文|紅餐網(wǎng) 李金枝
編輯|洪君
現(xiàn)制酸奶爆火。
一杯售價(jià)30元甚至40元的酸奶飲品,奶茶女孩們排隊(duì)搶著買(mǎi)?,F(xiàn)制酸奶品牌們則忙著開(kāi)店、融資,有品牌單月開(kāi)店近200家,有品牌拿到千萬(wàn)級(jí)融資……
現(xiàn)制酸奶為什么突然火了?市場(chǎng)上有哪些主流玩法?真的能跑出新一代“喜茶奈雪”嗎?
01 現(xiàn)制酸奶成為“香餑餑”
現(xiàn)制酸奶賽道的品牌們正在瘋狂成長(zhǎng)。
其中,發(fā)展勢(shì)頭正盛的是2014年創(chuàng)立的茉酸奶。今年3月17日,茉酸奶在其公眾號(hào)宣布門(mén)店數(shù)突破500家。一個(gè)多月后,其又官宣第700家門(mén)店即將落地。
茉酸奶聯(lián)合創(chuàng)始人顧豪接受媒體采訪時(shí)表示,預(yù)計(jì)到今年七、八月份,茉酸奶的門(mén)店數(shù)會(huì)破千家,到年底可能會(huì)有1300-1600家店。
不難看出,茉酸奶的擴(kuò)店速度是比較驚人的。以廣州為例,第一家茉酸奶開(kāi)業(yè)時(shí)間為2022年7月,截至發(fā)稿前(6月1日),紅餐網(wǎng)在廣州大眾點(diǎn)評(píng)上搜索茉酸奶,顯示有24家正在營(yíng)業(yè)的門(mén)店,其中有19家門(mén)店為今年開(kāi)業(yè)的門(mén)店,還有8家門(mén)店顯示“尚未開(kāi)業(yè)”。
同樣爆紅的還有Blueglass。2012年在北京開(kāi)出第一家門(mén)店的Blueglass,此前整體偏小眾,并不那么廣為人知,如今已經(jīng)出圈成為大熱的網(wǎng)紅品牌。
2021年時(shí),Blueglass拿到超2億元的融資,此后開(kāi)始加快拓店的步伐。紅餐大數(shù)據(jù)顯示,目前Blueglass在全國(guó)有90多家門(mén)店,其中有超一半的門(mén)店,是去年開(kāi)出的。
據(jù)Blueglass公眾號(hào)信息,僅2022年,Blueglass就新開(kāi)了46家門(mén)店。今年以來(lái),Blueglass又新開(kāi)出13家門(mén)店,首次進(jìn)入了廣州、無(wú)錫等城市。
據(jù)紅餐網(wǎng)了解,4月中旬,Blueglass在廣州的首店開(kāi)業(yè)時(shí),現(xiàn)場(chǎng)擠滿了人,提前1小時(shí)在小程序下單后再到現(xiàn)場(chǎng)仍需排隊(duì),火爆程度可見(jiàn)一斑。
值得一提的是,Blueglass成立于2012年,茉酸奶成立于2014年,二者都可謂酸奶飲品賽道的“資深玩家”。和它們相比,王子森林、K22酸奶草莓可以說(shuō)是“新手玩家”,剛剛才嶄露頭角。
今年3月26日,創(chuàng)立才一年的王子森林完成千萬(wàn)級(jí)戰(zhàn)略融資,成為今年以來(lái)唯一拿到融資的現(xiàn)制酸奶品牌。紅餐大數(shù)據(jù)顯示,王子森林2022年3月在上海開(kāi)出首店,目前已有13家門(mén)店。
整體來(lái)看,目前現(xiàn)制酸奶市場(chǎng)上的主力品牌還有一只酸奶牛、滿米酸奶、正邦蘇咔酸奶等。
02 現(xiàn)制酸奶的4大主流打法
聊完主力品牌,接著聊聊現(xiàn)制酸奶市場(chǎng)上的幾種主流打法。
從打法來(lái)看,現(xiàn)制酸奶門(mén)店目前主要有4種比較主流的模式。
小店模式,客單價(jià)25-30元代表品牌:茉酸奶、王子森林
小店模式的優(yōu)勢(shì)在于模型較輕,可以快速?gòu)?fù)制,實(shí)現(xiàn)規(guī)?;?。
茉酸奶和王子森林,一個(gè)是賽道內(nèi)勢(shì)頭正盛的老選手,一個(gè)是剛冒尖的新秀,二者的門(mén)店都是小店模式,主打場(chǎng)景為外賣(mài)、外帶。
茉酸奶門(mén)店;圖片來(lái)源:紅餐網(wǎng)攝
茉酸奶的門(mén)店大多在一線、新一線城市的商場(chǎng)或是商圈中人流量比較大的位置,面積大約20-30平,大部分門(mén)店不設(shè)座位。王子森林則以社區(qū)店為主,門(mén)店面積大都在15平米以內(nèi)。
兩個(gè)品牌的產(chǎn)品邏輯也比較相似,都是“酸奶+水果”的延展組合,以牛油果+酸奶系列為主。
茉酸奶的客單價(jià)在30元左右,門(mén)店最便宜的產(chǎn)品是13元的原味酸奶,最貴的是杏仁、巴旦木等堅(jiān)果+牛油果酸奶系列,售價(jià)均為34元。王子森林主打新鮮現(xiàn)制的鮮釀活菌酸奶,核心產(chǎn)品為鮮釀水果酸奶、手工酸奶奶昔等,客單價(jià)24-27元。
高端大店模式,客單價(jià)40元左右代表品牌:Blueglass
現(xiàn)制酸奶的大店模式,對(duì)標(biāo)的一般是奈雪、喜茶或是星巴克之中的大店,比較重視第三空間,門(mén)店整體面積較大、模式較重,客單價(jià)也較高,容易打出品牌影響力,但快跑會(huì)有壓力。
Blueglass是目前主流現(xiàn)制酸奶品牌中,比較少見(jiàn)的“全直營(yíng)”的品牌。紅餐大數(shù)據(jù)顯示,目前Blueglass的線下門(mén)店有90多家,集中在北京、上海、深圳等城市。
圖片來(lái)源:紅餐網(wǎng)攝
Blueglass主打簡(jiǎn)約現(xiàn)代風(fēng),大部分門(mén)店的面積有200-300平米。在選址上 ,大多與星巴克相鄰,給人的整體感覺(jué)也與星巴克或是奈雪相似,比較重視第三空間的打造,門(mén)店通常設(shè)有客座區(qū)。
比如Blueglass北京華貿(mào)店,店內(nèi)就設(shè)有一整套原木長(zhǎng)桌椅,廣州正佳店則設(shè)有三張小圓桌,給顧客提供了可以休息閑聊的空間。
在產(chǎn)品打造上,除了“酸奶+水果”系列飲品外,Blueglass還在酸奶中加入了膠原、花青素、深海藻藍(lán)蛋白、VC等,打造了差異化的功能性酸奶產(chǎn)品。
整體來(lái)看,Blueglass絕大多數(shù)產(chǎn)品售價(jià)在40元上下,最貴的一款產(chǎn)品“滿杯膠原爆表酸奶”售價(jià)52.9元。因?yàn)楦甙旱膬r(jià)格,Blueglass也被戲稱為“酸奶界的愛(ài)馬仕”。
性價(jià)比小店模式,客單價(jià)12-20元代表品牌:一只酸奶牛、K22酸奶草莓
從主打的價(jià)格帶來(lái)看,現(xiàn)制酸奶小店模型也分化出了性價(jià)比和中高端兩種不同的路線。
茉酸奶、王子森林這一類(lèi)小店的客單價(jià)在25-30元,為中高端路線;一只酸奶牛、K22酸奶草莓同樣是小店模式,但客單價(jià)卻低了一檔,定在12-20元這個(gè)價(jià)格帶上,走的是比較性價(jià)比的路線。
圖片來(lái)源:紅餐網(wǎng)攝
一只酸奶牛在全國(guó)大概有1000+門(mén)店,主打“酸奶+谷物”“酸奶+水果”,最便宜的一款小酸奶只要6元,最貴的一款牛油果巴旦木酸奶昔,售價(jià)26元,整體客單價(jià)在13左右。大部分門(mén)店分布在二、三線城市的下沉市場(chǎng),店鋪形態(tài)普遍是十幾平米左右的小店。
K22酸奶草莓的門(mén)店主要在上海、北京等一線城市,面積大都在20平米左右,主打“酸奶+水果”,走大單品路線,門(mén)店只有酸奶草莓、酸奶芒果、酸奶桃子、酸奶牛油果4款產(chǎn)品,所有產(chǎn)品統(tǒng)一售價(jià)18元。
特色炒酸奶模式,客單價(jià)17-21元代表品牌:汴梁徐先生厚切炒酸奶
除了飲品化外,酸奶專門(mén)店還有一種比較特別的形式,那就是“炒酸奶”,以酸奶為主要原料,搭配堅(jiān)果、水果等輔料,用炒冰機(jī)快速制冷凝固成片狀或塊狀,口感有點(diǎn)像冰激凌。
做炒酸奶比較有代表性的品牌是目前大概有500多家門(mén)店的汴梁徐先生厚切炒酸奶。
汴梁徐先生厚切炒酸奶早期大多為路邊攤,“門(mén)店化”之后,現(xiàn)在多為15-30平米的街邊小店。門(mén)店SKU約20個(gè),產(chǎn)品打造思路同樣是“酸奶+萬(wàn)物”,售價(jià)集中在25-30元。
值得一提的是,因?yàn)槌此崮讨谱髌饋?lái)比酸奶飲品復(fù)雜一些,汴梁徐先生厚切炒酸奶的出餐時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng),有消費(fèi)者表示,一杯炒酸奶從下單到出餐大概需要20分鐘,整體效率低于飲品化的現(xiàn)制酸奶門(mén)店。
炒酸奶;圖片來(lái)源:紅餐網(wǎng)攝
03 現(xiàn)制酸奶為什么突然爆紅?
現(xiàn)制酸奶并不是一個(gè)新品類(lèi),像Blueglass已經(jīng)經(jīng)營(yíng)了11年,茉酸奶成立了9年,一只酸奶牛也有8年了,成立5年以上的品牌也不在少數(shù)。為什么這兩年才開(kāi)始走紅?
對(duì)此,紅餐網(wǎng)走訪了市場(chǎng)上的各大品牌,并訪談了一眾業(yè)內(nèi)人士后,總結(jié)出3個(gè)現(xiàn)制酸奶走紅的核心密碼。
1、高顏值是生產(chǎn)力,出片率是傳播力
新消費(fèi)時(shí)代下,一款飲品的出圈往往離不開(kāi)社交媒體的推波助瀾,現(xiàn)制酸奶的“突然”爆紅也是由此開(kāi)始。
在這個(gè)顏值即正義的時(shí)代,顏值就是生產(chǎn)力,出片率就是傳播力,不管是飲品還是火鍋亦或是其他產(chǎn)品,迎合了年輕人的審美,它便成功了一半。而顏值、出片,恰恰是很多現(xiàn)制酸奶飲品的優(yōu)勢(shì)。
酸奶的形態(tài)偏向固態(tài),可以進(jìn)行天馬行空的組合式創(chuàng)新和DIY,經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)后的產(chǎn)品保持效果也更好。一來(lái)二去,門(mén)店就容易制作出各種高顏值的產(chǎn)品。
比如,用白色酸奶打底,加上一點(diǎn)小清新的藍(lán)色就能變成“藍(lán)天白云”,配上綠色的牛油果掛壁則好似重疊的山脈,再往里穿插一些粉色的草莓或是橙色的橙子,就組成了一幅夏日美景。
這些隨手一拍就能出片的高顏值產(chǎn)品,吸引了抖音、小紅書(shū)、微博等平臺(tái)上的各路博主和網(wǎng)友打卡曬圖,助推了酸奶飲品新一輪的潮流。
圖片來(lái)源:紅餐網(wǎng)攝
截至目前,在小紅書(shū)上,與“茉酸奶”相關(guān)的筆記有5萬(wàn)余篇,與“Blueglass”相關(guān)的筆記則有2萬(wàn)余篇;在抖音上,一則Blueglass的探店測(cè)評(píng)視頻“粉色酸奶真的可以吃飽嗎”,點(diǎn)贊量甚至超過(guò)10萬(wàn)……
2、“健康”“鮮制”等標(biāo)簽,擊中了消費(fèi)新需求
引領(lǐng)這一波現(xiàn)制酸奶潮流的Blueglass、茉酸奶、王子森林、K22酸奶草莓等品牌,主營(yíng)的產(chǎn)品大體相似,同時(shí)也都大打“健康牌”,標(biāo)榜“低糖”“低卡”“低脂”等。
比如,Blueglass強(qiáng)調(diào)“飽腹輕負(fù)擔(dān)”“每杯1000億活性益生菌”,在產(chǎn)品中添加了植物燕窩“雪燕”膠原、藻藍(lán)蛋白+GABA氨基丁酸等這類(lèi)功能性成分;茉酸奶強(qiáng)調(diào)“自然輕盈低負(fù)擔(dān)”,并表示酸奶有“9種益生菌、超2倍乳蛋白”;K22酸奶草莓同樣大力宣傳低糖、低脂、低卡等標(biāo)簽……
圖片來(lái)源:紅餐網(wǎng)攝
暫且不討論這些酸奶飲品是不是真的那么健康,各大品牌宣揚(yáng)的這些標(biāo)簽切切實(shí)實(shí)地?fù)糁辛酥髁οM(fèi)群體的新需求。
近些年,大批消費(fèi)者開(kāi)始追逐健康、養(yǎng)生,飲品界也因此流行起減糖、減負(fù),不少品牌都推出了低糖、低卡甚至是無(wú)糖、無(wú)卡飲品。但整體來(lái)看,“奶茶=不健康”的認(rèn)知仍然比較根深蒂固。
相比之下,酸奶在很多消費(fèi)者的認(rèn)知中,本身就比奶茶健康得多,Blueglass、茉酸奶這些品牌又賣(mài)力強(qiáng)調(diào)新鮮、低負(fù)擔(dān),無(wú)疑更契合消費(fèi)者的需求。消費(fèi)者渴望更健康的飲品,于是我們才看到,一批年輕人消費(fèi)著售價(jià)堪比“降價(jià)前的喜茶”的酸奶飲品,卻仍然樂(lè)在其中。
紅餐網(wǎng)隨機(jī)采訪了一些朋友,大部分人都認(rèn)為,酸奶比奶茶健康。一杯酸奶飲品和一杯奶茶飲品同時(shí)擺在面前時(shí),更多人會(huì)傾向于選擇酸奶飲品。
3、茶飲內(nèi)卷嚴(yán)重,消費(fèi)者、創(chuàng)業(yè)者亟需“新口味”
茉酸奶聯(lián)合創(chuàng)始人顧豪曾透露,茉酸奶創(chuàng)立的時(shí)候是CoCo都可、一點(diǎn)點(diǎn)的天下,消費(fèi)者普遍接受的奶茶單價(jià)為十幾元,茉酸奶二三十元一杯的價(jià)格讓不少消費(fèi)者望而卻步。
在他看來(lái),新茶飲的崛起尤其是喜茶、奈雪的出現(xiàn),讓消費(fèi)者逐漸愿意為更高質(zhì)的飲品支付更高的價(jià)格,并不便宜的現(xiàn)制酸奶品類(lèi)才有了能夠流行的市場(chǎng)環(huán)境。
而近年來(lái),茶飲行業(yè)瘋狂內(nèi)卷,產(chǎn)品同質(zhì)化愈發(fā)嚴(yán)重,在這種情況下,無(wú)論是消費(fèi)者還是創(chuàng)業(yè)者都亟需“新口味”。也因此,一些特色的細(xì)分飲品品類(lèi)開(kāi)始流行,比如椰子水。
椰子水,圖片來(lái)源:紅餐網(wǎng)攝
“現(xiàn)制酸奶品類(lèi)集齊了‘天時(shí)地利人和’,它的走紅順應(yīng)了新茶飲行業(yè)在發(fā)展成熟之際從全品類(lèi)到細(xì)分品類(lèi)發(fā)展的邏輯。”紅餐網(wǎng)專欄作者翟彬表示。
此前,酸奶更多是在超市或便利店里零售的快消品,而經(jīng)過(guò)餐飲化、飲品化改造后的現(xiàn)制酸奶,既有酸奶的差異化優(yōu)勢(shì),又具備茶飲的流行元素,在產(chǎn)品形態(tài)、包裝、賣(mài)點(diǎn)、門(mén)店模型等方面與茶飲相似,價(jià)值感、品質(zhì)感更高,適用的場(chǎng)景也更寬。
當(dāng)奶茶女孩們?nèi)諠u迷失在各大茶飲店近乎雷同的產(chǎn)品中不知道該pick誰(shuí)的時(shí)候,搭配鮮果、堅(jiān)果等各式各樣高顏值的酸奶飲品出現(xiàn),正好拯救了她們的選擇困難癥。
另一方面,茶飲店的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,利潤(rùn)也日益走低。對(duì)創(chuàng)業(yè)者而言,逐漸成為一個(gè)不那么好的投資選擇?,F(xiàn)制酸奶店的商業(yè)模式和茶飲店十分相似,且產(chǎn)品制作工序更少,門(mén)店所需的員工也更少,再加上利潤(rùn)更高、競(jìng)爭(zhēng)更小,創(chuàng)業(yè)者的開(kāi)店熱情自然更高。
據(jù)自媒體“深燃”報(bào)道,目前酸奶飲品的創(chuàng)業(yè)者大多是餐飲出身,其中尤以茶飲居多。他們看上了這門(mén)生意,讓現(xiàn)制酸奶門(mén)店如雨后春筍般出現(xiàn),也助推了市場(chǎng)的火熱。
04 現(xiàn)制酸奶能火多久?
那么,現(xiàn)制酸奶這股熱潮能持續(xù)多久?
提出這個(gè)問(wèn)題,更多是因?yàn)槲覀冏⒁獾绞袌?chǎng)仍存在一些隱憂。
比如爭(zhēng)議最多的問(wèn)題——價(jià)格高昂的現(xiàn)制酸奶真的更健康嗎?
完全不添加糖制成的酸奶,口感往往是絕大多數(shù)消費(fèi)者無(wú)法接受的。現(xiàn)制酸奶飲品不像零售的酸奶,不需要在杯身標(biāo)注成分,消費(fèi)者往往無(wú)從得知其中添加的成分,有人甚至將它當(dāng)作代餐食用。
圖片來(lái)源:紅餐網(wǎng)攝
事實(shí)上,大部分添加了芝士、奶油、糖以及各種小料的酸奶飲品,含糖量和熱量并不低。那么,一旦發(fā)現(xiàn)現(xiàn)制酸奶的熱量并沒(méi)有很低,消費(fèi)者還會(huì)愿意花高價(jià)買(mǎi)單嗎?若失去了“健康”這張王牌,現(xiàn)制酸奶品牌們又有什么新故事可講?
這并不是杞人憂天。在一些社交平臺(tái)上,不少消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始吐槽現(xiàn)制酸奶“不健康”,并表示“上當(dāng)了,不會(huì)再吃了”。
另一個(gè)爭(zhēng)議較多的問(wèn)題是:?jiǎn)我坏乃崮田嬈返甑降子袥](méi)有持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。
從產(chǎn)品來(lái)看,茶飲頭疼的同質(zhì)化問(wèn)題,酸奶飲品也逃不開(kāi)。市面上的酸奶用的菌種大都來(lái)自幾家國(guó)外的公司,受制于上游技術(shù)有限,現(xiàn)制酸奶品牌在酸奶這個(gè)原材料上很難玩出花樣,只能加入各式鮮果和小料創(chuàng)新口感、口味或是顏值,門(mén)檻并不高,不能構(gòu)成品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
也因此,各大酸奶門(mén)店售賣(mài)的產(chǎn)品大都相似。與此同時(shí),古茗、滬上阿姨、書(shū)亦燒仙草、7分甜、CoCo都可等一批茶飲店也已經(jīng)開(kāi)始上線相關(guān)產(chǎn)品,加入了這場(chǎng)酸奶大戰(zhàn)。
比如,古茗上新了鮮果酸奶奶昔系列,滬上阿姨推出了哈斯牛油果酸奶系列,7分甜推出了牛油果酸奶、桑葚莓莓酸奶多等。
值得一提的是,很多新茶飲門(mén)店售賣(mài)的酸奶產(chǎn)品,價(jià)格都比專門(mén)的現(xiàn)制酸奶品牌低。一旦新茶飲大軍攻入,現(xiàn)制酸奶專門(mén)店是否能扛住壓力?
圖片來(lái)源:紅餐網(wǎng)攝
從供應(yīng)鏈來(lái)看,酸奶的奶源大都掌握在大型牧場(chǎng)手中,大多數(shù)品牌只能從上游的奶制品供應(yīng)商手上采購(gòu)酸奶,運(yùn)送到門(mén)店再加工。這意味著,酸奶品牌的發(fā)展極其依賴上游供應(yīng)鏈。
“上游牧場(chǎng)奶源有限,酸奶等原材料是有起訂量的,有采購(gòu)量才有成本優(yōu)勢(shì)。這就意味著,酸奶專門(mén)店必須逼著自己快跑、做大規(guī)模,才有可能把價(jià)格打下來(lái)?!钡员虮硎尽?/p>
在他看來(lái),規(guī)?;蛟S才是現(xiàn)制酸奶品牌的護(hù)城河。但是,規(guī)?;⒉皇且货矶偷氖?。
總的來(lái)看,經(jīng)過(guò)飲品化改造的現(xiàn)制酸奶,確實(shí)迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。但市場(chǎng)能否長(zhǎng)紅,能否持續(xù)發(fā)展壯大,還需要回答不少問(wèn)題。