文|新聲Pro 賈曉濤
騰愛優(yōu)等長視頻平臺，正在從產(chǎn)品、品牌、運營等各個方面，加強面向C端用戶的動作，力圖將用戶心智，從具體的藝人、劇綜項目，錨定到平臺自身。
背后的邏輯和推動力是平臺商業(yè)模式的重心開始更多落在付費會員。相比以往，更需要加強和C端用戶的連接，為用戶提供價值。
對內(nèi)容公司來說，這是一個有益的變化。平臺對C端用戶的重視和了解，既有機會直接帶來更多收入分享，也將幫助內(nèi)容公司生產(chǎn)出更受用戶喜愛的內(nèi)容。
以往，盡管最終消費者是C端用戶，但視頻平臺更多是對廣告客戶「說話」。為數(shù)不多面向用戶的品牌傳遞，也是在加強B端（客戶和產(chǎn)業(yè)伙伴）心智的同時，兼顧對C端的影響力。例如以「迷霧劇場」為代表的廠牌化建設(shè)。
但整體來說，面對普通用戶，平臺面目還是較為模糊，強調(diào)的仍然是更多更全的內(nèi)容。這一點從各家平臺的首頁標簽就能窺見。
騰訊視頻：中國領(lǐng)先的在線視頻媒體平臺,海量高清視頻在線觀看
愛奇藝：在線視頻網(wǎng)站-海量正版高清視頻在線觀看
優(yōu)酷：為好內(nèi)容全力以赴 - 海量正版高清視頻在線觀看
芒果TV：天生青春
除了芒果TV，騰愛優(yōu)三家平臺的標簽，都是主打海量、正版和高清視頻觀看。
這帶來一些有趣的現(xiàn)象。例如經(jīng)常會有用戶在愛奇藝搜索《三體》，也有用戶在騰訊視頻搜索《狂飆》。
用戶分不清平臺的區(qū)別，只是跟著藝人或者項目，在平臺間游走遷徙。平臺付費會員中，大量是短期的月度會員或者季度會員。
過去兩年，行業(yè)競爭格局漸趨穩(wěn)定，廣告市場下行，商業(yè)模式上更多轉(zhuǎn)向倚靠付費會員。
在愛奇藝2022年的收入中，來自會員服務(wù)的收入達到177億元，占其全部收入的六成以上。愛奇藝CEO龔宇多次明確表示，未來將重點圍繞付費會員的需求提供內(nèi)容和服務(wù)。
這幾乎是各家平臺的共識。這意味著增長的關(guān)鍵指向兩個方向：繼續(xù)提升付費會員數(shù)量；提升單個會員的ARPU值。
這兩個方面都有較大的增長空間。Netflix會員的ARPU值和愛奇藝還有五倍以上的差距。會員數(shù)上，目前單個平臺付費會員數(shù)最高約1.2億，對比Netflix在美加的會員/人口占比，也有一倍增長空間。
順便說一句，最近受到整頓的付費小程序短劇，盡管內(nèi)容質(zhì)量低劣，但單部短劇平均約100元的價格、以及總體約100億元的GMV，其實也從側(cè)面印證了，國內(nèi)付費用戶仍然有巨大的增長空間。
想獲得付費會員的增長，平臺需要回答的關(guān)鍵問題是，用戶為什么要購買這個平臺的會員？以及為什么要從月會員/季度會員，改為更穩(wěn)定的年度會員乃至更高級別的服務(wù)？
這要求，平臺必須在用戶心中形成穩(wěn)定且有獨特吸引力的品牌心智。這首先依賴于持續(xù)穩(wěn)定、特點鮮明的內(nèi)容供應(yīng)，也同樣需要對用戶和品牌的系統(tǒng)理解和持續(xù)經(jīng)營。
各家平臺已經(jīng)有意無意地采取了一系列動作。
例如優(yōu)酷上線讓用戶秒跳劇集名場面的「一鍵跳轉(zhuǎn)」功能、打造「仙俠劇第一廠牌」概念，愛奇藝推出和強化了「愛桃綜」「桃廠藝術(shù)家」等概念，騰訊視頻提出「Old Friends 」的主張，希望表達和用戶的朋友關(guān)系。
最新一個值得關(guān)注的例子是「9號開放日」，這是騰訊視頻面向會員的月度見面會，每月9號進行。5月9號，大約200位會員到訪了北京國貿(mào)三星大廈的騰訊視頻總部，體驗在播節(jié)目的超前觀影，線下市集，主創(chuàng)交流，產(chǎn)品內(nèi)測等。
根據(jù)《新聲Pro》的了解，其它平臺也對類似活動展現(xiàn)出較大的興趣。
在此之前，內(nèi)容平臺中只有B站有固定的面向用戶的活動和品牌項目。通過線下的BML和Bilibili World，線上的「拜年紀」、跨年晚會、以《后浪》為代表的年度品牌項目等，不斷對用戶和潛在用戶傳遞「B站是誰」。
以「9號開放日」為代表的定期活動，表明長視頻平臺開始有了用戶經(jīng)營的意識，把過往模糊的單向內(nèi)容輸出關(guān)系，轉(zhuǎn)變?yōu)楹陀脩舻碾p向互動。希望在以平臺作為整體的展示和沉浸體驗中，建立用戶對平臺的心智和辨識度。
需要指出的是，這種線下活動仍然很容易變成一種單純的項目展示、資源羅列、藝人掃樓、福利發(fā)放，成為新的面向用戶的單向輸出。實際上，它除了是會員同好的聚集，也應(yīng)該成為平臺與會員交流和溝通的場域。
除了提供各種權(quán)益和福利，平臺不同層級和崗位的決策者們，應(yīng)該進入這個場域，與用戶交流和互動，感受用戶的脈動，獲得數(shù)據(jù)之外的直接體感，也向用戶更清晰的闡釋和展現(xiàn)平臺的方向，包括面臨的挑戰(zhàn)。
這種與用戶的持續(xù)和平等的交流，也是平臺梳理自身的契機。它將幫助平臺越來越明確「我是誰」這個關(guān)鍵問題。
「我是誰」不止是平臺面對用戶的傳播話術(shù)，也是團隊和員工整體工作方向、各項具體決策和內(nèi)容產(chǎn)出的實際出發(fā)點，是逐漸形成牢固的用戶心智和差異化競爭力的基石。
其實，即便在產(chǎn)品已經(jīng)非常標準化的電商市場，不同平臺也依據(jù)自身判斷和占有的資源稟賦不同，形成了不同的用戶心智和競爭力。例如京東的快，淘寶的萬物皆可淘，天貓的正品等等。
相對來說，有獨家爆款單品為依托的視頻平臺，更有機會建立獨特的用戶心智。
這背后，除了數(shù)據(jù)分析、用戶洞察、產(chǎn)品迭代、活動運營、內(nèi)容判斷等具體的技術(shù)和能力提升，平臺的思維方式也需要發(fā)生轉(zhuǎn)變。
借用零售行業(yè)已經(jīng)非常成熟的「人貨場」概念，以往平臺的角色更多是單向輸出，通過自制、定制、采購等方式，組織行業(yè)生產(chǎn)力量，產(chǎn)出不同內(nèi)容，放在「貨架」，供C端用戶選擇。
整個產(chǎn)銷過程中，平臺的關(guān)注點更多在獲得適宜的產(chǎn)能，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，推給盡可能多的用戶。
接下來，平臺除了以「貨」為中心，產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還需要適度轉(zhuǎn)向「人」。
平臺需要更加了解用戶，以用戶需求的洞察為基礎(chǔ)進行產(chǎn)品生產(chǎn)，提供服務(wù)，建立連接，經(jīng)營用戶。
就像迪士尼，其真正的核心，是通過包括動畫內(nèi)容在內(nèi)的各種服務(wù)和產(chǎn)品，為用戶提供個性化的、名為「快樂」的體驗。
這當然是一條漫長和不容易的路。但對長視頻平臺和整個長視頻行業(yè)來說，真實的和用戶站在一起，才有機會走得更遠。
