文|新播場
京東直播也開始發(fā)力內(nèi)容了。
618前夕，羅永浩入駐京東直播引起了全行業(yè)的關(guān)注，這也被外界解讀為京東開始“補(bǔ)票”直播。
實(shí)際上，京東直播開始得并不晚，但一直以來似乎沒有受到太多關(guān)注。如今，該怎么補(bǔ)補(bǔ)直播這堂課？
近日，新播場了解到，京東直播開始抄淘寶作業(yè)，推出新政策招募主播。與淘寶直播類似，京東直播此份招募政策面向的也是“內(nèi)容型”主播，無需帶貨，只要內(nèi)容達(dá)標(biāo)、時(shí)長播夠，并可拿到補(bǔ)貼。其中，主播最高單月能拿到6.9萬。
作者 | 阿力古
編輯 | 筱虹
美編 | 鰍圓
京東“補(bǔ)票”直播？
在京東直播間賣房的羅永浩，成功搶占了今年618預(yù)售期的頭條。
5月31日，羅永浩出現(xiàn)在京東直播的“交個(gè)朋友”直播間中，花了近半個(gè)小時(shí)詳細(xì)介紹了一套綠地卓越越·杭州傲旋城的精裝修公寓。原價(jià)322.1萬元的公寓，在直播間被砍到了205.23萬元。所以，等羅永浩介紹完這件客單價(jià)超200萬的商品，宣布上架鏈接后，不到2分鐘被人拍下。
而羅永浩在京東直播的首秀，最終也以1.5億銷售額和超1700萬的累計(jì)訪問人次順利收官。
拋開直播賣房的噱頭，以及羅永浩自身的流量影響，交個(gè)朋友這場首秀之所以被很多人關(guān)注和討論，是因?yàn)樵诖蟊娍磥恚〇|直播也開始下場搶人了，一些媒體甚至解讀為——京東直播開始“補(bǔ)票”。
實(shí)際上，京東直播開始得并不晚。
早在2020年618期間，京東直播就對外透露，平臺(tái)正在計(jì)劃建立自己的直播生態(tài)。
次年的618，京東也打起了明星牌，集結(jié)了300+超級明星、600多位品牌總裁高管以及海量網(wǎng)紅達(dá)人上陣開播。
而除了在大促節(jié)點(diǎn)發(fā)力直播外，2021年小年夜，京東還以音樂人張亞東為發(fā)起人，邀請了多位音樂人做了一場“超級小年夜”的直播活動(dòng)。
此外，京東還與VIVO合作過新品發(fā)布會(huì)的內(nèi)容直播，在直播間讓主持人與四位玩家開啟了一個(gè)名為“尋找V先生”的推理游戲。
除此之外，京東直播似乎并沒有濺起太多的水花。尤其是隨著直播電商的持續(xù)火熱，京東直播始終沒有屬于平臺(tái)的代表性主播。
羅永浩的到來，會(huì)不會(huì)是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)？
交個(gè)朋友副總裁和北京事業(yè)部總經(jīng)理張雅珺在接受媒體采訪時(shí)表示，每一個(gè)平臺(tái)都有一個(gè)提高消費(fèi)者的停留時(shí)長和打開頻次的目標(biāo)。內(nèi)容化是一個(gè)不可逆的趨勢，任何一個(gè)大平臺(tái)都不會(huì)放棄。通過與京東直播內(nèi)容部門的接觸，張雅珺判斷京東直播未來會(huì)繼續(xù)引入更多達(dá)人，把內(nèi)容做起來，增加消費(fèi)者的停留時(shí)長。
近日，新播場就從機(jī)構(gòu)處了解到，京東直播也開始下場給補(bǔ)貼招主播了......
下場補(bǔ)貼招主播
京東直播打算怎么招主播？具體政策又如何？
據(jù)新播場拿到一份名為《京東「內(nèi)容型」直播-規(guī)則及審核》的6月激勵(lì)政策文件顯示：
首先是招募的內(nèi)容類型上，主要有五個(gè)大的賽道，具體為：歌舞才藝、體育競技、解壓生活、戶外生活、三農(nóng)。
每個(gè)大賽道下有對應(yīng)的細(xì)分類目，比如戶外生活下面分為“美食/探店”和“旅行”。
針對一共17個(gè)細(xì)分內(nèi)容賽道，京東直播在文件中對直播場景、音畫質(zhì)量、主播狀態(tài)、直播內(nèi)容等做出了具體的“內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)”要求。
其次是對于主播的考核標(biāo)準(zhǔn)上，京東直播針對內(nèi)容直播設(shè)置有主播能力、素材、直播間三個(gè)大板塊的考核。
其中主播能力對應(yīng)要考核的點(diǎn)有：主播形象、主播出鏡、主播感染力、主播聲音、主播互動(dòng)表現(xiàn)；素材要考核的點(diǎn)有：封面圖清晰度、封面圖美觀度、直播標(biāo)題；直播間要考核的點(diǎn)有：燈光畫面、場景、拍攝角度。
每個(gè)考核點(diǎn)，京東直播都設(shè)置了5分、2分、0分三檔標(biāo)準(zhǔn)。而在針對主播和機(jī)構(gòu)的激勵(lì)政策中，最低要求是主播的內(nèi)容分≥1分。
最后是對主播的激勵(lì)扶持，也就是補(bǔ)貼政策上，針對主播的激勵(lì)扶持有三個(gè)版塊：固定激勵(lì)金、Top25（榜單獎(jiǎng)勵(lì)）、月全勤獎(jiǎng)勵(lì)。
其中，固定激勵(lì)金給予滿足條件的主播1000元/賬號/天的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)；Top25即針對每天直播排名前25名且滿足要求的主播，給予1000元/賬號/天的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)；月勤獎(jiǎng)勵(lì)是對完成月度直播時(shí)長考核（4小時(shí)*22天）的主播，給予3000元/月/賬號的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。
也就是說，主播只要內(nèi)容分合格，且完成了月度時(shí)長考核，就能夠拿到25000元/月的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)；而如果主播能夠每天都進(jìn)入日榜前25，則獎(jiǎng)勵(lì)還能加碼，理論最高可能拿到69000元/月。
此外，還有針對機(jī)構(gòu)的激勵(lì)扶持，本質(zhì)上是整合了拉新和開播考核，是根據(jù)當(dāng)日實(shí)際開播達(dá)人數(shù)量，以階梯方式對機(jī)構(gòu)實(shí)行開播獎(jiǎng)勵(lì)。獎(jiǎng)勵(lì)門檻為5位主播起步，獎(jiǎng)勵(lì)上限為50位主播，獎(jiǎng)勵(lì)金為單個(gè)賬號300-600元不等。
電商平臺(tái)的內(nèi)容夢
可以看到，京東直播招募主播的政策，幾乎與此前的淘寶直播如出一轍：都是看內(nèi)容而不需要帶貨，都給固定獎(jiǎng)勵(lì)也就是保底......
然而，不同之處在于，淘寶直播直接按外站粉絲數(shù)定級給錢，而京東直播還要給內(nèi)容打分。至于這個(gè)分究竟怎么打，目前來看似乎相對主觀。
某位做淘寶內(nèi)容直播的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人，在看完政策就表示：“要求太高了?！彼a(bǔ)充道，雖然淘寶直播也對無人/半無人直播，有相應(yīng)的管理措施，對內(nèi)容也有停留考核，但對直播要求沒有這么高。
有可能，京東直播也是參考了淘寶直播的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，嚴(yán)打前來薅羊毛、只是掛個(gè)攝像頭而沒有好內(nèi)容輸出的直播間。
據(jù)了解，目前該政策才剛剛開始。業(yè)內(nèi)相關(guān)機(jī)構(gòu)面對新播場的咨詢時(shí)，也沒有太多能夠分享的內(nèi)容，只表示“還在探索試水”。
這從京東直播目前的直播間情況也可見一斑。
目前，新播場也在京東直播的首頁上，已經(jīng)刷到了內(nèi)容直播推薦。同時(shí)，京東直播也在站內(nèi)上線了對應(yīng)的小時(shí)榜和當(dāng)日總榜，依據(jù)直播的停留時(shí)長、瀏覽PV對直播賬號進(jìn)行排名。
在觀察對上榜京東內(nèi)容直播小時(shí)榜和總榜的直播間后發(fā)現(xiàn)，跳舞、唱歌這類直播間多是新人直播間，賬號的粉絲量不足百，甚至有的只有個(gè)位數(shù)。不僅如此，榜單中的一些賬號連頭像、昵稱都還未做修改。
除了這些新人直播間外，榜上也不乏一些之前入駐的達(dá)人開設(shè)的直播間。
如酒sir情報(bào)局，他在京東的粉絲量47.1萬，主頁顯示他累計(jì)直播了70場，但在5月30日開始直播講解酒類知識前，他的直播以帶貨為主。
還有GDCbutFrome，她的粉絲量15.5萬，主頁顯示她做了15場直播，而早前幾場從標(biāo)題上看也是在做帶貨，6月3日才開始分享花藝。
雖然這些老主播們的粉絲高，但在6月6日的總榜上，只有14個(gè)粉絲的唱歌主播@盧春燕0933，以63萬的熱度值拿下了第一。而據(jù)她京東賬號主頁顯示，她在6月6日兩場直播的觀看量只有1316和1145。
就目前而言，京東的內(nèi)容直播采取了與淘寶一樣的運(yùn)營策略，意圖用現(xiàn)金補(bǔ)貼吸引主播和機(jī)構(gòu)入駐，慢慢搭建起平臺(tái)內(nèi)容直播生態(tài)。
可以看到，如今“內(nèi)容化”已經(jīng)成為了電商平臺(tái)們的共識，并開始付諸行動(dòng)。而最快填充內(nèi)容、拉高用戶消費(fèi)時(shí)長的途徑，少不了娛樂直播。
當(dāng)然，電商平臺(tái)們似乎有意讓自己在做的直播內(nèi)容與娛樂直播劃分開來，貼上了一個(gè)新的標(biāo)簽：內(nèi)容型直播。
一方面，可能電商平臺(tái)們希望打造的直播內(nèi)容生態(tài)終究與娛樂直播不同，不會(huì)照搬也不鼓勵(lì)娛樂直播的玩法，目的只是拉高用戶消費(fèi)時(shí)長；另一方面，在電商平臺(tái)上，直播內(nèi)容始終只是輔助，最終還是要達(dá)到帶貨、轉(zhuǎn)化的目的。
再回到業(yè)內(nèi)機(jī)構(gòu)來說，電商平臺(tái)們下場補(bǔ)貼，無疑是個(gè)好消息。如今直播短視頻平臺(tái)上，做內(nèi)容也“卷”，許多內(nèi)容機(jī)構(gòu)也不得不朝著電商帶貨轉(zhuǎn)型，但并非所有機(jī)構(gòu)都做得好電商。既然如此，不妨在電商平臺(tái)們試試，說不定是新的機(jī)會(huì)呢？
