文|讀懂財(cái)經(jīng)
消費(fèi)領(lǐng)域總是不乏新故事。
今年，現(xiàn)制酸奶成了餐飲界的頂流。就拿剛剛進(jìn)入廣州市場(chǎng)的現(xiàn)制酸奶品牌Blueglass來(lái)說(shuō)，即使消費(fèi)者提前1小時(shí)下單，到現(xiàn)場(chǎng)后也免不了加入排隊(duì)大軍。在其他城市，動(dòng)輒排隊(duì)兩小時(shí)購(gòu)買一杯現(xiàn)制酸奶的事也不少見(jiàn)，火爆程度儼然一副喜茶回到2018年排隊(duì)盛況的樣子。
這樣的火爆程度，讓很多人開(kāi)始憧憬現(xiàn)制酸奶接力新茶飲的增長(zhǎng)故事。過(guò)去幾年，新茶飲市場(chǎng)從無(wú)到有，2022年市場(chǎng)規(guī)模已超過(guò)2900億，行業(yè)內(nèi)跑出的喜茶、蜜雪冰城估值已超600億。那么，如今的現(xiàn)制酸奶會(huì)是下一個(gè)新茶飲嗎？
本文持有以下觀點(diǎn)：
1、當(dāng)下的現(xiàn)制酸奶主打健康化、高端化。Blueglass最便宜的產(chǎn)品售價(jià)29.9元，幾乎相當(dāng)于喜茶最高產(chǎn)品的售價(jià)?，F(xiàn)制酸奶的高定價(jià)歸功于，其主打的健康和高端概念，抓住了高線城市有嚴(yán)格身材管理、健康飲食的年輕女性。
2、冷鏈的發(fā)展為酸奶的高端化打下了基礎(chǔ)。市場(chǎng)上受歡迎的現(xiàn)制酸奶品類都屬于營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高的“濃酸奶”，這種酸奶是將常溫酸奶替換成低溫酸奶。這背后離不開(kāi)國(guó)內(nèi)冷鏈物流的高速發(fā)展。
3、現(xiàn)制酸奶注定是小而美的生意。因?yàn)楝F(xiàn)制酸奶很難走通新茶飲降價(jià)擴(kuò)市場(chǎng)的邏輯。與茶飲相比，現(xiàn)制酸奶的主要原材料牛奶被大型牧場(chǎng)壟斷，售價(jià)更高且議價(jià)權(quán)屬于供應(yīng)鏈。而且酸奶季節(jié)性特征明顯，品牌需要高售價(jià)，平衡淡季成本。
01 現(xiàn)制酸奶爆火元年
現(xiàn)制酸奶是以酸奶為主要原料，放入水果、堅(jiān)果、谷物、食品添加劑等進(jìn)行調(diào)配組合，來(lái)搭配出數(shù)種不同風(fēng)味的飲品。
就是這樣一款產(chǎn)品，卻成為年輕人喜愛(ài)的爆款。一只酸奶牛的牛油果酸奶紫米露，上市兩天銷量突破10萬(wàn)杯。茉酸奶的招牌牛油果奶昔，一年賣出500萬(wàn)杯。
銷售的火爆處處可以看到。Blueglass進(jìn)入廣州后，有消費(fèi)提前1小時(shí)在小程序下單后，再到現(xiàn)場(chǎng)仍需排隊(duì)。直接在現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)的消費(fèi)者甚至要等2小時(shí)，排隊(duì)場(chǎng)景仿佛回到了喜茶的2018年。而在社交媒體上，小紅書搜索“酸奶”，顯示有463萬(wàn)+篇筆記，而已經(jīng)火了快兩年的新烘焙，筆記也不過(guò)500萬(wàn)出頭。
正因?yàn)槿绱?，茉酸奶、Blueglass、王子森林、K22等酸奶新勢(shì)力都在加速拓店。
發(fā)展勢(shì)頭正盛的茉酸奶，3月中旬門店數(shù)才突破500家。一個(gè)多月后，其又官宣第700家門店即將落地。茉酸奶聯(lián)合創(chuàng)始人顧豪接受媒體采訪時(shí)表示，預(yù)計(jì)到今年七、八月份，茉酸奶的門店數(shù)會(huì)破千家，到年底可能會(huì)有1300-1600家店。
換句話說(shuō)，今年3-8月，茉酸奶每月的門店拓展數(shù)量在200家左右。這是什么水平？今年前五個(gè)月，奈雪合計(jì)新增門店為71家。另一家頭部品牌Blueglass也開(kāi)始進(jìn)行地域擴(kuò)張。今年以來(lái)，Blueglass首次進(jìn)入了廣州、無(wú)錫等城市。不單單是現(xiàn)制酸奶門店大力布局，
茶飲品牌也爭(zhēng)相加入戰(zhàn)局，古茗、茶百道、滬上阿姨、書亦燒仙草、7分甜等均已推出酸奶類單品。
如今，快速擴(kuò)張的現(xiàn)制酸奶也受到了資本青睞。僅僅創(chuàng)立一年且門店數(shù)量只有13家的王子森林已經(jīng)拿到了千萬(wàn)級(jí)戰(zhàn)略融資。那么，現(xiàn)制酸奶是如何爆火的呢？
02 聚焦國(guó)貿(mào)、陸家嘴的現(xiàn)制酸奶
說(shuō)來(lái)也有意思，現(xiàn)制酸奶品牌大都聚集在北京國(guó)貿(mào)、上海陸家嘴附近。這背后也透露了現(xiàn)制酸奶的核心消費(fèi)群體——高線城市的白領(lǐng)女性。
高線白領(lǐng)女性的需求是原材料是否健康、天然新鮮。為了迎合需求，現(xiàn)制酸奶品牌的主營(yíng)產(chǎn)品都大打“健康牌”，標(biāo)榜“低糖”“低卡”“低脂”等。
比如，Blueglass強(qiáng)調(diào)“飽腹輕負(fù)擔(dān)”“每杯1000億活性益生菌”，在產(chǎn)品中添加了植物燕窩“雪燕”膠原、藻藍(lán)蛋白＋GABA氨基丁酸等這類功能性成分；茉酸奶強(qiáng)調(diào)“自然輕盈低負(fù)擔(dān)”，并表示酸奶有“9種益生菌、超2倍乳蛋白”；K22酸奶草莓同樣大力宣傳低糖、低脂、低卡等標(biāo)簽……
從產(chǎn)業(yè)售價(jià)看，目前現(xiàn)制酸奶基本走的都是高端化路線。以Blueglass為例，一杯牛油果酸奶價(jià)格為45元，最便宜的酸奶也要29.9元一杯。要知道，“奈雪的茶”售價(jià)最高的飲品“霸氣芝士草莓”，定價(jià)也只有32元；喜茶售價(jià)最高的產(chǎn)品“芝芝多肉荔枝”，價(jià)格也不到30元。
其它絕大部分現(xiàn)制酸奶品牌的售價(jià)也在20-35元之間，價(jià)格區(qū)間高于新茶飲腰部品牌的10-20元，更是遠(yuǎn)高于蜜雪冰城的4-15元。
無(wú)論是健康化還是高端化，都離不開(kāi)酸奶業(yè)供應(yīng)鏈的升級(jí)。近一年以來(lái)，市面上受歡迎的現(xiàn)制酸奶品類都屬于營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高的“濃酸奶”，消費(fèi)者品嘗后能感知到的變化就是奶味明顯更濃郁、口感也更厚實(shí)。
營(yíng)養(yǎng)和口味的升級(jí)，受益于品牌將常溫酸奶替換成低溫酸奶。從常溫到低溫，是一輪明確的工藝升級(jí)。低溫酸奶能保留更多活性益生菌，以及更多的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，生牛乳香醇的鮮感也更加明顯。
而低溫酸奶的大規(guī)模應(yīng)用，受益國(guó)內(nèi)冷鏈物流體系的發(fā)展，以冷藏車為例，2022年我國(guó)的冷藏車保有量是2015年的3.7倍。冷庫(kù)輻射半徑的擴(kuò)大，讓保質(zhì)期較少的低溫酸奶，應(yīng)用變得更加普及。
03 現(xiàn)制酸奶，難以擺脫小而美
盡管形勢(shì)一片大好，但現(xiàn)制酸奶想要復(fù)制新茶飲仍有不小難度。
回顧新茶飲的發(fā)展，雖然喜茶創(chuàng)造了現(xiàn)制茶飲品類并以高端化破局，但真正將新茶飲從小做大的方法是價(jià)格下沉，使價(jià)格帶觸及到大眾人群。
蜜雪冰城在2022年門店數(shù)量超過(guò)2.4萬(wàn)，古茗、書亦燒仙草、茶百道、滬上阿姨等定價(jià)大眾的品牌門店數(shù)量均在5000家以上。而同期奈雪、喜茶門店數(shù)量均在1000家左右。為了做大市場(chǎng)，喜茶、奈雪也在降價(jià)。以前動(dòng)輒30元一杯的喜茶，調(diào)價(jià)后超96%的飲品定價(jià)在20元以內(nèi)。
但現(xiàn)制酸奶大概率不能復(fù)制新茶飲以價(jià)換市場(chǎng)的邏輯。現(xiàn)制酸奶具備季節(jié)性特征，由于要保證乳酸菌的存活，酸奶只能做熱飲不能做冷飲。因此酸奶季節(jié)性明顯，銷量在夏季較多，在冬季較少。由此，現(xiàn)制酸奶品牌需要更高的定價(jià)來(lái)平衡淡季的支出。
同樣的故事也發(fā)生在雪糕行業(yè)，由于銷售存在強(qiáng)季節(jié)性特征，只有像鐘薛高這種高端化定位的獨(dú)立品牌生存了下來(lái)。而過(guò)去做平價(jià)雪糕的企業(yè)很難跑出來(lái)，平價(jià)雪糕市場(chǎng)做得最好的兩家企業(yè)是伊利、蒙牛這些多元化企業(yè)。
除了季節(jié)性特征要求高定價(jià)外，現(xiàn)制酸奶本身也有更高的原材料和物流成本。
尚且不用說(shuō)，現(xiàn)制酸奶中增加了牛油果、巴旦木、碧根果等等這些“看得著”的商品提高成本。就只在基礎(chǔ)原材料的對(duì)比中，現(xiàn)制酸奶也要比奶茶高出不少成本。大部分奶茶品牌的基礎(chǔ)原材料都是植脂末等產(chǎn)品，而現(xiàn)制酸奶的基礎(chǔ)原材料必須是鮮奶，植脂末成本只是鮮奶的10分之一。而在運(yùn)輸上，鮮奶要求冷鏈配送又比常溫配送的多了3-4倍的成本。
原材料的不同也影響了產(chǎn)業(yè)地位。喜茶降價(jià)給出的理由是，影響力逐漸擴(kuò)大，品牌在渠道方有了更多議價(jià)優(yōu)勢(shì)，所以可以讓利給消費(fèi)者。而酸奶行業(yè)就很難說(shuō)“我?guī)痛蠹野褍r(jià)格打下來(lái)了”。原因在于，奶源掌控在具有壟斷地位大型牧場(chǎng)手里，作為下游飲品店，對(duì)上游幾乎沒(méi)有議價(jià)權(quán)。
季節(jié)性、成本高昂、產(chǎn)業(yè)地位較低等因素決定了現(xiàn)制酸奶很難復(fù)制新茶飲降價(jià)換市場(chǎng)的邏輯。堅(jiān)守高端化成為現(xiàn)制酸奶最合理的選擇。但這也意味著現(xiàn)制酸奶只能是一個(gè)小而美的生意。