文|聚美麗 謝耳朵
2023年即將過(guò)半，與年初疫情剛放開時(shí)的預(yù)期不同，很多美妝人心目中的好生意并沒(méi)有如約而至，對(duì)即將到來(lái)的618，許多美業(yè)人表示：并不抱太大希望。
但也有個(gè)別品牌在寒冬里仍然“開出花”，這些品牌要么是傳統(tǒng)國(guó)貨在長(zhǎng)時(shí)間的積累同時(shí)，抓住新時(shí)代的機(jī)會(huì)，及時(shí)轉(zhuǎn)型；要么是誕生于新時(shí)代的物種們，從誕生時(shí)就承擔(dān)著改變行業(yè)格局的使命，并在摸索中準(zhǔn)確踩中行業(yè)的脈搏。
在這特殊的節(jié)點(diǎn)，聚美麗梳理了化妝品行業(yè)最新的“品牌排名”，我們更加確定——行業(yè)全新的競(jìng)爭(zhēng)格局正在誕生。
下圖是聚美麗整理的2022年度國(guó)貨美妝品牌營(yíng)收排行榜，聚美麗編輯部通過(guò)多方數(shù)據(jù)綜合驗(yàn)證，按照當(dāng)年年度回款規(guī)模(非平臺(tái)GMV總額)，編制了該榜單。因?yàn)楹芏喙緦?duì)自身年度收入諱莫如深，加上很多渠道缺乏嚴(yán)謹(jǐn)全面的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來(lái)源，本榜單數(shù)據(jù)僅供參考，如有明顯偏差，請(qǐng)留言或與我們編輯部聯(lián)系。
另，因10億以下品牌數(shù)量眾多，特別1-5億區(qū)間選手變換頻繁，這部分品牌僅選錄較有代表性的國(guó)貨入榜，更多優(yōu)秀品牌未能一一盡錄，望理解。
如果僅以年?duì)I收“10億美金”這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分的話，目前中國(guó)美妝品牌中還沒(méi)有達(dá)到這個(gè)門檻的品牌，但以珀萊雅、薇諾娜、花西子為代表的國(guó)貨頭部品牌，這幾年正在奮力追趕曾經(jīng)落下的那“幾十年”，向這個(gè)目標(biāo)邁近。
緊隨三家頭部品牌的，是HBN、谷雨、自然堂、百雀羚、歐詩(shī)漫、UNNY等幾家20億+年?duì)I收的品牌。
而回顧化妝品行業(yè)的發(fā)展周期，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)從無(wú)到有，到成熟、繁榮，也是國(guó)貨品牌的變遷。
最早一批，以丁家宜、相宜本草、百雀羚等品牌為代表的國(guó)貨們，看到了KA渠道的機(jī)會(huì)并且取得不錯(cuò)的成績(jī)。但這一批真正“正面剛”外資企業(yè)的國(guó)貨們，最終敵不過(guò)國(guó)際品牌更強(qiáng)的品牌力和成熟的管理能力，當(dāng)國(guó)際品牌開始大面積進(jìn)駐KA渠道以后，國(guó)貨品牌們開始漸漸敗下陣來(lái)。
此后，以自然堂、珀萊雅為代表的新興品牌們發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)沒(méi)有一個(gè)主流渠道愿意優(yōu)待國(guó)貨品牌，要想贏得用戶必須另辟蹊徑--自建渠道。自此，自然堂等品牌一邊自建CS渠道(一開始是前店后院)，一邊自建合作模式和管理模式。這一渠道和規(guī)則的搭建，也為第二代中國(guó)品牌提供了成長(zhǎng)的沃土。在電商到來(lái)之前，可以說(shuō)，沒(méi)有一個(gè)國(guó)際品牌能撼動(dòng)這一渠道對(duì)國(guó)貨的向心力。
隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入大眾視野，對(duì)于一批從線下渠道起家的品牌而言，要穿越周期贏得用戶，必須學(xué)會(huì)內(nèi)容種草和電商運(yùn)營(yíng)的全新能力。從早期御泥坊為代表的淘品牌、到從微信公眾號(hào)起家的HFP、抓住一波小紅書紅利的完美日記，以及和頭部主播李佳琦深度綁定的花西子等等，都是依托自身全新的運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容營(yíng)銷能力成長(zhǎng)起來(lái)的品牌。
然而好景不長(zhǎng)，跟過(guò)去線下渠道歷史如出一轍的是，當(dāng)國(guó)際品牌開始重視并重押線上渠道以后，平臺(tái)和紅人紛紛倒戈?；乜催@兩年的雙11，國(guó)際品牌水漲船高，國(guó)內(nèi)品牌卻大多慘淡退場(chǎng)。
當(dāng)流量?jī)r(jià)格被哄抬到無(wú)以為繼；當(dāng)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)從“增量”市場(chǎng)到“存量”市場(chǎng)，聚美麗認(rèn)為，整個(gè)化妝品行業(yè)從渠道時(shí)代和社媒時(shí)代，已經(jīng)過(guò)渡到了需要通過(guò)產(chǎn)品力致勝的“科學(xué)品牌”時(shí)代，即國(guó)貨品牌想要贏得用戶心智，必須建立科學(xué)傳播能力以及背后的科學(xué)技術(shù)體系。
而這想法，也在這份全新的榜單中，得到了印證。
國(guó)貨美妝品牌競(jìng)爭(zhēng)格局一覽
護(hù)膚品牌榜
單品牌規(guī)模突破50億，20-40億相對(duì)斷層
2001年，上海家化在上海證券交易所成功上市，成為國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)首家上市公司。彼時(shí)，上海家化一整個(gè)集團(tuán)的營(yíng)收還不到15億，而整個(gè)國(guó)貨美妝也出于起步，萌發(fā)階段。
20年后的今天，國(guó)貨美妝品牌在規(guī)模上有了非常大的突破，年?duì)I收規(guī)模上限已提高至50億級(jí)別，10億級(jí)品牌陣營(yíng)也在不斷擴(kuò)大。
其中珀萊雅單品牌首破50億，達(dá)52.64億元，打破了行業(yè)對(duì)國(guó)貨美妝單品牌銷售天花板的認(rèn)知，而珀萊雅集團(tuán)也是國(guó)貨美妝上市企業(yè)里首個(gè)擁有50億品牌的企業(yè)。
自2017年珀萊雅集團(tuán)開始聚焦“大單品”，并陸續(xù)推出了紅寶石精華、雙抗精華、小夜燈眼霜、源力修護(hù)精華、保齡球藍(lán)瓶等多款單品后，品牌也成功借勢(shì)大單品打開了新增量。
國(guó)泰君安證券研究所指出，2022年珀萊雅全年大單品占全品牌、天貓平臺(tái)、抖音、京東比例分別達(dá)45%+、75%+、50%左右、40%+。其中雙抗、紅寶石、源力系列天貓占比分別達(dá)35%+/28%+/10%+。也就是說(shuō)，2022年珀萊雅僅依靠這幾款大單品就賣了超20億。
另一個(gè)有望突破50億的品牌則是薇諾娜，2022年品牌營(yíng)收達(dá)到了48.8億，逼近50億。
貝泰妮集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理郭振宇在聚美麗大會(huì)上透露過(guò)，目前薇諾娜已經(jīng)是中國(guó)皮膚學(xué)護(hù)膚品第一品牌、世界皮膚學(xué)護(hù)膚品品牌第四。并相信再過(guò)幾年，從銷售額來(lái)講，薇諾娜單品牌應(yīng)該會(huì)成為全球最大的皮膚學(xué)護(hù)膚品牌。
在20-40億這個(gè)陣營(yíng)里，我們可以看到自然堂、百雀羚、歐詩(shī)漫等傳統(tǒng)國(guó)貨品牌，仍然保持著相當(dāng)大的體量，同時(shí)如HBN、谷雨等新銳國(guó)貨，也在極短的時(shí)候內(nèi)就達(dá)到了超20億的體量，與前輩們“齊肩”。
其中，作為2019年成立的新銳品牌，從0-20億級(jí)的跨越HBN只用了短短4年不到，且品牌這個(gè)體量已位居國(guó)貨美妝品牌前10，體量超過(guò)了可復(fù)美、潤(rùn)百顏、夸迪等大集團(tuán)旗下的品牌。
根據(jù)品牌資料顯示，HBN主打A醇抗老，是國(guó)內(nèi)A醇抗老的開拓者，品牌自主研發(fā)了科研級(jí)Complex-ATRA 復(fù)合維A技術(shù)，并專研ACTCOCOON “蠶蛹”黃金微粒包裹技術(shù)。
目前HBN已擁有包括“α-熊果苷發(fā)光水”及“視黃醇雙A晚霜、咖啡因眼霜”等多款口碑明星爆品，且長(zhǎng)年位居回購(gòu)榜TOP、口碑榜TOP、銷量榜TOP。
谷雨則以中國(guó)特色植物光甘草定為核心，定位為植萃美白品牌。品牌自創(chuàng)立之初，就堅(jiān)持自主研發(fā)，從原料、配方、檢測(cè)、生產(chǎn)等方面形成“全產(chǎn)業(yè)鏈”研發(fā)壁壘。
據(jù)了解，谷雨已建立了以中科院博導(dǎo)帶頭的頂尖核心研發(fā)團(tuán)隊(duì)，擁有諸多核心配方專利及獨(dú)家應(yīng)用技術(shù)；打造了高規(guī)格青囊研發(fā)中心；還自建了占地近2萬(wàn)平米的工廠，以打造世界級(jí)的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。
在渠道布局上，隨著羽翼漸豐，谷雨逐漸從線上擴(kuò)展到線下，據(jù)品牌透露，其中已入駐喜燃、三福、調(diào)色師、kkv等實(shí)體店，在全國(guó)布局了超過(guò)4500家門店。
10億級(jí)陣營(yíng)擴(kuò)大，新銳集體上位
雖然，目前國(guó)貨品牌中規(guī)模在20-40億級(jí)別的單品牌并不多，但是10億級(jí)品牌陣營(yíng)在逐漸擴(kuò)大，越來(lái)越多的國(guó)貨美妝開始向20億沖擊。
據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計(jì)，2022年至少有15個(gè)國(guó)貨美妝品牌成功越過(guò)10億大關(guān)，且在這個(gè)陣營(yíng)里，既有像可復(fù)美、韓束、丸美、佰草集、玉澤等在美妝賽道沉淀多年的“老”品牌；也有諸多如PMPM、逐本、至本一樣，近幾年集中發(fā)力的“新面孔”，他們憑借著與傳統(tǒng)品牌不一樣的成長(zhǎng)路徑，在較短的時(shí)間內(nèi)就完成了10億的目標(biāo)。
比如華熙生物旗下的夸迪，只用了5年時(shí)間就突破了10億，達(dá)13.68億元，成為華熙生物旗下第2個(gè)10億級(jí)品牌，與潤(rùn)百顏(13.85億)基本持平。品牌主要在抗老領(lǐng)域深耕，主打凍齡抗初老，旗下產(chǎn)品為不同膚質(zhì)(痘肌、混干、熬夜肌)、不同年齡層提供抗初老需求。據(jù)夸迪品牌主理人枝繁繁介紹，2022年，夸迪在全平臺(tái)的營(yíng)業(yè)額超16億元。
福瑞達(dá)旗下成立于2018年、專注微生態(tài)護(hù)膚的璦爾博士，2022年?duì)I收達(dá)到了10.58億，已成功超越頤蓮，成為集團(tuán)旗下發(fā)展最好的品牌；成立于2019年、專注于敏感肌功效護(hù)膚的溪木源，2020年產(chǎn)品銷售額就破億，到2022年正式邁入10億俱樂(lè)部，全年GMV(商品交易總額)高達(dá)15億元；PMPM、逐本等新銳品牌也都成功突破了10億。
此外，作為新銳品牌中最初冒出頭的HomeFacialPro，2017年前后，其“全覆蓋、廣撒網(wǎng)”的轟炸式營(yíng)銷，一度被作為業(yè)內(nèi)經(jīng)典案例被多家拆解。但近幾年卻很少看到它的身影，外界甚至都以為這個(gè)品牌也“不行”了。但是聚美麗從多方作證獲悉，HFP在2022年的時(shí)候其營(yíng)收仍然有10億＋，主要一直在私域做布局，屬于悶聲發(fā)大財(cái)型。
且縱觀10億級(jí)別陣營(yíng)里的品牌，我們可以發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是老品牌還是新品牌，都以主打功效護(hù)膚的品牌居多。
智研咨詢的一份報(bào)告中曾指出，到2022年功能護(hù)膚電商交易規(guī)模將達(dá)475億元，占同期國(guó)內(nèi)功能護(hù)膚產(chǎn)業(yè)規(guī)模的50%左右。在功能性護(hù)膚賽道紅利凸顯之下，“無(wú)功效不護(hù)膚”也成了護(hù)膚品市場(chǎng)的“主旋律”，護(hù)膚品類的競(jìng)爭(zhēng)壁壘也開始趨向?qū)I(yè)化與科學(xué)化，功效/功能性也逐漸成為了品牌研發(fā)和運(yùn)營(yíng)的重心。
上述的這些品牌，大部分都會(huì)花費(fèi)幾年時(shí)間打磨品牌的研發(fā)和產(chǎn)品，甚至是率先從打造獨(dú)家原料著手，建立品牌差異化和壁壘。
比如隸屬于巨子生物旗下的可復(fù)美，憑借重組膠原蛋白這個(gè)核心成分“殺”出了一條路。根據(jù)巨子生物年報(bào)，2022年，可復(fù)美品牌實(shí)現(xiàn)總收入16.13億元，占集團(tuán)2022年總收益的68.2%，與去年同期相比增長(zhǎng)79.7%。
PMPM目前已戰(zhàn)略聯(lián)合國(guó)內(nèi)外權(quán)威科研力量如亞什蘭(Ashland）、江南大學(xué)等開展原料的應(yīng)用研究，專研開發(fā)了RosaRepair 千葉玫瑰精準(zhǔn)定位提取物、TruDiamond 白松露精準(zhǔn)定位提取物、PMPM EquilYeast 酵母菌溶胞物提取物等3款獨(dú)家成分。其母公司時(shí)垠去年還有孫培文博士、李金華博士、廖峰博士三位曾參與過(guò)多個(gè)國(guó)際一線產(chǎn)品研發(fā)的科研專家加盟。
沖擊10億門檻，向上發(fā)展的新生力量
此外，亦有多個(gè)國(guó)貨品牌有望在今年突破10億“門檻”。
在5-10億這個(gè)陣營(yíng)里，我們可以看到更多來(lái)自成熟集團(tuán)下的品牌。比如華熙生物旗下的BM肌活、米蓓爾；上美集團(tuán)旗下的紅色小象、一葉子；巨子生物旗下的可麗金；福瑞達(dá)旗下的頤蓮等等。
其中華熙生物旗下的BM肌活深耕油皮領(lǐng)域及發(fā)酵技術(shù)，2022年?duì)I收從2021年同期的4.35億增長(zhǎng)至8.98億元，增速達(dá)106.40%，是集團(tuán)旗下增速最高的一個(gè)品牌。其中僅糙米水一款單品2022年便達(dá)成了超4億元營(yíng)收；米蓓爾2022年也同比增長(zhǎng)44.06%，達(dá)到6.06億元。
作為福瑞達(dá)旗下第一個(gè)護(hù)膚品牌，頤蓮自2003年成立以來(lái)始終圍繞“玻尿酸+”的護(hù)膚理念，2022年?duì)I收也達(dá)到了7.12億。近段時(shí)間，頤蓮在2005年推出的第一代玻尿酸原液也迎來(lái)了又一次升級(jí)迭代，實(shí)現(xiàn)了從單一分子量玻尿酸-專利硅烷化玻尿酸-超玻因的躍遷。
另外，2021年3月正式上線的中國(guó)高原植物護(hù)膚品牌稀物集，在短短兩年內(nèi)就完成了5億營(yíng)收的突破，品牌以高原植物如松茸等為核心，探索“根植中國(guó)”的差異化之路，多方行業(yè)人士表示，其已經(jīng)破10億大關(guān)。
珀萊雅旗下的另一個(gè)護(hù)膚品牌悅芙媞，2022年也迎來(lái)了高速增長(zhǎng)，漲幅達(dá)188.27%，其營(yíng)收首次破億；貝泰妮旗下第二大品牌，薇諾娜寶貝在2022年也取得了不錯(cuò)的成績(jī)，全年?duì)I收破億；此外，優(yōu)時(shí)顏、LAN蘭、尋薈記等新銳品牌，在較短的時(shí)間內(nèi)也都取得了不錯(cuò)的規(guī)模。
-彩妝品牌榜
在彩妝賽道里，新消費(fèi)品牌的廝殺顯得更為激烈，但和2018年前只有瑪麗黛佳 、卡姿蘭 、蘭瑟三家“準(zhǔn)頭部 ” 相比，整個(gè)賽道呈現(xiàn)百花齊放的格局。
國(guó)貨彩妝頭部陣營(yíng)，新銳品牌占半壁江山
2018年，完美日記成為了天貓雙11舉辦十一年來(lái)首個(gè)登上彩妝榜首的國(guó)貨品牌；憑借著完美日記，逸仙電商也成為了第一個(gè)登陸美股的中國(guó)美妝企業(yè)，其快速崛起和上市都創(chuàng)造了中國(guó)化妝品行業(yè)的紀(jì)錄，也一度成為了化妝品領(lǐng)域新銳品牌的代表。
2020年，通過(guò)綁定超頭主播李佳琦和短視頻營(yíng)銷獲得極大增長(zhǎng)的花西子，與完美日記開啟了攻守之戰(zhàn)，并成功超越完美日記，接棒國(guó)貨彩妝第一的稱號(hào)。
時(shí)至今日，國(guó)貨彩妝頭部陣營(yíng)仍然以花西子為首，東方證券的一份報(bào)告中指出，從競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看， 2022 年花西子單品牌以 6.2%的市占率位居我國(guó)彩妝品類銷售第一名。而據(jù)聚美麗可靠消息，2022年花西子營(yíng)收已成功突破40億＋。
對(duì)比護(hù)膚賽道中同樣營(yíng)收破40億＋的珀萊雅和薇諾娜，前者成立已近20年，后者也有超10年的發(fā)展歷史，而花西子達(dá)到40億＋的體量只用了短短不到6年，這個(gè)增速，在整個(gè)國(guó)貨美妝賽道里，都是非常令人震驚。
完美日記雖然增速有所放緩，但目前仍在新銳品牌第一梯隊(duì)。
作為國(guó)內(nèi)最早一批由化妝師創(chuàng)立的美妝品牌，MAOGEPING毛戈平雖然成立已有二十余年，但是前十幾年的發(fā)展一直處于不溫不火的狀態(tài)，2014年-2016年間，公司總營(yíng)收最高僅3.43億。
2019年，憑借超高的“換頭化妝術(shù)”，毛戈平本人在B站迎來(lái)了二次翻紅，也帶火MAOGEPING毛戈平品牌。2020-2022年品牌銷售收入分別為7.54億、12.78億、15.71億，同比分別增長(zhǎng)69.34%、23.01%。
不過(guò)，雖然毛戈平老師一直以“彩妝師”的身份活躍于大眾視野，但是MAOGEPING毛戈平的護(hù)膚成績(jī)同樣亮眼，旗下彩妝與護(hù)膚的占比已經(jīng)達(dá)到6:4，僅計(jì)算彩妝業(yè)務(wù)的話，MAOGEPING毛戈平2022年的營(yíng)收應(yīng)為9億。
在國(guó)貨彩妝頭部陣營(yíng)中，還有一個(gè)較為令人意想不到的身影——UNNY悠宜。作為佩萊集團(tuán)自主打造的首個(gè)品牌，UNNY成立于2014，定位于極簡(jiǎn)主義的彩妝品牌，品牌自面市以來(lái)已成功推出多款爆品，眼線膠筆、遮瑕液、防曬霜、卸妝水等多個(gè)單品的銷售額常年穩(wěn)居淘系類目前十；據(jù)悉，2022年UNNY累計(jì)全渠道GMV已突破30億。
此外，成立于2020年主打唇泥的INTO YOU、與完美日記走同樣路線的Colorkey珂拉琪，2022年的營(yíng)收也都有10億＋；橘宜集團(tuán)旗下的彩妝品牌橘朵和酵色也分別以10億和7.5億的營(yíng)收，加入了國(guó)貨彩妝頭部陣營(yíng)中。
其中酵色成立第一年GMV就過(guò)億，2021年業(yè)績(jī)較2020年同期增長(zhǎng)超5倍，2022年酵色全年全平臺(tái)銷售額突破了7.5億，兩年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)超過(guò)7倍。
同樣在2022年步入高速增長(zhǎng)的彩妝品牌，還有珀萊雅旗下的彩棠。據(jù)悉，彩棠品牌2022年的增速達(dá)到132.04%，其體量已成功突破5億，占公司總營(yíng)收的占比也提升至8.99%。
公開數(shù)據(jù)顯示，2022年雙十一中，彩棠三色修容盤獲天貓高光類目排名No.1，大師妝前乳獲天貓妝前類目NO.2，三色遮瑕盤獲得天貓遮瑕類目NO.2。在這些產(chǎn)品的帶動(dòng)下，彩棠在天貓和抖音GMV同比增長(zhǎng)分別為80%+和380%+，并首次進(jìn)入天貓彩妝行業(yè)榜前十。
從左至右依次為彩棠、方里、戀火
2020年9月正式上線首款產(chǎn)品的國(guó)貨底妝品牌方里，也只用了3年不到的時(shí)間，完成了0-3億的跨越。據(jù)悉，2021年，品牌線上銷售額即突破2億元，銷售額同比增長(zhǎng)1300%；2022年再次翻倍增長(zhǎng)。去年6月，方里還拿到了薇諾娜的母公司貝泰妮的融資。
丸美股份旗下的彩妝品牌戀火，在2022年也迎來(lái)了全面的爆發(fā)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2.86億元，同比大增331.91%。目前戀火已占公司總營(yíng)收的16.52%，也為丸美這個(gè)在原地踏步多年的老品牌，帶來(lái)了新的生機(jī)。
同樣背靠頭部集團(tuán)，而快速增長(zhǎng)的彩妝品牌還有小奧汀和皮可熊。
逸仙電商的創(chuàng)始人黃錦峰曾多次對(duì)外表示過(guò)，過(guò)去五年，集團(tuán)就像是在修一條高速公路，而完美日記就是這條高速公路上的第一輛車。等高速公路修好后，第二、三個(gè)品牌就可以沿著高速公路一直跑下去。
這條“高速公路”的本質(zhì)就是一套包括了營(yíng)銷、供應(yīng)鏈管理、產(chǎn)品研發(fā)、KOL管理等的中臺(tái)系統(tǒng)。如今，沿著這條“高速公路”，這兩個(gè)品牌也都在各自的細(xì)分賽道里加速奔跑。
其中皮可熊是逸仙電商于2021年新孵化的彩妝品牌，相比完美日記，皮可熊的客單更低，價(jià)格帶在59-89元之間，主要面向16-25歲彩妝用戶，走可愛(ài)少女風(fēng)。皮可熊用IP的思路打造品牌，目前已與M&M、三麗鷗、櫻桃小丸子、海綿寶寶等多個(gè)IP展開聯(lián)動(dòng)，并推出了自有IP形象皮皮。
據(jù)悉，自2021年3月成立以來(lái)，皮可熊全年全渠道銷售破2.68億，并在2021年雙十一躋身天貓國(guó)貨彩妝TOP10。
有人黯然退場(chǎng)，有人追求“小而美”
在過(guò)去的5年間，還有一大批新銳彩妝，通過(guò)概念創(chuàng)新或新奇特的風(fēng)格，借力直播、KOL等方式奔涌而出。
比如主打“怪誕、浪漫、冒險(xiǎn)”的Girlcult、純凈美妝品牌DewyLab淂意、無(wú)性別彩妝品牌SIT.E、主打“前衛(wèi)、潮流”的萬(wàn)花鏡、極具少女心的花知曉等等。
比起面向所有消費(fèi)者群體的大眾彩妝品牌，這類品牌可能瞄向地是更為細(xì)分的小眾群體，他們通過(guò)極具風(fēng)格化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌定位，去吸引到那部分小眾文化的群體，形成自己的差異化。
某業(yè)內(nèi)人士此前接受聚美麗采訪時(shí)說(shuō)過(guò)：“消費(fèi)者的需求一定會(huì)走向細(xì)分和多元，這是不可阻擋的趨勢(shì)。因此未來(lái)的品牌都是所謂的小眾品牌，而這個(gè)所謂的‘小眾’，是指只專注在自己人群的需求上面。至于品牌的大小，則取決于你目標(biāo)人群需求的大小。”
而一個(gè)好的競(jìng)爭(zhēng)也應(yīng)該是百花齊放，每個(gè)品牌都有各自舞臺(tái)的。規(guī)?；拇_能帶來(lái)各種優(yōu)勢(shì)，但并意味著只要增速和規(guī)模。
當(dāng)然，在彩妝賽道里，過(guò)去5年間，還有更多的品牌，隨著疫情的反復(fù)，流量?jī)?nèi)卷營(yíng)銷費(fèi)用的節(jié)節(jié)高，而紛紛折戟。包括了牌技、YES!IC、兔熊季、RAINOLOGY雨輯、偏甜主義、三千色等等。
- 其他類別
除了彩妝、護(hù)膚這兩個(gè)大類目外，洗護(hù)、香水等品類也有著不同程度的發(fā)展。
在洗護(hù)賽道里，成立于2020年，定位于功效型頭部護(hù)理品牌的Spes可謂是一路高歌猛進(jìn)。
借助社媒紅利，2021年Spes的“海鹽洗頭膏”和“干發(fā)噴霧”橫空出世，霸榜各大電商平臺(tái)，也使得品牌一躍成為了國(guó)貨洗護(hù)賽道的前列，在極短的時(shí)間內(nèi)就邁入了10億級(jí)俱樂(lè)部。有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年，Spes海鹽洗頭膏占據(jù)著洗頭膏品類80%的市場(chǎng)份額。
雖然在頭部洗護(hù)賽道，但是Spes非常的注重產(chǎn)品研發(fā)。據(jù)悉，品牌在成立之初就投資建立了全球創(chuàng)新研發(fā)中心，聯(lián)合國(guó)內(nèi)外超10家權(quán)威科研機(jī)構(gòu)，對(duì)頭皮微生態(tài)、頭皮發(fā)絲健康進(jìn)行研究，深入配方底層進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。
目前，Spes已在全國(guó)超90%以上核心城市插旗，覆蓋零售終端超2萬(wàn)家。
同樣專注于頭皮護(hù)理的還有珀萊雅旗下的Off&Relax，品牌提出頭皮3.0養(yǎng)護(hù)理念，將亞洲人頭皮和頭發(fā)劃分類型，提倡根據(jù)不同類型的需求定制養(yǎng)護(hù)的概念，并給出頭皮健康的黃金標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2022年Off&Relax同比增長(zhǎng)達(dá)509.9%。
而在香氛賽道，近幾年也涌現(xiàn)出了如觀夏、聞獻(xiàn)、香氣游園會(huì)、茶香師、馥生六記等一大批新品牌，乘著嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)的東風(fēng)，在中國(guó)香水市場(chǎng)快速崛起。
國(guó)貨美妝頭部十大企業(yè)的切換
除了單品牌規(guī)模有所突破外，在過(guò)去幾年間，國(guó)貨美妝集團(tuán)也發(fā)生了較為大的變遷。頭部企業(yè)馬太效應(yīng)明顯，其營(yíng)收增速明顯跑贏大盤，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)格局也進(jìn)入白熱化階段。
僅從美妝上市公司來(lái)看，2022年國(guó)內(nèi)營(yíng)收前十的美妝上市公司為：上海家化、珀萊雅、華熙生物、貝泰妮、水羊股份、逸仙電商、上美股份、巨子生物、魯商發(fā)展(化妝品業(yè)務(wù))、丸美股份，營(yíng)收總額達(dá)420億元。
與兩年前相比，前十排名中，除了上海家化以唯一一個(gè)超70億營(yíng)收穩(wěn)居第一外，其余十強(qiáng)的格局皆發(fā)生了較大的變動(dòng)。不過(guò)上海家化近幾年困于轉(zhuǎn)型，一直處于“原地踏步”，近三年的營(yíng)收并沒(méi)有非常大的增幅，與第二名的差距從2020年的近20億，縮減至2022年的7億。
珀萊雅(63.85億)和華熙生物(63.59億)近三年增長(zhǎng)非常迅猛，2022年以0.26億的微小差距，分別位居第二和第三，這也是兩家企業(yè)首次營(yíng)收突破60億元。
其中珀萊雅從2020年的37.52億增長(zhǎng)至2022年的63.85億，三年增幅達(dá)70%；華熙生物近三年的增幅高達(dá)141.5%，其營(yíng)收從2020年的26.33億增長(zhǎng)至2022年的63.59億，排名也從2020年的第七名越至2022年的第三名。
魯商發(fā)展的化妝品業(yè)務(wù)也憑借著連續(xù)的營(yíng)收增長(zhǎng)，在2021年就成功擠進(jìn)前十榜單。財(cái)報(bào)顯示，該公司在2020年和2021年的營(yíng)收增速均超過(guò)了100%。
上美股份、逸仙電商、丸美股份的排名則皆有所下滑。
其中丸美股份上市近四年業(yè)績(jī)都不是很理想。2019年公司上市那年達(dá)到了近幾年業(yè)績(jī)的巔峰：18.01億元；此后2020-2022年三年，營(yíng)收基本保持“原地踏步”。
與當(dāng)下保持高增長(zhǎng)的珀萊雅、貝泰妮、華熙生物等集團(tuán)相比，丸美股份顯然已經(jīng)掉隊(duì)。
事實(shí)上，如果將部分未上市的企業(yè)算入，這個(gè)排名將會(huì)發(fā)生非常大的變動(dòng)，巨子生物、魯商發(fā)展、丸美股份將被“擠出”前十，國(guó)貨美妝集團(tuán)前十的門檻也將被提升至25億。
其中伽藍(lán)集團(tuán)2022年的總營(yíng)收有近58.4億，是超過(guò)貝泰妮位列第四的；花西子的母公司宜格集團(tuán)在該榜單中至少也可以排到第七，高于逸仙電商、上美股份等企業(yè)。
雖然未上榜，但是HBN所屬集團(tuán)護(hù)家科技也已經(jīng)達(dá)到20億＋，橘朵酵色的橘宜集團(tuán)2022年的營(yíng)收也有17.6億，毛戈平、敷爾佳等也已超過(guò)了16億，環(huán)亞集團(tuán)2021年的營(yíng)收也已達(dá)到了21億。此外，百雀羚、歐詩(shī)漫等企業(yè)在國(guó)貨美妝里亦屬于頭部。
相信隨著這些企業(yè)的成功上市，2023年，國(guó)貨美妝TOP10企業(yè)或?qū)⒂瓉?lái)又一輪洗牌。
結(jié)語(yǔ)
2021年初，國(guó)家藥監(jiān)局對(duì)外公布稱，當(dāng)前化妝品持證生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量達(dá)五千四百余家，各類化妝品注冊(cè)備案主體8.7萬(wàn)余家，有效注冊(cè)備案產(chǎn)品數(shù)量近160余萬(wàn)，我國(guó)也已成為世界上第二大化妝品消費(fèi)市場(chǎng)。
而在20年前，有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，1987年的中國(guó)化妝品產(chǎn)值僅18億元，生產(chǎn)企業(yè)只有100家左右，發(fā)展到2000年，全行業(yè)的銷售收入已經(jīng)達(dá)138億元，擁有3000多家生產(chǎn)企業(yè)。
從138億到3936億(2022年化妝品零售額)，行業(yè)只用了22年。
雖然距離誕生中國(guó)的超級(jí)品牌，誕生屬于中國(guó)的歐萊雅，國(guó)貨品牌還有很長(zhǎng)一段距離要走。
但用發(fā)展的眼光來(lái)看，不用說(shuō)過(guò)去十年間，僅過(guò)去四年，無(wú)論護(hù)膚龍頭、新銳品牌、彩妝國(guó)貨，新的國(guó)貨品類頭部企業(yè)都已經(jīng)形成，并且比四年前的那一屆，新一代在技術(shù)、品牌等維度上都有了長(zhǎng)足進(jìn)步。
當(dāng)年霸榜雙11的傳統(tǒng)國(guó)貨如百雀羚、自然堂、歐詩(shī)漫等，今天大部分還保有相當(dāng)?shù)囊?guī)模體量，并沒(méi)有集體衰落。
同時(shí)，新銳品牌如HBN、璦爾博士、至本、逐本、溪木源等，都在極短的時(shí)間內(nèi)取得了超10億級(jí)別的體量。放在10年前，傳統(tǒng)渠道的品牌可能要花上10年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間才能達(dá)到這個(gè)體量。
更別提珀萊雅、薇諾娜、花西子等頭部國(guó)貨品牌，都實(shí)現(xiàn)了超預(yù)期的增長(zhǎng)，是名副其實(shí)的“國(guó)貨之光”。
今天的國(guó)貨頭部企業(yè)的多樣性、綜合能力，都超過(guò)了2018年那一批國(guó)貨頭部，這是國(guó)貨進(jìn)步的標(biāo)志。
而如今，化妝品行業(yè)仍處在高速發(fā)展期，中國(guó)全民化妝品普及率滲透率、人平均使用量仍然極低，國(guó)貨發(fā)展勢(shì)頭良好，未來(lái)五至十年，仍然是中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)的紅利期。
2022年4月6日，工信部發(fā)布《消費(fèi)品工業(yè)數(shù)字“三品”行動(dòng)方案(2022-2025年)(征求意見(jiàn)稿)》，要在食品、家用電器、化妝品、服裝、家紡、電子產(chǎn)品等消費(fèi)品領(lǐng)域培育200家智能制造示范工廠，打造200家百億規(guī)模知名品牌。
同時(shí)廣東、上海、浙江、山東等地都曾發(fā)布關(guān)于化妝品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的政策文件，要培育營(yíng)收50億元和100億元的企業(yè)，發(fā)展知名品牌和新銳品牌。
政策和市場(chǎng)環(huán)境雙利好，相信中國(guó)美妝行業(yè)，未來(lái)必然會(huì)誕生百億企業(yè)、百億品牌，誕生真正屬于中國(guó)的“超級(jí)品牌”。