文|觀潮新消費 青翎
編輯|杜仲
繼董潔之后,章小蕙借著小紅書直播再度出圈。
5月22日,章小蕙在小紅書開啟了首場直播,熱度達(dá)6億,銷售額突破5000萬元。據(jù)千瓜數(shù)據(jù)顯示,章小蕙當(dāng)晚直播時長為5小時45分,直播帶貨商品數(shù)190件,觀看人數(shù)為97.74萬,峰值人數(shù)達(dá)2.24萬。
潮流鼻祖、初代名媛……年近花甲的章小蕙身上綁定著無數(shù)與時尚相關(guān)的標(biāo)簽,這些標(biāo)簽與小紅書“標(biāo)記美好生活”的定位高度契合,也讓其直播在意料之內(nèi)出圈。
與其他平臺滿屏“吶喊式”直播不同,小紅書的頂流直播以娓娓道來、用詞專業(yè),甚至帶點藝術(shù)涵養(yǎng)的方式展演品質(zhì)生活,年初的董潔和如今的章小蕙皆是如此。
兩者的本質(zhì)區(qū)別在于,“吶喊式”直播以銷貨為直接目的,用超級性價比實現(xiàn)規(guī)模化銷售,而章小蕙、董潔等展示的則是美好生活的場景,價格并非撬動消費的核心,即便是單價破萬的美容儀,在章小蕙的直播間依然賣到脫銷。
更重要的是,無論是董潔還是章小蕙,消費者都樂于相信她們是這些產(chǎn)品的使用者,至少比起首播時連產(chǎn)品都不肯試吃的向太,前者的可信度更高,而這種基于專業(yè)人設(shè)和信任關(guān)系的直播方式,影響力更為持久深遠(yuǎn)。
正如章小蕙當(dāng)年第一篇微信推文便達(dá)成10萬+,平臺變了,但章小蕙的影響力沒變。
小紅書抓住了直播密碼?
在章小蕙的直播間里,種種“消費恢復(fù)不足、儲蓄意愿強烈”的言論似乎都失效了。
價格1000元的梳子,上架就秒空;2000多元的護膚品,章小蕙還沒開始詳解產(chǎn)品就已售空;甚至于單價破萬、章小蕙本人都在力勸“不能堅持的觀眾別買”的美容儀,上架后很快就賣空了。
章小蕙是怎么做到的?
在講解每一款產(chǎn)品時,她都能聊起自己與這款產(chǎn)品的故事,不少產(chǎn)品更是能引經(jīng)據(jù)典,極盡溢美之詞。
在介紹一款眼影盤時,她在一旁擺上波提切利的油畫《春》,以畫中仙子的頭發(fā)為切入點講解眼影的顏色;在直播的最后,章小蕙以一口標(biāo)準(zhǔn)的美音念了英國詩人約翰·鄧恩的《告別書》作為結(jié)尾。
可能消費者可能第一次聽說波提切利和約翰·鄧恩這兩個名字,但這場有備而來的“藝術(shù)課堂”顯然能讓直播間觀眾感受到藝術(shù)的迷人之處。
事實上,對章小蕙而言,這種程度的科普幾乎是信手拈來:4歲起跟著媽媽逛美美百貨和連卡佛,小學(xué)六年級開始逛外國設(shè)計師店,20歲成為香奈兒忠粉……
在小紅書筆記中,章小蕙寫道:小時候我的長自然卷頭發(fā)毛毛的,保姆小心用梳子梳,還是把發(fā)絲拉扯得很痛……這是為什么我跟大家說要買能力范圍內(nèi)最好的一把梳子,因為好品質(zhì)梳子有的是,但不是常能遇上讓我梳頭梳得舒適的。
從小周游于時尚與藝術(shù)領(lǐng)域的章小蕙,很早便掌握了常人不能及的選品能力。1999年,她就在香港中環(huán)開設(shè)了時裝買手店「Teresa Boutique」,她介紹的圍巾成了大爆單品;她穿上的T恤第二天就被瘋搶。
如今她的小紅書直播間,幾乎復(fù)刻了當(dāng)年的戰(zhàn)績,盡管章小蕙直播間給出最大的優(yōu)惠只是“滿999減100”的專屬券,但依然有人在開播不到10分鐘便消費破萬。
(圖為章小蕙小紅書筆記的評論區(qū)截圖)
在章小蕙之前,上一個在小紅書直播間靠人設(shè)與選品能力翻紅的是董潔。盡管董潔沒有章小蕙一般的履歷,但自從2021年入駐小紅書后,便不定期分享做飯、穿搭等生活類筆記,在小紅書收獲了260多萬粉絲。
一位接近小紅書的知情人士曾表示,董潔的生活感是小紅書需要的。在她之前的筆記中,就能看到用戶都在問這個在哪買,怎么買,天然具有了種草屬性。
1月13日,董潔在小紅書開始了第一場直播,首秀當(dāng)晚便沖上平臺直播熱度榜TOP 1,GMV達(dá)到300萬;一個月后,董潔開啟了第二場直播,這場直播GMV直接翻了10倍;3月底的第三場直播中,GMV又翻了一倍,達(dá)到6000多萬。
董潔直播間中超千元的設(shè)計師品牌不在少數(shù),章小蕙在復(fù)盤視頻中也提到自己的選品標(biāo)準(zhǔn):安全、純凈、配方。從品類來看,前者擅長服飾,后者偏重美妝。
杭州不息品牌管理有限公司是小紅書官方認(rèn)證的核心服務(wù)商,在聯(lián)合創(chuàng)始人張玉虎看來,無論是淘系直播或是抖音,其主流帶貨方式更偏向于傳統(tǒng)的“賣場”“大大的海報、大大的字體,告訴用戶原價多少錢,直播間價格是多少,所有的信息都指向效率?!?/p>
但董潔和章小蕙更傾向于通過博主既有的人群資產(chǎn)和生活方式,展現(xiàn)各品牌獨有的品牌故事或者產(chǎn)品折射出的生活方式,她們的直播間更像高端買手店。此外,從品類來看,董潔、章小蕙的直播間更能撐起高溢價的消費品,比如包包、服飾,以及高端貨盤等。
從消費者畫像來看,據(jù)千瓜數(shù)據(jù),董潔小紅書賬號中女性粉絲占比接近96%,其中25歲~44歲年齡段的女性粉絲占比超過70%,二線城市及以上的粉絲數(shù)占比超過80%。章小蕙直播間粉絲與之類似,73.33%來自一線城市,近90%的用戶來自新一線及以上城市。
這些高線城市的女性經(jīng)濟獨立,舍得為自己花錢,在時尚方面也更加自信。正如一位粉絲評價:“沒有五位數(shù)走不出董潔直播間。”
直播帶貨的另一條路徑
董潔效應(yīng)出現(xiàn)后,張儷、張婉婷、楊蓉、董璇等明星循跡而至,近日,楊天真、黃奕等明星也陸續(xù)下場。618前夜,小紅書集結(jié)了各路明星開啟了直播帶貨的另一條路徑。
在抖音直播帶貨的明星已不在少數(shù),不少沒戲拍的演員幾乎活在直播間里,抖音自帶的吸金能力也讓他們樂在其中。
與董潔、章小蕙比起來,抖音上的諸多明星沒有在直播間探索自身的風(fēng)格與能力邊界,他們的價值更多在于流量,而非內(nèi)容輸出和選品能力。其直播風(fēng)格幾乎也是千篇一律,主打快速成交、低價和洗腦式賣貨,和尋常的大V帶貨鮮有區(qū)別。
“我在趙雅芝直播間里看她賣一款包包,原價99元,她賣27.8元?!苯?jīng)常逛抖音直播間的小宋說道,“她對著鏡頭說這款包包好漂亮啊,你信嗎?你真的覺得趙雅芝會買一款打完折27.8元的包包嗎?”
相比之下,無論是董潔還是章小蕙,她們的選品都是自己多年在用產(chǎn)品,至少在消費者眼中,她們使用的可信度要遠(yuǎn)高于部分抖音明星。
在張玉虎看來,其他平臺的頭部博主想要在小紅書復(fù)制商業(yè)奇跡,首先要從種草開始,在小紅書積累私域價值,此外還要重新理解小紅書的流量分配邏輯、貨盤的選擇以及直播間的場域等等,“不加調(diào)整地直接復(fù)制其他平臺的打法很難在小紅書成功?!?/p>
據(jù)《中國企業(yè)家》報道,小紅書在2022年下半年著手啟動尋找頭部標(biāo)桿主播,而董潔就在名單之列。
但最開始因為演戲時間難以協(xié)調(diào)等原因,董潔并未成為小紅書頭一批直播帶貨的頭部達(dá)人,反而是姜思達(dá)率先在小紅書開啟了直播帶貨。
因為過往做節(jié)目、錄播客、辦展等種種經(jīng)歷,姜思達(dá)的粉絲群體以經(jīng)濟獨立、有一定學(xué)識的高線年輕女性為主,這一人群畫像與小紅書不謀而合,故而在去年11月10日首播當(dāng)晚,姜思達(dá)在6小時內(nèi)便登頂站內(nèi)熱榜。
據(jù)悉,當(dāng)時其直播間銷量達(dá)8045件,客單價達(dá)到877元之高,不乏路易威登、戴森和B&O等單品價格超千元甚至上萬元的品牌。
相比于淘、抖兩大平臺,小紅書與姜思達(dá)合作的這場直播將選品定價刷到了新的高度,而這也意味著過往由“絕對低價+超高粉絲量級”構(gòu)筑的直播模式并非唯一解法。
從小紅書提供的經(jīng)驗來看,無論是董潔還是章小蕙,都不是當(dāng)紅的頂流明星,其內(nèi)容制作也缺乏抖音頭部達(dá)人那般一條爆款漲粉百萬的能力。
相較于抖音的“快”,小紅書的頭部達(dá)人內(nèi)容節(jié)奏都更緩慢,更具調(diào)性,既能塑造高級感的人設(shè),又能為持續(xù)種草做好鋪墊。
除了入駐的明星,小紅書本土的帶貨達(dá)人也與抖快不同,他們起家并非靠娛樂化的內(nèi)容,而是基于自身能力與經(jīng)驗延展的專業(yè)內(nèi)容。小紅書618買買節(jié)帶貨日榜中,前五位中的除了“siiinko中古奢侈品”是實體店鋪外,余下的都是各細(xì)分領(lǐng)域的博主,如家裝、時尚、服飾等。
說到底,小紅書能成功開辟直播電商的第二條路徑,其根源在于消費環(huán)境的變化,如今的消費者更具理性和專業(yè)性,不會盲目追隨大牌和頭部明星的召喚。
這也意味著過往追求投放規(guī)模的模式已動搖,投放的準(zhǔn)確性和精確度對于提高銷售和市場份額愈加重要,而最接近高質(zhì)量消費者的無疑是小紅書中的專業(yè)買手。換而言之,如今的品牌不僅需要傳統(tǒng)的KOL,還需要KOS,即那些能夠影響消費決策的關(guān)鍵人物。
說白了,無論是董潔還是章小蕙,明星光環(huán)不過是一層外衣,專業(yè)的選品能力和出自閱歷與學(xué)識的氣質(zhì)談吐,才是刺激小紅書用戶瘋狂下單的核心要義。
618前夜,坐上牌桌
董潔、章小蕙與小紅書可以說是互相成就,小紅書幫助她們登上了站內(nèi)帶貨頂流的位置,而她們也讓小紅書在今年618前夕坐上直播電商的牌桌,與淘抖快等一眾老牌玩家同臺競技。
小紅書早在2019年末便試水過直播業(yè)務(wù),但彼時直播只作為“試點”,并未大規(guī)模宣傳。2020年7月,小紅書邀請楊天真直播帶貨,首場GMV為700萬元,但之后再無消息傳出。
同年10月,李佳琦曾經(jīng)的“小助理”付鵬開始在小紅書直播帶貨,首場直播GMV達(dá)到2000萬,但從2021年1月開始,付鵬開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音。
不同于淘寶、抖音強烈的導(dǎo)購屬性,種草基因極深的小紅書,其直播間更像是創(chuàng)作者的互動分享體驗式帶貨,缺乏下單氛圍,就連彼時的直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人都聲稱,小紅書直播間的主要責(zé)任并不是生產(chǎn)GMV,而是通過直播帶動新品牌入駐,從而帶動整體交易。
2021年,小紅書曾短暫地將直播業(yè)務(wù)提升為獨立的一級部門,而后又將其并入社區(qū),歸屬于社區(qū)部旗下二級部門的業(yè)務(wù)組。
業(yè)務(wù)反反復(fù)復(fù)調(diào)整,足以證明小紅書面對直播電商時的猶疑不定。
事實上,小紅書自成立以來,便始終以社區(qū)治理為核心,故而在一眾互聯(lián)網(wǎng)平臺皆出現(xiàn)增長乏力時,小紅書仍能在DAU方面突飛猛進(jìn),但代價便是在商業(yè)化上的長期克制。
據(jù)雷鋒網(wǎng)報道,2022年,小紅書用戶規(guī)模翻番,但是商業(yè)化營收卻只增長了20%。另據(jù)公開資料顯示,小紅書的營收結(jié)構(gòu)中“種草”業(yè)務(wù)——廣告占比達(dá)8成,而“拔草”業(yè)務(wù)——電商占比只占2成。
“站內(nèi)種草、站外拔草”始終是小紅書在拓寬商業(yè)化路徑的痛點,而今年年初董潔的兩場直播帶貨,則讓小紅書看到了直播電商在實現(xiàn)交易閉環(huán)方面的成功經(jīng)驗。
今年3月,在董潔第二場直播完成后,小紅書提升直播業(yè)務(wù)為獨立部門,統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)。新部門負(fù)責(zé)人為銀時(花名),他同時也是小紅書社區(qū)生態(tài)負(fù)責(zé)人。
與此同時,在3月份的“電商直播 時尚合伙人大會”上,小紅書宣布推出“時尚星火計劃”,為主播提供百億流量扶持、海量選品貨盤、全鏈路營銷工具以及助力主播成長的服務(wù),另外,用戶的關(guān)注頁、主播個人頁以及推薦Feed流等場景,都能直接跳轉(zhuǎn)至直播間。
618前夕,小紅書再出新招,根據(jù)商家活動期間累計店鋪直播支付金額,并滿足對應(yīng)開播要求,或是對應(yīng)增速要求,即可獲得相應(yīng)的流量曝光獎勵,完成交易GMV越高則相應(yīng)獎勵比例越高。
此外,小紅書開放了“筆記帶貨”功能,這意味著過往只開放給商家的掛商品鏈接的權(quán)力,被下放給了普通用戶,個人、博主都可以發(fā)布掛鏈筆記。對商家而言,這一舉措實現(xiàn)了種草向帶貨的轉(zhuǎn)化。
種種跡象顯示,小紅書今年在商業(yè)化方面大幅邁進(jìn),而直播電商無疑是撬動商業(yè)化的關(guān)鍵一環(huán)。
數(shù)據(jù)顯示,2023年1-4月與2022年同期相比,小紅書店鋪直播月開播數(shù)同比增長290%,月直播購買用戶同比增長了220%。臨近618,平臺首頁展現(xiàn)的直播間也比尋常時期更多。
張玉虎也提到,相比于前幾年,現(xiàn)在的小紅書直播更加“小紅書化”,在博主的標(biāo)簽、場域的搭建、貨盤的組建等方面都進(jìn)行了全方位的升級。
盡管小紅書今年動作頻頻,消費者對傳統(tǒng)“喊麥?zhǔn)健钡闹辈ヒ仓饾u疲倦,但眼下小紅書想一改直播電商格局卻也不易。
根本原因在于體量上的差異,小紅書目前DAU與抖音不在一個量級,甚至連快手也比不上,體量上的絕對碾壓,讓小紅書的直播帶貨看起來更加“小而美”,而非“全而廣”。
另外,小紅書人群覆蓋更聚焦?!?022年千瓜活躍用戶畫像趨勢報告(小紅書平臺)》指出小紅書的六大人群標(biāo)簽:Z世代、新銳白領(lǐng)、都市潮人、單身貴族、精致媽媽。這些具有消費實力的用戶終究是少數(shù)人,而淘抖快等傳統(tǒng)平臺在人群覆蓋上更為全面。
從品類來看,目前小紅書主要集中于服飾、美妝等更時尚、有溢價空間的消費品,而淘寶、抖音則是全品類覆蓋,想做全品類更考驗供應(yīng)鏈能力。
更重要的是,平臺標(biāo)簽會影響消費決策,人們會在小紅書上花上萬元買美容儀,卻不見得會買9.9元/4斤的洗衣液,畢竟,后者很不“小紅書”。
結(jié)語
今年618最明顯的無疑是全平臺為“價格戰(zhàn)”大打出手,試圖以低價熬死對手成為今年電商混戰(zhàn)的核心武器。
但過度追求低價從來不是消費者的選擇,無論是性價比還是如今被屢屢提到的質(zhì)價比,“性”與“質(zhì)”永遠(yuǎn)都被列在“價”之前。
說白了,在抖音直播間花9.9元秒殺廉價商品的消費者,轉(zhuǎn)頭又會去小紅書直播間跟著專業(yè)買手下單高檔用品,消費者不會忠于某一個人,只會忠于自己“該省省該花花”的消費理念。
于平臺或主播而言,最重要的不是瞄準(zhǔn)趨勢,而是定位自我。章小蕙5000萬的GMV或許并不算多,但憑“章小蕙”三個字,直播江湖總能有她一席之地。
*觀潮新消費(ID:TideSight)