文|鰲頭財(cái)經(jīng) 寧曉敏 汗青
行業(yè)佼佼者之間臺(tái)面下的競(jìng)爭(zhēng)并不少。
投影儀圈里，堅(jiān)果投影首席產(chǎn)品官王驍逸5月29日在其朋友圈發(fā)文直指“行業(yè)老大”以次充好、開(kāi)行業(yè)倒車(chē)。他口中的“行業(yè)老大”正是極米（688698.SH），極米方面則表示堅(jiān)果在“碰瓷營(yíng)銷(xiāo)”。
訴訟、舉報(bào)、高管隔空喊話(huà)“互撕”等“不體面”的手段頻發(fā)，或許意味著當(dāng)行業(yè)中頭部企業(yè)陷入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，他們盯著的不再是新的市場(chǎng)，而是對(duì)方嘴里的那塊蛋糕。
堅(jiān)果極米直播對(duì)峙
5月29日，一張堅(jiān)果投影首席產(chǎn)品官王驍逸的朋友圈截圖流傳開(kāi)來(lái)，王驍逸在朋友圈表示，“如果所謂的‘行業(yè)老大’在賺取了行業(yè)最多的利潤(rùn)后，不把用戶(hù)給的真金白銀用來(lái)推動(dòng)行業(yè)創(chuàng)新與進(jìn)步，而是用以次充好的廉價(jià)技術(shù)和顛倒黑白的燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)打壓創(chuàng)新者，開(kāi)行業(yè)倒車(chē)，那這個(gè)行業(yè)就離死不遠(yuǎn)了?！?/span>
文案之下，則轉(zhuǎn)發(fā)了標(biāo)題為《不同光源對(duì)決 極米rs pro3 對(duì)比堅(jiān)果N1U 明基新機(jī)i780 2臺(tái)新機(jī)個(gè)人體驗(yàn)分享》的測(cè)評(píng)視頻。
鰲頭財(cái)經(jīng)觀看視頻發(fā)現(xiàn)，該名UP主在對(duì)比后得出了極米新產(chǎn)品“對(duì)比度、色準(zhǔn)、HDR算法都非常的一般”的結(jié)論，該視頻播放量目前已超過(guò)110萬(wàn)，然而該名UP主名并沒(méi)有對(duì)極米的實(shí)機(jī)進(jìn)行檢測(cè)。
事情到這一步結(jié)束還可看作堅(jiān)果CPO小范圍的“吐槽”，然而堅(jiān)果接下來(lái)的操作則改變了事情的性質(zhì)。
鰲頭財(cái)經(jīng)了解到，朋友圈發(fā)布后堅(jiān)果公關(guān)人員不僅截圖發(fā)布在媒體群并@所有人，歡迎各位媒體老師轉(zhuǎn)載擴(kuò)散，還給出了參考的文案——“堅(jiān)果投影CPO炮轟友商極米，投影圈搞事情了。”
事情發(fā)酵后，極米科技公關(guān)在朋友圈“隔空回應(yīng)”，表示“這都什么年代了竟然還有品牌公關(guān)硬要碰瓷營(yíng)銷(xiāo)‘撕逼’?！蓖瑫r(shí)表示極米保留追究相關(guān)機(jī)構(gòu)及個(gè)人法律責(zé)任的權(quán)利。
5月30日，極米官方發(fā)布聲明表示嘴仗無(wú)益，眼見(jiàn)為實(shí)，并搭建了對(duì)比體驗(yàn)間對(duì)極米Dual Light超級(jí)混光產(chǎn)品和同行的三色激光產(chǎn)品進(jìn)行公正、客觀和真實(shí)的對(duì)比。
當(dāng)日晚間，堅(jiān)果CPO、極米公關(guān)和UP主在直播間，就此次爭(zhēng)議互相進(jìn)行了辯駁。
“實(shí)際上雙方的爭(zhēng)論是技術(shù)路線(xiàn)之爭(zhēng)，極米在此前發(fā)布會(huì)上拉踩了堅(jiān)果所運(yùn)用的三色激光技術(shù)，而極米采用的超級(jí)混光技術(shù)，兩者各有優(yōu)劣，很難說(shuō)誰(shuí)具有絕對(duì)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)?！睒I(yè)內(nèi)人士向鰲頭財(cái)經(jīng)表示，“不過(guò)通過(guò)互撕和直播間對(duì)峙，無(wú)疑會(huì)提升兩家企業(yè)的曝光度，就如同之前手機(jī)廠商之間的互相對(duì)比一樣，從目前來(lái)看營(yíng)銷(xiāo)效果是起到了?！?/span>
存量競(jìng)爭(zhēng)，“友商”成“敵商”
無(wú)論是早有計(jì)劃的“碰瓷營(yíng)銷(xiāo)”還是性情之下的突然發(fā)難，最終決定消費(fèi)者選擇的仍是產(chǎn)品和企業(yè)。
天眼查顯示，堅(jiān)果投影儀運(yùn)營(yíng)主體為深圳市火樂(lè)科技發(fā)展有限公司，成立于2011年，其股東名單包括阿里巴巴、遠(yuǎn)致創(chuàng)投及創(chuàng)始人胡震宇等，但持股比例均未公開(kāi)。迄今為止其共進(jìn)行過(guò)10輪融資，2017年其D輪融資時(shí)阿里巴巴加入，去年3月份，其進(jìn)行了10億元人民幣的Pre-IPO投資，資方包括OPPO、IDG資本等。
極米科技則成立于2013年，創(chuàng)始人鐘波持股18.79%，百度（09888..HK）持股6.44%，2021年極米科技登陸科創(chuàng)板。
盡管成立較晚，但在市場(chǎng)份額上極米更勝一籌。據(jù)IDC發(fā)布的《2022年第四季度中國(guó)投影機(jī)市場(chǎng)跟蹤報(bào)告》顯示，2022年中國(guó)投影機(jī)市場(chǎng)總出貨量505萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)7.4%。出貨量前5名的廠商為極米、Epson（愛(ài)普生）、堅(jiān)果、峰米和當(dāng)貝，合計(jì)市場(chǎng)份額達(dá)到45%，其中極米的市場(chǎng)份額為19%，遙遙領(lǐng)先。
盡管如此，自極米上市之后便陷入營(yíng)銷(xiāo)與研發(fā)投入不匹配的爭(zhēng)議之中，這也是堅(jiān)果對(duì)其炮轟的點(diǎn)。
然而從數(shù)據(jù)來(lái)看，極米有些“被冤枉”。
財(cái)報(bào)顯示，2020年至2022年，極米科技實(shí)現(xiàn)營(yíng)收28.28億元、40.38億元和42.22億元，凈利潤(rùn)2.68億元、4.83億元和5.01億元；其中研發(fā)支出分別為1.39億元、2.63億元和3.77億元，研發(fā)費(fèi)用率分別為4.92%、6.51%和8.93%，呈現(xiàn)逐年上升的態(tài)勢(shì)；銷(xiāo)售費(fèi)用則分別為3.93億元、6.23億元和5.98億元，銷(xiāo)售費(fèi)用率分別為13.9%、15.42%和14.16%，甚至在2022年出現(xiàn)了下降。
“互撕的背后是市場(chǎng)的低迷，在整體出貨量下降的行業(yè)背景下，品牌陷入了存量廝殺，發(fā)掘新客成本高、難度大，侵占‘友商’的市場(chǎng)份額成為可行之策?！毙袠I(yè)分析人士向鰲頭財(cái)經(jīng)表示。
事實(shí)如此，眾多數(shù)據(jù)顯示今年中國(guó)智能投影儀零售銷(xiāo)量遠(yuǎn)不及去年同期。
《中國(guó)智能投影零售市場(chǎng)月度追蹤》報(bào)告顯示，今年3月智能投影線(xiàn)上市場(chǎng)銷(xiāo)量為28.5萬(wàn)臺(tái)，同比下降6.1%，環(huán)比下降1.9%。2022年3月，中國(guó)智能投影市場(chǎng)線(xiàn)上銷(xiāo)量為30.3萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)15%，環(huán)比增長(zhǎng)24%；2023年一季度，中國(guó)智能投影線(xiàn)上市場(chǎng)銷(xiāo)量為91.9萬(wàn)臺(tái)，同比下降4.4%。線(xiàn)上+線(xiàn)下銷(xiāo)量為142.8萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)7.9%。2022年一季度，中國(guó)智能投影市場(chǎng)銷(xiāo)量為132.3萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)22.1%。
增長(zhǎng)的頹勢(shì)已經(jīng)顯現(xiàn)，但企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)回歸到技術(shù)創(chuàng)新上，而不是互撕。