界面新聞?dòng)浾?| 盧奕貝
界面新聞編輯 | 馬越
憑借專業(yè)、細(xì)分的直播以及堅(jiān)持30多年的品牌“初心”，椰樹(shù)實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷口碑上的逆襲。
6月2日，椰樹(shù)首次正面回應(yīng)直播風(fēng)格爭(zhēng)議，稱“男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁味，主打的是原汁原味?！逼湄?fù)責(zé)人還表示，對(duì)于男女模特，椰樹(shù)集團(tuán)有自己的一套審美和選人標(biāo)準(zhǔn)，審美趨近于90年代審美，“男生要一米八以上，有肌肉，長(zhǎng)得陽(yáng)光，女生曲線動(dòng)人，都得白白嫩嫩”。
這也讓話題#你覺(jué)得椰樹(shù)直播算擦邊嗎#沖上熱搜，截至發(fā)稿，該話題下的投票已有36.1萬(wàn)人參與，其中30萬(wàn)人選擇了“不算，大大方方展示健美身材”。
椰樹(shù)在去年開(kāi)啟的直播曾陷一度陷入“土味”與“低俗”的爭(zhēng)議，但它并未放棄直播，甚至在爭(zhēng)議中堅(jiān)持風(fēng)格。
5月27日，話題#椰樹(shù) 不帶貨擦邊#上了熱搜，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，椰樹(shù)品牌方在抖音直播間最大的2個(gè)賬號(hào)，都沒(méi)任何商品出售。網(wǎng)友們感慨，勤勤懇懇準(zhǔn)時(shí)準(zhǔn)點(diǎn)直播，四處搜刮身材與面孔優(yōu)秀的男模、女模表演跳舞，椰樹(shù)圖的根本不是直播間里消費(fèi)者的錢(qián)。
此前，在女主播跳舞被點(diǎn)名罰款后，椰樹(shù)于3月8日以慶祝婦女節(jié)為由找來(lái)了陽(yáng)光肌肉男主播，他們穿著背心短褲，手中拿著椰樹(shù)的椰汁飲料和礦泉水跳操、深蹲。從那時(shí)起，椰樹(shù)在抖音以兩個(gè)賬號(hào)同時(shí)運(yùn)營(yíng)，一個(gè)主打女主播，另一個(gè)主打男主播，在“擦邊”的路上一騎絕塵，因而被網(wǎng)友戲稱為“平等地物化每一個(gè)性別”。
另一個(gè)證明椰樹(shù)口碑翻轉(zhuǎn)的事件是，椰樹(shù)直播間“蹦迪權(quán)”，即在其淘寶直播間與模特團(tuán)共舞的一張門(mén)票，被拍賣(mài)出了超8萬(wàn)的天價(jià)，獲得超21.8萬(wàn)次圍觀。此前，5月24日椰樹(shù)首次在淘寶開(kāi)播時(shí)，“蹦迪權(quán)”作為直播間的唯一一件商品，報(bào)名人數(shù)只有4人。
人們開(kāi)始以網(wǎng)紅明星的待遇熱情追逐椰樹(shù)的男模女模，他們不再是低俗的象征。眼下在小紅書(shū)等社交平臺(tái)上，不少帖子里媽媽會(huì)帶著小孩與他們合影。而椰樹(shù)將“擦邊”這件事做到令大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)，至關(guān)重要的一步或許是實(shí)現(xiàn)了“男凝”的轉(zhuǎn)換。
兩性之間始終存在著“觀看”與“被觀看”的不對(duì)等權(quán)力關(guān)系，長(zhǎng)久以來(lái)，女性更多處于“被觀看”的位置，其姣好的面容、凹凸有致的身材出現(xiàn)在各類影視作品、媒體廣告上，被男性觀看與消費(fèi)——這也是椰樹(shù)集團(tuán)多年以來(lái)堅(jiān)持以美女作為主打宣傳形象的社會(huì)背景。
而隨著女性購(gòu)買(mǎi)力不斷提升，“她消費(fèi)”成為一股新的消費(fèi)浪潮。此時(shí)視覺(jué)話語(yǔ)權(quán)力悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變，男色也逐漸變成消費(fèi)品，成為被觀看和消費(fèi)的對(duì)象。也因此，當(dāng)椰樹(shù)將男主播也用作營(yíng)銷一環(huán)時(shí)，平等的擦邊挽回了一批被“男凝”長(zhǎng)期冒犯的消費(fèi)者，甚至開(kāi)始品味椰樹(shù)多年堅(jiān)持的“土味”審美。
椰樹(shù)直播間穿著高領(lǐng)緊身T恤的女主播們跳的還是網(wǎng)絡(luò)流行的舞蹈、健身操，但在飽和度高到刺眼的藍(lán)天白云假背景下，她們的眼神如今甚至顯得十分堅(jiān)毅；男主播們還是擠著肌肉換著短小緊窄的服裝，但他們?nèi)缋宵S牛般的努力在椰樹(shù)用Word排版出的招牌背景下，有種一本正經(jīng)的喜感。
很大程度上，椰樹(shù)的這種做法是一種品牌調(diào)性的堅(jiān)持。
椰樹(shù)30多年不曾動(dòng)搖的口味與審美均來(lái)自它背后的男人——董事長(zhǎng)王光興。1983年，王光興接手了連續(xù)五年虧損?？诠揞^廠；1988年，他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)成功研制出椰樹(shù)牌天然椰子汁飲料；連身上的每一寸都被顏色鮮艷、字體醒目的廣告詞占滿，簡(jiǎn)單粗暴堆砌“正宗”“國(guó)宴飲料”“不加香精”“海南特產(chǎn)”“鮮榨”關(guān)鍵詞的椰樹(shù)包裝，都深受王廣興本人審美風(fēng)格的影響。
因而當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)椰樹(shù)男模身上穿的小背心，與椰樹(shù)集團(tuán)內(nèi)刊《椰樹(shù)人》2018年第四期中，王光興的小背心是同款時(shí)，竟令話題#椰樹(shù)男模直播穿的是老板同款#沖上熱搜，不少網(wǎng)友在微博艾特椰樹(shù)求同款。到5月30日上午，椰樹(shù)火速在淘寶直播間悄悄上了一個(gè)直播預(yù)告，寫(xiě)著“椰樹(shù)總裁背心，淘寶直播首發(fā)！6月16日，敬請(qǐng)期待！”。
椰樹(shù)甚至能把過(guò)去象征著低俗與土味的經(jīng)典擦邊廣告語(yǔ)，挖掘出關(guān)于信任與堅(jiān)持奮斗的故事。
椰樹(shù)代言人徐冬冬于5月29日表示，十幾年的合作源于徐冬冬年少時(shí)說(shuō)出的“我從小喝到大”這句話，而椰樹(shù)將其用作了廣告詞。如今這句話與她當(dāng)年反手拿椰汁的造型，也成為了某種經(jīng)典永流傳。
從它近期并未在官方直播賬號(hào)中放上帶貨鏈接來(lái)看，椰樹(shù)的直播更側(cè)重于品牌營(yíng)銷，而非追求線上的銷售轉(zhuǎn)化。在抖音搜索相關(guān)賬號(hào)會(huì)發(fā)現(xiàn)，椰樹(shù)目前的官方賬號(hào)都不賣(mài)貨，有相關(guān)產(chǎn)品銷售的均為經(jīng)銷商賬號(hào)。這也與椰樹(shù)更依賴經(jīng)銷商與線下渠道有關(guān)。
2019年-2022年，椰樹(shù)集團(tuán)每年均會(huì)因?yàn)閺V告營(yíng)銷，被“罵”上熱搜。在2019年和2021年，椰樹(shù)集團(tuán)還因“妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚”，被監(jiān)管部門(mén)通報(bào)批評(píng)并罰款合計(jì)60萬(wàn)元。2022年1月，椰樹(shù)集團(tuán)在公告中提到，在2019年和2021年廣告風(fēng)波時(shí)公司應(yīng)對(duì)決策成功，共引起5億多網(wǎng)民關(guān)注，再次提升了“椰樹(shù)”的品牌知名度。
據(jù)界面數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，椰樹(shù)集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入在2019和2021兩個(gè)廣告風(fēng)波年實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。2021年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入46.16億元，創(chuàng)下有史以來(lái)最好成績(jī)。近15年，椰樹(shù)集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入呈現(xiàn)出波動(dòng)上漲的趨勢(shì)。近8年，除2019年和2021年逆勢(shì)增長(zhǎng)外，椰樹(shù)集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入增速大幅放緩，甚至在5個(gè)年份出現(xiàn)負(fù)值。
時(shí)至今日，椰樹(shù)對(duì)擦邊這件事是樂(lè)在其中，它不理會(huì)互聯(lián)網(wǎng)每隔一段時(shí)間就會(huì)出現(xiàn)的“雅俗之爭(zhēng)”，也不在意那些審美區(qū)隔、用戶圈層化所帶來(lái)的審美鄙視鏈條。一以貫之的擦邊在過(guò)去30年多年讓這個(gè)老牌國(guó)貨始終堅(jiān)挺，而眼下它似乎正找到獨(dú)屬于自己的品牌策略。