文｜青眼
作為當(dāng)下唯一的超級頭部主播，目前李佳琦在美妝帶貨領(lǐng)域仍然難有對手。據(jù)青眼情報統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，截至5月27日凌晨1:30，李佳琦直播間預(yù)售首日美妝GMV高達49.77億元。這一定程度上反映出，除了依舊不可小覷的引流能力外，李佳琦直播間已成為美妝銷售的重要渠道。
與此同時，日前素有“中國富豪榜”之稱的2023新財富500富人榜如期公布。青眼注意到，在此次公布的富豪榜單中，一向低調(diào)的美腕（上海）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（下稱：美ONE）法定代表人、實控人戚振波，以159.8億元的身家首次登上“中國富豪榜”，位列第242名。
那么，作為李佳琦的“老板”和幕后推手，美ONE和李佳琦直播間是如何相互成就的？
MCN行業(yè)“首富”誕生！
據(jù)青眼梳理統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，2023新財富500富人榜中，與美妝行業(yè)相關(guān)的富豪共有26人，合計財富值達到了1.66萬億元，涉及領(lǐng)域涵蓋了電商平臺、品牌方、上游原料商、直播電商機構(gòu)等。
在此次上榜的26名美妝行業(yè)相關(guān)的中國富豪中，首次上榜的有4位，分別為陳凱旋家族（立白集團）、戚振波（美ONE）、謝秉昆（坤彩科技）、呂義雄（上美股份），分別以400億元、159.8億元、124.2億元和90.8億元的財富值，位列中國富豪榜的第81、242、308和424名。
青眼注意到，今年李佳琦所屬公司美ONE的實控人——戚振波，是MCN行業(yè)唯一一個入選新財富500富人榜的富豪。換句話說，戚振波成為了直播MCN行業(yè)的“首富”。
截自新財富官網(wǎng)
據(jù)了解，新財富富人榜主要是根據(jù)候選人擁有的主要企業(yè)的市值、凈利潤、凈資產(chǎn)或企業(yè)最后一次私募融資時的估值情況等評估維度，再根據(jù)候選人的持股比例計算得出。
企查查信息則顯示，戚振波作為美ONE法定代表人、實際控制人和最終受益人，最終受益股份約為42.0515%。因而，以其159.8億元的個人財富計算，美ONE公司的估值或達380億元。
而上榜富人的變化，實際上也體現(xiàn)了中國經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和升級。比如中國“首富”鐘睒睒，其不僅擁有大眾所知曉的瓶裝水頭部品牌農(nóng)夫山泉，還擁有醫(yī)療生物這一熱門行業(yè)的龍頭企業(yè)萬泰生物，使得其連續(xù)三年登頂中國富豪榜榜首。
不過，戚振波并非首次登榜的直播電商企業(yè)實控人。青眼檢索到，2021年，黃薇（薇婭）、董海峰夫婦就曾以90億元財富首次進入當(dāng)年的新財富500富人榜，排名第490位。而今年，戚振波首次登榜便以159.8億元的財富值躋身榜單中列（第242名），也從側(cè)面反映出直播電商行業(yè)發(fā)展之迅猛。
天貓top100美妝品牌滲透率達97%
某種程度上說，由戚振波實控的美ONE是踩中直播帶貨風(fēng)口，才得以扶搖而上。據(jù)公開報道顯示，直播帶貨興起于2014年，并自2018年起開始規(guī)模化發(fā)展。疫情發(fā)生后，受社會環(huán)境因素、消費者購物習(xí)慣變化的影響，直播帶貨更是進入了爆發(fā)期，成為電商營銷、品牌銷售的重要組成部分。
而美ONE同樣成立于2014年，并在2016年啟動了“BA網(wǎng)紅化”項目。通過與歐萊雅展開合作，美ONE從200個銷售中選出7人嘗試線上銷售，并從中挖掘了李佳琦，“李佳琦直播間”由此誕生。
2018年，通過在直播間挑戰(zhàn)“30秒涂口紅最多人數(shù)”的吉尼斯世界紀(jì)錄、與馬云PK涂口紅等，美ONE成功為李佳琦坐實了“口紅一哥”的稱號，也標(biāo)志著這個“超級IP”的誕生。在隨后的幾年，美ONE還成功孵化并運營了“奈娃家族”、“李佳琦新品秀”、“李佳琦小課堂”等眾多自有IP。
據(jù)其官網(wǎng)信息顯示，截至2023年1月，美ONE已覆蓋全網(wǎng)1.7億用戶。另據(jù)公開消息，2022年全年，美ONE對美妝品類的選品滲透率在天貓top100護膚/彩妝品牌中超過97%，生活品類一年選品3萬余件，覆蓋天貓生活全品類約95%的子類目。
回顧美ONE的發(fā)家史，不難發(fā)現(xiàn)其主要是通過與旗下頭號主播李佳琦深度捆綁，從而實現(xiàn)商業(yè)上的快速成長。目前，美ONE官網(wǎng)仍在首頁放置著李佳琦高清人像照，其5個核心業(yè)務(wù)板塊也均與李佳琦有著千絲萬縷的關(guān)系。比如“奈娃家族”，是根據(jù)李佳琦寵物狗never的形象打造的IP；品牌共創(chuàng)板塊，也是以李佳琦與品牌合作進行產(chǎn)品打造、品牌推廣為主。
截自美ONE官網(wǎng)
值得注意的是，即使李佳琦的官方頭銜已變?yōu)椤懊繭NE合伙人”，但從公開渠道來看，李佳琦迄今并沒有直接入股美ONE。不過，據(jù)企查查信息顯示，李佳琦與美ONE顯然遠不只是“打工人”與“公司”的關(guān)系，二者共同入股了寧波鎂麒電子商務(wù)有限公司、上海妝佳電子商務(wù)有限公司。截至目前，李佳琦共在16家企業(yè)中擔(dān)法定代表人或高管，主要企業(yè)類型為傳媒、品牌策劃等。
總的來說，在過去幾年，通過采用集中精力、單點突破戰(zhàn)術(shù)，戚振波與美ONE可以說是將公司全部資源用在李佳琦一人身上，成功打造出了直播帶貨行業(yè)當(dāng)之無愧的“一哥”。據(jù)青眼情報統(tǒng)計，今年天貓618大促預(yù)售首日，李佳琦直播間美妝GMV高達49.77億元，同比增長了21.4%，坐穩(wěn)了其超頭主播的位置（詳見青眼文章《618美妝開局，李佳琦穩(wěn)了！》）。
“去李佳琦化”，難！
但自從去年天貓618期間，李佳琦突發(fā)停播后，堅定不移“All in李佳琦”的美ONE，也正式開啟了尋找更多發(fā)展可能的步伐。
2022年11月，“所有女生直播間”正式開播，售賣品類涵蓋美妝、食品、消費電子、快消、母嬰、服飾等，滿足消費者在白天購物的需求。而這，也被視為美ONE“去李佳琦化”的信號。在“所有女生直播間”上線滿月之際，美ONE又正式推出了“所有女生的衣櫥直播間”，該直播間直播時間為晚上19點，售賣產(chǎn)品以服飾品類為主。
除了開啟矩陣式的直播間，美ONE在新主播的培養(yǎng)、打造上同樣費心費力。典型如李佳琦直播間助播團中的旺旺，自《所有女生的offer2》播出后，“旺旺變美”“旺旺情商”等話題頻頻出現(xiàn)在社交平臺，其大眾知名度隨之暴漲，成為了美ONE繼李佳琦之后推出的第二個個人“IP”。今年，美ONE更是制作了一檔《所有女生的主播》綜藝節(jié)目，打著“李佳琦親選”的招牌，通過挑選招募，意在豐富美ONE的主播儲備庫。
就在天貓618啟動前夕，美ONE還大張旗鼓舉辦了名為“攜手美ONE 共赴美好”李佳琦超級618的啟動大會。彼時，美ONE不僅安排《所有女生的主播》節(jié)目中的新主播、李佳琦的時尚助播團們與李佳琦一同出場，還宣布618期間，在平臺優(yōu)惠基礎(chǔ)上額外補貼1億元直播間紅包，并上線“所有女生”小程序互動贏紅包，引流和推廣新主播的目的彰顯無疑。
此外，在這場大會上，美ONE還正式宣布推出名為“ONE家”的自研信息化選品平臺。據(jù)悉，該平臺是美ONE依據(jù)過去八年的直播電商經(jīng)驗，以商品為核心搭建了專業(yè)的直播選品平臺。通過將選品的全鏈路流程線上化，以此簡化流程、降本增效，讓直播帶貨更加便捷、高效。
從李佳琦直播間到所有女生、再到ONE家平臺的推出，可以看到美ONE正通過擴大主播準(zhǔn)備、打造私域流量池、強化“美ONE”標(biāo)簽，從而弱化李佳琦與公司的捆綁。
從結(jié)果來看，美ONE努力的成效如何？
青眼對比發(fā)現(xiàn)，目前在美ONE三大直播間中，“李佳琦直播間”全網(wǎng)粉絲數(shù)仍是遙遙領(lǐng)先，均突破千萬級別，其中淘寶天貓平臺粉絲數(shù)更是達到了7438.2萬。而所有女生直播間、所有女生的衣櫥直播間雖然在淘寶天貓平臺達到了百萬級別，但仍不及李佳琦直播間粉絲數(shù)的十分之一。
值得一提的是，今年也是“李佳琦直播間”、“所有女生直播間”、“所有女生的衣櫥直播間”首次共同參與天貓618大促。據(jù)了解，從5月26號到6月20號，美ONE這三個直播間將設(shè)置大品類專場+小品類專場，涵蓋美妝、時尚、生活、潮電、家裝、食品和母嬰等品類。
從美妝品類銷售表現(xiàn)看，據(jù)青眼統(tǒng)計，僅天貓618預(yù)售首日，李佳琦直播間銷量超10萬+件的美妝類產(chǎn)品就達到了39個，其中有11個產(chǎn)品銷量超20萬+。而目前在“所有女生直播間”和“所有女生的衣櫥直播間”中上架的美妝產(chǎn)品SKU占比較少，且預(yù)定量最高也僅為2000+件、1000+件，未能很好承接美妝品牌的需求。
李佳琦曾公開表示，“我覺得李佳琦三個字并不是我的，他是屬于很多很多人的。我好像變成了一種符號，或者變成了一個現(xiàn)象，或者變成了一個就是不具體的東西?！睆囊陨戏N種跡象不難發(fā)現(xiàn)，美ONE也正一邊淡化“李佳琦”個人，一邊通過“李佳琦”的符號，讓更多新人主播從直播間走出。
但目前來看，美ONE一系列“去李佳琦化”的舉措仍未能取得明顯成效。在主流平臺流量獲取成本水漲船高的當(dāng)下，戚振波在登頂直播電商“首富”后，能否帶領(lǐng)美ONE營造可持續(xù)的“流量池”，通過“復(fù)制李佳琦”為公司造血、循環(huán)，恐怕還需打上一個問號。