文|壹覽商業(yè) 林子
術(shù)高品庸，毛戈平的A股美妝第一股之路需要多條腿。
毛戈平品牌要上市了，確切來(lái)說(shuō)這個(gè)2000年誕生，2016年首次提交上市申請(qǐng)的國(guó)貨彩妝品牌，到如今7年的時(shí)間，共見(jiàn)證了國(guó)內(nèi)珀萊雅、逸仙電商、華熙生物等一眾化妝品同行的上市，但自己還在準(zhǔn)備上市中。
不僅如此，曾經(jīng)立志做東方第一美妝的毛戈平，一直停留在“小而美”狀態(tài)，在銷(xiāo)量上毛戈平不僅干不過(guò)國(guó)際大牌，如今在國(guó)內(nèi)品牌中又被花西子后來(lái)居上。
由魔鏡市場(chǎng)情報(bào)出品的天貓618（截至5月27日）預(yù)售榜單中，彩妝類(lèi)排名前十的僅有國(guó)貨花西子。由“中國(guó)化妝品”統(tǒng)計(jì)的4月天貓化妝品指數(shù)榜單彩妝排名前十的國(guó)貨品牌中，有位居第一名的花西子和第九名的珂拉琪。
值得注意的是，毛戈平本人也快六十歲了，作為一名日漸老去的化妝師，近視加散光的他，也很發(fā)愁自己的化妝技術(shù)還能不能迎合新一代年輕消費(fèi)者的喜好，自己的產(chǎn)品能不能永遠(yuǎn)賣(mài)得好。
高超的術(shù)
毛戈平有多牛？
在國(guó)內(nèi)化妝史上，毛戈平1995年為劉曉慶塑造的武則天角色就足夠讓他吃一輩子。就在去年，毛戈平還在個(gè)人抖音直播間連線劉曉慶共同懷舊當(dāng)年角色妝容的塑造。今年年初，毛戈平又在李佳琦的直播間，將素人化妝成劉亦菲，被稱(chēng)作“亞洲邪術(shù)”。
2000年，毛戈平和妻子共同打造了毛戈平品牌，旗下有定位高端的彩妝“MGPIN”和針對(duì)二三線女性的“至愛(ài)終生”以及化妝培訓(xùn)學(xué)校三大主營(yíng)業(yè)務(wù)。與完美日記和花西子不同，毛戈平主要起家于線下專(zhuān)柜和培訓(xùn)學(xué)校。
毛戈平的每一家線下專(zhuān)柜，都會(huì)設(shè)置座位能讓顧客坐下來(lái)試妝，每一個(gè)柜姐也都“身懷絕技”接受過(guò)產(chǎn)品上妝培訓(xùn)，能為顧客呈現(xiàn)出出色的妝容效果從而促成買(mǎi)單。
依托創(chuàng)始人毛戈平自身的超強(qiáng)IP，無(wú)論是在線下還是線上，以?shī)y帶貨都曾給毛戈平創(chuàng)造了極高的營(yíng)銷(xiāo)效率。
據(jù)毛戈平最新招股書(shū)顯示，截至2022年，MGPIN在全國(guó)范圍內(nèi)共有百貨專(zhuān)柜322家，相比之下，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)多年的YSL僅有60余家。在線下，毛戈平的化妝術(shù)就足夠留住客戶(hù)，無(wú)論是毛戈平購(gòu)買(mǎi)680元會(huì)員卡免費(fèi)送4次化妝、1800元送8次化妝的低價(jià)會(huì)員，還是上萬(wàn)的高價(jià)會(huì)員，總的會(huì)員復(fù)購(gòu)率達(dá)到80%以上。
毛戈平化妝學(xué)校目前由毛戈平的妻子汪立群打理，她的抖音賬號(hào)置頂視頻顯示，成立至今，毛戈平學(xué)校已經(jīng)為業(yè)內(nèi)培養(yǎng)20多萬(wàn)化妝人才。一些參加過(guò)毛戈平學(xué)校培訓(xùn)的畢業(yè)學(xué)員也紛紛以毛戈平學(xué)徒的標(biāo)簽，在抖音等社交媒體上做網(wǎng)紅。
賣(mài)了這么多年，毛戈平的產(chǎn)品獨(dú)具毛戈平對(duì)光影和骨相的研究特色，上妝效果也極為出色。例如毛戈平王牌產(chǎn)品遮瑕粉膏和高光膏，皆為毛戈平根據(jù)自己的化妝經(jīng)驗(yàn)設(shè)計(jì)。與市面上其他遮瑕產(chǎn)品不同的是，毛戈平的底妝產(chǎn)品均需要結(jié)合毛戈平特有的手法和技巧進(jìn)行上妝，并且對(duì)手法要求較高，連柜姐們都是培訓(xùn)合格后才能上崗。
這就給后面的毛戈平遭遇埋下了伏筆。
平庸的品
值得注意的是，毛戈平化出來(lái)的妝固然好，但對(duì)于不會(huì)手法的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，自己化，不僅不能打造出好的效果還很難用，買(mǎi)回來(lái)的產(chǎn)品更多的只是放在家里吃灰。
另外，毛戈平的產(chǎn)品，除了對(duì)上妝手法有要求，對(duì)上妝工具也有，在售賣(mài)時(shí)硬性搭配較多。還以毛戈平的高光膏為例，這款累計(jì)賣(mài)出200W+的爆品，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)不僅要套餐購(gòu)買(mǎi)毛戈平定制刷子+皮海綿的工具組合，還會(huì)被搭配上毛戈平的粉膏伴侶、妝前皮膚衣等產(chǎn)品共同售賣(mài)。同等產(chǎn)品，毛戈平今年618期間7.5g的粉膏售價(jià)260元，12.5g的粉膏售價(jià)330元，價(jià)格不僅超越國(guó)貨，還直逼甚至超越國(guó)際大牌。
但單看產(chǎn)品研發(fā)，毛戈平的產(chǎn)品似乎有些盛名之下其實(shí)難符。毛戈平最新招股書(shū)顯示，2020年—2022年公司的研發(fā)費(fèi)用分別為1067.04萬(wàn)元、1370.3萬(wàn)元、1456.02萬(wàn)元，僅占當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入的1.21%、0.96%和0.87%。通過(guò)2020、2021年的數(shù)據(jù)對(duì)比可發(fā)現(xiàn)，同行業(yè)上市公司平均研發(fā)費(fèi)用率為2.43%、2.38%，均高于毛戈平公司當(dāng)期研發(fā)費(fèi)用率。
也就是說(shuō)，毛戈平利用自身的影響力打造了這個(gè)品牌，但在產(chǎn)品上產(chǎn)品力較為平庸并不出眾。研發(fā)投入低，在招股書(shū)上也體現(xiàn)在研發(fā)人員僅有44人占公司總?cè)藬?shù)的1.43%和擁有的產(chǎn)品專(zhuān)利數(shù)少。在毛戈平股份披露的44項(xiàng)專(zhuān)利中，40項(xiàng)專(zhuān)利為外觀設(shè)計(jì)專(zhuān)利，僅1項(xiàng)口紅發(fā)明專(zhuān)利和1項(xiàng)新型睫毛刷實(shí)用型專(zhuān)利。
作為成立了二十多年的化妝品品牌，毛戈平至今仍未自建化妝品生產(chǎn)線，全部依托委托加工生產(chǎn)，在產(chǎn)品質(zhì)量和安全性上曾引發(fā)過(guò)質(zhì)疑。
《消費(fèi)者報(bào)道》曾于2021年9月26日發(fā)布過(guò)《14款氣墊粉底及粉膏測(cè)試：毛戈平、珂萊歐、蜜絲佛陀、Blank ME檢出重金屬》一文，毛戈平粉膏被列為不推薦之列，不推薦理由為“檢出重金屬鉻含量相對(duì)較高，為1.32mg/kg”，超出國(guó)家安全標(biāo)準(zhǔn)。
在黑貓投訴上，也有消費(fèi)者投訴毛戈平的粉底液出現(xiàn)過(guò)敏、今年618期間30g售價(jià)359元的魚(yú)子醬面膜出現(xiàn)異物的情況。
拋除展示產(chǎn)品妝效的化妝術(shù)，毛戈平的產(chǎn)品科技含量低、性?xún)r(jià)比低且使用門(mén)檻較高，產(chǎn)品力較為平庸。
人人都是毛戈平
過(guò)去的20多年，毛戈平硬是靠高超的化妝術(shù)，將研發(fā)較平庸的產(chǎn)品賣(mài)出了好價(jià)錢(qián)。但當(dāng)各大彩妝品牌都開(kāi)始采用以?shī)y帶貨的手段來(lái)營(yíng)銷(xiāo)，且?jiàn)y容的教學(xué)內(nèi)容還各具特色時(shí)，毛戈平能否繼續(xù)賣(mài)得好就不好說(shuō)了。
縱觀近一年，給毛戈平以?shī)y帶貨，最大沖擊的是以花西子和完美日記為代表的國(guó)貨。尤其是花西子，幾乎每個(gè)月都能沖進(jìn)各電商平臺(tái)熱銷(xiāo)前十。
同樣是通過(guò)以?shī)y帶貨打造爆品，在花西子的直播間，花西子的空氣蜜粉和玉養(yǎng)蜜粉的產(chǎn)品展示，不僅包含了在極端情況下的產(chǎn)品功效測(cè)試，還包含日常使用手法和用量的教學(xué)，在妝效上也極為出眾。
在完美日記的直播間，動(dòng)物眼影這一爆品在主播的講解下，憑借著當(dāng)下更流行的色彩和較多的色彩搭配，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)風(fēng)格各異選擇多樣的妝效體驗(yàn)，在豐富度和流行感層面遠(yuǎn)超毛戈平單一的眼影產(chǎn)品。
除此之外，僅是在抖音平臺(tái)，與毛戈平相比，花西子的“花西子彩妝有術(shù)”系列和完美日記的“完美日記課堂”系列所教授的內(nèi)容不僅更貼切消費(fèi)者的日常使用場(chǎng)景和使用習(xí)慣，還開(kāi)展多期系統(tǒng)課程，由淺入深的教授實(shí)用化妝手法和技巧。
另外，這兩個(gè)品牌在抖音上還會(huì)不定期推出明星同款?yuàn)y容和針對(duì)不同場(chǎng)景的定制妝容教學(xué)，手法簡(jiǎn)單易學(xué)，所涉及使用的產(chǎn)品也不多。
除了花西子和完美日記，如今珀萊雅旗下的彩妝品牌彩棠也給毛戈平造成了一定程度的威脅。彩棠的創(chuàng)始人唐毅曾是章子怡、姚晨的御用化妝師，也側(cè)重突出“塑造優(yōu)越骨相”，推出號(hào)稱(chēng)更貼合國(guó)人面部骨骼、專(zhuān)為中國(guó)人打造的高光修容盤(pán)、遮瑕盤(pán)。同樣，彩棠的抖音上也有不少由資深化妝師帶來(lái)的針對(duì)產(chǎn)品的妝效展示和使用教學(xué)內(nèi)容。
在更大的范圍內(nèi)，包括YSL、蘭蔻、NARS在內(nèi)的許多國(guó)際大牌，如今也會(huì)邀請(qǐng)化妝師或美妝博主來(lái)到品牌直播間，進(jìn)行手法教學(xué)。
因此，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在購(gòu)買(mǎi)彩妝產(chǎn)品時(shí)，想要了解并學(xué)會(huì)產(chǎn)品最出色最合適的用法，包教化妝的毛戈平柜姐們和直播間的主播們已經(jīng)不再是唯一的選擇，各個(gè)品牌人人都能教。
毛戈平需要更多毛戈平
據(jù)騰訊發(fā)布的《2022中國(guó)高端美妝市場(chǎng)數(shù)字化趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，消費(fèi)者在過(guò)去一年對(duì)產(chǎn)品的觸點(diǎn)更加立體，對(duì)線上內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)真實(shí)、參與感與趣味性的要求進(jìn)一步提升。
在彩妝領(lǐng)域，消費(fèi)者選擇多、愛(ài)比較、追潮流，更注重線上內(nèi)容的真實(shí)性和線下品牌能提供多樣化的服務(wù)體驗(yàn)。
與此同時(shí)，00后將成為高端彩妝新的消費(fèi)人群。而00后們消費(fèi)的顯著特征就是偏愛(ài)線上渠道，價(jià)格和性?xún)r(jià)比為王，消費(fèi)不愿等待。
身為60后的毛戈平曾感慨自己當(dāng)年給劉曉慶化妝的時(shí)候四十多歲，年富力強(qiáng)敢想敢干，如今自己就要六十歲了，面對(duì)新的00后消費(fèi)者有些力不從心。網(wǎng)絡(luò)上也有不少聲音質(zhì)疑毛戈平的改裝老氣，舞臺(tái)感和影視感強(qiáng)，不符合當(dāng)下年輕人的流行審美和日常需求。
招股書(shū)顯示，毛戈平此次IPO擬募集的11.21億元，品牌及渠道建設(shè)計(jì)劃擬投入8.06億元，占比七成，研發(fā)中心建設(shè)項(xiàng)目擬投入9713.74萬(wàn)元，占比不到10%。要想繼續(xù)賣(mài)得好，在成分性和功效性大行其道的當(dāng)下，毛戈平這樣的產(chǎn)品研發(fā)比例顯然是不夠的，勢(shì)必要真金白銀投入到研發(fā)上，才能打造出效果更好性?xún)r(jià)比更高的產(chǎn)品。
同時(shí)，此次招股書(shū)顯示，毛戈平在化妝培訓(xùn)業(yè)務(wù)方面，2020年至2022年的疫情三年間分別產(chǎn)生營(yíng)業(yè)收入6128.15萬(wàn)元、7129.96萬(wàn)元、4609.05萬(wàn)元，對(duì)總營(yíng)收的貢獻(xiàn)度不斷縮小。因此要想鞏固市場(chǎng)地位，疫情后的當(dāng)下，毛戈平線下的培訓(xùn)業(yè)務(wù)也要再支棱起來(lái)。畢竟通過(guò)線下化妝技術(shù)培訓(xùn)來(lái)形成好的口碑，曾是毛戈平品牌的立身之本。
打開(kāi)毛老師的個(gè)人抖音，在打造產(chǎn)品時(shí)，毛老師還是像往常一樣翻開(kāi)了中國(guó)歷史，從傳統(tǒng)文化中挖掘東方底蘊(yùn)和東方審美的內(nèi)生動(dòng)力，去打造具有中國(guó)特色的產(chǎn)品。如今，這樣的事情也不止毛戈平一人在做了，那么毛戈平品牌的特色又在哪里？
做彩妝生意，注定要走在流行的前沿。毛戈平光靠一個(gè)已經(jīng)老去的毛戈平老師似乎是不夠，除了要提升產(chǎn)品力外，還需要更多更年輕的“毛戈平”，來(lái)為消費(fèi)者做出提升審美能力和化妝能力的價(jià)值輸出。