文|觀潮新消費(fèi) 王叁
編輯|杜仲
從“好空調(diào)格力造”到“好電器格力造”，格力的轉(zhuǎn)型方向非常直白：從空調(diào)到智能家電。自“萬物互聯(lián)”的概念普及以來，這也是大部分家電制造企業(yè)共同的轉(zhuǎn)型方向。
為了完成定位的升級，格力在豐富家電產(chǎn)品線的同時，還開啟了手機(jī)、汽車、芯片等領(lǐng)域的多元化布局，但在投入了極大的人力物力之后，格力沒能延續(xù)在空調(diào)領(lǐng)域的輝煌，反而被“白家電三巨頭”中的兩位同行反超。
格力的“盛極而衰”既是家電行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的大勢所趨，也是新老發(fā)展模式激烈碰撞的必然結(jié)果，更隱藏著改革開放以來中國制造業(yè)與科技產(chǎn)業(yè)發(fā)展的天然短板。
在時代發(fā)展與企業(yè)競爭的雙重壓力之下，業(yè)內(nèi)與股東對于格力有著共同的疑問：多元化之路有沒有盡頭？
而董明珠的答案是：堅持下去。
堅持造手機(jī)
5月中旬，據(jù)界面新聞報道，格力電器已解散手機(jī)核心團(tuán)隊。
一位于去年離職的員工表示，格力手機(jī)業(yè)務(wù)最早在珠海組建，于2019年左右將核心團(tuán)隊搬至深圳。該人士透露，深圳團(tuán)隊包括開發(fā)、測試以及行政人資部門，高峰時期有接近100人。但從去年開始，深圳團(tuán)隊逐漸解散，到2022年中期還剩40余人，之后“深圳團(tuán)隊全部解散，后面應(yīng)該不會再做手機(jī)了”。
5月20日，格力公開回應(yīng)稱，格力手機(jī)研發(fā)持續(xù)進(jìn)行中，TOSOT G7是格力第六代手機(jī)，且與格力+智慧家居結(jié)合，歡迎進(jìn)入“格力董明珠店”選購體驗(yàn)。
不過，雖然格力否認(rèn)了傳聞，但格力手機(jī)官網(wǎng)（phone.gree.com）已無法打開，其官方公眾號“格力手機(jī)”在2020年4月16日以后也已停止更新。
目前，格力官網(wǎng)上只有兩款手機(jī)產(chǎn)品，公開回應(yīng)中提到的TOSOT G7，是2021年11月推出的“新品”。
（格力官網(wǎng)只有兩款手機(jī)產(chǎn)品）
而格力官方銷售平臺“格力董明珠店”只有TOSOT G7一款產(chǎn)品在售，根據(jù)顏色、內(nèi)存的不同做成了4個鏈接，銷量分別為5240、2070、1080和370，累計售出了8760部。
（格力董明珠店只有一款產(chǎn)品）
產(chǎn)品停更、銷量墊底，讓格力的回應(yīng)顯得綿軟無力，無奈之下，董明珠再次回應(yīng)稱：“前段時間網(wǎng)上說我們手機(jī)不做了，那是不可能的，我們一定要堅持做！”
這也是格力一直面臨的難題：外界對于董明珠的關(guān)注度，甚至超過這家集團(tuán)本身。 2022年5月，董明珠在接受央視采訪時也曾表示：“現(xiàn)在我依然在做手機(jī)。我沒有真正在市場上全面推開做銷售，但我已經(jīng)做了好幾代了?！?/p>
從高調(diào)入場到連續(xù)辟謠，董明珠的手機(jī)夢一做就是九年。
格力電器在2014年的年報中首次提及手機(jī)業(yè)務(wù)——格力手機(jī)即將面世，作為承擔(dān)鏈接和控制智能家電產(chǎn)品的載體，格力會搶先爭奪智能家居入口，成為連接各個家電設(shè)備并搜集數(shù)據(jù)的平臺，幫助用戶時刻關(guān)注家電設(shè)備的運(yùn)行狀態(tài)，最終達(dá)到遠(yuǎn)程可視化控制目的。
2015年年報中，格力電器表示，格力將繼續(xù)以空調(diào)產(chǎn)業(yè)為支柱，大力開拓手機(jī)等新興產(chǎn)業(yè)，將格力從單純的家電制造企業(yè)向新能源行業(yè)及裝備制造企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)拓寬，打造有較強(qiáng)核心競爭力的、有自主知識產(chǎn)權(quán)的、管理先進(jìn)的國際一流企業(yè)，實(shí)現(xiàn)多元化穩(wěn)健發(fā)展。
2015年3月，董明珠在廣州中山大學(xué)演講，在互動交流環(huán)節(jié)中，她突然拿出一部格力手機(jī)，并表示自己已經(jīng)在使用了。
同年6月的格力電器股東大會上，董明珠正式宣布格力手機(jī)開賣，數(shù)量有限，售價1600元。據(jù)當(dāng)時媒體報道，其產(chǎn)品主要由卓翼科技代工，預(yù)估早期投放量在10萬部以下。
當(dāng)時，格力手機(jī)開機(jī)動畫為董明珠的個人頭像以及簽名寄語，將大眾的關(guān)注度拉滿。
董明珠曾表示，格力手機(jī)供不應(yīng)求，銷售5000萬部沒問題，未來賣1億部都不成問題。
然而，千元檔是當(dāng)時國產(chǎn)手機(jī)競爭最激烈的價格段，搭載驍龍615的魅藍(lán)Note售價799元起，而搭載驍龍410的格力手機(jī)定價1599元。雖然配置低、價格高，但是送一張簽名照。
這款手機(jī)的最終銷量只有萬余臺，且大部分是內(nèi)部消化。那一年的二手交易平臺上，曾有很多全新未拆封的格力手機(jī)。
在“2016十大經(jīng)濟(jì)年度人物”頒獎典禮上，被問及“強(qiáng)制員工使用格力手機(jī)”的傳聞，董明珠曾明確表示，“不是買的，是送的?！?/p>
但這個問題被問了太多次，董明珠不厭其煩，在一次大會中直言：“我們讓員工體驗(yàn)完再推廣，別人就說你強(qiáng)制讓員工用自己的手機(jī)，我就回答一句話，我就是強(qiáng)制了又怎么樣？你是我的員工有什么理由不用我的手機(jī)，你對自己的產(chǎn)品都沒有信心，憑什么讓市場認(rèn)可？”
2017年3月，董明珠在接受采訪時表示，在手機(jī)業(yè)務(wù)層面，華為能做到全球第一的話，格力也希望能夠做到第二。
這種獨(dú)屬于鐵娘子的“舍我其誰”的霸氣，讓董明珠對于手機(jī)業(yè)務(wù)的堅持絲毫沒有受到外界的影響，她屏蔽了外界的聲音，不管是毫無來由的嘲諷，還是客觀公正的評價。
2018年，董明珠說出了她對于做手機(jī)成敗的理解：“誰說我手機(jī)沒成功，我手機(jī)到現(xiàn)在也沒有在市場上公開賣過，你怎么定我成功失敗呢？”對此，網(wǎng)友解讀為“只要不賣就永遠(yuǎn)不算失敗”。
目前，格力已累計推出6款手機(jī)。從最初的格力手機(jī)1代、格力手機(jī)2代、格力色界手機(jī)、格力手機(jī)3代，到2020年更換品牌名為TOSOT大松，又先后推出G5、G7兩款5G手機(jī)。
2022年之前，格力每年都在財報中提及手機(jī)業(yè)務(wù)的重要性，但從未公布手機(jī)的銷量。不過，發(fā)布一年半的TOSOT G7在“格力董明珠店”中累計銷量不足萬臺，可見一斑。
在格力電器2021年年度股東大會上，董明珠曾表示格力在做的手機(jī)也不比蘋果差。而且此前外界多次質(zhì)疑格力手機(jī)，董明珠也稱格力還是會“堅持做手機(jī)”，不會放棄手機(jī)制造，做手機(jī)能帶來很多技術(shù)延伸，全屋智能控制里面含有很多跟手機(jī)有關(guān)的技術(shù)，希望手機(jī)和系統(tǒng)配置能夠一致。
從全球范圍來看，智能手機(jī)早已不再是增量市場，任何一個價格段的競爭都十分激烈。2023年一季度，中國智能手機(jī)出貨量同比下降13%，這是中國市場連續(xù)第五個季度出現(xiàn)兩位數(shù)的下跌。
數(shù)以萬計的銷量，在巨頭云集的手機(jī)紅海中，連others都算不上。即使被稱為小眾品牌，也是對小眾品牌的誤解。
而在這片中小品牌接連倒下的紅海中，格力手機(jī)歷經(jīng)8年探索，卻仍是一個難以寫進(jìn)財報的業(yè)務(wù)，而董明珠對于手機(jī)業(yè)務(wù)最大的堅持，就是年年都說要堅持。
格力多元化
格力的多元化才是董明珠真正的堅持，手機(jī)只是其中的一項(xiàng)。
2016年，董明珠瞄準(zhǔn)新能源汽車，她看中在鋰電池方面有技術(shù)積累與生產(chǎn)資質(zhì)的珠海銀隆，并宣布格力將以130億元收購珠海銀隆100%的股權(quán)。這在資本市場引發(fā)軒然大波，也遭到董事會極力反對。
在2016年10月格力電器的臨時股東大會上，董明珠稱，預(yù)計鈦酸鋰大巴車將占據(jù)中國一半的市場，全球保守估計至少有10萬輛大巴訂單。
眾多的反對并沒能阻擋住董明珠收購銀隆的決心。2016年12月，董明珠個人及大連萬達(dá)集團(tuán)股份有限公司、中集集團(tuán)、江蘇京東邦能投資管理有限公司、北京燕趙匯金國際投資有限責(zé)任公司，與銀隆簽署增資協(xié)議，共同增資30億，獲得珠海銀隆22.388%的股權(quán)。
其中，萬達(dá)集團(tuán)增資5億元，持股占比約3.7%；中集集團(tuán)增資2億元，持股占比約1.5%；董明珠個人出資約10億元，持股7.46%，與北京燕趙匯金并列第五大股東。
據(jù)網(wǎng)易清流工作室報道，董明珠最初投資珠海銀隆的10億元資金中，7.5億元來自格力電器經(jīng)銷商，剩余2.5億元則借自魏銀倉全資持有的廣東銀通投資控股集團(tuán)有限公司。
此后，董明珠繼續(xù)參與珠海銀隆的融資，個人持股增加到17.46%，成為公司第二大股東。
銀隆也迎來短暫的巔峰期。2017年，銀隆新能源客車以6626輛的年銷量排行全國第四；2018年，銀隆新能源客車以7278輛的年銷量排行全國第二，僅次于宇通，高于比亞迪。
（圖源：天眼查）
但好景不長，2019年，銀隆的銷量出現(xiàn)斷崖式的下跌，全年銷量僅為2708輛，同比下滑62.76%。到2022年，銀隆的銷量僅有1789輛，同比減少11.65%；而前三名的宇通客車、中通客車和蘇州金龍分別為24892輛、8957輛和7741輛。
銷量下滑的背后，是銀隆管理層的“地震”。
2018年初，珠海銀隆被曝拖欠多家供應(yīng)商貨款超10億元；5月，銀隆新能源的上市輔導(dǎo)被終止，河北武安工廠大面積減產(chǎn)；7月，南京產(chǎn)業(yè)園被法院查封；11月，銀隆集團(tuán)實(shí)際控股人魏銀倉、前高管孫國華被曝涉嫌侵占公司利益超10億元。
2019年4月，銀隆官微發(fā)表聲明，魏銀倉出逃，孫國華在內(nèi)等六人已被刑拘，涉及侵占公司利益總計超過14億元。
銀隆多次股權(quán)拍賣，股價從最初的每股35元一路下跌至5.43元。
2021年8月底，三家公司持有的珠海銀隆3.3619億股在京東司法拍賣平臺上拍賣，起拍價18.28億元。格力用起拍價拍下珠海銀隆30.47%的股權(quán)，成為珠海銀隆的第一大股東，董明珠將自己持有的17.46%銀隆股權(quán)的投票權(quán)委托給格力，讓格力電器成為珠海銀隆的控股股東。
同年11月，珠海銀隆新能源正式更名為“格力鈦新能源股份有限公司”，成為格力電器控股的子公司，在年報中并表。
格力電器在2021年報中表示，2021年通過收購格力鈦進(jìn)一步完善新能源產(chǎn)業(yè)布局，新增鋰離子電池、新能源商用車、專用車等業(yè)務(wù)領(lǐng)域，構(gòu)建了涵蓋鋰電池材料、鋰電池、模組/PACK、新能源汽車核心零部件以及下游新能源整車、工商業(yè)儲能、光伏（儲）空調(diào)、能源互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)的一體化產(chǎn)業(yè)鏈。
2022年，格力鈦的營收與凈虧損分別為25.87億元與19.05億元，總資產(chǎn)從年初的272.82億元降至250.24億元，總負(fù)債從年初的251.35億元降至247.86億元。以此計算，凈資產(chǎn)從年初的21.47億元縮水到2.37億元。
值得一提的是，格力電器首次在財報中提及銀隆是在2016年。當(dāng)時的財報中提到：“攜手銀隆，拓寬相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈。牢牢把握與銀隆合作所帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，在模具、電機(jī)、汽車空調(diào)、智能裝備等領(lǐng)域創(chuàng)造新的利潤增長點(diǎn)?！?/p>
與2014年、2015年中提及手機(jī)業(yè)務(wù)的說法配合閱讀，非常下飯。
2019年，董明珠也曾談及對于新能源的堅持，她表示，“為了格力更長遠(yuǎn)的發(fā)展，必須要進(jìn)入汽車領(lǐng)域。常年來格力在汽車空調(diào)業(yè)務(wù)上沒有得到認(rèn)可，但是銀隆提供了一個汽車空調(diào)的平臺，通過這個平臺，格力汽車空調(diào)的門打開了，這才是真正的收益?！?/p>
從“豪賭500億做芯片”，到“愿意拿個人所有的資產(chǎn)投入到新能源”，再到堅持做手機(jī)、跨界預(yù)制菜，董明珠一直在為格力的多元化造勢。
在董明珠看來，格力電器已經(jīng)在多元化發(fā)展上擁有了清晰明確的思路。格力的多元化業(yè)務(wù)大致可以分為三個業(yè)務(wù)方向：消費(fèi)品業(yè)務(wù)（全品類家電）；智能裝備板塊（下游覆蓋面包括家電、重工、汽車行業(yè)等）；新能源方面（格力鈦等儲能技術(shù)方向）。
但時至今日，格力空調(diào)業(yè)務(wù)在總營收中的占比始終在70%上下徘徊。據(jù)2022年財報顯示，格力電器空調(diào)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收1348.59億元，占總營收的比重高達(dá)71.36%，較2021年不降反增了1.25個百分點(diǎn)。
近年來，董明珠最成功的多元化布局是直播帶貨。
2020年，董明珠試水直播，一年13場直播，帶貨突破476億，以一己之力完成了格力近一個季度的業(yè)績。
國海證券研報顯示，2021年“格力董明珠店”直播帶貨迎來高速發(fā)展，公司開啟雙線融合的“新零售”營銷模式變革，“新零售”以27家銷售公司、70+家線上經(jīng)銷商店鋪、3萬+家線下專賣店、第三方電商平臺官方旗艦店為基礎(chǔ)，建立覆蓋全國的雙線銷售網(wǎng)絡(luò)。
（圖源：格力直播）
然而，直播帶貨依然沒有離開營銷模式的范疇，這是銷售出身的董明珠最擅長的領(lǐng)域，而前文提到的一系列多元化探索都是技術(shù)成色較重的領(lǐng)域，是她一再堅持、最終只剩堅持的地方。
格力始終沒有找到第二個董明珠，格力需要的可能也不是第二個董明珠。
被反超的巨頭
2019年4月，格力電器披露財報，格力1981億的全年營收超過小米的1749億，董明珠贏下了與雷軍的十億賭局。
2018年是格力的巔峰，以31.5%的市占率穩(wěn)坐空調(diào)市場的龍頭寶座。董明珠在接受鳳凰網(wǎng)財經(jīng)專訪時表示，如果以美的為對手會感覺悲哀，其對手是自己。“空調(diào)領(lǐng)域我是世界第一，他算老幾？”
2019年，格力與奧克斯從公開舉報到對簿公堂，打得難解難分，美的強(qiáng)行發(fā)難，先是宣布降價10%，隨后推出2000元價位的空調(diào)攻入下沉市場。當(dāng)時的報道中提到，美的空調(diào)最多能比格力便宜700元。
長期以來，價格戰(zhàn)是白家電行業(yè)的傳統(tǒng)藝能。由于技術(shù)迭代慢，這本質(zhì)上是薄利多銷的市場，美的用實(shí)際行動向世界第一證明自己是老幾——2020年第一季度，美的的市場份額歷史性地超過了格力，成為新的龍頭。
最新財報顯示，2022年，格力電器實(shí)現(xiàn)營收1889.88億元，同比增長0.6%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤245.06億元，同比增長6.26%。
美的集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營收3439.17億元，同比增長0.79%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤295.53億元，同比增長3.43%。
海爾智家實(shí)現(xiàn)營收2435.13億元，同比增長7.22%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤147.10億元，同比增長12.48%。
此外，美的2022年空調(diào)業(yè)務(wù)的營收為1506.35億元，占總營收的比重僅為43.8%，消費(fèi)電器營收為1252.85億元，占總營收的比重為36.4%。相比于空調(diào)業(yè)務(wù)占比不降反增的格力，美的的空調(diào)業(yè)務(wù)營收更高，在集團(tuán)中的占比更低，證明美的在多元化方面領(lǐng)先了幾個身位。
曾經(jīng)“白家電三巨頭”中常年墊底的海爾智家，冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、廚電幾大業(yè)務(wù)在總營收中占比分別為31.9%、23.7%、16.5%、15.9%，同樣在總營收超越格力的同時實(shí)現(xiàn)了均衡發(fā)展。
或者說，均衡發(fā)展才是他們甩開格力的直接原因。
表面上看，格力在與奧克斯和美的的競爭中兩頭難以兼顧，但很多人忽視了董明珠為了贏下那場賭局所付出的代價。
一位重慶的格力經(jīng)銷商曾向媒體抱怨，2018年，他的銷售任務(wù)翻了幾番，導(dǎo)致到2019年3月，倉庫里還囤著100萬的空調(diào)。
經(jīng)銷商壓貨，財報亮眼，但庫存爆了。
格力在2018年之前連續(xù)多年拿下行業(yè)第一，靠的就是“淡季返利”策略和以股份捆綁經(jīng)銷商的陽謀，借經(jīng)銷商之手熨平廠家的生產(chǎn)和資金周期，曾幫助格力以超越美的10%的毛利率躍升為行業(yè)老大。也就是說，格力的“核心科技”其實(shí)一直都是渠道。
以空調(diào)為代表的家電行業(yè)，與房地產(chǎn)市場密不可分。千禧年后，11號文件中“土地競拍”帶來的紅利，讓家電行業(yè)成為資本角逐之地，短短一年空調(diào)廠商暴增至400家，產(chǎn)量超過3500萬臺。
隨后，4萬億基建計劃開始推進(jìn)，格力深耕空調(diào)領(lǐng)域，趁著家電下鄉(xiāng)的東風(fēng)搞渠道下沉。在房地產(chǎn)大發(fā)展的時期，“白家電三巨頭”吃到了時代的紅利。
實(shí)際上，家電是我國科技商業(yè)化的第一個大舞臺。彩電、冰箱、洗衣機(jī)、錄音機(jī)成為新的“四大件”，西門子、松下等外國品牌加速搶占中國市場。
中國老百姓從外國品牌中看到了外國人的生活方式，而一批批下海經(jīng)商的人看得更遠(yuǎn)，只要能生產(chǎn)出同樣的產(chǎn)品，就能像國際巨頭一樣掙錢。
家電確實(shí)是暴利行業(yè)，催生了慈溪、順德等產(chǎn)業(yè)基地，培養(yǎng)了美的、格力等行業(yè)霸主，就連經(jīng)銷商中，也誕生了蘇寧、國美等連鎖化巨頭。
中國家電品牌的崛起，背后是美日等國的產(chǎn)業(yè)鏈外遷，他們的資本流入了更尖端的產(chǎn)業(yè)。于是，他們先有了谷歌和微軟，先有了蘋果和三星，先有了特斯拉和ChatGPT，直到今天，中國科技大佬創(chuàng)業(yè)，第一反應(yīng)還是要做“中國的OpenAI”，從開始就扮演著模仿者的角色。
在這樣的時代背景下，加快多元化布局，并不僅僅是為了找到集團(tuán)發(fā)展的新曲線，而是擺脫單一制造業(yè)企業(yè)的形象，向科技化集團(tuán)邁進(jìn)。
比如，2022年，美的機(jī)器人和自動化業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收299.3億元，占總營收比例8.7%。據(jù)美的表示，其正在向工業(yè)自動化、智慧交通、樓宇科技甚至高端醫(yī)療器械布局，打造綜合科技集團(tuán)。
而海爾的轉(zhuǎn)型方向是物聯(lián)網(wǎng)。早在2019年，海爾就開啟了全新的生態(tài)品牌戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)不同產(chǎn)品的互聯(lián)互通，最終互相拉動銷售，這是科技巨頭布局全屋智能的固定思路。
而多次跨界的格力，留給市場的只有董明珠霸氣的言論，以及屹立不倒的“鐵娘子”形象。
無論是以手機(jī)為入口的智能家居，還是以新能源為基礎(chǔ)的智能汽車，或者以預(yù)制菜為代表的新消費(fèi)家電，格力在科技國潮中隨波逐流，早已不再是弄潮兒。
結(jié)語
在定下那場賭約時，董明珠和雷軍站在第十四屆中國經(jīng)濟(jì)年度人物頒獎盛典的舞臺上。
董明珠向觀眾提問，有多少人使用小米手機(jī)，現(xiàn)場只有3個人舉手。雷軍的尷尬一閃而過，他很快回應(yīng)道，這說明我們的市場空間很大，還有99%的人都沒用小米手機(jī)。
董明珠又把矛頭對準(zhǔn)了小米的短板：工廠和供應(yīng)鏈。她問雷軍：“如果全世界的工廠都關(guān)掉了，你還有銷售嗎？”雷軍作答：“發(fā)展到今天，強(qiáng)調(diào)專業(yè)化分工，做工廠的人專心把工廠做好，做產(chǎn)品的人專心做產(chǎn)品?！?/p>
隨后，董明珠說，剛才在后臺，雷軍和她“杠起來”了，雷軍說五年以后小米會超過格力，自己當(dāng)時沒有回應(yīng)，在臺上她要說：“不可能”。 主持人陳偉鴻見縫插針：“那你跟他打個賭。”
雷軍還沒接話，董明珠又說，小米的網(wǎng)上銷售模式也可以為格力所用，假如她和馬云合作，利用好傳統(tǒng)和電商兩個零售渠道，“那不是天下都是格力了嗎？”
對于“天下第一”的期待似乎讓董明珠的思路稍有停頓，雷軍終于找到了接話的機(jī)會。被多次搶麥的雷軍也收斂了笑容，他拋出了這場賭局：“五年之內(nèi)，如果小米的營業(yè)額擊敗格力的話，董總輸我一塊錢。”
董明珠回過神來，區(qū)區(qū)一塊錢的賭局不值一哂。她說：“首先，小米超過格力是不可能的；其次，要賭就不是一塊錢，我跟你賭10個億?！?/p>
如果不知道董明珠在2016年籌集10億投資款的難度，就無法理解她在2013年接下這份賭約時的自信和壓力。 十年以來，太多人關(guān)注過這場賭局的結(jié)果，但卻忽視了那場辯論的真相：他們分別代表了傳統(tǒng)與虛擬兩種經(jīng)濟(jì)模式，這場討論的真正意義是理清產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的思路。
雷軍輸?shù)袅速€局，但他如今邊賣手機(jī)邊造車，活成了格力憧憬過的模樣。
*觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）