文｜壹娛觀察 太史詹姆斯
618的正式號角于5月31日晚上吹響，各個電商平臺在復雜優(yōu)惠規(guī)則、針鋒相對的“百億補貼”以及五花八門的重磅直播嘉賓之間博弈誰勝誰負，但在單個品牌方面，“不食人間煙火”的蘋果顯然在當晚刷夠了存在感。
每次折扣季，蘋果的打折問題沖到社交媒體熱搜榜早已成為了慣例。今年618的#蘋果14#這一話題依舊跑到了微博熱搜的第一名，網友們?yōu)槟膫€平臺蘋果售價低四處奔忙，也為能拿到更低價格的iPhone而歡欣鼓舞。但在這個話題之前，被更多網友關注、也沖到微博熱搜前十位的，便是蘋果官方旗艦店的全球首次“直播帶貨”。
蘋果官方和淘寶天貓看到這次關注度都該笑了。
淘寶截圖
官方數據顯示，天貓Apple Store官方旗艦店全球首播的1小時內吸引了近130萬人圍觀，而在淘寶站內，#蘋果直播#的話題也在激烈的618競爭當晚，沖到了淘寶熱搜的第一位。
然而，當百萬網友都以為蘋果真的會入鄉(xiāng)隨俗，沿襲直播帶貨精髓、引爆價格風暴的時候，殘酷的現實卻是，打著“錄播”字樣的蘋果直播間，一群不理會網友彈幕的“機器人”主播，機械化地介紹著蘋果多個產品的場景化功能。
蘋果官方真的想好“直播帶貨”了嗎？看完這場直播首秀，不少網友都會“哭”了，因為他們沒有等到自己想要的“大酬賓”，但在這場萬眾矚目的直播首秀背后，更多的問題值得深思——
1、這場蘋果的直播首秀合格了嗎？它真正的意圖到底是什么？
2、為何蘋果的直播首秀會在淘寶天貓？完成分拆后的淘寶天貓，要通過這次618顯示怎樣的變革力？
蘋果還沒學會“直播帶貨”
5月30日，正當選購電子產品的消費者還在京東和拼多多兩個“百億補貼”之間比價的時候，蘋果天貓官方旗艦店突然放出預告：5月31日19點在天貓開啟蘋果官方在電商平臺的首次直播。
到了5月31日，正當大家摩拳擦掌，準備在蘋果直播間搶券的時候，卻偶然瞥到了右上角的“錄播”兩個字。怪不得全程主播都和觀眾零互動，滿屏的“發(fā)券”無人理睬，原來只是錄像而已。
蘋果直播截圖
而就在大家還在欣賞顏值似AI的主播時，錄像也戛然而止，全程只持續(xù)了1個小時。
#蘋果直播#的微博熱搜之下，除了對于蘋果也被卷到直播帶貨的驚嘆之外，盡是瀏覽過直播的網友對于蘋果官方誠意的質疑。
即使是大家忍著不快，點開購物鏈接看看有什么便宜可占的時候，卻發(fā)現蘋果的直播首秀就連價格在這個618混戰(zhàn)的情況之下也沒什么優(yōu)勢。
直播間購物鏈接的前兩個分別是iPhone14 Pro和iPhone14 Pro Max，這兩款的128G版本在天貓?zhí)O果官旗標出來的券后價分別是6499元和7299元。
同樣型號和內存配置在京東“百億補貼”的價格分別是6159元和6879元；針鋒相對的拼多多“百億補貼”也正好是這兩個價格，一點不多，一點也不少。
在網友們的比價中，也能看到淘寶天貓比京東和拼多多低一元的結果，但或許還需要參與更復雜的優(yōu)惠活動。至少在直觀方面，這場直播間里的價格沒有讓人心動。
天貓618 iPhone14 pro價格
這一次，一向高傲的蘋果在巨大庫存面前俯下身子了，但顯然要還彎的不夠低。
IDC最新數據顯示，今年一季度中國智能手機市場出貨量為6544萬臺，同比下降11.8%。
雖然蘋果在中國市場依然高居第二位，僅次于第一名OPPO，出貨量的同比降幅也是前五大廠商中幅度最小的7%，但這樣的銷售量顯然還不能阻止它在中國區(qū)業(yè)績的滑落。
2023財年，蘋果大中華區(qū)已經連續(xù)兩個季度收入縮水了，第一財季同比下滑7.28%，第二財季下滑2.89%。但從這次的直播帶貨誠意來看，雖然淘寶天貓給足了牌面，蘋果自個的“努力”卻并沒有體現，“被氣哭”的直播間觀眾，還會再次相信它下一次直播帶貨能有驚喜嗎？
這一次入場的消費者，大多數都在點進去之后會被所發(fā)現的機械化、教程式iPhone和Apple Watch“直播”內容給驚呆了。蘋果要是想下定決心在中國推“直播帶貨”，那么在團隊建設上還需要進行更大的投入和專業(yè)度請教。
而另一方面，即使大中華區(qū)負責人可能感到了焦慮，但對于蘋果戰(zhàn)略而言，它們近期的部署更多集中在新產品MR和新市場印度上，這次對在中國流行已久的直播帶貨的嘗試，從準備程度來看，似乎并不具備什么戰(zhàn)略意義。
淘寶天貓與“蘋果直播”，為何彼此擁抱？
蘋果官方為何選擇淘寶，而不是以電子產品聞名的京東呢？
最直接的原因還是在于淘寶直播的穩(wěn)健實力。雖然京東也早早開展過直播業(yè)務，但一直沒有起色，這次的618更是再度找來羅永浩想重拾“舊夢”，且打出羅永浩直播賣房的噱頭，可羅永浩拉動直播的效果如何，還需一段時間能驗證。
至于為什么不選抖音，這可能是因為蘋果對自己在中國的定位還是賣貨，還不想有太多花里胡哨的娛樂內容。
蘋果的意愿是一方面，更重要的是淘寶天貓變革的決心。
淘寶天貓正在經歷阿里巴巴“一拆六”的巨大變革，作為阿里集團的“錢袋子”，分拆之后的淘天不用去給原先虧損的業(yè)務補窟窿了，看起來還輕松了不少。
但在阿里“一拆六”之后傳出了裁員的消息，這其實是提升效率之后的正常結果。雖然淘天集團并不像盒馬、阿里云和菜鳥那樣已經有明確的上市時間表，但IPO也只是時間問題。“自力更生，做大估值”的觀念應該已經深入到了每一個淘天人的心中。
淘寶天貓也在4月率先宣布了調整，將原產業(yè)運營及發(fā)展中心分拆成了三個發(fā)展部。此次負責蘋果對接的正是品牌業(yè)務發(fā)展中心的原天貓國際負責人劉鵬。他剛上任就被兩大競爭對手京東和拼多多拖進了一場價格戰(zhàn)。
iPhone是對手們兩大“百億補貼”的拳頭產品，為了防守，淘寶天貓只能硬著頭皮把蘋果公司拉到了自己最擅長的直播間里面。
從蘋果的角度來說，自己旗下的經銷商紛紛參與了兩大“百億補貼”，也是時候從直營渠道去去庫存了。沒有死磕“百億補貼”的淘寶天貓就成了它的最優(yōu)選擇。
兩家一拍即合了，但這次合作遺憾在于透露著匆忙。
這不是淘寶天貓第一次臨時起意要開啟一個重要直播間了，羅永浩去年10月24日雙十一淘寶首播的消息也是在10月20日才宣布的，而蘋果全球首場電商直播的消息只提前了一天。
羅永浩的那場直播事故不斷，價格標錯和優(yōu)惠券算錯的情況層出不窮。老羅當時在直播中就說：“還好我們是淘寶新人，要不早就被打死了。”
蘋果的這場更倉促的直播改成了錄播也就不足為奇了。論直播帶貨的經驗，蘋果遠遠比不上“交個朋友”，所以，更不可能在短時間內就摸透淘寶直播的玩法。“產品介紹視頻+購物鏈接”就取代了令人血脈賁張的直播帶貨。
不過，如今的蘋果面臨著不如意的大中華地區(qū)銷量，而淘寶天貓則在變革之后也不愿意失去疆域，二者在逆境下努力“開卷”也是人之常情。
而且，老對手京東在零售上的組織變革雖然在設計上更針對拼多多，但對淘寶天貓的影響也是存在的。
京東零售將事業(yè)群取消，變?yōu)槭聵I(yè)部，并按照具體品類構建了采銷作戰(zhàn)單元，權力下放。同時，它還對自營降權，與淘寶天貓和拼多多在第三方商家上的爭奪相比會更加劇烈。淘寶天貓在放權上是不是也會跟進呢？可能性也不小。
畢竟，這是阿里這一輪變革的權力方向。
當淘天人看到改革的模板京東進一步放權給一線時，及時跟進也是常規(guī)動作。像這次與蘋果的合作，一線作戰(zhàn)單位如果有決策權的話，應該也就不會那么倉促了。
這場直播的結束留下的是一群哭笑不得的消費者和微微一笑的蘋果、淘寶天貓兩巨頭。但市場都知道，“笑到最后才能笑的最好”。
無論如何，一些“自上而下”打價格戰(zhàn)的平臺方也好，品牌方也好，始終還是逃不離給人端著的感覺。他們在這個大環(huán)境日漸艱難的時節(jié)，都認識到了“低價”的重要性，但如何用好這個“基礎性武器”卻還有很長的路要走。