文｜慢放
“五一”假期旅游高峰剛過，各大電商的618大促戰(zhàn)役就早早打響。
京東于23日晚8時開啟預售，并將于5月31日晚8時正式開售；天貓則早在5月26日就開啟了預售，喊出“預售直播盛典，盡在天貓618”的口號，邀請李佳琦、羅永浩等眾頭部主播站臺。
作為疫情后經(jīng)濟復蘇背景下的第一個“大促”，今年的618顯然被寄予厚望。為了實現(xiàn)滿意的業(yè)績，各大平臺也不吝投入，淘寶天貓宣傳“史上投入最大618”，京東更是稱將打造“全行業(yè)投入力度最大618”。
經(jīng)歷了2022年“史上最慘618”，今年的618，各大平臺勢必要“一雪前恥”。而在「慢放」看來，這屆618更像是電商巨頭們最緊張的一次大考，考生們緊張的程度，像是成績單會直接標注出“學霸”和“差生”。
01、今年的618，平臺內(nèi)卷不斷加深
看起來最著急的還是淘寶天貓和京東，紛紛喊出“最大投入”，或許這背后還有著更深的意義：今年618不僅恰逢淘寶、京東創(chuàng)立20周年，還是阿里“1+6+N”大調(diào)整后淘寶天貓商業(yè)集團的首考，也是京東新任CEO許冉的第一張答卷。
在此背景下，兩大平臺本屆618在補貼力度、流量扶持、玩法規(guī)則上都“押入重注”。3月上線的京東百億補貼，被媒體戲稱“拼多多化”，但受到消費者的廣泛關(guān)注。
據(jù)悉，今年京東618，參與百億補貼的商品數(shù)量將達到3月的10倍以上，其中還包括200多款超級爆款和近萬款行業(yè)爆款。同時，“京東秒殺”“9.9包郵”“百萬圖書五折封頂300減120”“京東奢品低至2折”等618品類促銷活動也可謂精彩紛呈。
打開淘寶APP，首頁“百億補貼”的icon也非常顯眼，其中大量商品全部直接顯示出平臺補貼價格，至此電商三巨頭在“百億補貼”上面直接拉齊。同時，推行618期間滿300元減50元的優(yōu)惠政策外，淘寶APP首頁還出現(xiàn)了“618淘寶好價”的入口，打出“1元購”：每天近100萬件商品直降至1元，買1件也包郵。這一活動，則可以直接視作等于直白的“引流活動”。
其他電商平臺對此次大促沒給“標簽”，但依然一個不落地加入這場盛大的內(nèi)卷?！熬硗酢逼炊喽鄬?18顯得很佛系，在618年中大促頁面上打出“無預熱，直接降”字樣，“百億補貼”基礎(chǔ)上也增加了淘系主推的“跨店滿減每滿300減50”，直接給出“官方券包丨180元大促券”，此外還有“百億紅包補貼”可以直接領(lǐng)百貨優(yōu)惠券等福利，大有一副“閑話少敘，價格說話”的架勢。
抖音、快手作為近年來快速增長的電商平臺，也穩(wěn)步推行著618大促活動。抖音推行跨店每滿150元減25元的優(yōu)惠活動，還實行了定金預售、用戶拉新、好物直播間、品牌會員等多種玩法。
快手也拿出了跨店滿減、尾款立減、大牌大補、分期免息、直播間消費金、品牌商家會員等多種補貼方法，全方位對標傳統(tǒng)電商平臺。其中，跨店滿減做到了每滿200減30，預售期付定金尾款立減至最高30%，大牌商品提供最高15%的平臺補貼，在補貼力度上，力圖超過淘寶、京東等老牌電商平臺。
02、電商巨頭：被低價和直播追擊
不難看出，這屆618大促確可以成為“史上最卷”，各大平臺不僅補貼力度不分伯仲，在玩法規(guī)則上也盡可能向“直降”靠攏。而大促內(nèi)卷程度再加深，顯然與電商行業(yè)激烈的行業(yè)競爭密不可分。
消費購物節(jié)618本來是由京東創(chuàng)立，1988年6月18日劉強東創(chuàng)立了京東，因此6月18日本是京東的周年店慶。但智研咨詢分析，隨著越來越多的平臺加入“618”，近年來京東“618”成交額占全網(wǎng)成交額的比例呈下滑趨勢。2022年京東“618”成交額占全網(wǎng)成交額的54.50%，較2017年的78.00%減少了23.49%。
數(shù)據(jù)還指出，直播電商也進行迅猛地追趕。2022年“618”直播電商表現(xiàn)突出，抖音、快手、點淘等直播電商快速崛起。2022年“618”直播電商成交額完成1445億元，較2021年增了800億元，同比增長 124.03%，占全國成交總額的20.76%。
除了直播電商，低價也是競爭加劇的另一誘因。2019年，拼多多首創(chuàng)了百億補貼計劃，從下沉市場拓展，逐漸吸引了一部分京東、天貓主打的一二線城市消費者。電商報統(tǒng)計，上線三個多月，拼多多百億補貼活動入口的活躍用戶人數(shù)就超過1億，上線當季，拼多多ARPU（每用戶平均收入）同比增長90%。
直播電商的崛起和拼多多的低價競爭，讓用戶的消費習慣一定程度上發(fā)生了轉(zhuǎn)變，大家開始越來越習慣多平臺比價再下單。在此形勢下，京東、淘寶天貓在618大促拉齊“百億補貼”活動，并推出“買貴雙倍賠”等“保價”規(guī)則，側(cè)面來看也是內(nèi)卷深化的結(jié)果。
另一邊，本屆618頭部主播的競贏也成為關(guān)鍵。公開信息表明，京東618期間將攜手交個朋友羅永浩帶來三場直播；李佳琦、羅永浩、TVB識貨直播間的陳敏之等明星主播,也都將參與到天貓618超級預售直播盛典當中。
從銷量來看，明星主播正成為低價之上的第二“引力”。5月20日中午12點，辛巴率先開啟了在快手的618首播，打出“迎接全網(wǎng)用戶，挑戰(zhàn)全平臺”的口號。新榜旗下快手數(shù)據(jù)工具新快數(shù)據(jù)顯示，辛巴的618首播時長超過13個小時，全場帶貨銷售額超過16億元，銷量超過1500萬件。
另據(jù)新榜編輯部不完全統(tǒng)計，5月26日預售當晚，李佳琦直播間累計上架338個單品鏈接，至少30個單品的銷量超過10萬件，19個單品直接庫存售罄，按照商品頁面顯示的成交價格來算累計銷售額預估超44億元。
京東找羅永浩，天貓有李佳琦，快手有辛巴……抖音還有東方甄選，山西行開播首日100多款產(chǎn)品幾乎全部售罄，總銷售額突破7500萬元。在小紅書，章小蕙也在5月22日也開啟了首場直播，據(jù)平臺數(shù)據(jù)顯示，這場直播的銷售額也超過了5000萬元。
03、大步快跑，本屆618開啟誠意改革
卷百億補貼、卷跨店滿減，卷直降，卷主播……重中之重，本屆618電商巨頭們拼的是“卷誠意”。
今年618大促開始告別復雜的玩法，過去讓消費者頭疼的“節(jié)前漲價，節(jié)日打折”“堪比高數(shù)的活動規(guī)則”都開始消失，平臺開始意識到再這樣玩消費者很難再跟著玩下去，開始走向簡單化。
據(jù)新京報報道，今年618，京東全面推出“單件到手價”，即消費者在京東App搜索商品后，結(jié)果列表將直接展示購買單件商品優(yōu)惠后的價格，減少消費者促銷計算環(huán)節(jié)。
淘寶天貓也首次推出聚劃算直降場，所有商品直接降價，實現(xiàn)“不湊單，一件也可以打折”。據(jù)唯品會相關(guān)負責人介紹，618唯品也將依舊采取一件立減無需湊單的優(yōu)惠方式。
除了規(guī)則簡單化，各平臺還推出了各色保障服務。5月31日開始，“京東百億補貼日”上線并推出“買貴雙倍賠”服務，規(guī)定除黃金等特殊品類外，消費者如果在同時間段內(nèi)發(fā)現(xiàn)京東百億補貼商品價格高于相應平臺，提交審核通過后將直接退還雙倍差價。
此外，京東超市還推出了尿褲尺碼隨心換、生鮮優(yōu)鮮賠等8項特色服務，蘇寧易購推出“貴就賠”“晚發(fā)晚到及時賠”服務，抖音電商上線了針對美妝、個護等產(chǎn)品“過敏包退”等服務。這都釋放出了積極的信號：銷售假冒偽劣商品、預售商品延遲發(fā)貨等問題被杜絕，各大電商在購物品質(zhì)上將更有保障。
在龐大購物狂歡的背后，快遞時效也成為大考關(guān)鍵，物流企業(yè)們在618之前也早已蓄勢待發(fā)。據(jù)了解，在今年618期間，京東物流將繼續(xù)保障全國范圍的上門服務，超300城可實現(xiàn)最快分鐘達；并將持續(xù)發(fā)揮一體化供應鏈優(yōu)勢，推出電商倉、升級商務倉等產(chǎn)品與解決方案，保障商家大促期間平穩(wěn)運營。
而物流“王者”——躋身全球四大跨境物流網(wǎng)絡(luò)之一的菜鳥，自2018年啟動“國際物流大通道建設(shè)”，已建成覆蓋全球200多個國家和地區(qū)的智慧物流網(wǎng)絡(luò)，日均處理超450萬件跨境包裹?；谶@張物流網(wǎng)絡(luò)，今年618，菜鳥將集中海、陸、空優(yōu)勢干線資源，強力保障商家發(fā)貨時效。
總體來看，無論是電商巨頭還是直播電商，“八仙過海，各顯神通”，都充分投入了全部技能迎戰(zhàn)本屆618。至于最后這一場大考的成績單排序如何，讓我們618大促過后拭目以待……
參考資料：
1.首席商業(yè)評論丨這屆618 大廠和主播都卷瘋了
2.金融界丨京東618將上線百億補貼、新品、直播日，打造行業(yè)投入最大618
3.每日經(jīng)濟新聞丨618倒計時：淘寶祭出“1元包郵” 誰的“百億補貼”更狠？
4.電商頭條丨快手618，投入百億流量換增長
5.智研咨詢丨2022年“618”全網(wǎng)成交額、京東“618”成交額、銷售額排名前五品牌及主播統(tǒng)計
6.電商報丨拼多多將投入百億資金做品質(zhì)
7.新榜丨618開局：李佳琦穩(wěn)定發(fā)揮，辛巴杠上榴蓮，小紅書明星主播奇襲
8.首席商業(yè)評論丨這屆618 大廠和主播都卷瘋了
9.廣西新聞網(wǎng)丨用真誠“答卷”，讓618走得更長遠