文|觀潮新消費(fèi) 青翎
編輯|杜仲
繼董潔之后，章小蕙借著小紅書直播再度出圈。
5月22日，章小蕙在小紅書開啟了首場直播，熱度達(dá)6億，銷售額突破5000萬元。據(jù)千瓜數(shù)據(jù)顯示，章小蕙當(dāng)晚直播時(shí)長為5小時(shí)45分，直播帶貨商品數(shù)190件，觀看人數(shù)為97.74萬，峰值人數(shù)達(dá)2.24萬。
潮流鼻祖、初代名媛……年近花甲的章小蕙身上綁定著無數(shù)與時(shí)尚相關(guān)的標(biāo)簽，這些標(biāo)簽與小紅書“標(biāo)記美好生活”的定位高度契合，也讓其直播在意料之內(nèi)出圈。
與其他平臺(tái)滿屏“吶喊式”直播不同，小紅書的頂流直播以娓娓道來、用詞專業(yè)，甚至帶點(diǎn)藝術(shù)涵養(yǎng)的方式展演品質(zhì)生活，年初的董潔和如今的章小蕙皆是如此。
兩者的本質(zhì)區(qū)別在于，“吶喊式”直播以銷貨為直接目的，用超級(jí)性價(jià)比實(shí)現(xiàn)規(guī)模化銷售，而章小蕙、董潔等展示的則是美好生活的場景，價(jià)格并非撬動(dòng)消費(fèi)的核心，即便是單價(jià)破萬的美容儀，在章小蕙的直播間依然賣到脫銷。
更重要的是，無論是董潔還是章小蕙，消費(fèi)者都樂于相信她們是這些產(chǎn)品的使用者，至少比起首播時(shí)連產(chǎn)品都不肯試吃的向太，前者的可信度更高，而這種基于專業(yè)人設(shè)和信任關(guān)系的直播方式，影響力更為持久深遠(yuǎn)。
正如章小蕙當(dāng)年第一篇微信推文便達(dá)成10萬+，平臺(tái)變了，但章小蕙的影響力沒變。
小紅書抓住了直播密碼？
在章小蕙的直播間里，種種“消費(fèi)恢復(fù)不足、儲(chǔ)蓄意愿強(qiáng)烈”的言論似乎都失效了。
價(jià)格1000元的梳子，上架就秒空；2000多元的護(hù)膚品，章小蕙還沒開始詳解產(chǎn)品就已售空；甚至于單價(jià)破萬、章小蕙本人都在力勸“不能堅(jiān)持的觀眾別買”的美容儀，上架后很快就賣空了。
章小蕙是怎么做到的？
在講解每一款產(chǎn)品時(shí)，她都能聊起自己與這款產(chǎn)品的故事，不少產(chǎn)品更是能引經(jīng)據(jù)典，極盡溢美之詞。
在介紹一款眼影盤時(shí)，她在一旁擺上波提切利的油畫《春》，以畫中仙子的頭發(fā)為切入點(diǎn)講解眼影的顏色；在直播的最后，章小蕙以一口標(biāo)準(zhǔn)的美音念了英國詩人約翰·鄧恩的《告別書》作為結(jié)尾。
可能消費(fèi)者可能第一次聽說波提切利和約翰·鄧恩這兩個(gè)名字，但這場有備而來的“藝術(shù)課堂”顯然能讓直播間觀眾感受到藝術(shù)的迷人之處。
事實(shí)上，對章小蕙而言，這種程度的科普幾乎是信手拈來：4歲起跟著媽媽逛美美百貨和連卡佛，小學(xué)六年級(jí)開始逛外國設(shè)計(jì)師店，20歲成為香奈兒忠粉……
在小紅書筆記中，章小蕙寫道：小時(shí)候我的長自然卷頭發(fā)毛毛的，保姆小心用梳子梳，還是把發(fā)絲拉扯得很痛……這是為什么我跟大家說要買能力范圍內(nèi)最好的一把梳子，因?yàn)楹闷焚|(zhì)梳子有的是，但不是常能遇上讓我梳頭梳得舒適的。
從小周游于時(shí)尚與藝術(shù)領(lǐng)域的章小蕙，很早便掌握了常人不能及的選品能力。1999年，她就在香港中環(huán)開設(shè)了時(shí)裝買手店「Teresa Boutique」，她介紹的圍巾成了大爆單品；她穿上的T恤第二天就被瘋搶。
如今她的小紅書直播間，幾乎復(fù)刻了當(dāng)年的戰(zhàn)績，盡管章小蕙直播間給出最大的優(yōu)惠只是“滿999減100”的專屬券，但依然有人在開播不到10分鐘便消費(fèi)破萬。
（圖為章小蕙小紅書筆記的評論區(qū)截圖）
在章小蕙之前，上一個(gè)在小紅書直播間靠人設(shè)與選品能力翻紅的是董潔。盡管董潔沒有章小蕙一般的履歷，但自從2021年入駐小紅書后，便不定期分享做飯、穿搭等生活類筆記，在小紅書收獲了260多萬粉絲。
一位接近小紅書的知情人士曾表示，董潔的生活感是小紅書需要的。在她之前的筆記中，就能看到用戶都在問這個(gè)在哪買，怎么買，天然具有了種草屬性。
1月13日，董潔在小紅書開始了第一場直播，首秀當(dāng)晚便沖上平臺(tái)直播熱度榜TOP 1，GMV達(dá)到300萬；一個(gè)月后，董潔開啟了第二場直播，這場直播GMV直接翻了10倍；3月底的第三場直播中，GMV又翻了一倍，達(dá)到6000多萬。
董潔直播間中超千元的設(shè)計(jì)師品牌不在少數(shù)，章小蕙在復(fù)盤視頻中也提到自己的選品標(biāo)準(zhǔn)：安全、純凈、配方。從品類來看，前者擅長服飾，后者偏重美妝。
杭州不息品牌管理有限公司是小紅書官方認(rèn)證的核心服務(wù)商，在聯(lián)合創(chuàng)始人張玉虎看來，無論是淘系直播或是抖音，其主流帶貨方式更偏向于傳統(tǒng)的“賣場”“大大的海報(bào)、大大的字體，告訴用戶原價(jià)多少錢，直播間價(jià)格是多少，所有的信息都指向效率。”
但董潔和章小蕙更傾向于通過博主既有的人群資產(chǎn)和生活方式，展現(xiàn)各品牌獨(dú)有的品牌故事或者產(chǎn)品折射出的生活方式，她們的直播間更像高端買手店。此外，從品類來看，董潔、章小蕙的直播間更能撐起高溢價(jià)的消費(fèi)品，比如包包、服飾，以及高端貨盤等。
從消費(fèi)者畫像來看，據(jù)千瓜數(shù)據(jù)，董潔小紅書賬號(hào)中女性粉絲占比接近96%，其中25歲～44歲年齡段的女性粉絲占比超過70%，二線城市及以上的粉絲數(shù)占比超過80%。章小蕙直播間粉絲與之類似，73.33%來自一線城市，近90%的用戶來自新一線及以上城市。
這些高線城市的女性經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，舍得為自己花錢，在時(shí)尚方面也更加自信。正如一位粉絲評價(jià)：“沒有五位數(shù)走不出董潔直播間?！?/p>
直播帶貨的另一條路徑
董潔效應(yīng)出現(xiàn)后，張儷、張婉婷、楊蓉、董璇等明星循跡而至，近日，楊天真、黃奕等明星也陸續(xù)下場。618前夜，小紅書集結(jié)了各路明星開啟了直播帶貨的另一條路徑。
在抖音直播帶貨的明星已不在少數(shù)，不少?zèng)]戲拍的演員幾乎活在直播間里，抖音自帶的吸金能力也讓他們樂在其中。
與董潔、章小蕙比起來，抖音上的諸多明星沒有在直播間探索自身的風(fēng)格與能力邊界，他們的價(jià)值更多在于流量，而非內(nèi)容輸出和選品能力。其直播風(fēng)格幾乎也是千篇一律，主打快速成交、低價(jià)和洗腦式賣貨，和尋常的大V帶貨鮮有區(qū)別。
“我在趙雅芝直播間里看她賣一款包包，原價(jià)99元，她賣27.8元?！苯?jīng)常逛抖音直播間的小宋說道，“她對著鏡頭說這款包包好漂亮啊，你信嗎？你真的覺得趙雅芝會(huì)買一款打完折27.8元的包包嗎？”
相比之下，無論是董潔還是章小蕙，她們的選品都是自己多年在用產(chǎn)品，至少在消費(fèi)者眼中，她們使用的可信度要遠(yuǎn)高于部分抖音明星。
在張玉虎看來，其他平臺(tái)的頭部博主想要在小紅書復(fù)制商業(yè)奇跡，首先要從種草開始，在小紅書積累私域價(jià)值，此外還要重新理解小紅書的流量分配邏輯、貨盤的選擇以及直播間的場域等等，“不加調(diào)整地直接復(fù)制其他平臺(tái)的打法很難在小紅書成功?！?/p>
據(jù)《中國企業(yè)家》報(bào)道，小紅書在2022年下半年著手啟動(dòng)尋找頭部標(biāo)桿主播，而董潔就在名單之列。
但最開始因?yàn)檠輵驎r(shí)間難以協(xié)調(diào)等原因，董潔并未成為小紅書頭一批直播帶貨的頭部達(dá)人，反而是姜思達(dá)率先在小紅書開啟了直播帶貨。
因?yàn)檫^往做節(jié)目、錄播客、辦展等種種經(jīng)歷，姜思達(dá)的粉絲群體以經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、有一定學(xué)識(shí)的高線年輕女性為主，這一人群畫像與小紅書不謀而合，故而在去年11月10日首播當(dāng)晚，姜思達(dá)在6小時(shí)內(nèi)便登頂站內(nèi)熱榜。
據(jù)悉，當(dāng)時(shí)其直播間銷量達(dá)8045件，客單價(jià)達(dá)到877元之高，不乏路易威登、戴森和B&O等單品價(jià)格超千元甚至上萬元的品牌。
相比于淘、抖兩大平臺(tái)，小紅書與姜思達(dá)合作的這場直播將選品定價(jià)刷到了新的高度，而這也意味著過往由“絕對低價(jià)+超高粉絲量級(jí)”構(gòu)筑的直播模式并非唯一解法。
從小紅書提供的經(jīng)驗(yàn)來看，無論是董潔還是章小蕙，都不是當(dāng)紅的頂流明星，其內(nèi)容制作也缺乏抖音頭部達(dá)人那般一條爆款漲粉百萬的能力。
相較于抖音的“快”，小紅書的頭部達(dá)人內(nèi)容節(jié)奏都更緩慢，更具調(diào)性，既能塑造高級(jí)感的人設(shè)，又能為持續(xù)種草做好鋪墊。
除了入駐的明星，小紅書本土的帶貨達(dá)人也與抖快不同，他們起家并非靠娛樂化的內(nèi)容，而是基于自身能力與經(jīng)驗(yàn)延展的專業(yè)內(nèi)容。小紅書618買買節(jié)帶貨日榜中，前五位中的除了“siiinko中古奢侈品”是實(shí)體店鋪外，余下的都是各細(xì)分領(lǐng)域的博主，如家裝、時(shí)尚、服飾等。
說到底，小紅書能成功開辟直播電商的第二條路徑，其根源在于消費(fèi)環(huán)境的變化，如今的消費(fèi)者更具理性和專業(yè)性，不會(huì)盲目追隨大牌和頭部明星的召喚。
這也意味著過往追求投放規(guī)模的模式已動(dòng)搖，投放的準(zhǔn)確性和精確度對于提高銷售和市場份額愈加重要，而最接近高質(zhì)量消費(fèi)者的無疑是小紅書中的專業(yè)買手。換而言之，如今的品牌不僅需要傳統(tǒng)的KOL，還需要KOS，即那些能夠影響消費(fèi)決策的關(guān)鍵人物。
說白了，無論是董潔還是章小蕙，明星光環(huán)不過是一層外衣，專業(yè)的選品能力和出自閱歷與學(xué)識(shí)的氣質(zhì)談吐，才是刺激小紅書用戶瘋狂下單的核心要義。
618前夜，坐上牌桌
董潔、章小蕙與小紅書可以說是互相成就，小紅書幫助她們登上了站內(nèi)帶貨頂流的位置，而她們也讓小紅書在今年618前夕坐上直播電商的牌桌，與淘抖快等一眾老牌玩家同臺(tái)競技。
小紅書早在2019年末便試水過直播業(yè)務(wù)，但彼時(shí)直播只作為“試點(diǎn)”，并未大規(guī)模宣傳。2020年7月，小紅書邀請楊天真直播帶貨，首場GMV為700萬元，但之后再無消息傳出。
同年10月，李佳琦曾經(jīng)的“小助理”付鵬開始在小紅書直播帶貨，首場直播GMV達(dá)到2000萬，但從2021年1月開始，付鵬開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音。
不同于淘寶、抖音強(qiáng)烈的導(dǎo)購屬性，種草基因極深的小紅書，其直播間更像是創(chuàng)作者的互動(dòng)分享體驗(yàn)式帶貨，缺乏下單氛圍，就連彼時(shí)的直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人都聲稱，小紅書直播間的主要責(zé)任并不是生產(chǎn)GMV，而是通過直播帶動(dòng)新品牌入駐，從而帶動(dòng)整體交易。
2021年，小紅書曾短暫地將直播業(yè)務(wù)提升為獨(dú)立的一級(jí)部門，而后又將其并入社區(qū)，歸屬于社區(qū)部旗下二級(jí)部門的業(yè)務(wù)組。
業(yè)務(wù)反反復(fù)復(fù)調(diào)整，足以證明小紅書面對直播電商時(shí)的猶疑不定。
事實(shí)上，小紅書自成立以來，便始終以社區(qū)治理為核心，故而在一眾互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)皆出現(xiàn)增長乏力時(shí)，小紅書仍能在DAU方面突飛猛進(jìn)，但代價(jià)便是在商業(yè)化上的長期克制。
據(jù)雷鋒網(wǎng)報(bào)道，2022年，小紅書用戶規(guī)模翻番，但是商業(yè)化營收卻只增長了20%。另據(jù)公開資料顯示，小紅書的營收結(jié)構(gòu)中“種草”業(yè)務(wù)——廣告占比達(dá)8成，而“拔草”業(yè)務(wù)——電商占比只占2成。
“站內(nèi)種草、站外拔草”始終是小紅書在拓寬商業(yè)化路徑的痛點(diǎn)，而今年年初董潔的兩場直播帶貨，則讓小紅書看到了直播電商在實(shí)現(xiàn)交易閉環(huán)方面的成功經(jīng)驗(yàn)。
今年3月，在董潔第二場直播完成后，小紅書提升直播業(yè)務(wù)為獨(dú)立部門，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)。新部門負(fù)責(zé)人為銀時(shí)（花名），他同時(shí)也是小紅書社區(qū)生態(tài)負(fù)責(zé)人。
與此同時(shí)，在3月份的“電商直播 時(shí)尚合伙人大會(huì)”上，小紅書宣布推出“時(shí)尚星火計(jì)劃”，為主播提供百億流量扶持、海量選品貨盤、全鏈路營銷工具以及助力主播成長的服務(wù)，另外，用戶的關(guān)注頁、主播個(gè)人頁以及推薦Feed流等場景，都能直接跳轉(zhuǎn)至直播間。
618前夕，小紅書再出新招，根據(jù)商家活動(dòng)期間累計(jì)店鋪直播支付金額，并滿足對應(yīng)開播要求，或是對應(yīng)增速要求，即可獲得相應(yīng)的流量曝光獎(jiǎng)勵(lì)，完成交易GMV越高則相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)比例越高。
此外，小紅書開放了“筆記帶貨”功能，這意味著過往只開放給商家的掛商品鏈接的權(quán)力，被下放給了普通用戶，個(gè)人、博主都可以發(fā)布掛鏈筆記。對商家而言，這一舉措實(shí)現(xiàn)了種草向帶貨的轉(zhuǎn)化。
種種跡象顯示，小紅書今年在商業(yè)化方面大幅邁進(jìn)，而直播電商無疑是撬動(dòng)商業(yè)化的關(guān)鍵一環(huán)。
數(shù)據(jù)顯示，2023年1-4月與2022年同期相比，小紅書店鋪直播月開播數(shù)同比增長290%，月直播購買用戶同比增長了220%。臨近618，平臺(tái)首頁展現(xiàn)的直播間也比尋常時(shí)期更多。
張玉虎也提到，相比于前幾年，現(xiàn)在的小紅書直播更加“小紅書化”，在博主的標(biāo)簽、場域的搭建、貨盤的組建等方面都進(jìn)行了全方位的升級(jí)。
盡管小紅書今年動(dòng)作頻頻，消費(fèi)者對傳統(tǒng)“喊麥?zhǔn)健钡闹辈ヒ仓饾u疲倦，但眼下小紅書想一改直播電商格局卻也不易。
根本原因在于體量上的差異，小紅書目前DAU與抖音不在一個(gè)量級(jí)，甚至連快手也比不上，體量上的絕對碾壓，讓小紅書的直播帶貨看起來更加“小而美”，而非“全而廣”。
另外，小紅書人群覆蓋更聚焦。《2022年千瓜活躍用戶畫像趨勢報(bào)告（小紅書平臺(tái)）》指出小紅書的六大人群標(biāo)簽：Z世代、新銳白領(lǐng)、都市潮人、單身貴族、精致媽媽。這些具有消費(fèi)實(shí)力的用戶終究是少數(shù)人，而淘抖快等傳統(tǒng)平臺(tái)在人群覆蓋上更為全面。
從品類來看，目前小紅書主要集中于服飾、美妝等更時(shí)尚、有溢價(jià)空間的消費(fèi)品，而淘寶、抖音則是全品類覆蓋，想做全品類更考驗(yàn)供應(yīng)鏈能力。
更重要的是，平臺(tái)標(biāo)簽會(huì)影響消費(fèi)決策，人們會(huì)在小紅書上花上萬元買美容儀，卻不見得會(huì)買9.9元/4斤的洗衣液，畢竟，后者很不“小紅書”。
結(jié)語
今年618最明顯的無疑是全平臺(tái)為“價(jià)格戰(zhàn)”大打出手，試圖以低價(jià)熬死對手成為今年電商混戰(zhàn)的核心武器。
但過度追求低價(jià)從來不是消費(fèi)者的選擇，無論是性價(jià)比還是如今被屢屢提到的質(zhì)價(jià)比，“性”與“質(zhì)”永遠(yuǎn)都被列在“價(jià)”之前。
說白了，在抖音直播間花9.9元秒殺廉價(jià)商品的消費(fèi)者，轉(zhuǎn)頭又會(huì)去小紅書直播間跟著專業(yè)買手下單高檔用品，消費(fèi)者不會(huì)忠于某一個(gè)人，只會(huì)忠于自己“該省省該花花”的消費(fèi)理念。
于平臺(tái)或主播而言，最重要的不是瞄準(zhǔn)趨勢，而是定位自我。章小蕙5000萬的GMV或許并不算多，但憑“章小蕙”三個(gè)字，直播江湖總能有她一席之地。
*觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）