文｜燃財(cái)經(jīng)
意識到行業(yè)趨勢變化，并且快速進(jìn)行調(diào)整至正軌，是過去20多年來互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的生存之道。
隨著京東、拼多多、快手、B站等各大互聯(lián)網(wǎng)公司一季報(bào)的披露，減虧提效的轉(zhuǎn)變速度很明顯。拼多多提出“追求發(fā)展的質(zhì)量”、快手經(jīng)營虧損率收窄至 2.77%，B站凈虧損同比大幅收窄72%，環(huán)比收窄近58%。
市場認(rèn)可了這些互聯(lián)網(wǎng)公司的調(diào)整，績后股價都有一定的拉升。經(jīng)歷了寒冬的2022年，雖然行業(yè)并沒有迎來報(bào)復(fù)性的恢復(fù)，但各家也在存量競爭中，重新回到了向前發(fā)展的路上。
6月1日晚上，B站發(fā)布了一季度財(cái)報(bào)。引發(fā)討論的是減虧的幅度。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，B站一季度凈虧損從2022年同期的23億元（人民幣，以下未標(biāo)注則同）減少到6.28億元，同比收窄了72%。B站并不是一味削減花費(fèi)，導(dǎo)致發(fā)展停滯。這家在商業(yè)化道路上跌跌撞撞發(fā)展的公司，也用毛利率提升至22%，廣告業(yè)務(wù)同比增長超20%，回答了一些質(zhì)疑。
在財(cái)報(bào)后的電話會上，B站CEO陳睿表示，現(xiàn)階段，提升商業(yè)化效率應(yīng)該是公司最重要的工作之一。而DAU的健康增長，是推動商業(yè)化效率的重要基石。他也回應(yīng)了此前UP主收入的討論，認(rèn)為媒體的一篇文章存在誤導(dǎo)，幫助UP主賺錢肯定是B站最關(guān)注的一個工作。
作為一家從視頻起家，發(fā)展出游戲，廣告，直播，OGV內(nèi)容的社區(qū)型公司，14歲的B站經(jīng)歷過太多的風(fēng)風(fēng)雨雨，很多爭議最終也只是公司發(fā)展的一個注腳。面對復(fù)雜的局面，“聚焦”成為陳睿在公司內(nèi)部很多場合表達(dá)的關(guān)鍵詞。聚焦減虧，聚焦毛利也成為2023年B站展現(xiàn)出來的發(fā)展思路。
01、聚焦有價值的用戶增長
拆解B站Q1財(cái)報(bào)，一季度總營收50.7億元，日活躍用戶數(shù)達(dá)9370萬，同比增長18%，月活數(shù)3.15億。總運(yùn)營費(fèi)用同比減少11%，三大費(fèi)用中，B站減虧幅度最大的是市場和銷售費(fèi)用，同比減少了30%。帶寬成本也持續(xù)下降，同比下降16%。
本季度B站用戶總使用時長同比增長19%，日均使用時長96分鐘，保持了上季度創(chuàng)下的歷史新高時長。每天活躍UP主數(shù)量同比增長42%，月均投稿量達(dá)2250萬，同比增長79%。
可以看出，B站在內(nèi)部降本增效成果顯著同時，社區(qū)的活躍度并沒有隨之降低。這樣的數(shù)據(jù)變化，打消了外部觀察者一定的顧慮：在充滿挑戰(zhàn)和不確定性的大環(huán)境中，B站并不因?yàn)榻当径绊懮鐓^(qū)內(nèi)的活躍度增長。
核心原因還是B站在破圈中積累的用戶規(guī)模。華安證券2月的一份研報(bào)中，對比了N 站、B 站的用戶規(guī)模變化，得出的結(jié)論發(fā)現(xiàn)內(nèi)容破圈實(shí)際上并不會導(dǎo)致存量用戶的流失，較差的用戶運(yùn)營模型才會使得用戶流失。
在互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺中，B站獨(dú)一份的PUGV生態(tài)是具有韌性的護(hù)城河，這是行業(yè)的共識。對于很多不買量用戶活躍數(shù)據(jù)就跌的平臺而言，B站維護(hù)的內(nèi)容生態(tài)和社區(qū)氛圍依然是用戶活躍在B站的理由。這季度，B站DAU/MAU比例提高到30%。
關(guān)注DAU的增長，說明B站管理層意識到，相比于偏重規(guī)模的MAU，DAU更能代表用戶和平臺在情感和商業(yè)價值上的綁定，即高價值用戶對平臺的實(shí)際貢獻(xiàn)。
在破圈期盡可能獲得用戶規(guī)模，才能拿到上桌競爭的門票。抖音、快手、小紅書都經(jīng)歷過類似的道路，B站過去幾年花錢的出發(fā)點(diǎn)并沒錯。而當(dāng)行業(yè)邏輯發(fā)展轉(zhuǎn)變，新的挑戰(zhàn)也會悄然而至。
很明顯，賺錢成為2023年互聯(lián)網(wǎng)公司的主旋律，降本增效已經(jīng)是行業(yè)的常態(tài)。能不能降本，降本后活躍用戶價值是否可被持續(xù)兌現(xiàn)成為新的挑戰(zhàn)。
B站凈虧損同比減少72%，回應(yīng)了前者。而后者，當(dāng)前的B站也正在社區(qū)氛圍和商業(yè)化發(fā)展的追求上逐步追求一種平衡。譬如很多人呼吁上的傳統(tǒng)貼片廣告，在B站管理層看來，雖然短時間內(nèi)能提高收入，但還是會極大影響用戶體驗(yàn)。
貼片廣告是一種解法，但不一定是最適合現(xiàn)階段的B站。可以肯定的是，B站用戶的消費(fèi)需求還有不少能釋放的空間。日活用戶持續(xù)增長，給予B站挖掘商業(yè)化的空間。
02、高毛利的廣告，需要更精細(xì)的策略
Q1季報(bào)里顯示，B站廣告業(yè)務(wù)收入12.7億元，同比增長22%，這其中，效果廣告連續(xù)兩個季度同比增長50%，獲得了高于整個廣告大盤的增長。
一位和B站合作多年的代理商向燃次元表示，從2022年末開始，他感覺B站在廣告基建能力上持續(xù)有動作?！白钪苯拥捏w感就是，向代理商介紹的新玩法和功能的分享會開始變多，而且都是針對客戶過去幾年反復(fù)詬病的難題點(diǎn)，譬如投放效果能否追蹤，有沒有確定性更強(qiáng)的玩法”
無疑，近1億B站日活用戶的消費(fèi)需求是剛性的。能否觸發(fā)用戶交易興趣，決定性因素和“匹配度”強(qiáng)關(guān)聯(lián)。過去，B站在廣告方面比較受品牌主認(rèn)可的是品宣能力，但主動嘗試的品牌也嘗到了效果廣告轉(zhuǎn)換的甜頭。
前段時間，徠芬老板葉洪新接受采訪的時候就表示，徠芬吹風(fēng)機(jī)在B站舉辦了第一場發(fā)布會，結(jié)果其中一個技術(shù)視頻被很多用戶喜歡，于是他只針對這個視頻投放了超1000萬元的推廣費(fèi)用，換來ROI10的賣貨轉(zhuǎn)換效果，“一千萬砸進(jìn)去，做到一個億出來”
B站是有壓力的，廣告是被反復(fù)論證的高毛利業(yè)務(wù)。過去賺錢壓力小的時候，可以小步試錯。但如前文所說，賺錢成為行業(yè)主旋律之后，面對品牌主所提供的服務(wù)和能力就要更針對性、更精細(xì)化。
財(cái)報(bào)電話會議上，B站COO李旎就表示，她重點(diǎn)關(guān)注的是一橫一縱，一橫指的是技術(shù)能力、數(shù)據(jù)能力，進(jìn)一步提升廣告效率。譬如幫助客戶進(jìn)行投放前策略定位和投放后度量。
一縱則是去年開始建設(shè)六大重點(diǎn)垂直行業(yè)，精準(zhǔn)匹配不同行業(yè)在B站的廣告模型。她用游戲和電商行業(yè)舉例，在跟阿里、拼多多、京東等平臺進(jìn)行深度的數(shù)據(jù)合作跟廣告合作后，一季度，電商類效果廣告的收入同比增長超過110%。她預(yù)估今年618期間，電商類效果廣告的收入還能有3-4倍的同比增長。
B站作為興趣內(nèi)容社區(qū)，其內(nèi)容顆粒是廣闊的，也意味著商業(yè)化不能用一套死邏輯去套用在不同的垂類中。讓一個音樂區(qū)的UP主做汽車品牌的商單，無論如何也做不好。
燃次元了解到，隨著針對行業(yè)的精細(xì)化匹配，一季度B站效果廣告能夠同比提升超50%，主要是游戲效果廣告和電商行業(yè)效果廣告的拉動。
B站過去一直是國內(nèi)游戲玩家活躍的平臺，一個塞爾達(dá)王國之淚，就讓大大小小UP主整出不少好活，靠腦洞操作爭當(dāng)弱智吧吧主，也成為圈子里的名梗。數(shù)據(jù)顯示，B站Q1移動端每天看游戲視頻/直播的用戶占比超過40%。整體游戲內(nèi)容的受眾高達(dá)9000萬。
游戲版號恢復(fù)后，大量新游戲投放的效果廣告也追逐著用戶群體而來。4月，騰訊天美出品的《合金彈頭：覺醒》就把B站作為了宣發(fā)重鎮(zhèn)，霸榜了B站包括游戲、熱搜、內(nèi)容熱門榜、每周必看等幾乎全部熱門榜單，帶動游戲登頂了APP STORE免費(fèi)游戲排行榜。
而和米哈游聯(lián)運(yùn)的《崩壞：星穹鐵道》推出前后，就在B站上進(jìn)行了大量的買量式宣發(fā)。星鐵官方在B站發(fā)起的「創(chuàng)作者激勵計(jì)劃」，上線幾天內(nèi)收獲20萬關(guān)聯(lián)作品，總播放數(shù)竟高達(dá)9.8億次。李旎也透露《崩壞：星穹鐵道》上線兩周內(nèi)，相關(guān)視頻播放量已經(jīng)達(dá)到了《原神》同期的3.7倍。帶來的聯(lián)運(yùn)跟廣告收入的總和，在財(cái)報(bào)發(fā)布前一周也超過了同期剛開服的《原神》。
同樣競爭激烈的還有今年618電商戰(zhàn)場，在整體消費(fèi)復(fù)蘇較慢的進(jìn)程中，阿里、拼多多、京東等平臺勢必要尋求更多的流量。B站也看準(zhǔn)了這方面的需求，推行的是大開環(huán)的策略。
代理商向燃次元表示，今年以來，B站對于電商客戶重點(diǎn)提升了藍(lán)鏈能力，不僅可以做到一鍵跳轉(zhuǎn)不同的電商平臺，減少消費(fèi)決策鏈路。同時，提高譬如新客追蹤，首次下單等后端數(shù)據(jù)的回流。
在618之前，B站向淘寶聯(lián)盟開放的星火計(jì)劃，也是針對品牌在B站投放的痛點(diǎn)——如何尋找確定性。一句話介紹星火計(jì)劃，就是B站和阿里媽媽淘寶聯(lián)盟數(shù)據(jù)打通，品牌主可以追蹤B站種草視頻在阿里系的電商轉(zhuǎn)化效果，讓錢花到刀刃上。
根據(jù)B站參加克勞銳活動的分享介紹，星火計(jì)劃目前已經(jīng)面向淘寶聯(lián)盟的品牌開放。某骨傳導(dǎo)賽道的耳機(jī)品牌就通過星火計(jì)劃實(shí)現(xiàn)了新客消費(fèi)占比89%的投放案例。
隨著B站開始逐漸打造完整的品宣-種草-銷售的鏈路，在效果轉(zhuǎn)化廣告方面的空間就開始逐漸釋放，“一些敢于嘗試的品牌都悄悄獲得很不錯的收益”。
逐步完成重點(diǎn)行業(yè)精細(xì)運(yùn)營，提供新玩法和新能力，只是B站商業(yè)化必須走出的第一步。
比起已經(jīng)廝殺成為紅海的很多平臺，B站潛藏的商業(yè)化空間如果能夠持續(xù)挖掘，才能在回暖的市場里吸引更多手捏預(yù)算的品牌主。
2022年，撰寫了九年的《韌性時代》出版，杰里米·里夫金認(rèn)為人類正步入以適應(yīng)性為主題的韌性時代，面臨深不可測的變化，如果我們要持續(xù)保持繁榮和生存，難免要適應(yīng)這種變化。
隨著游戲和廣告市場的環(huán)境轉(zhuǎn)好，對于B站而言，最糟糕的時刻已經(jīng)過去，但挑戰(zhàn)仍在。B站通過減虧展現(xiàn)了自己的韌性，但光靠減虧并不能回答所有的問題。面對這個快速變化的時代，對于B站而言，挖掘用戶價值的商業(yè)化步伐需要步子邁得更大、更堅(jiān)決一些。面對實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的公開目標(biāo)，未來一年多的時間里，這家公司將會經(jīng)歷持續(xù)性的考驗(yàn)。