文|三易生活
全球最大的流媒體音樂平臺Spotify，又要裁員了。當?shù)貢r間本周一，Spotify副總裁兼播客業(yè)務(wù)負責人Sahar Elhabashi公開發(fā)布的致員工備忘錄中，就宣布了相關(guān)裁員計劃，顯示其播客部門將裁員約200人，約占全球員工總數(shù)的2%。而關(guān)于此次裁員，Spotify則將其描述為努力改變公司處理與“全球領(lǐng)先播客”合作方式的一部分。
但裁員畢竟是一件帶有負面性質(zhì)的事情，所以無論哪家公司在明面上都會冠冕堂皇的來“粉飾太平”。只不過，此次Spotify的說法還是多少暴露了這次裁員的真正原因，即與“全球領(lǐng)先播客”的合作。對此就有觀點認為，Spotify的此次裁員，或許是其過去四年間在播客賽道大規(guī)模擴張、卻未能奏效的反噬。而Spotify押寶播客作為第二增長曲線的策略，如今看來似乎并沒能奏效。
此前在2018年，作為彼時全球有數(shù)的科技行業(yè)獨角獸，Spotify另辟蹊徑選擇了“直接上市（DPO）”的方式登陸紐交所。然而，當市場從這個全球最知名音樂流媒體平臺上市的狂熱中冷靜下來后，投資者們很快發(fā)現(xiàn)Spotify光鮮的外表下還隱藏著諸多問題。而從投資的角度來看，彼時Spotify的商業(yè)模式缺乏爆發(fā)力，想象空間也較為有限。
其實Spotify是與Netflix完全不同的企業(yè)，雖然這家公司確實與Netflix一樣、盈利主要依靠用戶的付費訂閱和廣告，但Spotify缺乏內(nèi)容生產(chǎn)能力。與視頻內(nèi)容不同，音樂版權(quán)的收費是按次計數(shù)，也就是用戶聽歌的次數(shù)越多，Spotify向上游唱片公司交的錢也就越多，并需要持續(xù)向唱片公司、獨立音樂人購買版權(quán)，甚至其龐大的音樂版權(quán)費用支出幾乎只會漲不會降。
如此這般，Spotify對于用戶規(guī)模、特別是付費用戶增長的需求，顯然就要遠高于Netflix，更別提還要面臨著諸如Apple Music、YouTube Music、Amazon Music等平臺的競爭。因此為了尋求業(yè)務(wù)的多元化，Spotify就“盯上”了在歐美市場擁有深厚用戶基礎(chǔ)，并且屬于音頻內(nèi)容分支的播客。
自2019年起，Spotify提出了新的發(fā)展戰(zhàn)略，那就是“音頻，而不僅僅是音樂，將成為Spotify的未來”。在這一年里，Spotify以2.3億美元的價格收購了播客內(nèi)容制作平臺Gimlet Media、以1.54億美元收購播客創(chuàng)作工具平臺Anchor，以及用5500萬美元收購了播客創(chuàng)作公司Parcast。
到了2020年，Spotify繼續(xù)以2.35億美元的價格，收購了專注于播客廣告的技術(shù)公司Megaphone，還花了2.5億美元收購體育和流行文化播客網(wǎng)站The Ringer。
接下來在2021年，Spotify繼續(xù)在這一賽道大肆買買買，先后收購了提供播客廣告歸因和效果測定服務(wù)的Podsights，以及主打借助機器學習生成高質(zhì)量剪輯的播客技術(shù)公司Podz。而在2022年，他們更是以驚人的1億美元獲得了全球最受歡迎播客The Joe Rogan Experience的許可，以換取其獨家經(jīng)營權(quán)。
在四年時間里，Spotify在播客領(lǐng)域累計支出已然超過了10億美元，并憑借鈔能力從無到有搭建了一條涵蓋內(nèi)容生產(chǎn)、受眾洞察、流量變現(xiàn)、數(shù)據(jù)監(jiān)測、廣告歸因的完整鏈路，并擁有超過400萬個播客節(jié)目。單純從業(yè)務(wù)層面評價，Spotify這樣的操作確實也使得其迅速成為了歐美市場最受歡迎的播客平臺之一。
作為一個汲取廣播時代遺產(chǎn)的概念，播客在歐美擁有深厚的群眾基礎(chǔ)，據(jù)Insider發(fā)布的《播客行業(yè)報告》預(yù)計，到2028年全球播客市場規(guī)?；?qū)⑦_到948.8億美元。而Spotify創(chuàng)始人Daniel Ek則是這樣評價該公司在播客業(yè)務(wù)上的做法，“隨著進一步發(fā)展其廣告技術(shù)、發(fā)展播客訂閱業(yè)務(wù)，并投資于新的創(chuàng)作者獲利工具，播客的長期收入目標將得以實現(xiàn)”。并且他還認為，播客市場具有30%至35%之間的潛力。
然而遺憾的是，Spotify如此大手筆的砸錢，卻沒能讓該公司的營收大幅增長。甚至在Spotify最新的財報中描繪了這樣的圖景，用戶量雖然強勁增長，但在大規(guī)模投資播客業(yè)務(wù)后，該季度虧損也大幅增加至2.31億歐元。對此，Daniel Ek面對投資者時的說法也變成為，“從事后看，相比市場中的不確定性，我們可能有些得意忘形、過度投資了，因此我們接下來會把重點放在緊縮開支和提高效率上?！?/p>
如今Spotify播客業(yè)務(wù)遇到的問題，是歐美市場播客領(lǐng)域的受眾盡管規(guī)模非常龐大，但它是建立在電臺/電視臺的基礎(chǔ)之上，所以也導(dǎo)致傳統(tǒng)播客的盈利靠的是軟性或硬性廣告，而非付費訂閱。沒錯，別看蘋果和Spotify的播客付費訂閱人數(shù)不斷增長，但這其實是此前用戶基數(shù)較低所致。
也就是說廣告成為了Spotify借助播客變現(xiàn)的關(guān)鍵，但去年春天因為播客引發(fā)的危機公關(guān)事件，卻使得外界懷疑起了Spotify對旗下播客的控制能力。
彼時，Spotify的播客節(jié)目主播Joe Rogan曾多次發(fā)表有關(guān)疫情的不當言論，由此引發(fā)了一場巨大的輿論風波。沒錯，Joe Rogan就是Spotify當初花了1億美元獲得獨家播客The Joe Rogan Experience的主播，后續(xù)為了平息此次風波，Spotify還是下架了70集Joe Rogan的播客劇集。
對于廣告主而言，遠離麻煩無疑是天性，Spotify花費了大價錢拿下的播客卻鬧出公關(guān)危機，又如何讓廣告主放心大膽在Spotify投放呢？再加上由于市場環(huán)境的變化，廣告主普遍壓縮預(yù)算的情況下，在投放上也就變得更加謹慎了起來，自然也就讓Spotify的廣告業(yè)務(wù)更加難受了。
因此在許多業(yè)內(nèi)人士看來，Spotify之所以對播客部門裁員，大概率就是因為花了十幾億美元的真金白銀后，卻在當下難以獲得預(yù)期的收益。所以如今來看，Spotify此前在播客領(lǐng)域的大手筆投資暫時可能是玩砸了。