文|產業(yè)科技
互聯網內容社區(qū)，一直未能跨過社區(qū)生態(tài)和商業(yè)生態(tài)的兩難。小紅書亦是。
多年摸索，如今的小紅書雖然手握千萬活躍流量，但依然面臨從用戶增長向商業(yè)變現轉換的難題。以垂類美妝內容場景起家，小紅書曾被視為亞馬遜和Instagram的綜合體，飆升的DAU和活躍的社區(qū)形態(tài)，為其估值帶來無限想象力。
然而，小而美的場景社區(qū)幾經擴容后，內容價值模型開始走樣，小紅書與Instagram貌合神離，沒能在內容與商業(yè)價值的打磨上做到極致。
小紅書跑偏，究其根本在于變現模式的束縛，重度依賴廣告業(yè)務，電商業(yè)務轉型遲遲不能出圈，良性可持續(xù)的商業(yè)增長模型仍未成型。當深度變現不能跑通時，對內容社區(qū)的反哺效應自然弱化，最終的結果便是小紅書深陷商業(yè)困境，焦灼且不能自拔。
進退之間，生態(tài)瑕疵滋生。首先，廣告變現迫使小紅書開放內容場景限制，海量用戶涌入帶來了諸多平臺治理隱患。
2018年小紅書破圈加速，兩年之內日活從1000萬拉升至6000萬，成為中國互聯網內容社區(qū)前排玩家。定位多元讓小紅書從美妝向生活服務、教育、娛樂等領域發(fā)散，尤其是美食等垂類場景，流量聚合效應顯著。
場景和客群泛化，小紅書社區(qū)內的筆記數量暴增，但內容也出現失真和價值縮水。如在小紅書破圈后，小紅書成為流量廣告的熱門推薦渠道之一，圍繞廣告變現，素人筆記的批量生產迅速演化成一個生意場，其中不乏醫(yī)美黑產。
當“活在小紅書里的人”越來越多時，小紅書不再是專注美妝初期的小紅書，而是一個真假混雜的商業(yè)化平臺。從小紅書屢次觸犯消費者權益保護法以及廣告法，也能看出其平臺治理在商業(yè)化后所面臨的窘境。
其次，從內容到交易的鏈路閉環(huán)效果不顯著，無論是早期的自營跨境電商，還是后起的直播電商，小紅書給外界的印象始終是，站在主流貨架電商和新興直播電商之外。交易屬性沒能強化，流量外溢的缺口也未補齊。
相較于社區(qū)和內容，包括電商在內的變現模型，才是小紅書的估值支撐。小紅書創(chuàng)始人瞿芳曾表示，小紅書有人，大家有貨，最終創(chuàng)造的平臺是一個場，這是最終的方向。但事與愿違，小紅書所呈現的人貨場存有殘缺，觸達在場內，交易在場外，是小紅書當下的常態(tài)。
客觀來講，小紅書在消費者關系變革中具備先發(fā)優(yōu)勢，內容生態(tài)的觸達能力領先同業(yè)，這也是小紅書的立命之本。從小紅書既往的戰(zhàn)略層級演變，也能看出筆記發(fā)布量一直占據相當大的權重，這也決定了小紅書的社區(qū)定位不斷強化，正如其slogan的變化，從“找到全世界的好東西”變?yōu)椤皹擞浳业纳睢薄?/p>
問題是，抖音、快手等短視頻平臺，正在從觸達到交易掀起新一輪電商變革，所沖擊的正是小紅書的內容社區(qū)腹地。與此同時，以淘寶天貓為代表的傳統(tǒng)貨架電商，也在開啟從消費到交易的內容電商轉型，對小紅書而言也是一場反撲。
多方滲透之下，小紅書的社區(qū)優(yōu)勢還能挺多久？交易側的邊緣化，小紅書最終還能剩下什么？
轉型再轉型
小紅書的雛形，源于在傳媒巨頭貝塔斯曼工作的瞿芳和擁有海外留學經驗的毛文超，二人合力編寫的一款整合了各國購物達人的購物經驗的PDF電子版《小紅書出境購物攻略》。
該攻略一個月內被下載50萬次。攻略的意外爆火，讓二人看到了海外購物信息分享領域的空缺。于是趁著跨境旅行最火熱的時期，針對國人不熟悉海外購物流程的痛點，小紅書移動手機端APP應運而生。
十年間，小紅書從一個海外購物經驗分享的工具型APP，經歷多次轉型，嘗試進入全面商業(yè)化階段。主打內容分享定位的小紅書，在后續(xù)商業(yè)化過程中也受基因所困。
上線之初，小紅書專注打造海外購物經驗分享社區(qū)，憑借精準的市場定位與極為差異化的內容，迎來用戶的爆發(fā)式增長，為小紅書積累流量。
小紅書鼓勵普通用戶發(fā)表觀點，重內容輕達人。用戶可以通過圖文、短視頻等形式記錄生活點滴，分享生活方式，社區(qū)氛圍基礎得以形成。
那時的小紅書只能逛不能買，雖然擁有一手海外購物數據資料，卻無法實現數據轉化。
于是，小紅書開始了第一次轉型。
2014年小紅書正式開始進軍電商領域，上線垂直電商平臺“福利社”。采用B2C自營的方式做海淘，從社區(qū)升級為電商。
隨后，小紅書鄭州、深圳自營保稅倉先后投入運營，并陸續(xù)在29個國家建立了專業(yè)的海外倉庫，上線國際物流系統(tǒng)，自建客服，搭建起一套包完整的電商鏈條。同時拓展第三方平臺和品牌商家，全品類SKU快速形成。
2017年數據顯示，小紅書當年周年慶2兩小時銷售額突破1個億，用戶數量也自“福利社”上線以來暴增，達到5000多萬。
因自身物流、渠道和供應鏈存在短板，以及跨境零售新稅政策出臺的影響，小紅書跨境自營業(yè)務逐漸疲軟，用戶增長也一度放緩。除了自身問題，京東及淘系電商，以及其他海淘跨境垂直電商品牌入局，分食了小紅書在美妝等品類的跨境電商份額。
意識到危機的小紅書迎來了最關鍵的一次轉型。
小紅書再次將航舵方向轉向自己原始的核心競爭力“做內容”，開始重點搭建UGC社區(qū)內容生態(tài)，拓展社區(qū)內容多元化。對于回歸原點，瞿芳早有領悟，其認為小紅書的理想狀態(tài)應該是現代生活的《清明上河圖》。
也就是從這個時期開始，小紅書真正從單純好物分享平臺，進化成為對年輕人極具影響力的消費決策平臺，和很多線下門店的決策依據平臺。
種草經濟
憑借巨大的用戶體量和高活躍度的用戶粘性，小紅書引燃了互聯網內容社區(qū)的新潮流——種草經濟。始于小紅書，種草成為年輕人的社交日常。
就在小紅書社區(qū)的邊界和客群向外延伸時，吸引了一眾資本的青睞。其先后完成2016年騰訊領投1億美元的融資，和2018年來自阿里3億美元的D輪融資，成為互聯網市場中少有的兼顧阿里和騰訊投資的樣本。
獲得資本加持之后，小紅書開始重金發(fā)力營銷獲客。
首先，小紅書邀請憑借電影《美人魚》正當紅的演員林允和急需復出平臺的范冰冰入駐，陸續(xù)發(fā)布個人化好物分享筆記。因商業(yè)氣息較弱，進而增加用戶對商品的信任度，引發(fā)多產品的帶貨熱潮。
二人在小紅書帶貨走紅之后，眾多明星嗅到商機紛紛效仿入駐，直接帶動小紅書用戶飛速增長。
其次，押寶《偶像練習生》、《創(chuàng)造101》等綜藝，和《延禧攻略》、《愛情公寓5》等電視劇，隨著節(jié)目的爆火，為小紅書帶來了強勢品牌曝光和流量導入。
另一方面，小紅書引入阿里千人千面的算法機制，大幅提升用戶個性化推薦精準度；并從海淘、美妝分享外，進一步開拓美食、學習、育兒和健身在內的等各類生活方式分享，吸引增量用戶。
2018年4月，小紅書成功坐擁1個億用戶。相較彼時5年累計5000萬用戶，此時僅不到一年就翻了一倍。
在千名明星和多領域優(yōu)質達人扎根平臺之后，小紅書開始鋪量KOL和KOC推廣，利用意見領袖和關鍵消費者的影響力，通過海量內容，進行品牌推廣和產品種草，垂直影響用戶的消費決策。
于是，高質量筆記吸引著越來越多高粘性用戶的流量，流量池越變越大的同時，小紅書持續(xù)鼓勵用戶的優(yōu)質內容產出和改進，進而形成“內容＋流量”的螺旋式增長。
此時，小紅書才真正“出圈”，將“種草”植入消費者心智，創(chuàng)造“種草式”營銷模式新解法。“種草經濟”得以形成，為小紅書的廣告業(yè)務提供支撐。
將戰(zhàn)略重心拉回內容，保持流量和活躍度優(yōu)勢，以廣告業(yè)務緩解平臺變現焦慮，無可厚非，但于資本和估值而言，內容分享和記錄顯然不夠有吸引力。
留給小紅書待解的難題是，如何在平臺內構建觸達、交互、轉化、服務一體化營銷鏈路，這才是信息流背后的商品流、數據流核心商業(yè)價值。
另外，過于依賴種草業(yè)務，以筆記量為KPI的價值取向，也為小紅書的平臺生態(tài)埋下隱患。
2019年，小紅書遭遇下架事件，市場猜測可能與內容違規(guī)相關。事實上，從小紅書破圈開始，其口碑危機不斷加劇，并多次因觸犯消費者權益被監(jiān)管處罰，虛假筆記，涉及煙草營銷的違規(guī)種草內容層出不窮，甚至線下醫(yī)美黑產導流內容出現在平臺中。
商業(yè)化尚在摸索，小紅書就已漸失人心，內容基本盤的瑕疵為其商業(yè)縱深轉型蒙上陰影。
商業(yè)化困境
小紅書的商業(yè)化走到了哪一步？
據小紅書公布的數據，截至2023年2月，小紅書平臺用戶月活數已達2.6億，日均發(fā)布筆記量超300萬篇，日均搜索量近3億次，而2022年全年營收100億左右。這意味著，雖然用戶規(guī)模翻番，但小紅書的商業(yè)化營收只增長了20%，
一個讓小紅書終難突破的困境是，消費者在小紅書“種草”，卻不在小紅書“拔草”。
實際上，在有了優(yōu)質的UGC社區(qū)和龐大的用戶流量為基礎之后，小紅書在廣告業(yè)務之外，一直摸索電商相關增值業(yè)務，只不過商業(yè)化過程頗為坎坷。
與抖音、快手等其它平臺“直播＋電商”的變現方式不同，小紅書尋求“以社區(qū)內容為依托，完善B2K2C模型，形成以種草為核心的廣告模式”的發(fā)展路徑，打造“內容營銷+品牌廣告+效果廣告”的基礎廣告營銷組合。
小紅書利用素材創(chuàng)意和搜索優(yōu)化的優(yōu)勢，為廣告品牌提供短期內容營銷，達到曝光和引流的目的；并提供長期用戶觀察，指導內容種草力的提升，搭配廣告產品做更長線的投放。
從小紅書的營收構成來看，2020年小紅書的廣告收入約6-8億美元，占其總營收的80%，剩余的20%則來自電商。
一方面體現出小紅書廣告營銷策略受到品牌青睞，另一方面也顯示出，“內容+電商”的內容社區(qū)導購模式的商業(yè)化效果，并不盡如人意。這種商業(yè)化的進階阻礙，實質凸顯小紅書的交易側生態(tài)缺陷。
由于交易轉化通路不能形成順暢的閉環(huán)，小紅書只能通過更輕的種草模式獲取流量廣告收益，商業(yè)價值模型便無法向商戶端和供應鏈端做深。相較電商交易抽傭和雙邊市場的協(xié)同生態(tài)，流量廣告的天花板較低，并且用戶全生命周期價值很難被挖掘，最終決定了小紅書的商業(yè)價值潛力不足。
同時，交易側的貨架電商紛紛開始內容轉型，從內容驅動、興趣驅動、消費驅動填充平臺的社區(qū)屬性。雖說在定位上和效果化不敵純社區(qū)的小紅書，但電商企業(yè)的優(yōu)勢在于交易和貨架能力，以內容為輔助，培育平臺內的種草文化，也將對小紅書的社區(qū)生態(tài)產生分流效果。
如淘寶在2021年開始打造內容生態(tài)，上線淘寶逛逛和內容綜合服務平臺“光合”，加速孵化種草博主；抖音也在同年宣布加碼圖文種草內容，并大力扶持創(chuàng)作者，截止去年8月，閱讀量已超100億，用戶占比近七成。
面對新老電商勢力的強勢切入，小紅書以內容為核心的基本盤被動搖。而自身商業(yè)化模式單一，過于依賴廣告的弊端又逐漸顯現，令小紅書不得不再次轉舵，探尋新的業(yè)績增長曲線。
2020年，小紅書正式進軍直播領域，并于次年提出流量扶持主播，力圖打造“內容＋直播＋電商”的新商業(yè)化模式。
然而，較晚入局直播帶貨領域的小紅書，并沒有獲得太多存在感。2020年，抖音和快手直播電商的GMV分別為5000億元和3812億元，同期小紅書GMV僅為70億元，不足抖音的1.5%。如今直播電商格局分化明顯，集中度上升，淘系、抖音系、快手系與小紅書的差距逐漸拉大。
阻礙來源兩個方面。一個是因為小紅書直播偏素人直播，并沒有像李佳奇、羅永浩、東方甄選這樣的頭部帶貨主播；另一原因是小紅書平臺的大多主播并不具備強力的供應鏈能力和后端運營能力。另外，2021年爆發(fā)的虛假種草事件，在耗費了小紅書大量精力整頓治理的同時，也消耗了普通用戶對平臺的信任度。
究其根本，小紅書的基因過于偏向內容和種草，無法找到從內容到交易的轉化平衡。這也就造成了小紅書即使入局直播電商，更多呈現出謹慎的防御姿態(tài)，直播業(yè)務也多在私域場內開展。
換個角度看，小紅書為了保證社區(qū)屬性的完整性，不得不考慮公域直播電商對平臺是否適用。盡管小紅書嘗試突破直播邊界，依然能看到焦灼和猶豫的姿態(tài)。
2022年，小紅書開始嘗試打造showcase，篩選符合平臺調性的明星藝人，表達長期合作直播的意愿，希望藝人能夠從分享生活到直播出圈，小紅書希望與明星主播共同經營、共同成長，形成相互引流的良性模式。
目前，小紅書已將直播業(yè)務提升為獨立部門，繼而推出“時尚火星計劃”，增加電商直播間的入口，為商家和主播提供流量支持。從依附社區(qū)的第二屬性定位到獨立拓展，小紅書踏出了商業(yè)化關鍵一步。
接下來，小紅書需要找的是，與自身社區(qū)調性所匹配的交易路徑。電商直播是一個可能，但絕非當前主流的電商直播模式。