視頻帶貨，甚至筆記種草一應(yīng)俱全。
點(diǎn)擊百度APP底部邊欄的「視頻」，可以看到短視頻帶貨和直播帶貨；點(diǎn)擊底部邊欄的「商城」，則是百度優(yōu)選貨架電商。百度一直強(qiáng)調(diào)的「搜索電商」概念，在這次萬(wàn)象大會(huì)中被升級(jí)為「搜、逛、推一體的智能電商平臺(tái)」。
在百度搜索相關(guān)商品的信息流中，繼續(xù)向下滑動(dòng)，還可以看到酷似小紅書(shū)雙排信息流的「精選筆記」，內(nèi)容抓取來(lái)自站外各個(gè)平臺(tái)。
瀏覽這些購(gòu)物場(chǎng)域后，不免產(chǎn)生疑問(wèn)。首先是盈利模式，百度依然在扮演電商「賣水人」的角色，而非真正的「挖礦者」。
當(dāng)下的百度電商有兩大供給，一是跟大型電商平臺(tái)合作，二是平臺(tái)入駐商家。用戶檢索后，很多品類會(huì)優(yōu)先跳出京東和拼多多的購(gòu)買鏈接。因此，百度更多還是在做CPS（網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷外包服務(wù)）導(dǎo)流的生意。
對(duì)此，百度官方的解釋是：因?yàn)橛脩粜枨蠓稚?，要保證供給就只能讓「這兩塊長(zhǎng)期共存」。
第二個(gè)疑問(wèn)是，雖然模式眾多，但無(wú)論哪一種，都是其他電商平臺(tái)「卷」過(guò)的模式；連最擅長(zhǎng)的「搜索」，也早已是互聯(lián)網(wǎng)世界的通用能力。同質(zhì)化的結(jié)果必然不被選擇，平臺(tái)永遠(yuǎn)不能和消費(fèi)者已經(jīng)或正在形成的購(gòu)物習(xí)慣作對(duì)。
對(duì)于模式之謎，百度提出的創(chuàng)新點(diǎn)是「智能電商」，并給出了三個(gè)關(guān)鍵詞：懂你所想、知你所需、解你所憂。
如何智能？帶著這樣的疑問(wèn)，我們?cè)诎俣葯z索「冰箱怎么買？」
排在第一位的依然是展示廣告。一位電商行業(yè)人士告訴「藍(lán)洞商業(yè)」，CPS的收入遠(yuǎn)少于廣告，一般都是小媒體才會(huì)做。在營(yíng)收壓力下，這樣的局面很好解釋。
而后是帶「百度優(yōu)選」tag的智能推薦，信息依次是：1.秒懂百科提供的選購(gòu)指南；2.分類型的選購(gòu)要點(diǎn)及選購(gòu)小Tips，點(diǎn)擊進(jìn)入是跳轉(zhuǎn)的購(gòu)買鏈接；3.品牌榜（數(shù)據(jù)來(lái)自「入手榜」、「蓋得排行」等評(píng)測(cè)網(wǎng)站；4.全網(wǎng)熱賣（即推薦購(gòu)買的鏈接）。
當(dāng)記者嘗試換一種提問(wèn)方式和提問(wèn)品類，如「想買冰箱」、「榴蓮怎么選」，得到的信息和普通的檢索無(wú)異。整體來(lái)看，現(xiàn)在的百度優(yōu)選智能導(dǎo)購(gòu)服務(wù)，更像是購(gòu)物信息的聚合，而非所謂的「AI購(gòu)物助手」，無(wú)論在交互層面還是個(gè)性化推薦層面都不太AI。
除了用戶側(cè)，百度還在商家側(cè)發(fā)布了兩個(gè)全新的商家智能經(jīng)營(yíng)平臺(tái)——百斗天璇和百斗天樞。同時(shí)推出了電商數(shù)字人直播平臺(tái)，幫助商家進(jìn)行數(shù)字人直播帶貨。
「藍(lán)洞商業(yè)」訪談了多位入駐「百度優(yōu)選」的商家，得到的共同感受是「尚未對(duì)智能化賦能有所感知」。
顯然百度方面對(duì)這一情況心知肚明，平曉黎在后續(xù)的采訪中提到，「AI能力進(jìn)化帶來(lái)的就是電商服務(wù)交互方式的巨大變化，我們今天也推了一個(gè)AI購(gòu)物助手，但我自己感受它還是0.5版本，未來(lái)當(dāng)它到2.0、3.0、4.0的版本的時(shí)候，可能已經(jīng)不完全長(zhǎng)今天這樣子了」。
官宣0.5版本，百度電商和此前的AI大模型一樣，再次陷入了「搶跑」的質(zhì)疑聲。
02 “有人看、沒(méi)人買”
在百度智能電商的成熟版本尚未面世之前，無(wú)法下定論「AI改造電商是偽命題」。但可以確定的是，做好電商，離不開(kāi)「人貨場(chǎng)」，但這個(gè)標(biāo)簽與百度有天然的距離感。
「用戶心智」是電商的「入口」，這就像是線下商場(chǎng)的大門，對(duì)于百度而言，讓用戶找到這扇門并不容易。
「藍(lán)洞商業(yè)」詢問(wèn)多位消費(fèi)者對(duì)百度智能電商的使用感受，得到的反饋大多是：「百度有電商嗎？」、「從哪兒進(jìn)百度的電商？」
從百度電商的現(xiàn)有界面和消費(fèi)群體來(lái)看，似乎對(duì)標(biāo)的是拼多多+快手。
「百度電商的流量和拼多多沒(méi)有辦法比，而且很不穩(wěn)定」，王志說(shuō)，他2022年入駐度小店平臺(tái)，目前在百度優(yōu)選和拼多多都設(shè)有店鋪，主營(yíng)家用百貨小商品，「百度只能算是二類電商，我們更多是把它作為一個(gè)渠道補(bǔ)充」。
事實(shí)上，百度并不缺流量，根據(jù)百度官方數(shù)據(jù)，過(guò)去一年間百度APP的MAU達(dá)到6.57億，而拼多多的MAU最新數(shù)據(jù)約在7.5億。從月活來(lái)看，二者似乎相差不大，但差的是交易轉(zhuǎn)化率。
「百度的電商就是有人看、沒(méi)人買」，一家電商公司的負(fù)責(zé)人小天告訴「藍(lán)洞商業(yè)」，「因?yàn)樨洷P太差了」。
從百度電商兼具CPS導(dǎo)流和入駐商家這一點(diǎn)不難看出，百度存在供應(yīng)鏈渠道缺失的問(wèn)題。百度曾發(fā)起過(guò)「產(chǎn)業(yè)帶提振計(jì)劃」，對(duì)地方產(chǎn)業(yè)帶有相關(guān)扶持政策，目前來(lái)看，百度優(yōu)選的入駐商家也多是小商家和產(chǎn)業(yè)帶商家。
臨近618，百度同樣上了「官方補(bǔ)貼」，然而無(wú)論是蘋(píng)果手機(jī)、海藍(lán)之謎還是稻香村點(diǎn)心，貨源都并非來(lái)自品牌商家，而是諸如「某某小店」的渠道商。
百度給出的拉平差距的辦法，是「鈔能力」。
用戶側(cè)是簡(jiǎn)單粗暴的返現(xiàn)，以同款海爾409升冰箱為例，百度作為導(dǎo)流平臺(tái)，官方價(jià)格和京東無(wú)異，卻提供了176元的返現(xiàn)補(bǔ)貼，補(bǔ)貼額度甚至超過(guò)了京東的分銷APP京粉。
但難度在于，根據(jù)百度官方列出的返現(xiàn)規(guī)則，想要獲得返現(xiàn)，需要在平臺(tái)下單后授權(quán)百度返現(xiàn)獲取信息，再回到百度平臺(tái)提現(xiàn)，如此冗長(zhǎng)的操作鏈路，能否留住用戶在百度電商復(fù)購(gòu)，還要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。
商家側(cè)也是如此，不久前，百度集團(tuán)公布了百度直播電商2023年招商年度政策，宣布今年全力加碼直播電商。從招商政策來(lái)看，為了吸引商家入駐，百度今年的傭金下降力度達(dá)到50％-80%，與快手、抖音等平臺(tái)的2%—5%基本持平。
小天坦言，他最開(kāi)始入駐百度電商就是因?yàn)檠a(bǔ)貼多，但是去年退出了：「沒(méi)有購(gòu)物流量，再低的抽傭也白搭?！?/p>
03 三次踩點(diǎn)，卻三次錯(cuò)過(guò)
人不能兩次踏入同一條河流，但企業(yè)可以。
復(fù)盤百度十五年的死磕電商史，不難發(fā)現(xiàn)百度三次踩中電商節(jié)點(diǎn)，卻走向了相同的結(jié)局。
2008年，百度有啊上線，主打?qū)?biāo)淘寶的C2C模式。入場(chǎng)的時(shí)間有多早？天貓商城正式成立于2008年4月，而同年，劉強(qiáng)東還在為京東的第二輪融資犯愁。
百度有啊起步不算晚，卻沒(méi)有開(kāi)花結(jié)果，不到三年后就以「調(diào)整業(yè)務(wù)」的形式宣告關(guān)閉。
而在這三年間，阿里打造了雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)，淘寶單日交易額突破5200萬(wàn)元；京東自建物流初見(jiàn)成效，推出「211限時(shí)達(dá)」極速配送。
2008年那一年，也是百度深陷競(jìng)價(jià)排名風(fēng)波的開(kāi)始，被央視點(diǎn)名「百度競(jìng)價(jià)排名的積弊，下降了網(wǎng)民搜索體驗(yàn)」。次年，百度上線「鳳巢」系統(tǒng)優(yōu)化體驗(yàn)，卻慘遭再次點(diǎn)名。
或許是主營(yíng)業(yè)務(wù)分散了管理層精力，無(wú)暇顧及電商。2010年10月，名為「東寶」的百度有啊員工發(fā)表了一篇名為《為了即將忘卻的紀(jì)念》的博文，詳述了百度有啊在過(guò)去幾年成長(zhǎng)背后的辛酸與困境。
文章中透露，百度有啊在成長(zhǎng)后期遭遇了來(lái)自百度內(nèi)部的不公。具體表現(xiàn)為：無(wú)人支持，缺少市場(chǎng)資源投入，卻背負(fù)著遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)預(yù)期的市場(chǎng)壓力。
有啊的業(yè)務(wù)被轉(zhuǎn)移至樂(lè)酷天，這是百度和日本樂(lè)天集團(tuán)合作成立的B2C平臺(tái)，2010年10月上線，這次百度撐了不到兩年就退出了，樂(lè)天方面將失敗的原因總結(jié)為「競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈」，而行業(yè)則更多認(rèn)為是「本土化不足」。
事實(shí)上，百度并沒(méi)有錯(cuò)判形勢(shì)，2010年正是B2C平臺(tái)繁盛的開(kāi)始。天貓商城獨(dú)立，蘇寧、國(guó)美、中糧集團(tuán)自建電商平臺(tái)先后上線。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2010年中國(guó)網(wǎng)上零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)5131億元，較2009年近翻一番，約占全年社會(huì)商品零售總額的3%。
然而，百度在樂(lè)酷天的投入同樣不夠充足，據(jù)一位曾參與過(guò)這一項(xiàng)目的知情人士透露，百度的確持有樂(lè)酷天49%的股份，但并未對(duì)樂(lè)酷天有一分錢現(xiàn)金投入，投入的更多是資源和流量支持。
但是，彼時(shí)電商的小失敗無(wú)傷大雅。2011年3月24日，百度在納斯達(dá)克收盤時(shí)，市值達(dá)到460億美元，超越多年盤踞中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上市公司市值第一的騰訊，成為當(dāng)時(shí)市值最高的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。
樂(lè)酷天關(guān)停后，百度下一個(gè)電商嘗試是百度Mall，這次瞄準(zhǔn)的是中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)、品質(zhì)電商，上線時(shí)間2015年，下線時(shí)間2016年。
也是在2016年，網(wǎng)易考拉上線，很快成為全國(guó)最大的跨境電商平臺(tái)。雖然最后以被阿里收購(gòu)收?qǐng)觯苍羞^(guò)高速發(fā)展的幾年，中產(chǎn)消費(fèi)、跨境電商是絕對(duì)的大趨勢(shì)。百度再次踩中了趨勢(shì)，錯(cuò)過(guò)了機(jī)會(huì)。
那兩年間，百度似乎無(wú)暇注意到，在電商江湖的一隅，有一個(gè)叫「拼好貨」的電商平臺(tái)悄然上線，從社交和下沉市場(chǎng)切入，用「砍一刀」和「百億補(bǔ)貼」撕開(kāi)了新的口子，也就是后來(lái)的拼多多。
作為互聯(lián)網(wǎng)第一波紅利的收割者，百度有著強(qiáng)大的技術(shù)和流量?jī)?yōu)勢(shì)，但對(duì)于電商來(lái)說(shuō)，流量并不能解決一切問(wèn)題，百度如此，騰訊也一樣。
從傳統(tǒng)電商的混沌時(shí)期到格局初定，再到新銳崛起，百度幾乎陣陣落不下，卻總是難以成為「有名字的人」。
04 踏入同一條河流？
百度有啊創(chuàng)始人李明遠(yuǎn)曾總結(jié)：電子商務(wù)比拼的是商品及商業(yè)服務(wù)。電商背后，其實(shí)更多的是供應(yīng)鏈、商品、物流、倉(cāng)儲(chǔ)。
雖有流量和技術(shù)，但百度在電商和很多業(yè)務(wù)上的決策不清、投入不夠、以及相關(guān)人才的匱乏都是造成失敗的關(guān)鍵因素。無(wú)論是電商、O2O還是醫(yī)療業(yè)務(wù)，都遭遇過(guò)類似的情景，曾有百度外賣的員工反思：「如果給百度外賣的失敗排序，第一是資源投入，第二是團(tuán)隊(duì)，第三才是戰(zhàn)略?！?/p>
和百度電商合作多年的小天也有類似感受，他認(rèn)為百度電商需要解決的三大問(wèn)題是：1.缺乏專業(yè)電商團(tuán)隊(duì)；2.沒(méi)有自己的供應(yīng)鏈；3.百度內(nèi)部電商各部門權(quán)責(zé)分散，相互爭(zhēng)搶資源，無(wú)法形成合力。
從這次百度電商的團(tuán)隊(duì)構(gòu)成來(lái)看，總經(jīng)理平曉黎2007年加入百度，先后在百度網(wǎng)盟、百度金融、百度移動(dòng)生態(tài)體系負(fù)責(zé)產(chǎn)品及業(yè)務(wù)管理工作。雖然是元老級(jí)骨干，卻在電商方面缺乏豐富的經(jīng)驗(yàn)。
官宣的百度電商五大部門，目前已知的是，電商用戶業(yè)務(wù)部門的馮小楓曾任網(wǎng)易考拉的副總裁，其他四大業(yè)務(wù)部是否有相關(guān)人才尚未可知。
但另一方面，即便是百度主打的核心搜索場(chǎng)域，在智能推薦的信息之上，率先見(jiàn)到的仍是電商平臺(tái)的廣告。一直以來(lái)，百度依靠廣告收入賺的盆滿缽滿，似乎很難有足夠的動(dòng)力破釜沉舟、另起爐灶。
更關(guān)鍵的是，在「智能電商」面世之前的六年里，抖音、快手等短視頻平臺(tái)崛起，內(nèi)容電商成為新的商業(yè)模式，小紅書(shū)種草模式引來(lái)大廠紛紛效仿，玩法改變了，競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。
百度的老對(duì)手們又卷回了最初的「低價(jià)邏輯」，低價(jià)之外，他們拼的是供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、購(gòu)物心智、興趣內(nèi)容，而2023年最新的趨勢(shì)是，這些電商平臺(tái)正在互相滲透，陷入混戰(zhàn)。
打開(kāi)京東和淘寶，你會(huì)在鮮明的位置看到「百億補(bǔ)貼」的入口，而百億補(bǔ)貼的發(fā)明者拼多多直接打出了「無(wú)預(yù)熱，直接降」的標(biāo)簽，「天天低價(jià)」成了取代購(gòu)物狂歡節(jié)的新趨勢(shì)；
價(jià)格之外，他們也開(kāi)始發(fā)力內(nèi)容，淘天集團(tuán)女掌門戴珊表示「將以遠(yuǎn)超之前的投入全面推進(jìn)內(nèi)容化」，在剛剛過(guò)去的618開(kāi)門紅，京東直播挖來(lái)了羅永浩賣房，打響了沉寂已久的直播一槍；
反觀直播帶貨的發(fā)起者抖音和快手則多點(diǎn)開(kāi)花，不單悄然布局貨架電商，甚至觸角伸到了本地生活；
還有被全網(wǎng)抄作業(yè)的小紅書(shū)，有了董潔、章小蕙兩個(gè)出圈主播，還在落地筆記帶貨，走自己的新路子……
電商江湖永不眠，而現(xiàn)如今的態(tài)勢(shì)對(duì)百度來(lái)說(shuō)遠(yuǎn)比十年前更難，不光是電商，幾乎所有平臺(tái)都在布局自己的AI大模型，腹背受敵的百度，能否憑借「智能電商」寫(xiě)出新故事，不再踏入同一條河流？只有時(shí)間會(huì)給出答案。
應(yīng)受訪者要求，小天、王志均為化名。