文|云酒網(wǎng)
6月1日，白酒新國標(biāo)正式實施已有一年。
在這一年里，有酒企緊抓“純糧固態(tài)發(fā)酵”風(fēng)口，建立了全國化市場；有酒企通過創(chuàng)新酒體口感，開辟了新的渠道；也有酒企竭力控制市場開發(fā)費用，力圖維持經(jīng)營現(xiàn)狀；也有企業(yè)因為不符合白酒新國標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，市場口碑遇挫，營收斷崖式下跌，甚至洗牌出局……
新國標(biāo)帶來的變化
2022年6月1日，修訂后的《白酒工業(yè)術(shù)語》《飲料酒術(shù)語和分類》兩項國家標(biāo)準(zhǔn)正式實施（此前，新國標(biāo)已于2021年5月21日發(fā)布）。
新國標(biāo)對白酒作了全新的定義——以糧谷為原料，以大曲、小曲、麩曲、酶制劑、酵母等為糖化發(fā)酵劑，經(jīng)蒸煮、糖化、發(fā)酵、蒸餾、陳釀、勾調(diào)而成。
在固態(tài)法白酒中，不能添加食用酒精和非自身發(fā)酵而成的色香味物質(zhì)；對于液態(tài)法白酒和固液法白酒，規(guī)定可以添加食用谷物釀造酒精，但不得使用非發(fā)酵生產(chǎn)的色香味物質(zhì)。
對于生產(chǎn)企業(yè)而言，新國標(biāo)首先提高了純糧白酒的門檻與生產(chǎn)成本，50元以上的高線光瓶酒加速擴容。
從2021年5月新國標(biāo)內(nèi)容發(fā)布到2022年5月，瀘州老窖推出“黑蓋”，劍南春推出了工農(nóng)酒，川酒集團(tuán)推出了綠瓶國漿，天下糧倉推出了“糧票”系列；期間，牛欄山開始強化“純糧固態(tài)”產(chǎn)品標(biāo)簽，并推出“金標(biāo)陳釀”等系列產(chǎn)品……
從2022年6月1日新國標(biāo)正式實施至今，五糧液上線了尖莊·榮光，汾酒推出玻汾·獻(xiàn)禮版，金種子推出頭號種子，上海貴酒推出了最酒，古井貢推出古井貢酒·懷舊版；
進(jìn)入2023年，小郎酒在郎酒兼香大戰(zhàn)略的支撐下，也將迎來一波增量……
與之相伴的，是高線光瓶酒打開的品類想象空間。
在戰(zhàn)略地位方面，光瓶酒被提升到了新的高度：獻(xiàn)禮版玻汾實現(xiàn)了這一超級單品的迭代升級，打開新的增長空間；瀘州老窖“黑蓋”承接“百億營收”的目標(biāo)；小郎酒是郎酒百億兼香戰(zhàn)略的重要支柱；高溝標(biāo)樣則成為今世緣沖擊百億的第三張“拼圖”；綠瓶國漿更是被川酒集團(tuán)賦予了戰(zhàn)略級塔基產(chǎn)品的地位……
在價格方面，以尖莊·榮光、工農(nóng)、金標(biāo)陳釀、綠瓶國漿為代表，光瓶酒對50元價位段進(jìn)行了擴容；以獻(xiàn)禮版玻汾、“黑蓋”、高溝標(biāo)樣為代表，光瓶酒逐漸突破百元價格天花板。
但是，新的消費群體從過去追逐低價過渡到現(xiàn)在“好喝不上頭”“高顏值高性價比”，評判標(biāo)準(zhǔn)的變化，也促使企業(yè)從不同方向來打造產(chǎn)品。
在口感方面，“頭號種子”集濃香、清香、濃香三個香型所長，以40%馥合香+20%濃香+40%清香基酒比例勾調(diào)而成，所有基酒均采取3年以上恒溫貯存。
在消費人群方面，“黑蓋”定位年輕人三五好友小聚的消費場景，推出《一起開黑蓋》的幽默短片，在小紅書、知乎上引發(fā)年輕人廣泛討論；最?酒從產(chǎn)品設(shè)計到產(chǎn)品釀造，再到營銷傳播，全面圍繞年輕消費群體。
在產(chǎn)品設(shè)計方面，主打懷舊的工農(nóng)、古井貢酒·懷舊版等，以老IP打動消費者；以時尚簡約為賣點的“黑蓋”、最酒等，則用全新的產(chǎn)品設(shè)計，抓住消費者的心。
高品質(zhì)、高性價比、緊貼大眾消費的光瓶酒加速進(jìn)入市場，這些變化不僅有利于光瓶酒的快速發(fā)展，也優(yōu)化了酒業(yè)生態(tài)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，筑牢市場塔基。
品質(zhì)升級與營銷迭代
“鋪貨并不一定代表銷量”，在談到高線光瓶酒運營時，唐山市川玖至佳商貿(mào)有限公司總經(jīng)理孫玉齊表示。
純糧酒雖然符合新國標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，品質(zhì)好，但定價更高，需要酒企加強對消費者的培育，才可能帶來動銷。
在這個過程中，光瓶酒酒企在市場推廣、品牌營銷傳播上做了大量創(chuàng)新嘗試。
例如在市場推廣上，綠瓶國漿選擇不斷強化消費者培育工作。綠瓶國漿借鑒名酒品鑒會的打法，由川酒集團(tuán)提供費用，店老板組織核心消費者全年常態(tài)化舉行品鑒會。綠瓶國漿也通過一次次的品鑒會，從產(chǎn)品背景、產(chǎn)品特色、產(chǎn)品品質(zhì)等維度，讓核心消費者全方位感受到綠瓶國漿的核心價值，籍此完成消費者的品牌認(rèn)知和口感培育，鎖定核心消費者的長期消費需求。
根據(jù)“二八原理”，20%的核心消費者，貢獻(xiàn)了80%的銷量。綠瓶國漿重點培育20%的核心消費者，降低了市場開拓的成本。而這些核心用戶，也是消費過程中的意見領(lǐng)袖，他們在產(chǎn)品的消費過程中，還會影響周圍酒友，最終形成以消費帶動終端動銷的良性發(fā)展格局。
在營銷傳播上，光良酒業(yè)密集現(xiàn)身熱播電視劇和綜藝，僅2022年就覆蓋16.1億人次觀眾。電視話題度強，傳播力廣。光瓶酒植入熱門影視劇，是用貼近生活的方式培育消費者，讓喝光瓶酒顯得時尚的同時，電視劇自帶話題，人們在討論電視劇人物故事的過程，無形中傳播了品牌文化。
2022年，順品郎與3萬家餐飲終端合作，在四川、湖南、陜西等地，舉辦了“醉美招牌菜”活動。消費者到店消費后，只要在大眾點評上留言、投票，就可以贏取代金券。
“醉美招牌菜”是把營銷融入到真實的白酒消費場景，讓消費者在品嘗美食時，感受郎酒的品質(zhì)。其在大規(guī)模給美食投票的同時，增加順品郎的曝光度，讓活動集話題性、趣味性于一體。根據(jù)郎酒官方微信披露，2022年“醉美招牌菜”吸引了700多萬郎酒消費者參與，總共獲得3億人次網(wǎng)絡(luò)曝光。
新國標(biāo)帶來的不僅是光瓶酒的品質(zhì)提升，還有“以點帶面”式的市場變革。
廠商洗牌進(jìn)行時
在云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、獨特咨詢創(chuàng)始人王偉設(shè)看來，白酒新國標(biāo)的實施會淘汰掉大量低價的調(diào)香酒，是對光瓶酒的一次進(jìn)化。
這一觀點獲得了市場的驗證。浙江經(jīng)銷商田濤表示，目前很多之前做調(diào)香酒產(chǎn)品的廠家，已經(jīng)不做市場推廣，渴望通過降本，保持原有市場份額的穩(wěn)定。
但新國標(biāo)代表的純糧酒消費趨勢，仍對調(diào)香酒市場產(chǎn)生了較大沖擊。有經(jīng)銷商反饋，在河北部分地區(qū)，一些品牌的銷量下降約20%，酒企只得加緊推出純糧酒產(chǎn)品，以彌補原有調(diào)香酒產(chǎn)品損失的市場份額。但由于常年在消費者心中建立起廉價的印象，新品較高的價格又難以令市場快速接受。
酒企老產(chǎn)品銷量下滑，新產(chǎn)品的推廣不力，令下游經(jīng)銷商也倍感無奈，不得不解散團(tuán)隊，謀求轉(zhuǎn)型。
目前在運營綠瓶國漿的孫玉齊就是其中一員。轉(zhuǎn)型前，他曾將一款地產(chǎn)酒做到河北某縣級市銷量第一。但是新國標(biāo)的發(fā)布令他意識到切換賽道的重要性，隨即轉(zhuǎn)向運營純糧酒品牌。
孫玉齊表示，酒商在代理新產(chǎn)品時，會從品牌知名度、廠家政策支持、利潤和品質(zhì)幾個方向考慮。知名度大的產(chǎn)品，雖然品牌有保障，但廠家的支持力度小，產(chǎn)品利潤率低；一些知名度尚待提升，但品質(zhì)有保障、政策支持大的產(chǎn)品，一樣能獲得經(jīng)銷商的認(rèn)可。
田濤對此也表示認(rèn)同?！懊總€代理調(diào)香酒的經(jīng)銷商，都渴望運營一款糧食酒”，在他看來，這給想開拓市場的純糧酒酒企提供了新的機會。“酒商代理光瓶酒，更看重酒企的市場推廣方案。經(jīng)銷商渴望獲得足夠的支持，實現(xiàn)市場快速擴張?！?/p>
可見從長遠(yuǎn)看，白酒新國標(biāo)的實施對于光瓶酒生產(chǎn)企業(yè)和廠商，都是一輪加速洗牌的過程。在白酒新國標(biāo)實施的背景下，隨著消費者品質(zhì)意識不斷增強，高品質(zhì)產(chǎn)品成為消費的底線，具有高性價比的純糧酒正迎來廣闊的增長空間。
*文中田濤為化名