文|深燃 王璐
編輯|李秋涵
6月1日，B站發(fā)布了2023年一季度財(cái)報(bào)，總營(yíng)收50.7億人民幣，較2022年同期微漲0.3%，經(jīng)調(diào)整凈虧損10億，同比收窄38%，主要得益于成本和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的降低。四大業(yè)務(wù)中，廣告收入維持增長(zhǎng)勢(shì)頭，同比增長(zhǎng)22%，增值服務(wù)同比增長(zhǎng)5%；游戲和電商則出現(xiàn)明顯下滑，收入同比分別降低17%和15%。
而今年外界尤其關(guān)注的與UP主有關(guān)的數(shù)據(jù)，則讓人有點(diǎn)難以捉摸。單純從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，分給UP主的錢(qián)在變少，2023年Q1，收入分成成本為20億，較2022年同期減少8%。
但在UP主數(shù)量變化上，這次B站改變了匯報(bào)口徑，沒(méi)有像往常一樣披露月均活躍UP主數(shù)量，只表示日均活躍UP主數(shù)量同比增長(zhǎng)了42%，但沒(méi)有披露日均活躍UP主的數(shù)量。
今年以來(lái)，與UP主有關(guān)的話題持續(xù)火熱。3月，B站因?yàn)閹孜淮骍P主和中腰部UP主的斷更，喜提熱搜“停更潮”，近期“2022年B站91億養(yǎng)不活UP主”的熱搜又突然出現(xiàn)，評(píng)論區(qū)寫(xiě)滿了不少UP主、用戶對(duì)B站的不滿。
一位B站員工略帶無(wú)奈的向深燃表示，這兩次熱搜他們都不知道是如何火起來(lái)的，似乎“B站與UP主的關(guān)系成了流量密碼”。在此次財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，B站董事長(zhǎng)陳睿也對(duì)“停更潮”作出回應(yīng)，稱文章結(jié)論有誤導(dǎo)性。
從ACG（動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲）起家的文化社區(qū)，B站經(jīng)過(guò)短短幾年，已經(jīng)擴(kuò)張成了一家綜合視頻平臺(tái)，可在成長(zhǎng)的過(guò)程中，具有強(qiáng)壁壘的UP主資源，成了它此刻甜蜜的煩惱。
為了留住UP主，穩(wěn)住原有社區(qū)氛圍，B站想了不少辦法。比如構(gòu)建連接UP主與廣告主的花火平臺(tái)，讓UP主嘗試直播帶貨，在評(píng)論區(qū)掛藍(lán)鏈......今年更是動(dòng)作頻出，3月放出修改前臺(tái)播放量的消息，近期開(kāi)始內(nèi)測(cè)“充電計(jì)劃”（一種類(lèi)似于付費(fèi)看視頻的模式），用戶開(kāi)通包月充電服務(wù)才能觀看UP主的專屬視頻。
一系列的操作，還是沒(méi)能平息爭(zhēng)議。B站在向“錢(qián)”和增長(zhǎng)看齊，給市場(chǎng)一個(gè)交代時(shí)，UP主也在向B站討一個(gè)交代。
01 B站和UP主，今年怎么了？
這一季度披露的與UP主有關(guān)的數(shù)據(jù)，似乎在間接回應(yīng)今年出現(xiàn)過(guò)的爭(zhēng)議。
數(shù)據(jù)顯示，B站日均活躍UP主同比增長(zhǎng)42%，月均投稿量達(dá)2250萬(wàn)，同比增長(zhǎng)79%。披露數(shù)據(jù)的維度變了，想傳遞出“UP主很活躍，投稿也多”的信息。
至于熱議的UP主的整體收益變少，的確有財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)佐證，Q1收入分成成本20億，同比下降了8%，不過(guò)財(cái)報(bào)也提到，Q1超150萬(wàn)UP主在B站獲得收入，同比增長(zhǎng)50%，其中，通過(guò)創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃之外的渠道獲得收入的創(chuàng)作者數(shù)量，同比增長(zhǎng)超55%。翻譯過(guò)來(lái)的意思是，收入分成成本是下降了，但在B站賺到錢(qián)的UP主也不少，通過(guò)其他渠道賺錢(qián)的UP主多了。
在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，陳睿特地回應(yīng)了“停更潮”事件，表示這個(gè)結(jié)論是一個(gè)誤導(dǎo)，強(qiáng)調(diào)“創(chuàng)作激勵(lì)對(duì)于主流UP主群體的收入，是沒(méi)有什么影響的”。
不過(guò)UP主數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)口徑的變化，又讓這樣的“回應(yīng)”少了些力度。
此前的數(shù)據(jù)，月均活躍UP主數(shù)量已經(jīng)有增長(zhǎng)停滯的趨勢(shì)。2022年Q1，UP主數(shù)量達(dá)到了近幾年的峰值380萬(wàn)，Q2下滑到了360萬(wàn)，Q3、Q4回升到380萬(wàn)。Q2不穩(wěn)定的UP主數(shù)量或與B站多次調(diào)整UP主分成激勵(lì)規(guī)則有關(guān)，不少UP主，特別是處于中腰部、尾部的UP主表示，2022年3月左右，他們的創(chuàng)作激勵(lì)收益明顯降低，自己也降低了更新頻率。
一位互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)資深運(yùn)營(yíng)解釋，月均活躍數(shù)量，更能說(shuō)明拉新情況，日均活躍數(shù)量更能說(shuō)明粘性的變化。在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，被問(wèn)及B站用戶日活環(huán)比增長(zhǎng)、月活環(huán)比減少的現(xiàn)象時(shí)，陳睿解釋，“現(xiàn)在對(duì)用戶增長(zhǎng)的策略是更看重質(zhì)量”。有業(yè)內(nèi)人士分析，不排除UP主月均活躍量增長(zhǎng)到頂，平臺(tái)開(kāi)始轉(zhuǎn)向更重質(zhì)量的運(yùn)營(yíng)。
但可以肯定的是，今年UP主與B站的關(guān)系，比往年更為微妙，這是為什么？
這得先從B站和UP主的關(guān)系說(shuō)起。除了少部分頭部簽約UP主，大部分UP主和平臺(tái)實(shí)際上不屬于從屬關(guān)系。這種“自由”各有利弊，一方面能保證創(chuàng)作者的自由度，另一方面，也讓兩者的關(guān)系不夠穩(wěn)定。
不止一位B站前員工對(duì)深燃表示，他們能感受到，B站很難調(diào)動(dòng)UP主?！皼](méi)有辦法強(qiáng)制要求UP主固定產(chǎn)出頻率，無(wú)論是UP主停更，還是跳到其他平臺(tái)，都很正常?！苯咏麭站的行業(yè)人士小巴表示，內(nèi)部一直都很清楚這一問(wèn)題，所以對(duì)此也不強(qiáng)求。
類(lèi)似的心理，也出現(xiàn)在UP主端。腰部UP主團(tuán)隊(duì)策劃人員刀刀告訴深燃，他們和B站的對(duì)接主要涉及兩方面，運(yùn)營(yíng)和商業(yè)化。對(duì)接的B站員工，更像是扮演“客服”的角色，“工作人員很熱情，晚上有問(wèn)題也會(huì)認(rèn)真回復(fù)”，至于資源和支持力度，她的感受是“一般”，“沒(méi)有大家一起整活的概念。”不過(guò)她也表示理解，畢竟B站對(duì)UP主沒(méi)有KPI要求。
這種不夠穩(wěn)定的關(guān)系，甚至也出現(xiàn)在頭部UP主身上。UP主A路人就曾公開(kāi)表示，自己的經(jīng)紀(jì)人（對(duì)接人）被換了至少10個(gè)，很多經(jīng)紀(jì)人不熟悉自己要帶的UP主，甚至不少是應(yīng)屆畢業(yè)生。
做中視頻不是件輕松的活兒，驅(qū)使UP主們持續(xù)創(chuàng)作，要么為了愛(ài)，要么為了錢(qián)。這樣松散的關(guān)系里，在社區(qū)氛圍好的時(shí)候，有愿意為愛(ài)發(fā)電的人，但氛圍變了，平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)能力又沒(méi)有跟上時(shí)，問(wèn)題就容易暴露出來(lái)?，F(xiàn)在，“為愛(ài)發(fā)電”也變得越來(lái)越難。
綜合多位不同量級(jí)UP主的發(fā)言，除了商業(yè)化上的問(wèn)題，和用戶一樣，他們吐槽的也是社區(qū)氛圍，認(rèn)為B站變味了。
萌兒是一位2018年就入駐B站的二次元UP主，她提到自己做的視頻已經(jīng)被短視頻擠壓?！按蜷_(kāi)B站首頁(yè)，大量廣告和明星內(nèi)容、短視頻，二次元內(nèi)容被砍掉了很多?！?/p>
B站的改變讓一位做了5年的UP主也很難接受，他表示，“以前B站說(shuō)對(duì)我好，我能列出條件和原因，所有參加的活動(dòng)能得到的獎(jiǎng)勵(lì)很實(shí)際，比如激勵(lì)金、大會(huì)員、連續(xù)發(fā)稿可以得到多少收益?，F(xiàn)在B站說(shuō)對(duì)我好，我卻不知道好在哪里，參加的活動(dòng)、任務(wù)更多，但實(shí)際得到的東西很少，或者都看不見(jiàn)摸不著。”
一系列爭(zhēng)議之所以會(huì)集中爆發(fā)在今年，一位接近B站的人士解釋，“如今內(nèi)容創(chuàng)作者在運(yùn)營(yíng)、收益等方面都遇到問(wèn)題，相較于其他平臺(tái)，B站上又多為原生UP主，背后沒(méi)有MCN的專業(yè)支持，他們更依賴平臺(tái)處理問(wèn)題，可此刻B站能做的也很有限，UP主情緒一下就爆發(fā)了?！?/p>
02 為愛(ài)發(fā)電，還是敗給了ROI？
無(wú)論是社區(qū)氛圍，還是運(yùn)營(yíng)上的問(wèn)題，矛盾的根源還是，一些UP主覺(jué)得越來(lái)越難賺錢(qián)了。
一般來(lái)說(shuō)，UP主變現(xiàn)渠道分為激勵(lì)分成、商單、直播、充電計(jì)劃四種。這其中，B站Q1月均活躍主播數(shù)有所增長(zhǎng)，不過(guò)不止一位UP主表示，他們不愿意直播，覺(jué)得會(huì)影響自己的創(chuàng)作，B站員工也透露，很多UP主反感直播。而充電計(jì)劃相當(dāng)于靠用戶打賞，帶來(lái)的收益也不多，較具有普適性的只有激勵(lì)分成和商單兩種。
財(cái)報(bào)顯示，B站在2022年給UP主的分成達(dá)到91億，同比增長(zhǎng)18%。但UP主數(shù)量也在增長(zhǎng)，2022年B站平均月活躍UP主約370萬(wàn)，粗略算下來(lái)，平均單個(gè)UP主分到的錢(qián)為2459.4元，而2021年UP主分成為77億，月均活躍UP主是270萬(wàn)，平均單個(gè)UP主分到的錢(qián)為2851.9元。
隨著社區(qū)變大，UP主數(shù)量變多，單靠B站掏錢(qián)，UP主靠激勵(lì)分成過(guò)活，也不現(xiàn)實(shí)。一定程度上，四種變現(xiàn)方式里，商單才是UP主最主要的收入來(lái)源。
圍繞商單，B站沒(méi)少下功夫。2020年就上線了花火平臺(tái)，鏈接廣告主和UP主，試圖提高UP主的商單成交量。
前B站員工明明的主要工作是幫助UP主在B站盈利，讓UP主有動(dòng)力持續(xù)在B站創(chuàng)作下去。他解釋，對(duì)于B站來(lái)說(shuō)，“花火平臺(tái)也屬于為愛(ài)發(fā)電，既不抽成UP主，也不抽成廣告主，全網(wǎng)能做到不賺中間成本的，估計(jì)也就這一個(gè)大平臺(tái)”。這兩年，花火平臺(tái)不斷完善，從最開(kāi)始還需要用戶線下充值（即客戶需要去線下銀行匯款到指定賬戶，平臺(tái)核查資金到賬后，再把金額充值到對(duì)應(yīng)客戶賬戶），到支持線上自主充值、開(kāi)票等。
不過(guò)目前看來(lái)，花火平臺(tái)效果有限。UP主萌兒向深燃表示，從她的經(jīng)歷來(lái)看，基本上商單都是靠品牌和UP主先建立聯(lián)系后，再走花火，主動(dòng)通過(guò)花火找過(guò)來(lái)的客戶很少。
小巴解釋，一些UP主和用戶比較抗拒廣告，而廣告主也覺(jué)得相對(duì)其他平臺(tái)，在ROI上B站的投放效果一般，所以投B站他們一般會(huì)選擇純品宣向。為了強(qiáng)調(diào)自身優(yōu)勢(shì)，B站一直按照“播粉比”向廣告主解釋視頻效果。所謂“播粉比”，指當(dāng)一位UP主有1萬(wàn)粉絲，但他的視頻播放量是2萬(wàn)，那么“播粉比”就是2，除了1萬(wàn)粉絲看到了，還有額外的1萬(wàn)人也看到了。
但他表示，并不是每個(gè)客戶都認(rèn)可這樣的算法，“還是要看轉(zhuǎn)化、看ROI，希望買(mǎi)一條視頻，能給網(wǎng)店帶來(lái)銷(xiāo)量提升?！辈恢挂晃豢蛻暨@樣告訴小巴。
小巴感嘆，B站商業(yè)化起步晚，自身社區(qū)生態(tài)又讓它更難走。2021年，UP主的商業(yè)化形式多為一條單一的商單視頻，無(wú)法追蹤后續(xù)的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，而同期其他平臺(tái)已經(jīng)支持跳轉(zhuǎn)第三方電商平臺(tái)，有轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)可查，甚至在慢慢建立自己的閉環(huán)電商。相比之下，B站顯然慢了很多。
這兩年受行業(yè)大環(huán)境的影響，品牌也縮減了營(yíng)銷(xiāo)投入。一位從事品牌營(yíng)銷(xiāo)的人士表示，雖然B站和小紅書(shū)、抖音這些平臺(tái)，他們會(huì)盡量兼顧，但投入側(cè)重會(huì)不一樣，B站流量很貴，投出去相同的錢(qián)，在其他平臺(tái)能夠找到性價(jià)比更高的達(dá)人，而且其他平臺(tái)能直觀看到轉(zhuǎn)化量，因此他們今年降低了在B站上的投入。
金字塔效應(yīng)也變得非常明顯。在買(mǎi)方市場(chǎng)，廣告主會(huì)更青睞頭部，也就是百大UP主，明明透露，有些頭部UP主商單多到接不過(guò)來(lái)，但大部分小粉絲量級(jí)的寶藏UP主，難以被挖掘。
03 “迷?！钡腂站，兩年兩次部門(mén)變動(dòng)
UP主商業(yè)化難做是真，不知道怎么做也是真。不止一位前B站員工提到了“迷?！边@個(gè)詞。
“每個(gè)季度統(tǒng)計(jì)營(yíng)收，每次例會(huì)都會(huì)提到離目標(biāo)還有很大差距”，小巴表示，UP主商業(yè)化這塊業(yè)務(wù)，一直都沒(méi)讓B站的領(lǐng)導(dǎo)層滿意。
UP主一直是B站最為重視的“資產(chǎn)”，據(jù)明明描述，在主站業(yè)務(wù)板塊里，除游戲自研和電競(jìng)部門(mén)，其他部門(mén)幾乎都是為UP主成立，其中涉及UP主變現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)中心、主站商業(yè)中心和商業(yè)化中臺(tái)，共計(jì)約500人。
短短兩年時(shí)間內(nèi)，與UP主有關(guān)的B站商業(yè)化部門(mén)經(jīng)歷了兩次大變動(dòng)。
2021年7月，主站商業(yè)中心的運(yùn)營(yíng)中心和營(yíng)銷(xiāo)中心兩大部門(mén)進(jìn)行整合調(diào)整，此前前者主要負(fù)責(zé)UP主商業(yè)化變現(xiàn)，后者主要負(fù)責(zé)售賣(mài)B站的硬廣。小巴解釋，此舉是為了提升與廣告主的溝通效率，“之前各個(gè)部分比較分散，變動(dòng)后相當(dāng)于做了整合營(yíng)銷(xiāo)，廣告主可以通過(guò)一個(gè)B站銷(xiāo)售溝通所有采購(gòu)資源，鏈路上更順。”
第二次發(fā)生在2022年7月，業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人發(fā)生了變化。根據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，曾負(fù)責(zé)主站運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的劉智負(fù)責(zé)商業(yè)化中臺(tái)體系以及主站商業(yè)中心。王旭接管營(yíng)銷(xiāo)中心，原負(fù)責(zé)人張振棟被調(diào)到了創(chuàng)新業(yè)務(wù)。
但不論部門(mén)如何變化，擺在眼前的難題還是一樣的。提到UP主變現(xiàn)，明明透露，他們十分頭疼，認(rèn)為很難形成一套可復(fù)制的打法。
“內(nèi)部一直強(qiáng)調(diào)UP主是品牌和消費(fèi)者之間的翻譯官，要考慮社區(qū)生態(tài)，不能做簡(jiǎn)單粗暴的開(kāi)箱種草，而是要跟視頻內(nèi)容巧妙結(jié)合，要把產(chǎn)品通過(guò)社區(qū)用戶喜聞樂(lè)見(jiàn)的?；蛘咛囟ㄕZ(yǔ)言，猝不及防地講給受眾，這對(duì)創(chuàng)作者的要求不低。而且萬(wàn)一UP主做得不太好，彈幕就可能產(chǎn)生負(fù)面反饋，這種事情就曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)?！泵髅鞅硎荆珺站沒(méi)少在這塊下功夫，但效果不夠明顯。
而行業(yè)內(nèi)有很多成熟的商業(yè)化工具和經(jīng)驗(yàn)，但B站的社區(qū)屬性沒(méi)有辦法效仿。比如對(duì)于是否加入貼片廣告，B站內(nèi)部從上到下的員工，就有很多爭(zhēng)議。有人認(rèn)為相比愛(ài)優(yōu)騰至少40分鐘以上的內(nèi)容，B站的中視頻沒(méi)有加的資本，但也有人認(rèn)為只要有機(jī)會(huì)就應(yīng)該試一試，B站為什么不能像Youtube一樣加上貼片廣告呢？
小巴表示，“B站一直強(qiáng)調(diào)社區(qū)優(yōu)先，一切影響社區(qū)用戶體驗(yàn)的項(xiàng)目都要讓道”。
不過(guò)，從去年開(kāi)始，B站開(kāi)始強(qiáng)調(diào)商業(yè)、社區(qū)雙優(yōu)先，表示要在最大程度保留用戶體驗(yàn)的情況下，做一些商業(yè)行為，為了盈利，這是B站第一次把商業(yè)化和社區(qū)生態(tài)擺到相同位置。可不止一位員工覺(jué)得，這種雙優(yōu)先更像是一種口號(hào)，“商業(yè)行為過(guò)重就一定會(huì)影響社區(qū)氛圍，這很矛盾?！?/p>
不止是UP主商業(yè)化上的問(wèn)題，小巴覺(jué)得，這兩年B站一直被市場(chǎng)逼著前進(jìn)，為了實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)和拉動(dòng)營(yíng)收，做了短視頻、上線了Story Mode模式，但又害怕步子太大導(dǎo)致用戶流失，“所以這一模式的入口，做的非常隱蔽，在App首頁(yè)左上角的用戶頭像處，點(diǎn)擊才能進(jìn)入?！?/p>
此刻，對(duì)于UP主商業(yè)化、社區(qū)和商業(yè)化究竟如何平衡的問(wèn)題，B站似乎還沒(méi)有想好，而距離它2024年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的目標(biāo)，時(shí)間已經(jīng)不多了。
應(yīng)受訪者要求，小巴、明明、刀刀為化名。