文|壹覽商業(yè) 林子
術(shù)高品庸，毛戈平的A股美妝第一股之路需要多條腿。
毛戈平品牌要上市了，確切來說這個2000年誕生，2016年首次提交上市申請的國貨彩妝品牌，到如今7年的時間，共見證了國內(nèi)珀萊雅、逸仙電商、華熙生物等一眾化妝品同行的上市，但自己還在準(zhǔn)備上市中。
不僅如此，曾經(jīng)立志做東方第一美妝的毛戈平，一直停留在“小而美”狀態(tài)，在銷量上毛戈平不僅干不過國際大牌，如今在國內(nèi)品牌中又被花西子后來居上。
由魔鏡市場情報出品的天貓618（截至5月27日）預(yù)售榜單中，彩妝類排名前十的僅有國貨花西子。由“中國化妝品”統(tǒng)計的4月天貓化妝品指數(shù)榜單彩妝排名前十的國貨品牌中，有位居第一名的花西子和第九名的珂拉琪。
值得注意的是，毛戈平本人也快六十歲了，作為一名日漸老去的化妝師，近視加散光的他，也很發(fā)愁自己的化妝技術(shù)還能不能迎合新一代年輕消費(fèi)者的喜好，自己的產(chǎn)品能不能永遠(yuǎn)賣得好。
高超的術(shù)
毛戈平有多牛？
在國內(nèi)化妝史上，毛戈平1995年為劉曉慶塑造的武則天角色就足夠讓他吃一輩子。就在去年，毛戈平還在個人抖音直播間連線劉曉慶共同懷舊當(dāng)年角色妝容的塑造。今年年初，毛戈平又在李佳琦的直播間，將素人化妝成劉亦菲，被稱作“亞洲邪術(shù)”。
2000年，毛戈平和妻子共同打造了毛戈平品牌，旗下有定位高端的彩妝“MGPIN”和針對二三線女性的“至愛終生”以及化妝培訓(xùn)學(xué)校三大主營業(yè)務(wù)。與完美日記和花西子不同，毛戈平主要起家于線下專柜和培訓(xùn)學(xué)校。
毛戈平的每一家線下專柜，都會設(shè)置座位能讓顧客坐下來試妝，每一個柜姐也都“身懷絕技”接受過產(chǎn)品上妝培訓(xùn)，能為顧客呈現(xiàn)出出色的妝容效果從而促成買單。
依托創(chuàng)始人毛戈平自身的超強(qiáng)IP，無論是在線下還是線上，以妝帶貨都曾給毛戈平創(chuàng)造了極高的營銷效率。
據(jù)毛戈平最新招股書顯示，截至2022年，MGPIN在全國范圍內(nèi)共有百貨專柜322家，相比之下，進(jìn)入中國市場多年的YSL僅有60余家。在線下，毛戈平的化妝術(shù)就足夠留住客戶，無論是毛戈平購買680元會員卡免費(fèi)送4次化妝、1800元送8次化妝的低價會員，還是上萬的高價會員，總的會員復(fù)購率達(dá)到80%以上。
毛戈平化妝學(xué)校目前由毛戈平的妻子汪立群打理，她的抖音賬號置頂視頻顯示，成立至今，毛戈平學(xué)校已經(jīng)為業(yè)內(nèi)培養(yǎng)20多萬化妝人才。一些參加過毛戈平學(xué)校培訓(xùn)的畢業(yè)學(xué)員也紛紛以毛戈平學(xué)徒的標(biāo)簽，在抖音等社交媒體上做網(wǎng)紅。
賣了這么多年，毛戈平的產(chǎn)品獨(dú)具毛戈平對光影和骨相的研究特色，上妝效果也極為出色。例如毛戈平王牌產(chǎn)品遮瑕粉膏和高光膏，皆為毛戈平根據(jù)自己的化妝經(jīng)驗(yàn)設(shè)計。與市面上其他遮瑕產(chǎn)品不同的是，毛戈平的底妝產(chǎn)品均需要結(jié)合毛戈平特有的手法和技巧進(jìn)行上妝，并且對手法要求較高，連柜姐們都是培訓(xùn)合格后才能上崗。
這就給后面的毛戈平遭遇埋下了伏筆。
平庸的品
值得注意的是，毛戈平化出來的妝固然好，但對于不會手法的消費(fèi)者來說，自己化，不僅不能打造出好的效果還很難用，買回來的產(chǎn)品更多的只是放在家里吃灰。
另外，毛戈平的產(chǎn)品，除了對上妝手法有要求，對上妝工具也有，在售賣時硬性搭配較多。還以毛戈平的高光膏為例，這款累計賣出200W+的爆品，消費(fèi)者在購買時不僅要套餐購買毛戈平定制刷子+皮海綿的工具組合，還會被搭配上毛戈平的粉膏伴侶、妝前皮膚衣等產(chǎn)品共同售賣。同等產(chǎn)品，毛戈平今年618期間7.5g的粉膏售價260元，12.5g的粉膏售價330元，價格不僅超越國貨，還直逼甚至超越國際大牌。
但單看產(chǎn)品研發(fā)，毛戈平的產(chǎn)品似乎有些盛名之下其實(shí)難符。毛戈平最新招股書顯示，2020年—2022年公司的研發(fā)費(fèi)用分別為1067.04萬元、1370.3萬元、1456.02萬元，僅占當(dāng)期營業(yè)收入的1.21%、0.96%和0.87%。通過2020、2021年的數(shù)據(jù)對比可發(fā)現(xiàn)，同行業(yè)上市公司平均研發(fā)費(fèi)用率為2.43%、2.38%，均高于毛戈平公司當(dāng)期研發(fā)費(fèi)用率。
也就是說，毛戈平利用自身的影響力打造了這個品牌，但在產(chǎn)品上產(chǎn)品力較為平庸并不出眾。研發(fā)投入低，在招股書上也體現(xiàn)在研發(fā)人員僅有44人占公司總?cè)藬?shù)的1.43%和擁有的產(chǎn)品專利數(shù)少。在毛戈平股份披露的44項(xiàng)專利中，40項(xiàng)專利為外觀設(shè)計專利，僅1項(xiàng)口紅發(fā)明專利和1項(xiàng)新型睫毛刷實(shí)用型專利。
作為成立了二十多年的化妝品品牌，毛戈平至今仍未自建化妝品生產(chǎn)線，全部依托委托加工生產(chǎn)，在產(chǎn)品質(zhì)量和安全性上曾引發(fā)過質(zhì)疑。
《消費(fèi)者報道》曾于2021年9月26日發(fā)布過《14款氣墊粉底及粉膏測試：毛戈平、珂萊歐、蜜絲佛陀、Blank ME檢出重金屬》一文，毛戈平粉膏被列為不推薦之列，不推薦理由為“檢出重金屬鉻含量相對較高，為1.32mg/kg”，超出國家安全標(biāo)準(zhǔn)。
在黑貓投訴上，也有消費(fèi)者投訴毛戈平的粉底液出現(xiàn)過敏、今年618期間30g售價359元的魚子醬面膜出現(xiàn)異物的情況。
拋除展示產(chǎn)品妝效的化妝術(shù)，毛戈平的產(chǎn)品科技含量低、性價比低且使用門檻較高，產(chǎn)品力較為平庸。
人人都是毛戈平
過去的20多年，毛戈平硬是靠高超的化妝術(shù)，將研發(fā)較平庸的產(chǎn)品賣出了好價錢。但當(dāng)各大彩妝品牌都開始采用以妝帶貨的手段來營銷，且妝容的教學(xué)內(nèi)容還各具特色時，毛戈平能否繼續(xù)賣得好就不好說了。
縱觀近一年，給毛戈平以妝帶貨，最大沖擊的是以花西子和完美日記為代表的國貨。尤其是花西子，幾乎每個月都能沖進(jìn)各電商平臺熱銷前十。
同樣是通過以妝帶貨打造爆品，在花西子的直播間，花西子的空氣蜜粉和玉養(yǎng)蜜粉的產(chǎn)品展示，不僅包含了在極端情況下的產(chǎn)品功效測試，還包含日常使用手法和用量的教學(xué)，在妝效上也極為出眾。
在完美日記的直播間，動物眼影這一爆品在主播的講解下，憑借著當(dāng)下更流行的色彩和較多的色彩搭配，能夠給消費(fèi)者帶來風(fēng)格各異選擇多樣的妝效體驗(yàn)，在豐富度和流行感層面遠(yuǎn)超毛戈平單一的眼影產(chǎn)品。
除此之外，僅是在抖音平臺，與毛戈平相比，花西子的“花西子彩妝有術(shù)”系列和完美日記的“完美日記課堂”系列所教授的內(nèi)容不僅更貼切消費(fèi)者的日常使用場景和使用習(xí)慣，還開展多期系統(tǒng)課程，由淺入深的教授實(shí)用化妝手法和技巧。
另外，這兩個品牌在抖音上還會不定期推出明星同款妝容和針對不同場景的定制妝容教學(xué)，手法簡單易學(xué)，所涉及使用的產(chǎn)品也不多。
除了花西子和完美日記，如今珀萊雅旗下的彩妝品牌彩棠也給毛戈平造成了一定程度的威脅。彩棠的創(chuàng)始人唐毅曾是章子怡、姚晨的御用化妝師，也側(cè)重突出“塑造優(yōu)越骨相”，推出號稱更貼合國人面部骨骼、專為中國人打造的高光修容盤、遮瑕盤。同樣，彩棠的抖音上也有不少由資深化妝師帶來的針對產(chǎn)品的妝效展示和使用教學(xué)內(nèi)容。
在更大的范圍內(nèi)，包括YSL、蘭蔻、NARS在內(nèi)的許多國際大牌，如今也會邀請化妝師或美妝博主來到品牌直播間，進(jìn)行手法教學(xué)。
因此，對于消費(fèi)者來說，在購買彩妝產(chǎn)品時，想要了解并學(xué)會產(chǎn)品最出色最合適的用法，包教化妝的毛戈平柜姐們和直播間的主播們已經(jīng)不再是唯一的選擇，各個品牌人人都能教。
毛戈平需要更多毛戈平
據(jù)騰訊發(fā)布的《2022中國高端美妝市場數(shù)字化趨勢洞察報告》顯示，消費(fèi)者在過去一年對產(chǎn)品的觸點(diǎn)更加立體，對線上內(nèi)容的專業(yè)真實(shí)、參與感與趣味性的要求進(jìn)一步提升。
在彩妝領(lǐng)域，消費(fèi)者選擇多、愛比較、追潮流，更注重線上內(nèi)容的真實(shí)性和線下品牌能提供多樣化的服務(wù)體驗(yàn)。
與此同時，00后將成為高端彩妝新的消費(fèi)人群。而00后們消費(fèi)的顯著特征就是偏愛線上渠道，價格和性價比為王，消費(fèi)不愿等待。
身為60后的毛戈平曾感慨自己當(dāng)年給劉曉慶化妝的時候四十多歲，年富力強(qiáng)敢想敢干，如今自己就要六十歲了，面對新的00后消費(fèi)者有些力不從心。網(wǎng)絡(luò)上也有不少聲音質(zhì)疑毛戈平的改裝老氣，舞臺感和影視感強(qiáng)，不符合當(dāng)下年輕人的流行審美和日常需求。
招股書顯示，毛戈平此次IPO擬募集的11.21億元，品牌及渠道建設(shè)計劃擬投入8.06億元，占比七成，研發(fā)中心建設(shè)項(xiàng)目擬投入9713.74萬元，占比不到10%。要想繼續(xù)賣得好，在成分性和功效性大行其道的當(dāng)下，毛戈平這樣的產(chǎn)品研發(fā)比例顯然是不夠的，勢必要真金白銀投入到研發(fā)上，才能打造出效果更好性價比更高的產(chǎn)品。
同時，此次招股書顯示，毛戈平在化妝培訓(xùn)業(yè)務(wù)方面，2020年至2022年的疫情三年間分別產(chǎn)生營業(yè)收入6128.15萬元、7129.96萬元、4609.05萬元，對總營收的貢獻(xiàn)度不斷縮小。因此要想鞏固市場地位，疫情后的當(dāng)下，毛戈平線下的培訓(xùn)業(yè)務(wù)也要再支棱起來。畢竟通過線下化妝技術(shù)培訓(xùn)來形成好的口碑，曾是毛戈平品牌的立身之本。
打開毛老師的個人抖音，在打造產(chǎn)品時，毛老師還是像往常一樣翻開了中國歷史，從傳統(tǒng)文化中挖掘東方底蘊(yùn)和東方審美的內(nèi)生動力，去打造具有中國特色的產(chǎn)品。如今，這樣的事情也不止毛戈平一人在做了，那么毛戈平品牌的特色又在哪里？
做彩妝生意，注定要走在流行的前沿。毛戈平光靠一個已經(jīng)老去的毛戈平老師似乎是不夠，除了要提升產(chǎn)品力外，還需要更多更年輕的“毛戈平”，來為消費(fèi)者做出提升審美能力和化妝能力的價值輸出。