文|空間秘探  劉雨璇 

6月2日，金陵飯店（601007）召開2022年度暨2023年第一季度業(yè)績說明會，除了5月初已經(jīng)公布常規(guī)數(shù)據(jù)及業(yè)績外，互動交流環(huán)節(jié)，不少股民更多聚焦在金陵飯店的股價，去年12月30日，金陵飯店股價維持在高位12.32元/股，而今年以來，特別是近兩個月來，股價一直在8-9元區(qū)間徘徊，最低曾跌至8.64元/股。40歲的金陵飯店，正在遭遇不惑之年的“困惑”。

焦慮的股價 “逃跑”的股民

截至2023年6月5日收盤，金陵飯店（601007）報收于9.35元，上漲1.85%，成交額3742.73萬元。從當(dāng)天的資金流向數(shù)據(jù)方面來看，主力資金流入376.2萬元，主力資金流出494.8萬元。數(shù)據(jù)顯示，金陵飯店股價在10元以上，還是在4月20日。一個半月來，股票維持在8-9區(qū)間，總體呈現(xiàn)緩慢回升狀態(tài)。

空間秘探了解到，金陵飯店股票最近90天內(nèi)共有5家機構(gòu)給出評級，買入評級4家，增持評級1家；過去90天內(nèi)機構(gòu)目標(biāo)均價為11.9。根據(jù)近五年財報數(shù)據(jù)和機構(gòu)分析，金陵飯店行業(yè)內(nèi)競爭力的護城河一般，盈利能力一般，營收成長性一般，甚至部分機構(gòu)給出僅1.5星的綜合指標(biāo)。另外，金陵飯店在一季度報告中披露，截至2023年3月31日公司股東戶數(shù)為3.04萬戶，較上期（2023年2月28日）減少1844戶，減幅為5.71%，而在2022年12月31日，金陵飯店的股東還有3.740萬戶，短短的三個月，股東就流失了7000戶，損失不可謂不大。

正因為股價的不穩(wěn)定，不少股民甚至擔(dān)心金陵飯店的股價會不會破8？

為此，金陵飯店特地在6月2日召開2022年度暨2023年第一季度業(yè)績說明會也給予了解釋。金陵飯店董事長李茜表示，股票價格受宏觀經(jīng)濟、市場情緒、投資者偏好等多種因素影響。公司致力于做好經(jīng)營管理工作，未來隨著行業(yè)逐步恢復(fù)正?；l(fā)展，相信國內(nèi)酒店行業(yè)的整體經(jīng)營水平將越來越好。公司將聚焦戰(zhàn)略實施、聚力經(jīng)營創(chuàng)新，酒店主業(yè)強化品牌建設(shè)、加快規(guī)模增長，協(xié)同業(yè)務(wù)加大產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)鏈整合力度，進一步提升公司產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量、創(chuàng)造效益增長空間，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展走在行業(yè)和市場前列，努力為廣大投資者創(chuàng)造長期價值。同時公司將積極開展與投資者互動交流，幫助投資者更加準(zhǔn)確判斷公司價值。

其實，今年一季度以來，金陵飯店勢頭挺好。根據(jù)金陵飯店發(fā)布2023年一季度報告：2023Q1公司實現(xiàn)營收4.81億元，同比增長26.81%；實現(xiàn)歸母凈利潤993.9萬元，實現(xiàn)歸母扣非凈利潤456.45萬元，同比均扭虧為盈。 

不過，根據(jù)同2019年常規(guī)狀態(tài)相比，還是有不少差距。如歸母凈利潤同2019年第一季度相比，下降23.14%，扣非凈利潤下降49.95%。

業(yè)內(nèi)人士分析，之所以金陵飯店股價令一些股民焦慮，可能在于金陵飯店的酒店主業(yè)和其他板塊有點“倒錯”，如2022年金陵飯店的酒店版塊的營收不足4億元，而商業(yè)板塊（以蘇糖公司為主）的營收接近于8億元?！敖鹆觑埖旮褚粋€糖煙酒副食品上市公司”，有些股民甚至這樣調(diào)侃。

金陵四十年 不惑之年的“困惑”

不過，金陵飯店確實是以酒店起步的，今年剛好到了不惑之年——40周歲。金陵飯店是我國改革開放初期經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)立項建設(shè)的全國首批旅游涉外企業(yè)之一、江蘇省首家五星級酒店，歷史悠久的高端酒店龍頭，由單體酒店起家的金陵飯店集團的發(fā)展歷程可分為以下三個階段：

/ 1983-2007 年：以金陵飯店為核心，酒店業(yè)務(wù)逐步發(fā)展為品牌連鎖經(jīng)營。

1983 年南京金陵飯店建成開業(yè)，憑借37層、110米的高度問鼎“中國第一高樓”，十年后榮膺江蘇首家五星級酒店。2002 年以南京金陵飯店為核心資產(chǎn)，成立金陵飯店公司，同時成立蘇糖糖酒公司、金陵貿(mào)易公司；2004 年金陵酒店管理公司成立，由“單一輸出管理”升級為“品牌連鎖經(jīng)營”。

/ 2007-2018 年：公司上市，酒店直營/管理業(yè)務(wù)穩(wěn)步擴張。

2007 年，金陵飯店在上海證交所上市，成為全流通后國內(nèi)酒店業(yè)首發(fā)上市第一股、江蘇省首家上市旅游企業(yè)。同年，與盱眙縣政府簽訂協(xié)議，雙方共同出資成立了江蘇天泉湖開發(fā)建設(shè)有限公司，共同打造直營項目“金陵·天泉湖商務(wù)中心區(qū)”。上市后的金陵開始了以五星級金陵飯店為主體，酒店連鎖經(jīng)營為核心構(gòu)建“酒店投資管理、旅游資源開發(fā)、酒店物資貿(mào)易”三大業(yè)務(wù)板塊的發(fā)展格局。2008 年亞太商務(wù)樓主體動工建設(shè)，2013年主體竣工，成為江蘇最大規(guī)模的五星級酒店綜合體。截至 2018 年，金陵連鎖飯店酒店已經(jīng)達到 147 家，在管五星級總數(shù)位居全國前列。

2018-至今：以酒店業(yè)務(wù)為核心，協(xié)同創(chuàng)新新業(yè)務(wù)發(fā)力增長，積極改革增效。

2018年，公司入選國家改革雙百行動，加快國企改革步伐、深化雙百改革行動。同年宣布設(shè)立新品牌營運公司南京金陵文旅酒店管理有限公司，并將該公司將作為酒店管理多品牌、多模式發(fā)展的孵化器，實施新品牌體系建設(shè)和運營機制，構(gòu)建商務(wù)會議酒店、主題文化酒店等多層級品牌體系，以輕資產(chǎn)運營為導(dǎo)向，加快連鎖項目擴張步伐。

2020 年，公司設(shè)立金陵文旅基金、與貴州飯店酒店管理集團、合肥文旅博覽集團等共同設(shè)立酒店管理公司，拓展布局西南等區(qū)域。2021 年北京金陵飯店開業(yè)，是公司首次于北京中心區(qū)域布局的高端品牌旗艦店，成為公司布局北方市場大本營。同時協(xié)同創(chuàng)新業(yè)務(wù)發(fā)力增長，蘇糖公司渠道整合、食品科技公司產(chǎn)品體系完善、物業(yè)管理板塊提升管理能力、在管物業(yè)面積達到近百萬方。

根據(jù)金陵飯店集團黨代會精神及《股份公司酒店板塊五年行動計劃》，金陵飯店股份公司酒店主業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是“品牌運營和資本擴張”雙輪驅(qū)動，“重資產(chǎn)投資、輕資產(chǎn)管理”并重，階段性目標(biāo)是在三年內(nèi)金陵連鎖酒店發(fā)展到300家規(guī)模，完成全國重點城市戰(zhàn)略布局。目前，金陵酒管旗下的輕資產(chǎn)方向品牌，包括金陵精選、金陵嘉瓏、金陵文璟、金陵山水、金陵嘉辰等多層次、多模式的高中端酒店品牌體系，覆蓋精品商務(wù)會議酒店、主題文化酒店、休閑度假酒店、智能公寓酒店等多樣化產(chǎn)品類型。

但是，在資本市場上，金陵飯店的發(fā)展不如人意，根據(jù)財報，金陵飯店股份的凈利潤自2018年以來持續(xù)下滑，對于僅僅36億左右的市值，就讓廣大投資者“信心不足”，坐擁當(dāng)?shù)氐貥?biāo)建筑，在區(qū)域內(nèi)享有盛名的國字號企業(yè)，規(guī)模和影響力卻難以真正跨出省域，這可能是地方國企酒店在當(dāng)下面臨的共同困境。

地方老牌酒店 容易走的兩個誤區(qū)

隨著一波又一波的新高端酒店入市，目前酒店數(shù)量在很多城市已經(jīng)供大于求，經(jīng)營20年以上，沒有任何創(chuàng)新經(jīng)營管理手段的“老的”五星、四星級酒店漸漸沒了生意，因為它們的產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容不再受到消費者的青睞。這種現(xiàn)象造成的原因有行業(yè)生態(tài)環(huán)境客觀因素，也有“老酒店”本身客觀和主觀的原因。

一是品牌影響力不夠，拓店進展不及預(yù)期。

我們一些耳熟能詳?shù)母咝羌壘频?，基本上都是國外的知名酒店品牌。從品牌來講，地方老牌酒店還有比較大的差距。品牌是戰(zhàn)略性資產(chǎn)，是加盟擴張的基礎(chǔ)，同時也是流量的保障，對這些基本的概念，一些地方老牌酒店因為各種原因，往往認識很不充分，不舍得花錢在品牌的錘煉上下功夫。其實，品牌是最穩(wěn)定的流量池，在一線城市掛上了知名酒店的的品牌，就可能帶來更多的客源，能夠產(chǎn)生品銷合一的效果。

華住、錦江、首旅如家等頭部酒店集團將戰(zhàn)火從一線城市燒到二、三線城市甚至是更下沉的市場。面對占據(jù)人才、資本和流量的優(yōu)勢而迅速擴張的頭部企業(yè)，區(qū)域型酒店集團似乎正面臨著更大的競爭壓力。

所以，很多地方老牌酒店，容易進入的第一個誤區(qū)就是，過于迷信金字招牌，新時代缺乏品牌力的持續(xù)打造。以金陵飯店為例，盡管已經(jīng)建立起中高端品牌體系，但是每個品牌的區(qū)分和發(fā)力方向相對缺乏細化。正是因為這樣的原因，投資人還是消費者只有過去的“金陵飯店”，并不特別了解其他品牌的定位和特色，所以拓展進度不如規(guī)劃或預(yù)期。2018年，金陵連鎖飯店已經(jīng)達到147家，而到了2022年末，金陵連鎖飯店才達到243家，截止到今年一季度總簽約才247家。5年下來，每年開業(yè)還不到20家。

二是商品貿(mào)易重于酒店主業(yè)。

很多企業(yè)上市之后，去收購其他公司，再把公司的市值做大，讓企業(yè)越來越值錢，這是很好的良性循環(huán)。不過，也有一些企業(yè)上市之后，偏離了自己的主營業(yè)務(wù)，迷戀于收并購，把自己的企業(yè)變成了一個投資公司，或是將重心轉(zhuǎn)移到企業(yè)中利潤高的其他業(yè)務(wù)，這樣做反而分散了酒店業(yè)務(wù)獲得的關(guān)注，酒店業(yè)務(wù)也自然難以實現(xiàn)長足的發(fā)展。

因此，很多地方老牌酒店，容易進入的第二個誤區(qū)就是，過于重視市場變化，而忽略自身產(chǎn)品優(yōu)勢，隨大流的多元化布局，以及功利性的投資，造成自身優(yōu)勢的逐步流失。

同樣舉例金陵飯店，金陵飯店的主營業(yè)務(wù)為酒店經(jīng)營與管理，但如上文所述，以及最新財報數(shù)據(jù)顯示，2022年金陵飯店的營業(yè)收入構(gòu)成中商品貿(mào)易收入占比55.99%，酒店業(yè)務(wù)占比28.16%。商品貿(mào)易收入快速增長背后，蘇糖公司“功不可沒”。據(jù)悉，蘇糖公司目前已擁有茅臺、五糧液等500多個品種酒水在江蘇地區(qū)的經(jīng)銷權(quán)，是江蘇省內(nèi)高中檔酒類品牌的主導(dǎo)運營商。賣酒反而成為了酒店的“主營”，雖然可以在一定程度上提升整體業(yè)績，但偏離核心業(yè)務(wù)的“另類”發(fā)展方式是否是一個能夠幫助公司長期經(jīng)營下去的出路，還有待觀察。

多元化有做的好的，也有做的不好的，糖酒做的好，或許值得肯定，但是房地產(chǎn)板塊，2022年金陵飯店未實現(xiàn)房產(chǎn)銷售，所謂的旅游地產(chǎn)其實已經(jīng)“名存實亡”，是否還有存在的必要？或許是金陵飯店也要考慮的戰(zhàn)略問題。但不管如何，金陵飯店如何布局好旗下多重產(chǎn)業(yè)，與酒店主業(yè)形成良性互補，并且發(fā)展壯大自己的主業(yè)，或許是最迫切需要考慮的問題。

如何涅槃再輝煌 3點參考

需要承認的是，本土老酒店品牌真正在市場中的競爭時間并不算長，雖然歷史悠久，但在新的市場競爭中還屬于新手，尤其是在當(dāng)下，酒店業(yè)復(fù)蘇之年，新老玩家們都不容小覷，老酒店如何在激烈的市場中站穩(wěn)腳跟，涅槃再輝煌，還需要結(jié)合自身特點實踐摸索。

/ 融合經(jīng)營模式

隨著市場供應(yīng)旺盛以及新業(yè)態(tài)的不斷涌現(xiàn)，跨界融合成為企業(yè)避免陷入同質(zhì)化競爭的重要途徑。而商業(yè)模式可從根本上再造資源交易方式并重新界定企業(yè)與產(chǎn)業(yè)的分界線，獲取新的經(jīng)濟增長點，以促進企業(yè)跨界融合成功。金陵飯店在改革過程中也有很多向好的發(fā)展，值得行業(yè)學(xué)習(xí)。

金陵飯店收購金陵食品科技布局預(yù)制菜，利用產(chǎn)品研發(fā)和渠道資源積累進行布局。旗下食品科技公司積極探索“品牌、資源、產(chǎn)品”融合經(jīng)營模式，與盒馬鮮生開展深度合作，成立“金陵&盒馬”聯(lián)合品牌，并積極開拓天貓、京東、美團優(yōu)選等電商渠道，深化集采營銷資源合作，擴大各體系渠道覆蓋率，構(gòu)建了速凍米面、經(jīng)典鹵味、預(yù)制菜、特色小吃和禮盒類等五大產(chǎn)品體系，產(chǎn)品豐富度大幅提升。食品業(yè)務(wù)將根據(jù)餐飲做成金陵的食品工業(yè)化平臺，在堅持主業(yè)的同時進行產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。

酒店和餐飲（特別是老字號傳統(tǒng)品牌餐飲）天生就是一對CP，這樣的開拓和融合可以進一步有望進一步提升酒店營收規(guī)模，多元化營收來源。

/ 把握新舊平衡

近兩年打卡式的旅行浪潮興起，也讓許多酒店經(jīng)營者陷入誤區(qū)，以為為消費者呈遞“新鮮感”即可獲得市場，事實上，基于“舊”的創(chuàng)新往往更具可行性。這個時代最不缺“新”和“潮”，所有人都熱衷于嘗鮮，對新事物趨之若鶩。行業(yè)固然需要“新”和“潮”的推動，但是以另辟蹊徑的手段與時俱進，達到對酒店行業(yè)經(jīng)典的傳承與維護，同樣相當(dāng)重要。所以在這個時段對酒店固有品牌進行煥活，對整個行業(yè)都有激活與引導(dǎo)的作用。品牌升級雖是拯救品牌的良藥，但也須考慮市場對品牌新形象的認可與接受程度，一味追求潮流并無法根除問題,因此品牌煥活要遵守對癥下藥的原則,將原有的經(jīng)典沉淀并加深放大,與時代共同進步。

例如北京中國大飯店，重裝后的大堂仍然保留了以往的風(fēng)貌，鍍金竹葉紅墻，精雕細鏤的明清風(fēng)格藝術(shù)品，閃爍金葉所裝飾的天花穹頂，與“故宮紅”巨柱配在一起，讓人感覺猶如置身于一座迷你的“紫禁城”。這里雖然很多陳設(shè)、裝飾充滿歷史感，但并不顯得陳舊。青春不可以永駐，但經(jīng)典可以永流傳，老飯店翻新后如何讓以前的客人找到當(dāng)年的回憶尤為重要，中國大飯店亦力求在經(jīng)典和當(dāng)代表達中找到平衡。

正如文物中的“修舊如舊”，地方傳統(tǒng)酒店必須經(jīng)歷品牌升級和品牌換新，但要明白什么是值得保留的，什么是經(jīng)典的財富，什么是需要加入的，什么是需要升級的。把握新舊平衡，切勿“倒了孩子，留下了洗澡水”。

/ 強固主業(yè)，做優(yōu)民族品牌

必須明白，新時代有新需求，國內(nèi)高端酒店市場客源結(jié)構(gòu)正在發(fā)生改變，但無論如何改變，酒店首先得是酒店，不管是什么客群，酒店依然是住宿產(chǎn)品，它的核心依然是服務(wù)理念。而作為本土老牌國企酒店，肩上天然就應(yīng)有塑造民族酒店品牌的使命。只有把產(chǎn)品和服務(wù)做好了，做出本土文化特色，才能真正的傳達東方文化。

行業(yè)內(nèi)一位酒店專業(yè)曾經(jīng)不無憂慮地表示，現(xiàn)在進入中國的頭部國際酒店集團，正在努力地塑造具有中國特色文化的住宿產(chǎn)品以及品牌，國內(nèi)酒店集團在國際上具有強烈東方文化標(biāo)簽的酒店品牌屈指可數(shù)，我們要走的路還有很長。

我們也必須看到，金陵飯店身為中國本土酒店也正在民族品牌上進行積極探索。近日，為了推動實施本公司酒店主業(yè)“多品牌、多層級、多模式”發(fā)展戰(zhàn)略，打造多品牌樣板酒店，做大做強酒店主業(yè)，同意旗下酒管公司南京金陵酒店管理有限公司投資設(shè)立子公司，并租賃經(jīng)營南京老門東項目，打造“南京老門東金陵文璟酒店”。此舉是將依托老門東歷史文化街區(qū)，以南京傳統(tǒng)文化為載體，打造具有東方文化特色的本土酒店品牌。

因此，對于老酒店品牌而言，可以多元化開拓，但強固主業(yè)依然是重中之重，如果產(chǎn)品做不好，服務(wù)跟不上，做優(yōu)民族品牌自然就是一句空話。

綜上，旅游強勁復(fù)蘇的當(dāng)下，地方老牌酒店也必然迎來新的思考和挑戰(zhàn)，營收瓶頸也好，股價波動也罷，或許都是企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)歷程?；蛟S，所有的經(jīng)歷都是未來成功和持續(xù)輝煌的老師。期待所有像金陵飯店這樣的老牌酒店，更多地擔(dān)負起民族酒店品牌使命，做行業(yè)的領(lǐng)頭人和老師，為更多的酒店從業(yè)者和投資人“傳道受業(yè)解惑”。

*微信公眾號空間秘探（ID:MESPACE007）