文|侃見財(cái)經(jīng)
如果要說最近幾年哪家酒企發(fā)展的勢頭最好，相信山西汾酒一定“榜上有名”。
回溯過去幾年的業(yè)績變化，在2016年時(shí)山西汾酒的營收不過44.05億，凈利潤也只有6.051億；然而到了2022年，山西汾酒的營收已經(jīng)飆升至262.1億，凈利潤也增長到了80.96億，6年時(shí)間營收和凈利潤分別翻了6倍和13倍。
不過，為了實(shí)現(xiàn)業(yè)績的快速增長，山西汾酒付出了不少的“代價(jià)”。根據(jù)侃見財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，近幾年山西汾酒為了業(yè)績?cè)鲩L不惜激進(jìn)擴(kuò)張，在擴(kuò)建經(jīng)銷商渠道、擴(kuò)大白酒產(chǎn)能、推出新產(chǎn)品等方面頗為激進(jìn)，然而隨著近兩年白酒行業(yè)逐步邁入下行周期，山西汾酒渠道錯(cuò)亂、產(chǎn)能過剩、產(chǎn)品混亂等之前被業(yè)績所掩蓋的問題，如今也是越發(fā)明顯。
近日，山西汾酒連續(xù)下挫，在5.23、5.24日更是突然“閃崩”。股價(jià)的突然大跌，讓大家看到了山西汾酒背后暗藏的風(fēng)險(xiǎn)，面對(duì)整個(gè)白酒行業(yè)進(jìn)入下行周期，已經(jīng)飛速發(fā)展了6年的山西汾酒會(huì)否就此被按下“暫停鍵”？而面對(duì)逐步顯現(xiàn)的擴(kuò)張后遺癥，山西汾酒又該如何去應(yīng)對(duì)和解決？
“汾老大”還能突圍嗎？
當(dāng)下的白酒市場，“茅五瀘”已經(jīng)站穩(wěn)了行業(yè)前三的位置，山西汾酒還在為擠入前三而苦苦掙扎。
然而在幾十年前的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，山西汾酒卻是整個(gè)白酒行業(yè)中獨(dú)一檔的存在，名氣遠(yuǎn)勝現(xiàn)在的“茅五瀘”。
根據(jù)資料顯示，汾酒在建國前已是幾大名酒之一，建國后更是在全國酒評(píng)會(huì)中連續(xù)五屆入選為名酒。從本質(zhì)來講，汾酒屬于“清香型”白酒，相比于“醬香型”和“濃香型”所需發(fā)酵的時(shí)間更短、產(chǎn)能也更高，在那個(gè)物資相對(duì)匱乏的時(shí)期，汾酒憑借著強(qiáng)大的產(chǎn)能穩(wěn)坐國內(nèi)白酒行業(yè)老大的位置，甚至被大家冠以“汾老大”之稱。
然而，接連發(fā)生的兩件大事，將山西汾酒快速拖下了神壇。第一件大事是1988年放開商品價(jià)格管制，當(dāng)時(shí)國務(wù)院宣布放開部分名煙名酒價(jià)格，幾大酒廠選擇了不同的方向——產(chǎn)能較低的“茅五瀘”選擇漲價(jià)，往高端方向走；而產(chǎn)能較高的山西汾酒則選擇調(diào)低價(jià)格，通過降價(jià)搶占市場，并提出了“名酒變民酒”的發(fā)展策略。
從現(xiàn)在回頭看，“名酒變民酒”策略無疑是山西汾酒自成立以來最大的敗筆之一。在調(diào)低價(jià)格之后，山西汾酒的銷量并未如預(yù)期那樣快速增長，價(jià)格的下跌反而導(dǎo)致品牌形象下滑，再加上第二件大事的發(fā)生——1998年山西朔州爆出假酒案，山西汾酒的產(chǎn)品形象再度受到嚴(yán)重打擊，經(jīng)營狀況也快速惡化，凈利潤到1998年僅有500萬出頭了。
受挫之后，山西汾酒開始調(diào)整策略，成功在2003—2012年的行業(yè)“黃金十年”中實(shí)現(xiàn)了快速增長，營收從最低的6億出頭增長到了64.79億。然而，從整個(gè)行業(yè)的角度來看，山西汾酒卻距離“茅五瀘”這些一些品牌越來越遠(yuǎn)，以瀘州老窖為例，2012年瀘州老窖的營收115.6億，是同期山西汾酒的1.78倍，更別說跟貴州茅臺(tái)和五糧液相比了。
作為老牌名酒，山西汾酒曾經(jīng)的品牌號(hào)召力足以比肩貴州茅臺(tái)，歷史底蘊(yùn)更是遠(yuǎn)勝貴州茅臺(tái)和五糧液，然而就是因?yàn)檫x擇了錯(cuò)誤的發(fā)展策略，讓山西汾酒優(yōu)勢盡失，并迅速跌下了神壇。從現(xiàn)在來看，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期實(shí)力強(qiáng)勁的山西汾酒猶如“南柯一夢”，在夢醒之后，山西汾酒為了能夠回到曾經(jīng)的位置而拼命奔跑。
開啟“狂飆”模式
當(dāng)過“一哥”的人就不會(huì)甘心于只做“小弟”，這一點(diǎn)在山西汾酒的身上展現(xiàn)得尤為明顯。
2017年，山西汾酒開啟混改，將11.45%的股份轉(zhuǎn)讓給華潤集團(tuán)旗下的華創(chuàng)鑫睿，成功引入華潤作為戰(zhàn)略投資者；也是在同一年，被大家視為“救火隊(duì)長”的李秋喜再度出山，并與山西省國資委簽訂省內(nèi)國企改革首份“軍令狀”，具體內(nèi)容為山西汾酒后三年定下了25%、25%、25%的利潤增長目標(biāo)為，并許諾將在三年內(nèi)完成汾酒集團(tuán)整體上市。
為了達(dá)成“軍令狀”，山西汾酒開啟了狂飆模式，而“狂飆”的第一步是大舉引入經(jīng)銷商。
據(jù)媒體介紹，2017年山西汾酒開啟了“渡江作戰(zhàn)”模式，走出山西，一路南下，“過長江、破華東、占上海”，將江蘇、浙江、上海等5省35城劃為南方核心市場，并搭建起“31個(gè)省區(qū)+10個(gè)直屬管理區(qū)”的營銷組織架構(gòu)，截至2022年末，山西汾酒的經(jīng)銷商數(shù)量合計(jì)高達(dá)3637個(gè)，而在2017年時(shí)山西汾酒的經(jīng)銷商數(shù)量不過1268個(gè)。
但是，山西汾酒大舉擴(kuò)建經(jīng)銷商渠道背后也付出了一定的代價(jià)。為了能夠加速引入更多的經(jīng)銷商，山西汾酒給予了商票承兌的“賒銷”寬松政策，但在一般情況下，酒企普遍都是采取預(yù)收款制度，而這種模式導(dǎo)致了山西汾酒近幾年商票規(guī)模不斷走高，商票占營收比例也是超過了20%，這導(dǎo)致其存在一定的回款風(fēng)險(xiǎn)。
除了大舉引入經(jīng)銷商之外，瘋狂擴(kuò)建產(chǎn)能則是山西汾酒“狂飆”的第二步。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，近幾年山西汾酒接連拋出了好幾份產(chǎn)能擴(kuò)建的計(jì)劃，其中在去年3月更是發(fā)布公告稱，將投資91.02億元建設(shè)實(shí)施汾酒2030技改原酒產(chǎn)儲(chǔ)能擴(kuò)建項(xiàng)目，項(xiàng)目建成后，公司預(yù)計(jì)將新增年產(chǎn)原酒5.1萬噸，新增原酒儲(chǔ)能13.44萬噸。
不可否認(rèn)，擴(kuò)建產(chǎn)能確實(shí)是提高營收的必經(jīng)之路，但除了山西汾酒之外，最近幾年多家酒企都在積極擴(kuò)產(chǎn)，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、水井坊、今世緣等多家酒企都在近兩年發(fā)布了擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃。而隨著行業(yè)增長放緩、整個(gè)行業(yè)逐步邁入下行周期，瘋狂擴(kuò)建產(chǎn)能的操作其實(shí)給山西汾酒的未來帶來了巨大的不確定性。
當(dāng)然，在開啟狂飆模式之后，山西汾酒確實(shí)取得了很不錯(cuò)的成績。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2022年山西汾酒實(shí)現(xiàn)營收為262.1億，實(shí)現(xiàn)凈利潤為80.96億，而在2017年是山西汾酒的營收和凈利潤分別為63.61億和9.524億，5年時(shí)間山西汾酒的營收和凈利潤分別翻了4倍和9倍；再看向股價(jià)方面，山西汾酒的股價(jià)從2017年最低的13.45元/股飆漲到了2021年最高的378.97元，股價(jià)翻了接近30倍，市值也從最低的164億飆漲到了最高4600億，躍升為行業(yè)巨頭。
擴(kuò)張后遺癥開始顯現(xiàn)
不可否認(rèn)，憑借著2017—2022年的大舉改革，山西汾酒在那幾年確實(shí)取得了十分亮眼的成績。
然而，隨著白酒行業(yè)進(jìn)入下行周期，許多曾經(jīng)被業(yè)績所掩蓋的問題開始暴露，山西汾酒的擴(kuò)張后遺癥開始顯現(xiàn)。
首先是經(jīng)銷商渠道的問題。上面的內(nèi)容提到，山西汾酒為了達(dá)成“軍令狀”大舉引入經(jīng)銷商，然而由于山西汾酒的銷售明顯不及預(yù)期，經(jīng)銷商拿貨的熱情開始下降。從財(cái)報(bào)來看，2019年，山西汾酒應(yīng)收款項(xiàng)融資余額27.85億元，而2020年增至42.8億元，2021年繼續(xù)保持44.12億元的規(guī)模，到2022年卻突然大幅下降到了10.12億元。
此外，根據(jù)媒體披露，在此前擴(kuò)建經(jīng)銷商渠道的時(shí)候，山西汾酒對(duì)新老經(jīng)銷商執(zhí)行完全不同的管理政策——省內(nèi)成熟市場的老經(jīng)銷商大規(guī)模收取定金，省外的新經(jīng)銷商則可以采用賒銷方式來囤貨，不同的管理政策不但加大了山西汾酒管理渠道的難度，而且目前還導(dǎo)致渠道錯(cuò)亂、經(jīng)銷商存貨積壓嚴(yán)重等問題的出現(xiàn)。
其次是存貨高企的問題。上面的內(nèi)容提到，近幾年山西汾酒在大舉擴(kuò)建產(chǎn)能，然而由于行業(yè)進(jìn)入下行周期，山西汾酒的存貨在不斷增長。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2022年山西汾酒的存貨高達(dá)96.5億，而在2017年山西汾酒的存貨不過24.48億，需要注意的是，汾酒作為清香型白酒，一旦長期存放會(huì)出現(xiàn)酯降酸升從而影響品質(zhì)，山西汾酒的存貨壓力頗大。
在渠道和存貨的雙重壓力下，山西汾酒的高端化策略也受到了一定的影響——畢竟推高價(jià)產(chǎn)品一定要有渠道的支持。
根據(jù)媒體報(bào)道，山西汾酒的高端產(chǎn)品主要包括青花30·復(fù)興版、青花40·中國龍等系列，價(jià)格普遍在千元以上。但從實(shí)際情況來看，汾酒的高端酒并未在市場上激起較大的水花，營收主力軍還是中高端的青花20、老白汾、玻汾等產(chǎn)品。其中，中高端的青花20一款，在青花系列的百億體量中貢獻(xiàn)了超60%的份額。
很顯然，曾經(jīng)被掩蓋的問題已經(jīng)逐步“爆發(fā)”，而在多重問題的影響下，山西汾酒的股價(jià)在近期也出現(xiàn)了快速回落。
截至6月5日收盤，山西汾酒股價(jià)報(bào)收212元/股，年內(nèi)跌幅超過25%，市值已經(jīng)蒸發(fā)超過了800億；而若和2020年的最高點(diǎn)378.97元/股相比，如今山西汾酒的股價(jià)已經(jīng)跌去超過了40%，市值則蒸發(fā)接近2000億。
在高速發(fā)展的階段，一路狂奔的山西汾酒曾提出“2030年實(shí)現(xiàn)趕超茅臺(tái)”的目標(biāo)；但從現(xiàn)在的情況來看，山西汾酒想要實(shí)現(xiàn)“茅臺(tái)夢”，多少有點(diǎn)困難。