文 | 驚蟄研究所 成昱
創(chuàng)業(yè)的故事有很多，但觀眾們永遠猜不到故事的走向會有多么戲劇化。
前幾日，不少網(wǎng)友在看到ofo創(chuàng)始人戴威赴美二次創(chuàng)業(yè)的消息后，便開始線上討要ofo押金。然而話題才發(fā)酵了兩周，眼下又傳出戴威二次創(chuàng)業(yè)的咖啡項目遭遇資金鏈瓶頸陷入困境的新劇情。
此時此刻，作為“債主”網(wǎng)友們的心里很矛盾：一方面因為看到“老賴”遠渡重洋開啟新事業(yè)而感到憤怒；另一方面，又有一部分人寄希望于戴威像羅永浩一樣創(chuàng)業(yè)成功，上演“真還傳”。戴威的二次創(chuàng)業(yè)是否就此偃旗息鼓？ofo的押金能還回來嗎？網(wǎng)友們迫切地需要一個答案。
奶茶咖啡登陸曼哈頓，戴威只是小股東
在因為戴威的參與而受到國內(nèi)媒體和網(wǎng)友關(guān)注前，這個名為About Time Coffee的咖啡創(chuàng)業(yè)項目，其實已經(jīng)運營了一年多。
根據(jù)媒體報道，該項目于去年2月落地美國紐約，其門頭采用了銀底紅字的色彩搭配，輔助視覺圖案則是兩個縱向排列的紅點。截至今年5月，About Time Coffee已在人口密集的曼哈頓開出5家門店，門店選址也靠近時代廣場、紐約第五大道、麥迪遜廣場花園、百老匯和中央車站等核心地段。
在產(chǎn)品策略方面，About Time Coffee除了和其他本地咖啡館一樣，提供常規(guī)的意式咖啡和面包簡餐外，還出售一種名為“boba coffee”的珍珠奶茶咖啡。該產(chǎn)品的包裝，特別采用了和國內(nèi)海底撈抹茶生椰以及ARTEASG招牌牛油果系列同款的密封易拉罐，與咖啡常見的紙杯、塑料杯相比，顯得更為年輕、時尚。
從About Time Coffee在社交媒體平臺上發(fā)布的信息可以看到，“boba coffee”是其招牌產(chǎn)品，而差異化的產(chǎn)品和包裝使About Time Coffee吸引了一部分網(wǎng)友的關(guān)注。驚蟄研究所觀察到，About Time Coffee的官方instagram賬號從2022年4月開始更新，截至目前已有1.4萬粉絲。在過往發(fā)布的221條帖子中，點贊量最高的一條是去年9月展示如何制作“boba coffee”的視頻內(nèi)容，其余內(nèi)容的點贊量則在幾十到數(shù)百不等。
值得一提的是，雖然所有門店均設(shè)在紐約，About Time Coffee卻在國內(nèi)開設(shè)了小紅書官方賬號。在小紅書平臺上，許多IP地址定位在美國的小紅書用戶，也發(fā)布了About Time Coffee相關(guān)的內(nèi)容。其中有用戶“爆料”，此前About Time Coffee拉新時推出了新人5杯免單的特別優(yōu)惠，還有用戶表示“擼了開業(yè)的免費咖啡后就再沒去過”。而在被發(fā)現(xiàn)該品牌與ofo創(chuàng)始人戴威有關(guān)后，About Time Coffee的小紅書賬號評論區(qū)也出現(xiàn)了“在線討要押金”的內(nèi)容。
雖然目前不論是媒體報道的口徑，還是網(wǎng)友們義憤填膺的發(fā)言，About Time Coffee都與戴威畫上了等號。但About Time Coffee首席執(zhí)行官Marian Chen在接受采訪時表示，戴威只是公司的小股東，負責幫助搭建團隊并安排與投資人的會面。
企查查數(shù)據(jù)顯示，About Time Coffee從去年2月創(chuàng)立至今，只拿到了來自IDG資本、真格基金以及唯獵資本的唯一一筆融資，總?cè)谫Y金額超過1000萬美元，投后估值達到了4000萬美元，而上述投資方與戴威以及ofo淵源頗深。
真格基金和唯獵資本曾經(jīng)分別參與過對ofo的第1輪、第3輪融資，而戴威與ofo聯(lián)合傳世人楊品杰又各自持有唯獵資本2.12%的股權(quán)，戴威的師兄肖常興也持有該機構(gòu)9.77%的股份。雖然戴威并未走向臺前親自為About Time Coffee項目代言，但該項目處處有著戴威的影子。
復(fù)制瑞幸模式，戴威勝算幾何？
About Time Coffee首席執(zhí)行官Marian Chen在接受媒體采訪時曾表示，“我們有一個來自中國的成熟模式，我們賣的咖啡味道比星巴克好，但比星巴克便宜?！彪m然Marian Chen并未直接給出“中國模式”的定義，但About Time Coffee成立之后的一系列市場表現(xiàn)，無一不在透露著瑞幸的氣息。
例如前文提到的“新人5杯免單”特別優(yōu)惠，就讓許多用戶第一時間想到了當初瑞幸用免單和大額補貼完成拉新目標的手段。另外，About Time Coffee也開發(fā)了線上點餐平臺，用戶可以通過App進行線上下單線下到店取貨，線下門店也設(shè)有自助點餐設(shè)備。
由此可以看出，About Time Coffee的所謂“中國模式”其實就是通過線上下單線下取餐的方式來減少用人成本、提升門店坪效，再通過大力的補貼折扣從星巴克等本地成熟連鎖品牌的手上搶奪市場份額。但是在國內(nèi)大獲成功的“瑞幸模式”，毫不意外地會在美國市場遭遇水土不服。
美國餐飲行業(yè)向來強調(diào)服務(wù)，消費者們習(xí)慣于在線下消費場景接受由服務(wù)員提供的點餐、送餐和收銀服務(wù)，因此門店設(shè)置的自助點餐設(shè)備往往會被忽視，甚至引發(fā)“顧客已經(jīng)到店，為什么還要自己用機器下單？”的疑惑。另外，在移動支付并不常用的美國，想要照搬瑞幸用App點餐節(jié)約門店員工成本也并不容易。World Coffee Portal的報告指出，現(xiàn)金仍然是美國消費者購買咖啡時最受歡迎的支付方式，且偏向于使用現(xiàn)金付款的用戶占比達到54%。
在美國，樂于使用線上下單的往往是高收入人群。這是因為，高收入人群往往擁有個人賬戶、信用卡等豐富的支付手段，并且在普遍采用線上點餐的外賣消費場景下，他們愿意為外賣服務(wù)支付多余的配送費。而低收入人群中，有相當多的人沒有銀行賬戶，而且還有不少人選擇在日常生活中更多地使用現(xiàn)金，以避免拖欠信用卡賬單和房租導(dǎo)致的“債務(wù)危機”。
于是出現(xiàn)了一種尷尬的局面：About Time Coffee的低價補貼對低收入人群更具有誘惑力，但低收入人群缺少線上支付的有效手段；高收入人群雖然愿意線上下單，但下完單之后還得自己到線下門店取貨的體驗，又顯得有些多余。由此看來，About Time Coffee自以為成熟的模式優(yōu)勢，因為美國當?shù)赜脩粝M習(xí)慣的不同，產(chǎn)生了完全相反的結(jié)果，這也為整個項目的發(fā)展造成一定阻力。
根據(jù)界面新聞報道，About Time Coffee目前的運營已經(jīng)陷入困境，資金鏈遇到瓶頸，整個項目接近停營邊緣。驚蟄研究所搜索發(fā)現(xiàn)，About Time Coffee位于紐約第五大道的門店也已經(jīng)處于停業(yè)狀態(tài)。界面還援引知情人士的消息提到，About Time Coffee最初的策略就是布局美國東海岸人口稠密的超大城市，但眼下項目的擴張計劃已經(jīng)徹底停止，原有門店的運營也處于停滯狀態(tài)，項目內(nèi)部成員都在觀望。?
翻版瑞幸的不同結(jié)局
戴威的二次創(chuàng)業(yè)項目，很容易讓人聯(lián)想到陸正耀退出瑞幸之后打造的庫迪咖啡。雖然都采用了“瑞幸模式”，但所處市場的差別讓二者的境遇完全不同。
對比國內(nèi)，About Time Coffee面對的是本身有著濃厚咖啡文化，且已經(jīng)形成消費習(xí)慣的海外存量市場。盡管在產(chǎn)品策略上，打出了“奶茶咖啡”這一差異化特色，但是用新產(chǎn)品撬動“舊市場”所需要付出的代價是巨大的。
拋開移動支付還不普及的問題，在紐約曼哈頓核心地段開設(shè)門店主打代表東亞文化的奶茶產(chǎn)品，本身就面臨巨大的市場風(fēng)險。而在與本地成名已久的咖啡品牌的競爭中，About Time Coffee不僅在原料成本毫無優(yōu)勢，持續(xù)的補貼拉新用時間換空間的做法，也需要有大量的資金支持。僅從這一點來看，IDG資本、真格基金以及唯獵資本給的1000萬美元，或許并不足以幫助About Time Coffee在美國本土市場站穩(wěn)腳跟。
反觀國內(nèi)，經(jīng)過了瑞幸的瘋狂擴張以及新消費咖啡品牌對年輕群體進行的用戶教育，國內(nèi)咖啡市場在行業(yè)規(guī)?？焖僭鲩L的同時，還在向低線城市人群滲透和擴張。德勤中國和穆棉資本發(fā)布的《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》顯示，截至2020年底，中國共有咖啡館10.8萬家。盡管中間又經(jīng)歷了疫情導(dǎo)致的線下業(yè)態(tài)關(guān)店潮，但截至2022年4月末，我國內(nèi)地咖啡館數(shù)量已達到11.73萬家。
另外，《2022中國現(xiàn)制咖啡品類發(fā)展報告》亦顯示，2021-2022年三線城市咖啡門店數(shù)量增速最快，達19%。美團數(shù)據(jù)也顯示，2023年1-2月，三四線城市咖啡外賣同期增長了101.9%，超過一二線城市的72.14%。一個是掙扎于存量市場搏一個生存空間，一個是在市場整體增長的背景下，尋找新機會，其中的難度差距可想而知。
以起步晚于About Time Coffee的庫迪咖啡為例，后者自2022年10月開出全國首店以后就開啟了瘋狂的擴張之路，此后不足3個月，就在31座城市開出57家門店。而根據(jù)5月10日庫迪咖啡宣講會上發(fā)布的信息，其門店數(shù)量已達到2500家，預(yù)計7月底可以達到5000家。
庫迪咖啡之所以能夠?qū)崿F(xiàn)如此驚人的擴張速度，主要原因就在于其盯住了下沉市場的窗口期，并且開放了加盟經(jīng)營實現(xiàn)了對低線城市空白市場的快速占領(lǐng)。公開數(shù)據(jù)顯示，截至今年4月，庫迪咖啡開業(yè)門店數(shù)最多前5大城市分別是寧波、成都、杭州、福州和上海。作為中國“咖啡之都”的上海只能屈居第5，也顯示出庫迪咖啡以二三線城市為核心的戰(zhàn)略布局。
在對比About Time Coffee和庫迪咖啡的發(fā)展戰(zhàn)略和執(zhí)行結(jié)果后，就更加難以理解為什么戴威會選擇這樣的項目進行二次創(chuàng)業(yè)。
畢竟在近幾年投資遇冷的市場環(huán)境下，About Time Coffee還在完全照搬當初瑞幸的發(fā)展模式，去試圖挖掘一個已經(jīng)成熟的存量市場，從市場教育、運營風(fēng)險到資金支持所面臨的困難，都不是一時可以得到解決的。
作為對比，今年以來許多中國茶飲品牌也紛紛開啟出海戰(zhàn)略，但絕大多數(shù)品牌選擇了同屬東亞文化圈、且在口味偏好上更相近的東南亞作為出海第一站。與之相比，About Time Coffee項目在市場選擇和擴張策略上的實際操作，很難讓人報以積極的看法。
有意思的是，2019年ofo資金鏈斷裂時，瑞幸用燒錢補貼實現(xiàn)了估值翻倍，因而被質(zhì)疑“會成為下一個ofo”。對于這一說法，時任瑞幸CEO的錢治亞與聯(lián)合創(chuàng)始人楊飛均予以否認。時過境遷，如今瑞幸已經(jīng)成功翻身，ofo卻成為瑞幸的模仿者之一。時尚圈總說“潮流就是一個輪回”，沒想到創(chuàng)業(yè)圈也是如此。
曾幾何時，“賈躍亭何時回國”與“有生之年能否等到ofo退押金”一同被列入中國互聯(lián)網(wǎng)十大未解之謎。但最近，賈躍亭耗時9年打造的首款量產(chǎn)車型FF91宣布了即將開啟交付的消息，讓人們對“賈躍亭何時回國”的解答有了期待。那么戴威的二次創(chuàng)業(yè)是否也會給大家一個驚喜呢？或許投資人的心里已經(jīng)有了答案。