文|價值星球Planet 梓陌
編輯|唐飛
抖音也開始打“低價”的主意了。
近日，抖音推出了一家名為“超便宜的小店”的店鋪。根據(jù)抖音號介紹，店鋪內(nèi)售賣的各類商品價格均會更加便宜，并會每日更新商品種類，部分產(chǎn)品售價甚至僅為0.01元。
圖源：抖音
近些年，電商平臺通過低價策略“進攻”下沉市場、吸引流量并不是什么新鮮事，比如淘寶、京東等都有庫存和尾貨專區(qū)，抖音、快手直播間的底價商品也多是庫存、撿漏和斷碼斷號產(chǎn)品。在小紅書搜索“清倉”，更是顯示有55萬多件帶有“清倉”標(biāo)題和標(biāo)簽的商品。
但有意思的是，低價清庫存顯然沒有賣正價商品的利潤高，那電商平臺為何還愿意做“清庫存”的生意？
電商“清庫存”在打什么“算盤”？
從大部分消費者角度出發(fā)，電商平臺上的商品當(dāng)然是越便宜越好，打折、讓利、優(yōu)惠券最好是天天都有。也正是由于這點，很多平臺開始嘗試清庫存的生意，因為這可以幫助他們建立價格優(yōu)勢。
而庫存也有意想不到的作用。首先是引流。以小紅書為例，小紅書從社交平臺殺出重圍后，平均帶貨率遠超抖音、快手和微博，商家也開始涌入其中爭奪流量紅利，當(dāng)中最多的就是帶有“清倉”標(biāo)識的小白商家，他們通過在小紅書上進行內(nèi)容種草，用清倉和特價的“吸引力”，就可以帶火一個商品甚至一個店鋪。這套打法和抖音、拼多多前期的路徑相似。
其次就是幫助企業(yè)清庫存，進而吸引商家入駐。一位業(yè)內(nèi)人士告訴價值星球，電商平臺中，服貿(mào)類的商品最怕庫存積壓，這樣會導(dǎo)致自身產(chǎn)生資金的緊張，甚至有資金鏈斷裂的風(fēng)險，所以非常需要進行庫存清理以保證資金通暢。
圖源：小紅書
比如年初，淘寶針對部分地區(qū)產(chǎn)業(yè)帶工廠庫存積壓、資金周轉(zhuǎn)等難題，發(fā)起了產(chǎn)業(yè)帶扶持計劃，通過淘寶直播流量補貼、主播培養(yǎng)、小二一對一指導(dǎo)等，幫中小企業(yè)清庫存。目前，直播已經(jīng)被認(rèn)為是產(chǎn)業(yè)帶清庫存的重要手段。
一位做過淘寶尾貨的商家告訴價值星球，淘寶尾貨的清倉主要包括幾種情況，如果是將熱賣款作為清倉，就可以利用自身的流量和清倉的噱頭，帶動新品的銷售，清倉價盡量要有吸引力，甚至可以低于成本價，但也要控制好數(shù)量，避免成本壓力過大。比如可以在詳情頁中加入新品的相關(guān)銷售，通過老款的鏈接帶動新品的銷售。
如果是滯銷款，那這類產(chǎn)品一定要盡快清空。在清貨的時候，不要擔(dān)心能不能賺到錢?？梢詤⒖纪袠I(yè)的定價標(biāo)準(zhǔn)，甚至做全網(wǎng)最低價。畢竟這個清倉產(chǎn)品就算賺不到錢，也能因為價格優(yōu)勢帶來更多的流量，否則時間越長越難賣。
總之，尾貨清倉并不只是低價傾銷，而是根據(jù)產(chǎn)品的實際情況進行合理分配，讓尾貨依然能給商家?guī)硪欢ǖ馁Y源回報。
“全網(wǎng)最低價”模式為何可持續(xù)？
目前，很多電商平臺都在試水“全網(wǎng)最低價”的模式，這種方式之所以持續(xù)，首先是直播模式擁有成本優(yōu)勢，直播電商是一種去中間商的模式，并且可以實現(xiàn)從一級倉儲直達消費者，相比傳統(tǒng)線下零售，在流通成本、倉儲成本、渠道效率和價格方面都具備優(yōu)勢。
從品類上看，直播電商打破了區(qū)域和品類限制，服飾是滲透率最高的商品，美妝、食品飲料、生鮮、家電數(shù)碼等也是熱銷商品，甚至汽車、房子、火箭都有售賣。
其次，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下，直播電商的銷售能力毋庸置疑是最高的。
數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，中國電商直播用戶規(guī)模為4.69億，占網(wǎng)民整體數(shù)量的44.6%。根據(jù)人力資源和社會保障部數(shù)據(jù)，截至2021年底全國直播行業(yè)從業(yè)者人數(shù)已超1000萬，行業(yè)主播從業(yè)人數(shù)已達123.4萬，且從業(yè)人員數(shù)以每月8.8%的速度增長，覆蓋用戶規(guī)模達到8億以上。
圖源：艾媒咨詢
從目前的效果來看，“全網(wǎng)最低價”的直播模式，對于商家清庫存、推廣新品是十分高效的，對于商家來說，不但商品銷量提升了，還能在淘寶等電商平臺上獲取流量補貼。
“庫存特賣”能成為下一個賽道嗎？
可以預(yù)見的是，未來很長一段時間里，價格仍是各家電商平臺博弈的重點。
目前，不僅抖音開了“超便宜的小店”，主打低價；快手也籌備了“新商城”，重提“價格力”的行動，圍繞價格作出戰(zhàn)略規(guī)劃。再加上淘寶已在其APP首頁上線99特賣頻道，入口處標(biāo)有“9.9”的字眼；拼多多很早就有“9.9特賣”入口。電商平臺靠“低價”聚攏人氣已經(jīng)由階段性拉新動作演變成為日常的常規(guī)操作。
圖源：唯品會
此前，唯品會的標(biāo)簽一直都是正品特賣和清庫存。據(jù)了解，很多大牌化妝品在唯品會上的價格，比海外和專柜、官網(wǎng)會更加便宜，主要是聯(lián)手唯品會讓利。對用戶來說，實惠價買到了以前舍不得買的大牌產(chǎn)品；對品牌方而言，通過互聯(lián)網(wǎng)特賣覆蓋更多消費群體，擴大品牌影響力，這似乎是一個雙贏的局面。
但是2022年的財報數(shù)據(jù)顯示，唯品會的經(jīng)營狀況并不是太樂觀。2022年第四季度唯品會的GMV也同比下降了4.6%至544億元，營收增速也大幅下滑了11.88%。
圖源：艾媒咨詢
2022年第四季度，唯品會的活躍用戶數(shù)量也同比下降3.05%至4770萬?；钴S用戶是指在此期間在唯品會上至少購買過一次商品的注冊會員。
股價層面，唯品會的股價已經(jīng)從2021年3月的盤中最高點46美元跌至今年6月1日收盤的14.32美元，一年多的時間跌幅超過68%。
同時，主營奢侈品清庫存生意的寺庫也是一樣，財報顯示，2022年上半年寺庫實現(xiàn)營收11.643億元，較2021年同期的15.256億元下滑23.69%，凈虧損8.162億元，較2021年同期的虧損4062萬元同比擴大了1909%。
2021年12月，寺庫收到納斯達克退市警告。按照納斯達克的標(biāo)準(zhǔn)，上市公司股價連續(xù)120天低于1美元將遭強制退市。
所以，“清庫存的特賣生意”這條路真的可行嗎？
上述業(yè)內(nèi)人士表示，“做特賣”如果只是商家為了引流，那么對于電商平臺來說，它的閉環(huán)搭建仍是任重道遠。目前，各家電商平臺吸引消費者的底層邏輯還不盡相同?！靶〖t書做不好電商，大廠做不好種草”這一問題長期難以解決，已經(jīng)快成為電商領(lǐng)域的玄學(xué)問題。
比如小紅書大部分只是種草，平臺用戶的“私下交易”市場繁榮，不少個體、商家在小紅書上將流量導(dǎo)入私域，將小生意進行得如火如荼，但對于平臺小紅書來說，卻很難將自己搭建成一個“線上商場”。
從另一個角度來說，如果平臺要打造經(jīng)營閉環(huán)，就需要對貨品、售后等一系列的質(zhì)量和結(jié)果負(fù)責(zé)，而且要構(gòu)建完整的供應(yīng)鏈體系，這對于“后備力量”不足的流量平臺來說，也是有難度的。
零售電商行業(yè)專家莊帥稱，“供應(yīng)鏈體系的建設(shè)需要非常漫長的過程和大量的資金，小紅書沒有自己的支付工具和履約體系等，只靠已有的流量難以形成規(guī)模?！?/p>
而對于淘寶天貓等貨架電商大廠來說，種草本身與平臺邏輯難以同臺兼容。貨架電商的邏輯是先有需求后有觸點最后產(chǎn)生信任，而內(nèi)容電商的邏輯則是先有觸點生產(chǎn)內(nèi)容，再讓用戶產(chǎn)生需求。
例如淘寶直播是中心化的內(nèi)容電商平臺，流量分配掌握在平臺手中。而快手和微信直播基于底層的內(nèi)容或社交平臺屬性，直播流量也主要依靠圈定的私域流量。所以，這也造成淘寶直播間就是賣貨的，需要以“全網(wǎng)最低價”持續(xù)吸引并留住用戶，而相比主播信任，多數(shù)用戶更看重商品性價比?？焓趾臀⑿胖辈t不同，主播更重視與粉絲間的情感連接和信任背書，并以此轉(zhuǎn)化為付費用戶，抖音是一種介于兩種模式之間的形式。
總體來看，大廠低價策略有后盾保障，但是吸引力不如小紅書等后起之秀，小紅書、抖音等流量大戶，能夠吸引用戶，卻保障不好“后勤”。
目前來看，低價、高復(fù)購的產(chǎn)品更適合直播帶貨。消費者很多是因為直播間高性價比商品而產(chǎn)生沖動消費，這種商品的共性是低價、高頻。這類商品雖然適合直播，但也相對競爭激烈。
電商行業(yè)人士分析認(rèn)為，在目前電商市場中，各家需要在當(dāng)前的內(nèi)卷模式下去形成差異化，然后再去提升商品質(zhì)量和履約服務(wù)。
所以，關(guān)于直播電商平臺的未來，形成差異化的特色是業(yè)內(nèi)普遍看好的方向，即使是“低價”戰(zhàn)略，也需要各自找到優(yōu)勢，彼此之間維持一定的競爭和平衡。
例如，淘寶龐大的用戶基礎(chǔ)、強大的供應(yīng)鏈能力以及完備的商家體系，強化了直播的工具屬性，所以淘寶直播更適合成熟品牌商；而快手大量下沉市場用戶、娛樂化的內(nèi)容屬性以及基于直播信任的帶貨模式，淡化了對品牌的挑剔，所以快手適合工廠、白牌。而微信直播雖然擁有全網(wǎng)最大的用戶量，但仍是私域流量池子，所以更適合有粉絲積累或者社群資源的門店或者個人。
而在清庫存的路上，不同的平臺“底子”也有不同的區(qū)別。唯品會算是垂類清庫存，服飾、鞋包、美妝、母嬰，基本圍繞著女性消費者輸出；快手靠直播電商清庫存，帶著那些低價、高復(fù)購的產(chǎn)品滲透到下沉市場；拼多多屬于綜合型清庫存平臺，瓜果蔬菜、日用百貨、服飾鞋帽，基本涵蓋生活的方方面面。
說到底，用戶要性價比、商家要清庫存，而平臺不過是做“順?biāo)饲椤睆闹写楹希@才是清庫存生意的本質(zhì)。