文｜新消費智庫 fong
編輯｜竺天
在互聯(lián)網(wǎng)時代，注意力本就是一項稀缺資源。與“網(wǎng)紅”相關(guān)的概念，本質(zhì)上都意味著對公眾注意力的暫時占有。新鮮感消失得有多快，新事物出現(xiàn)得有多快，“網(wǎng)紅”之間的更替就有多快。
在體育活動方面，也有些運動被冠上了“網(wǎng)紅”的名稱。近兩三年來，飛盤一度備受關(guān)注。然而現(xiàn)在飛盤已經(jīng)被冷落，取而代之的是一些新的網(wǎng)紅運動。然而，有些“網(wǎng)紅”運動甚至未曾真正出圈就消失了，留下的只有一地雞毛。
“網(wǎng)紅顏值”如何引爆一個運動？
近年來，“網(wǎng)紅”一詞逐漸泛濫，仿佛任何名詞都可以冠上“網(wǎng)紅”二字，就連運動健身也不例外。出于對身體健康的重視以及對形體身材的追求，人們對運動的關(guān)注程度有所上升。許多運動在小紅書等平臺上出圈，成為了網(wǎng)紅運動。這當(dāng)中，飛盤是最火熱的運動之一。
提到飛盤這項運動，大多數(shù)人都會想起以下這些關(guān)鍵詞——城市、公園、草地、俊男靚女……早在前幾年，飛盤就進(jìn)入了大眾的視野。飛盤興起于北上廣深等一線城市，隨后逐漸蔓延到二三線城市。根據(jù)全國飛盤運動推廣委員會，2021年，我國共有五十多萬人參與飛盤運動。
雖然飛盤運動相對于籃球、羽毛球等運動而言較為小眾，但飛盤的普及度正在快速增長，其三年平均增長率超過25%。大部分飛盤愛好者都表示飛盤很容易“上癮”，42.75%的消費者每周參與兩次飛盤運動，27.01%的消費者每周參與一次飛盤運動。
根據(jù)艾媒咨詢，大部分人接觸飛盤相關(guān)訊息的渠道為互聯(lián)網(wǎng)社交平臺，超過60%的人群通過抖音接觸到了飛盤，48.1%人群通過小紅書接觸飛盤，還有較多人群通過快手、B站、微信等平臺接觸飛盤。飛盤對于互聯(lián)網(wǎng)的倚賴，決定了飛盤注定是一項面向年輕人的運動。
飛盤大范圍出圈，也與其本身自帶社交和時尚元素相關(guān)。有些潮牌商家推出了圖案新潮、顏色靚麗的飛盤來吸引消費者，聯(lián)名款和限量款更是激起了年輕人的收藏欲望。在城市里，有些年輕人斜挎著印花飛盤，對他們而言，飛盤已經(jīng)變成了一種展現(xiàn)自我的社交單品。
到了2022年，依托明星藝人和網(wǎng)紅群體的影響力，飛盤變得更受歡迎。根據(jù)小紅書《2022十大生活趨勢》，飛盤相關(guān)內(nèi)容發(fā)布量在2022年飆升同比增長了6倍。年輕人對飛盤的熱愛日增，飛盤越來越紅火，許多飛盤俱樂部也隨之誕生了。
全國飛盤運動推廣委員會統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，2021年，我國飛盤運動的市場規(guī)模已經(jīng)超過了8000萬元。根據(jù)飛盤內(nèi)容平臺“盤盤圈”，截至2022年5月3日，國內(nèi)飛盤俱樂部數(shù)量為206個。“天眼查”數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，我國有100多家與飛盤相關(guān)的企業(yè)。
許多潮奢品牌也察覺到了飛盤的機(jī)遇，紛紛推出飛盤產(chǎn)品。2022年，香奈兒推出了一款碳纖維飛盤，售價高達(dá)11000美元。潮牌Supreme與飛盤鼻祖Wham-o合作推出了聯(lián)名款。Seesaw咖啡、三頓半咖啡等主打年輕人消費群體的咖啡品牌，也做起了飛盤的生意。
圖片來源：WHAM-O官方微博
但是，飛盤的火熱并沒能持續(xù)很久。
根據(jù)百度指數(shù)，飛盤的搜索熱度在2022年5月中下旬起明顯上漲，至當(dāng)年7月上旬時熱度達(dá)到峰值，隨后便開始下降。到2023年，飛盤已然被大眾遺忘，搜索熱度降至最低。據(jù)新紅平臺數(shù)據(jù)顯示，自2023年以來，小紅書上與飛盤相關(guān)的帖子日均獲贊數(shù)量由3.19萬降至1.88萬。
其實，人們對網(wǎng)紅運動的熱愛并沒有消失，只是從飛盤轉(zhuǎn)移到了其它運動上。今年以來，匹克球在我國熱度大漲，許多地方都興起了匹克球體驗活動。匹克球在歐美已經(jīng)火了很久。就連比爾·蓋茨都在社交平臺上分享自己和家人玩匹克球的日常，卡戴珊、小李子等巨星也都沉迷于匹克球?！稌r代周刊》甚至將匹克球稱為“美國境內(nèi)最具潛力運動”。匹克球在我國同樣憑借網(wǎng)紅明星的種草逐漸火了起來。
此外，攻防箭等運動也在小紅書、微博等平臺上享有很高的熱度。攻防箭在原有的玩法上加入了躲避球和彩彈槍兩個項目，使得射箭更為動態(tài)、互動性更強。在社交平臺上，大家可以看見攻防箭已經(jīng)與“硬核真漢子”、“潮流運動”、“超出片”等關(guān)鍵詞綁定在一起，吸引了許多年輕人的關(guān)注。
從飛盤到匹克球，變化的是潮流，不變的是人們對于運動、社交以及生活的熱愛。
社交、拍照、美女是“網(wǎng)紅運動”的必備屬性
隨著人們對戶外的熱愛前所未有地提高。飛盤、陸沖、匹克球、腰旗橄欖球等運動曾經(jīng)都局限在小眾的圈子里，并沒有得到太多關(guān)注，卻又在短時間內(nèi)迅速出圈，得到大量年輕人的關(guān)注和追捧。
網(wǎng)紅運動的爆火有因可循，一張張打卡照片，匯集著人們對美好生活的向往和追求。在社交平臺上，大量網(wǎng)友分享著自己玩飛盤、打匹克球的照片。對于這些潮流運動，年輕人的答案是動起來、玩起來、拍個照。
能讓大部分人都動起來和玩起來，必然要求這些運動本身具備普適性和大眾性。飛盤運動之所以能夠在短時間內(nèi)普及，是因為飛盤對玩家的技能要求并不高，玩家很快就能入門，在運動場、空地、草地等常見的場所都可以玩。近期大火的匹克球同樣是一項老少咸宜的運動，有過乒乓球、羽毛球或網(wǎng)球的新手玩家只需適應(yīng)一下拍子就可以打球了。相比籃球、足球、羽毛球等運動，飛盤、匹克球這類運動顯然更加適宜大眾選手。
圖片來源：小紅書app截圖
飛盤、匹克球運動的對抗性稍弱，不容易造成身體傷害，對玩家的身體素質(zhì)要求較低。在玩匹克球時，玩家還可以選擇不同球速的球，這也使得匹克球更具備大眾基礎(chǔ)。年輕的上班族平時的運動量不大，也比較適合參與這樣的運動，既能保證一定的出汗效果，也不至于出現(xiàn)受傷等情況。
同時，飛盤活動有很強的社交屬性，需要玩家共同配合和互動。有相關(guān)人士在采訪中透露道：“一個運動被年輕人們喜歡，除了因為它本身的樂趣以外，無非就三點，社交屬性、潮流屬性和它背后所代表的生活方式，人們才愿意來消費他們寶貴的時間和金錢。”
在活動中，年輕人們可以很快地拉近距離，熟悉起來。《2022年輕人新潮運動報告》顯示，飛盤已經(jīng)超越滑板和騎行等運動成為最受年輕人喜愛的新潮運動，大約60%的年輕人渴望在飛盤場上認(rèn)識新朋友。
再者，適合拍照和自帶社媒傳播屬性，也使得這些運動成為了社交平臺的?？?。當(dāng)代年輕人被稱為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，他們十分喜歡在互聯(lián)網(wǎng)上分享日常生活。飛盤這類活動出片效果很好，適合于展示青春活潑的個性形象。
比如，針對匹克球女性消費者，阿迪達(dá)斯、Fila等品牌就專門推出了匹克球球鞋、polo衫和背心、荷葉邊短褲等產(chǎn)品。在小紅書上，身著瑜伽褲、緊身衣玩著飛盤等運動的照片，往往能夠吸引很多點贊。
《2022年中國興趣消費趨勢洞察白皮書》顯示，七成以上消費者的主要消費訴求為社交需求。社交媒體的環(huán)境中，網(wǎng)紅運動可以幫助年輕人融入群體，找到自我認(rèn)同感和群體歸屬感。
圖片來源：小紅書app截圖
此外，匹克球、滑雪、露營飛盤、槳板等運動，還被打上了中產(chǎn)戶外運動的標(biāo)簽。相關(guān)品牌和報道頻繁提及比爾蓋茨等富人，似乎參與匹克球運動就是一種身份的象征。
隨著運動逐漸網(wǎng)紅化，它們已經(jīng)不止是運動，而是投射著豐富的社會符號。不管如何，這些運動的出現(xiàn)都實實在在地滿足了部分人的運動需求和精神需求，并且催生了相關(guān)的產(chǎn)業(yè)和市場。
網(wǎng)紅運動衰落對品牌的啟示是什么？
正如其它領(lǐng)域里的網(wǎng)紅一樣，有些網(wǎng)紅運動也難逃被大眾遺忘的命運。事實上，對任何一個運動來說，真正實現(xiàn)大眾化都并不容易。短期的繁榮過后，網(wǎng)紅運動需要更多的沉淀和改善。
目前，匹克球等運動的商業(yè)化發(fā)展還不完善，仍然處于初期的探索階段。即便深圳、上海、成都等地區(qū)涌現(xiàn)了一些知名的匹克球俱樂部，但全國性的頭部匹克球俱樂部仍在孕育之中。據(jù)不完整統(tǒng)計，北京目前只有不到十家攻防箭俱樂部，并且這一行業(yè)尚未形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和運營規(guī)則。
這些運動在專業(yè)化賽事方面，也還有很長的路要走。盡管各地已經(jīng)舉辦了不少飛盤賽事，但是飛盤領(lǐng)域卻極度缺乏專業(yè)的教練，這也使得真正意義上的專業(yè)賽事很難舉辦起來。
同時，有飛盤業(yè)內(nèi)的知情人士透露道，某地有近十家飛盤俱樂部，其中飛盤愛好者的人數(shù)達(dá)到幾千人，但專業(yè)的教練卻僅在個位數(shù)水平，大部分俱樂部由老玩家、兼職來擔(dān)任教練，有的甚至沒有教練。
除了教練，賽事的規(guī)則也成為了阻礙運動專業(yè)化發(fā)展的問題之一。比如，飛盤的規(guī)則較為籠統(tǒng)，尚未形成能讓大眾共同遵守的準(zhǔn)則。
飛盤、匹克球等運動也缺乏全球性質(zhì)的賽事體系，就使得這些運動缺乏一定的嚴(yán)肅性，難以走向更廣泛的人群。
我們可以進(jìn)一步遷移思考一下，很多網(wǎng)紅品牌也是如此。初期依靠一招鮮的爆品快速崛起，再加上深諳社交媒體話題玩法能夠迅速吸引大量用戶。
但這背后，如果沒有成體系的品牌力思考+快速轉(zhuǎn)化。很快就會速生、速死。
這或許是網(wǎng)紅運動品牌給網(wǎng)紅品牌的一些思考了。
圖片來源：淘寶app截圖
同時，相比足球、籃球等，網(wǎng)紅運動的場所尚未普及，因此其費用也比較高。據(jù)統(tǒng)計，一場飛盤運動人均花費大概在幾十到上百元，攻防箭單次游玩的人均花費則在140-200元。對于部分消費者來說，這個價格已經(jīng)形成了阻力。考慮到較高的價格，網(wǎng)紅運動體驗店的復(fù)購率也并不理想。
如果說飛盤和攻防箭的花費成本較高，那么對于漿板這類對于戶外場地要求極高的運動，問題就不僅僅是成本高那么簡單了。合適的場地數(shù)量本就較少，場地的運營成本很高，大部分消費者也不愿意花費時間去尋找合適的場地。
模糊的規(guī)則、稀少的專業(yè)教練以及場地，導(dǎo)致許多人淺嘗輒止，導(dǎo)致上手容易精通難。比如，飛盤的比賽規(guī)則類似腰旗橄欖球，要想真正玩好，離不開長時間的訓(xùn)練。
運動的網(wǎng)紅屬性，也招致不少質(zhì)疑。有網(wǎng)友認(rèn)為，運動本是一件純粹的事情，但如今卻仿佛淪為了一場喧囂的打卡和擺拍活動。對此，有些網(wǎng)友將那些并不熟悉相關(guān)運動、擺拍痕跡過重、蹭流量意味太明顯的網(wǎng)友們稱呼為飛盤媛、滑雪媛、露營媛、圍爐煮茶媛等，引發(fā)了較大的爭議。
長遠(yuǎn)來看，網(wǎng)紅運動要想實現(xiàn)長紅，需要更加貼合大眾的根本需求。唯有一個健康的生態(tài)才是可持續(xù)的，活動規(guī)則、教練支持、賽事制度、俱樂部體系和積極的輿論氛圍，都是網(wǎng)紅運動長期發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
參考資料：
【1】《貴州掀起“飛盤熱”》，新華社，2023年3月2日
【2】《網(wǎng)紅飛盤玩家擺拍引熱議，他們是搞社交還是真運動？》，極目新聞，2022年7月4日
【3】《比跳劉畊宏更開心，火爆的飛盤是真運動還是網(wǎng)紅社交？》，中國經(jīng)濟(jì)周刊，2022年7月7日
【4】《為什么玩飛盤的人少了？》，金融界，2023年4月3日
【5】《飛盤運動消失了？》，凰家看臺，2023年5月15日
【6】《爆火的匹克球，能成為下一個「飛盤」嗎？》，體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，2023年3月28日
【7】《攻防箭，能復(fù)刻飛盤的成功嗎？》，體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，2023年5月9日
【8】《匹克球，連詹姆斯都在投資的“新晉網(wǎng)紅”》，體育大生意，2023年5月8日
【9】《在新潮的商場里挖呀挖呀挖，小小的“匹克球”，掌握流量密碼》，銥星云商
【10】《“社交運動”到“全民運動”，極限飛盤教練市場是怎樣的呢？》，體育培訓(xùn)早知道，2023年4月7日