文|小食代 潘嫻
剛剛，被傳即將易主的三明治連鎖賽百味（Subway）在華迎來“大變陣”。
賽百味全球總部今天晚間宣布，已與Shanghai Fu-Rui-Shi Corporate Development Co., Ltd. (上海富瑞食企業(yè)發(fā)展有限公司，簡稱FRS)簽訂新的總特許經(jīng)營協(xié)議，以大幅擴張它在中國大陸的業(yè)務(wù)，該協(xié)議由包括 Asia Investment Capital (AIC) 在內(nèi)的私人投資者財團出資。
賽百味稱，這是其史上最大的特許經(jīng)營總協(xié)議，也是整個連鎖快餐行業(yè)最大的特許經(jīng)營協(xié)議之一。
“以FRS身份加入賽百味大家庭的投資者財團，帶來了數(shù)十年管理亞洲大型全球快餐連鎖店的經(jīng)驗。此外，F(xiàn)RS任命了一位在中國市場具有豐富快餐經(jīng)驗的CEO?！辟惏傥墩f。
小食代今天了解到，種種跡象表明，賽百味正迎來入華以來最重大的變化。
4000店
先來看看賽百味的最新發(fā)布。
該公司今晚稱，根據(jù)新的合作伙伴關(guān)系，F(xiàn)RS將在未來20年內(nèi)在中國大陸開設(shè)近4000家餐廳，使賽百味目前在華市場規(guī)模擴大七倍以上。FRS 還將獲得在中國大陸管理和開發(fā)所有賽百味門店的獨家權(quán)利。
據(jù)悉，作為賽百味多年轉(zhuǎn)型之旅以及專注于擴張國際業(yè)務(wù)的一部分，該協(xié)議標志著賽百味在過去兩年中簽署了第13份總特許經(jīng)營和開發(fā)協(xié)議。
賽百味全球首席執(zhí)行官John Chidsey表示：“這項協(xié)議是賽百味國際業(yè)務(wù)增長戰(zhàn)略的一個重要里程碑，因為我們將繼續(xù)專注于擴大我們足跡的戰(zhàn)略，并保持我們作為全球最大餐廳品牌之一的地位。”“中國是一個具有重大長期增長機會的重要市場，我們期待將賽百味體驗帶給該地區(qū)的更多消費者?！?/p>
該公司還指，在中國大陸，自疫情發(fā)生以來，賽百味餐廳在“強大的數(shù)字戰(zhàn)略”（包括第三方交付和與數(shù)字平臺的重要合作伙伴關(guān)系）以及引入新菜單項的推動下，銷售勢頭良好。
賽百味稱，新的總特許經(jīng)營協(xié)議將進一步加速提升消費者體驗，提升賽百味在市場上的影響力，并為中國大陸的消費者創(chuàng)造價值。
值得注意的是，該公司今晚稱，未來將在全球范圍內(nèi)開設(shè)9000多家餐廳。其中在亞太地區(qū)，賽百味繼續(xù)尋求在當?shù)厥袌鰮碛袑I(yè)知識的強大合作伙伴。未來5年，賽百味將積極發(fā)展亞太地區(qū)業(yè)務(wù)，餐廳規(guī)模將從3500 家增加一倍至6000多家。
換帥
事實上，在今晚官宣前，有關(guān)賽百味中國迎來重大變化的消息已經(jīng)在業(yè)內(nèi)小范圍流傳。雖然賽百味今天并沒有指出在華新CEO是誰，但是數(shù)位行業(yè)人士對小食代指出，漢堡王中國前任首席執(zhí)行官朱付強已到賽百味工作，他此前曾在漢堡王和麥當勞工作多年。
小食代留意到，在賽百味官宣前，其在華的兩家運營主體已于5月底完成多項相同的工商變更。
首先，是股東變化。工商資料顯示，“賽百味餐飲管理（上海）有限公司”和“賽百味品牌管理顧問（上海）有限公司”的唯一股東均由“Subway International Holdings B.V.”變更為“上海富瑞食企業(yè)發(fā)展有限公司”。
其次，公司的注冊資本幣種變更的同時也有大幅增加，“賽百味餐飲管理（上海）有限公司”注冊資本從“124萬美元（注：約合882萬人民幣）”變更為“25052.5506萬元人民幣”、“賽百味品牌管理顧問（上海）有限公司”注冊資本由“6.5675萬美元（注：約合47萬人民幣）”變更為“736.8856萬元人民幣”。
最后，在華高層管理團隊大變動。在公司的主要成員變更中，BEN KENT WELLS、JOHN CHRISTOPHER SCOTT退出，并新增張振宇、朱付強、丁道一等。兩家公司的法定代表人均從BEN KENT WELLS變更為朱付強，后者目前任總經(jīng)理兼董事。
這也印證了行業(yè)人士的說法，即該品牌在中國請來了本土餐飲“老將”——不久前離任漢堡王中國CEO的朱付強掌舵。
根據(jù)工商資料，漢堡王（中國）投資有限公司原先的法定代表人登記為朱付強，并于今年5月變更成ATAKAN BOZKURT，后者為現(xiàn)任漢堡王中國CEO。
在加入賽百味前，朱付強有著30多年的餐飲從業(yè)經(jīng)驗，并在漢堡王和麥當勞度過了絕大部分職場時光。
據(jù)社交平臺信息顯示，他于1992年加入麥當勞，期間負責過日常餐廳的運營以及地區(qū)的市場活動策劃。2012年，朱付強以北方區(qū)總經(jīng)理的身份加入漢堡王中國，后又出任漢堡王中國首席發(fā)展官、漢堡王中國高級副總裁兼首席運營官等職務(wù)。
“從2012年漢堡王在中國僅有83家門店時就加入公司，漢堡王成長為深受中國消費者喜愛的西式休閑快餐品牌，與他的努力密切相關(guān)。”漢堡王曾如此形容朱付強。到2020年4月，他被任命為漢堡王中國CEO，彼時該公司餐廳數(shù)已增長至1300多家。
在朱付強任內(nèi)的大部分時間，中國餐飲行業(yè)都被新冠陰影籠罩著。到今年漢堡王中國換帥前后，該公司擁有約1400家餐廳，盡管較三年前有所增長，但增速對比麥當勞、肯德基等同行要慢上不少。
小食代介紹過，從公開信息來看，朱付強的領(lǐng)導(dǎo)和行事風格傾向于“謀定而后動”。以開店為例，他曾在2019年的公開活動上講道，“無論是開一家餐廳還是開兩家餐廳，是一個小品牌還是一個國際品牌，在開店的時候，我的特點不是先干，而是先把這事想清楚。”
而在談到漢堡王未來機遇時，他曾指要抓住節(jié)假日的商機、科技的商機（如第三方外賣平臺等）、健康的商機，以及顧客細微心理變化的商機。
轉(zhuǎn)型
盡管外界尚未得知，賽百味中國在朱付強帶領(lǐng)下鎖定了哪些生意機會，但可以肯定的是，這家三明治連鎖要花不少力氣才能講好增長故事。
盡管進入中國比麥當勞還要早上幾年，但賽百味在門店數(shù)量、單店業(yè)績和品牌影響力方面都已被對手遠遠拋在身后。
以門店規(guī)模為例，賽百味曾稱預(yù)計2020年在中國內(nèi)地開設(shè)3000家門店，但截至去年年底只有不到700家的店面。今年2月，麥當勞中國已有5000多家餐廳。
一位在多家快餐連鎖從事管理工作的資深餐飲人士今天向小食代指出，參考漢堡、披薩和咖啡等“舶來品”的流行，三明治也可以被中國人接受，但賽百味此前對業(yè)務(wù)投入不足導(dǎo)致其落后。“我感覺賽百味在中國很佛系，以前沒看到有啥廣告和促銷活動，門店也很少，品牌勢能和消費者認知度都不高”。
與此同時，管理半徑過長導(dǎo)致的本土響應(yīng)速度慢，也令賽百味未能擠進中國西式快餐連鎖的“第一梯隊”。
有資料顯示，賽百味公司的管理路徑非常長，有加盟商、城市代理、賽百味中國總部、亞太總部和美國總部。且賽百味中國總部沒有很大的權(quán)限，“更像是新加坡亞太總部外派的一個辦公室”，因此無法對市場變化和消費需求進行快速反應(yīng)。
不過，這一局面可能將得到扭轉(zhuǎn)。
從賽百味在華運營主體的變更來看，外方色彩已極大地淡化。除了大股東由國外公司變成本土總特許經(jīng)營商，主要成員中的兩位賽百味全球高管BEN KENT WELLS、JOHN CHRISTOPHER SCOTT也已退出。
小食代搜索發(fā)現(xiàn)，賽百味全球官網(wǎng)稱Ben Wells自2019年12月起出任首席財務(wù)官至今。John C. Scott社交媒體信息則顯示，其從2017年9月開始擔任賽百味首席轉(zhuǎn)型官。
眼下，賽百味中國新東家已表明要大力轉(zhuǎn)型和擴張的決心。根據(jù)上海富瑞食在招聘網(wǎng)站刊登的信息，2023年，賽百味在中國的發(fā)展步入新階段，將“重塑品牌定位和門店形象、優(yōu)化和創(chuàng)新菜單、以及升級數(shù)字化體驗”。
與此同時，該公司也給出了開店目標，將“在新的資本方全力支持下快速拓展中國市場的直營店業(yè)務(wù)”，并希望在2028年末前在中國擁有不少于1500家的門店。也就是說，賽百味中國6年內(nèi)門店至少要翻一番。
值得注意的是，對于未來擴張，該公司選擇了與以往大為不同的方式——從原本以加盟為主，到如今開始強調(diào)快速拓展直營。
現(xiàn)時，加盟店可謂是賽百味中國絕對的“頂梁柱”。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會3月發(fā)布的《2023中國餐飲加盟品牌TOP100入圍品牌公示》顯示，根據(jù)截至2023年1月31日的數(shù)據(jù)，賽百味在華共有535家門店，其中加盟店530家，直營店僅5家。
一位行業(yè)人士今天還告訴小食代，在新的總特許經(jīng)營協(xié)議安排下，賽百味中國未來開出的新店將只會是做直營店，而不再是加盟店。但是，這一說法并未得到賽百味的確認。對此，小食代今天曾兩次致電賽百味中國官網(wǎng)客服提供的加盟熱線，但工作時間均無人接聽。
事實上，賽百味并非唯一強調(diào)要加碼直營的餐飲品牌。
在華運營Dairy Queen、棒約翰等品牌的餐飲集團CFB CEO許惟掄曾告訴小食代，該集團從今年開始由“加盟為主、直營為輔”變成“直營與加盟并重”。“我們的DQ和棒約翰門店盈利模型都非常好，盈利的門店比例都超過9成。在集團利潤及現(xiàn)金流都非常健康的情況下，我們是要靠開直營店來更大幅增加集團整體利潤的?！彼f。
賣身
在中國業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的同時，賽百味全球也醞釀著一場大變局。
小食代留意到，繼今年2月確認計劃“賣身”后，華爾街日報昨天引述“消息人士”稱，賽百味預(yù)計在7月初選好買家。
該人士指，賽百味出售預(yù)計在未來一個月左右進入關(guān)鍵時刻，約有六位買家仍在競標，包括私募股權(quán)企業(yè)Roark Capital Group、總部位于倫敦的TDR Capital 、安宏資本（注：西式休閑餐飲Wagas集團大股東）與高盛集團資產(chǎn)管理部門組成的隊伍、私募股權(quán)公司Sycamore Partners。據(jù)悉，賽百味出售最初吸引了約20位投標方，后來曾淘汰6位左右。
另一位“消息人士”透露，賽百味最新預(yù)計以超過90億美元的價格出售。這要低于最早傳言的超100億美元。
上述報道還指，作為全球最大的餐飲連鎖之一，賽百味目前在100多個國家/地區(qū)擁有約3.7萬家特許經(jīng)營店。在美國，該品牌是門店數(shù)量最多的餐飲品牌，“令 當勞和漢堡王等品牌相形 絀”。
有趣的是，在宣布出售計劃后，作為非上市公司的賽百味也開始定期公布業(yè)績了。
今年2月，該公司稱其2022年全球同店銷售額增長9.2%，銷售已連續(xù)兩年創(chuàng)下紀錄。今年4月，賽百味發(fā)布的一季報顯示，期內(nèi)全球可比銷售額增長12.1%，客流量有所上升，部分源于餐廳翻新。此外，該公司正將更多店面與少量大型、資本雄厚的加盟商進行整合。
可以看出，上述策略已經(jīng)落地中國市場。但如果要讓中國消費者愛上三明治，賽百味無疑還有很長一段路要走。而好消息是，在這條細分賽道上，賽百味尚未遇到體量能與之匹敵的競爭者。