文|DataEye研究院
繼《崩鐵》之后,又一款二次元回合制《重返未來:1999》在昨日上線。
5月末、6月初這個(gè)節(jié)點(diǎn),剛好在端午、暑假前,算是正式開啟了二次元暑期檔搶量大戰(zhàn)(之后還有騰訊《白夜極光》、B站《斯露德》、朝夕光年《晶核》、西山居《塵白禁區(qū)》)。
《重返未來:1999》具體數(shù)據(jù)怎么樣?營銷、內(nèi)容怎么做的?有何優(yōu)劣?如何借鑒?
為什么我們認(rèn)為它更像《無期迷途》,而不是《崩鐵》或其他二次元回合制?
如何評價(jià)“全英文配音”、“復(fù)古神秘學(xué)”等風(fēng)格化、腔調(diào)感元素?
拋開廣告、軟文、主觀猜測,今天,DataEye研究院從數(shù)據(jù)出發(fā),詳細(xì)聊聊《重返未來:1999》??赡苁悄壳白钤敿?xì)、最有數(shù)據(jù)洞察的文章。
為表客觀,本文會嚴(yán)格區(qū)分【事實(shí)&數(shù)據(jù)】,以及【DataEye研究院觀點(diǎn)】。
如果您對觀點(diǎn)有異議,可以只參考【事實(shí)&數(shù)據(jù)】部分,以您自己見解為主,評論區(qū)見。
一、下載收入表現(xiàn)
【事實(shí)&數(shù)據(jù)】
預(yù)約數(shù)據(jù):根據(jù)官方4月數(shù)據(jù)顯示,《重返未來:1999》在三測階段,全平臺預(yù)約超過400W。
下載量數(shù)據(jù):點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示,《重返未來:1999》上線前一天開放預(yù)下載,iOS預(yù)估下載量約為75萬次。
上線當(dāng)天,《重返未來:1999》登頂iOS免費(fèi)榜,預(yù)估下載達(dá)到73萬次。
收入數(shù)據(jù):《重返未來:1999》上線后排名iOS端暢銷榜第三,點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示,首日iOS預(yù)估收入約為119萬美元。
二、買量側(cè)
【事實(shí)&數(shù)據(jù)】
(一)主打賣點(diǎn)
DataEye-Tidea旁白高頻詞TOP70數(shù)據(jù)顯示,“角色”是近30天《重返未來:1999》素材旁白出現(xiàn)的高頻詞,同時(shí)游戲角色的名稱也是高頻詞匯。另外,“技能”“玩法”“培養(yǎng)”也是高頻詞匯。
具體到App Store官方應(yīng)用介紹,《重返未來:1999》主要展示產(chǎn)品技能游戲內(nèi)容,以及全英配音的產(chǎn)品特色。另外,如眾多二次元游戲一樣,突出角色性格、配音、立繪。
(二)投放量&投放趨勢
從投放量表現(xiàn)來看,《重返未來:1999》爆發(fā)式投放開局。
DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示,《重返未來:1999》上線爆發(fā)階段,首日投放量直接超過1.3W組素材。作為參考,《無期迷途》《崩壞:星穹鐵道》都大幅低于該游戲。
從投放趨勢來看,《重返未來:1999》在一個(gè)月前素材投放開始起量,從日均300余組,再到日均超過1500組,特別在上線前一天的投放量已經(jīng)超過接近6000組素材。
相比之下,《無期迷途》和《崩壞:星穹鐵道》的預(yù)熱投放階段更佛系。
(三)素材創(chuàng)意
《重返未來:1999》高效素材TOP50創(chuàng)意類型,主要分為:角色展示向、技能&招式展示、背景世界觀、玩法教學(xué)向。
根據(jù)DataEye-ADX數(shù)據(jù),計(jì)劃數(shù)TOP50高效視頻素材內(nèi)容中,各自占比如下圖:
其中,角色展示向類型占比最高,約為40%。關(guān)于技能&展示次之,占比約為36%。對于游戲內(nèi)容及玩法介紹的“教學(xué)向”素材則相對偏少。
具體案例數(shù)據(jù)如下。(由于統(tǒng)計(jì)原因,以下素材為預(yù)約素材)
素材一:
①主投平臺:抖音、今日頭條、穿山甲聯(lián)盟
②深度數(shù)據(jù):
·點(diǎn)擊率:A+,超過75%同賽道游戲
·點(diǎn)擊率轉(zhuǎn)化率:A+,超過75%同賽道游戲
·完播率:A+,超過75%同賽道游戲
·前2秒用戶流失率:24.02%
素材二:
①主投平臺:抖音、今日頭條
②深度數(shù)據(jù):
·點(diǎn)擊率:A+,超過75%同賽道游戲
·點(diǎn)擊率轉(zhuǎn)化率:A+,超過75%同賽道游戲
·完播率:A+,超過75%同賽道游戲
·前3秒用戶流失率:37.94%
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
《重返未來:1999》的買量營銷呈現(xiàn)出三個(gè)特點(diǎn):
產(chǎn)品賣點(diǎn)方面,突出風(fēng)格化、腔調(diào)感。《重返未來:1999》項(xiàng)目組更突出特色立繪、腔調(diào)感元素:陰暗風(fēng)格、歐式建筑、英倫配音服飾,與市場上常見的二游形成差異化。除了全英配音這一點(diǎn),項(xiàng)目組還會突出角色多樣化和背景故事,期望通過“賣角色”等常見二游思路觸及傳統(tǒng)二次元用戶。
但與大多二游不同,《重返未來:1999》有配音介紹+畫面展示,以及類UGC素材,還有幕后配音演員出鏡推介,總體來說素材更多元,更偏“廣州style”而非二次元大廠追求沉浸感的純粹思路。
投放表現(xiàn)方面,大手筆搶眼球。過往大多數(shù)二游會以相對保守、低調(diào)的買量投放,依靠B站等平臺的內(nèi)容取勝。但《重返未來:1999》上線首日大手筆買量,以一種飽和式、壓倒式的姿態(tài)進(jìn)入市場。一方面是因?yàn)楫a(chǎn)品無IP、無公司品牌,且預(yù)熱投入營銷較少,想要一炮而紅;另一方面是作為廣州廠商或許多少受買量大戶的影響。
包裝形式方面,玩法遮遮掩掩,角色/背景重點(diǎn)體現(xiàn)?!吨胤滴磥恚?999》動畫極少,主要是“動態(tài)立繪”,KV聚焦于立繪、題材、的展示,DataEye研究院認(rèn)為,《重返未來:1999》并沒有借鑒米哈游“用大量動畫、劇情展示人物性格,追求沉浸感”的思路,而是更像《無期迷途》的思路——更加“紙片人”。
《重返未來:1999》高效素材TOP50-角色展示向
《重返未來:1999》高效素材TOP50-技能&招式展示
角色展示和技能展示是《重返未來:1999》的創(chuàng)意素材內(nèi)容重心,不過它的素材更突出腔調(diào)、格調(diào),避開玩法、策略性,只是展示了技能施法。
三、傳播側(cè)
【事實(shí)&數(shù)據(jù)】
社媒傳播方面,我們邀請到了數(shù)說故事提供相關(guān)數(shù)據(jù)(數(shù)說故事官方簡介:中國領(lǐng)先的一站式大數(shù)據(jù)及AI智能應(yīng)用提供商,構(gòu)建了從數(shù)據(jù)收集、處理、分析、建模到商業(yè)應(yīng)用的全價(jià)值鏈解決方案,旗下?lián)碛袛?shù)說雷達(dá)、數(shù)說睿見、數(shù)說聚合等50+應(yīng)用),以下來自數(shù)說故事旗下互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)獲取與分析平臺——數(shù)說聚合。
內(nèi)容條數(shù)方面:截至6月1號上午10時(shí),國內(nèi)全網(wǎng)內(nèi)容條數(shù)約為,45.79萬。其中3月產(chǎn)品獲得版號以及三測開啟,在微博和B站形成了小規(guī)模爆發(fā)。進(jìn)入5月,官方微博宣布產(chǎn)品定檔,相關(guān)內(nèi)容數(shù)逐漸增加,直到上線當(dāng)天微博內(nèi)容數(shù)完全釋放,產(chǎn)生超過10萬條博文。
全網(wǎng)互動量方面:《重返未來:1999》上線當(dāng)天達(dá)到103萬次,其中中長視頻(含B站)內(nèi)容互動數(shù)最高,超過70萬次。其次是微博和短視頻等主流社交媒體,大約在16萬次左右。
平臺占比方面:微博是主要傳播大本營,占比超過90%,中長視頻只有5.6%,而其余平臺基本不超過1%。而在內(nèi)容分布上,UGC內(nèi)容高達(dá)94.78%。
關(guān)注點(diǎn)方面:除了游戲名、公司名外,“公測”“禮包”“上線”是玩家所重點(diǎn)關(guān)注內(nèi)容。另外,不少用戶還會關(guān)注例如畫風(fēng)、音樂等產(chǎn)品特色部分。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
作為一個(gè)中小二次元企業(yè),深藍(lán)互動無法與米哈游、騰訊、完美這種大廠相比,在傳播層面并沒有在全網(wǎng)全面鋪開,前期沒有投入太多資源。更多是通過自身官方媒體平臺進(jìn)行游戲曝光。
因此我們看到《重返未來1999》傳播側(cè)的兩個(gè)特點(diǎn):一是微博內(nèi)容數(shù)最多;二是B站互動量最大。
微博內(nèi)容數(shù)多有兩個(gè)原因,一是借著產(chǎn)品獲得版號的喜訊,通過微博抽獎(jiǎng)等私域流量池運(yùn)營的方式,增加曝光度和對核心用戶的運(yùn)營;二是宣布定檔后,以人物、劇情等關(guān)鍵展示產(chǎn)品實(shí)力,期望在產(chǎn)品上線后積累更多核心用戶。
而在平臺、發(fā)布內(nèi)容方面,《重返未來:1999》項(xiàng)目組算是常規(guī)操作,把重心投入到二次元氛圍濃厚的B站平臺,通過高品質(zhì)PV視頻、人物&劇情、產(chǎn)品制作紀(jì)錄片還有配音員寄語等傳統(tǒng)二次元傳播模式進(jìn)行。
《重返未來:1999》在傳播側(cè)沒有投入太多,但788萬的互動數(shù),算是突出的。特別是對于一家沒幾款游戲的中型廠而言。這其中主要原因在于:差異化、風(fēng)格化、腔調(diào)感,為二次元賽道帶來的獨(dú)特感,疊加近兩年二游賽道極少新品,期待感自然而來。例證就是全網(wǎng)高頻詞中,“十四行詩”、“暴雨”、“神秘學(xué)”都在列,這些詞匯都是玩家、媒體值得津津樂道的獨(dú)特標(biāo)簽。
四、風(fēng)格化、腔調(diào)感帶來的利、弊
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
今年二次元賽道一大明顯趨勢,在于概念與玩法上的新概念、差異化。
比如《白夜極光》定位為“策略風(fēng)的戰(zhàn)棋消除手游”,《重返未來:1999》是“復(fù)古神秘學(xué)策略RPG”,B站自研的《斯露德》則是“3D飛行射擊手游”,《晶核》“魔導(dǎo)朋克題材的大型箱庭式動作RPG”,《塵白禁區(qū)》是“輕科幻3D第三人稱射擊”。——這些玩法、概念定位,是此前二次元賽道不多見,或是缺乏頭部產(chǎn)品的。
在卷品質(zhì)、工業(yè)化繞不開米哈游的境況下,新概念、差異化、風(fēng)格化、腔調(diào)感已成為二次元賽道必選項(xiàng)。此前《無期迷途》算是成功案例。
《重返未來1999》正是在這樣的境況中,做到了的腔調(diào)感、風(fēng)格化。
然而,“復(fù)古神秘學(xué)”的題材背景,“全英配劇情演出”的配置,種種追求腔調(diào)感、風(fēng)格化的特點(diǎn),對于這款二次元新品來說有利有弊。
1、利:
2021年,《重返未來:1999》的第一個(gè)PV里:英國倫敦街道、英文BGM、碎裂中的玻璃、英倫風(fēng)格著裝......種種這些元素,構(gòu)成了一種獨(dú)特的、精美的、優(yōu)雅的格調(diào)。隨著計(jì)時(shí)器歸零,地面的雨滴向天空飄去。
時(shí)空題材,二次元的精美,結(jié)合諾蘭的時(shí)空議題?差異化、獨(dú)特性拉滿,由此帶來的期待值爆棚——這款二次元游戲,似乎與所有二游都不同?
“復(fù)古神秘學(xué)”的題材背景,可以承載大量西方近現(xiàn)代文化元素:
主角手臂上的輝光管計(jì)時(shí)器;
閃靈中的雙胞胎;
模仿著卓別林的女角色;
看似《了不起的蓋茨比》電影的色調(diào)搭配
二游,除了卷工業(yè)化以外,原來可以通過題材、細(xì)節(jié)、文化元素的巨大跨越,擺脫和“那群上海卷王”的正面競爭。風(fēng)格化做到極致,就能一定程度“繞開”卷品質(zhì)的老路。審美腔調(diào)足夠獨(dú)特,市場就仍有空間,《無期迷途》《重返未來:1999》都是案例。
上文提到的社交傳播數(shù)據(jù),足以說明《重返未來:1999》在依靠內(nèi)容以小博大之成功。
2、弊:
結(jié)合TapTap、B站評論和筆者自己體驗(yàn)后感受是:看著二次元精美萌娘紙片人,講著一口地道英文,總覺得哪里不對勁(個(gè)人會總覺得回到了高中英語聽力考試)。
“復(fù)古神秘學(xué)”“全英配劇情演出”,固然能把二次元連接上神秘感、高貴感、優(yōu)雅元素。然而,卻也出戲、怪異、不沉浸,總覺得穿越到了《哈利波特:魔法覺醒》,或是美國電影《了不起的蓋茨比》出了部日本動畫。
這種出戲、怪異、不沉浸的核心原因,是東、西方文化結(jié)合之難。
怎么說?
“復(fù)古神秘學(xué)”、“英倫腔調(diào)”,源自于西方文化。西方神秘學(xué)有三大源頭:古埃及,希伯來,希臘羅馬。往往伴隨著宗教相關(guān)的魔法、巫術(shù)、煉金、占星、星靈、團(tuán)體集會,神秘優(yōu)雅、古老靜謐。
而二次元的精美萌娘畫風(fēng)、大頭Q猛的立繪,則來自東方日本的ACG文化。往往伴隨著幻想元素:學(xué)院、英雄、漫畫、小說、蘿莉、魔法,熱血亢奮,可愛清新。
二者雖然同在魔法、超能力上有結(jié)合點(diǎn),但如此“大面積”的“全英配劇情演出”還是讓人有縫合感、違和感、“洋不洋、土不土”。東亞文化圈,天然與典雅精致的英倫風(fēng),難以契合。即使在別的文化產(chǎn)品領(lǐng)域,如“日本英倫動漫”,類似題材也沒有幾個(gè)作品能出圈(喜歡的會陶醉癡迷,不喜歡的會嗤之以鼻)。
《重返未來:1999》有些激進(jìn),追求腔調(diào)感、風(fēng)格化,而忽視了受眾接受度,以及背后最本質(zhì)的東西方文化的交融難度。
在一個(gè)接受起來都覺得割裂、縫合、陌生的世界,不論你的故事怎么出彩、設(shè)定多么創(chuàng)新、敘事多么獨(dú)特、角色多么有魅力,都會顯得有些“格格不入、難以進(jìn)入”。
《無期迷途》也只是風(fēng)光一時(shí),沒能成為下一個(gè)《明日方舟》。這是否意味著風(fēng)格化,如果失去玩法、內(nèi)容的持續(xù)加持,也會淪為小而美藝術(shù)品。
當(dāng)然,話說回來,風(fēng)格化、腔調(diào)感是二次元賽道的一條明確出路。
特別是一家2020年才成立的廣州廠商在積累不深的情況下,交付了一款獨(dú)特的二次元新品,這是應(yīng)該鼓勵(lì)、值得欽佩的。
產(chǎn)品各有千秋,玩家各有所好。
是驚艷、獨(dú)特、獨(dú)樹一幟?還是割裂、違和、不倫不類?
市場自有定論、口碑自在人心。