文｜時(shí)代周報(bào) 涂夢(mèng)瑩
編輯｜劉婷
進(jìn)入深夜，一位帶著精致妝容的主播仍在展示一款口紅。她充滿活力地向觀眾介紹這款口紅的品牌和顏色，并在手背上試色，似乎不會(huì)感到疲憊。
“這款口紅的質(zhì)地非常好，而且很顯色?！敝鞑ゲ煌５刂v解一些購(gòu)買口紅的小技巧和心得體會(huì)，并提醒剩余庫(kù)存和付款方式，許多消費(fèi)者被吸引著下單搶購(gòu)。
實(shí)際上，如果不仔細(xì)觀察，很難發(fā)現(xiàn)這些主播實(shí)際上是AI數(shù)字人主播。她們不僅在外形上與真人相似，而且在聲音、情感和動(dòng)作方面也表現(xiàn)得非常逼真，甚至還具備跳舞、唱歌等多種才藝。
臨近6·18，AI悄然卷入直播帶貨，越來(lái)越多的商家正在嘗試?yán)肁I數(shù)字人主播。這背后，與日漸高昂的成本壓力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈有關(guān)。
“今年的達(dá)人合作投放費(fèi)用普遍上漲?！睋?jù)北京商報(bào)報(bào)道，商家們?cè)诨I備直播帶貨時(shí)，面臨著越來(lái)越高的達(dá)人合作投放費(fèi)用。
“為了節(jié)省開支，一些商家開始采用資源置換的方式，與中小垂類達(dá)人合作，而頭部直播機(jī)構(gòu)則通過引入新人才、放寬招商門檻等方式來(lái)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪用戶注意力?！鄙鲜雒襟w報(bào)道稱。
時(shí)代周報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，為應(yīng)對(duì)高成本競(jìng)爭(zhēng)，還有電商平臺(tái)、MCN頭部機(jī)構(gòu)選擇加速人工智能在直播電商領(lǐng)域的商業(yè)化落地。其中，包括百度、京東以及遙望科技等均嘗試從虛擬人、AI主播、直播帶貨等領(lǐng)域進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、升級(jí)。
成本壓力與流量挑戰(zhàn)
6·18大促前夕，不少品牌商家面臨著成本和流量壓力的雙重挑戰(zhàn)。
“電商投放主要都是集中在節(jié)點(diǎn)，如雙11、6·18。但近幾年，越來(lái)越多的品牌涌入直播帶貨市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)也變得越來(lái)越激烈，流量成本也隨之攀升?！?月30日，有短視頻直播行業(yè)人士李耿（化名）告訴時(shí)代周報(bào)記者。
在直播帶貨中，投放成本是不可避免的開銷之一，而達(dá)人、博主知名度是影響品牌決策的關(guān)鍵。據(jù)李耿回憶，以往在大促期間，商家增加預(yù)算是普遍現(xiàn)象，幅度超過50%，甚至看產(chǎn)品盈利，差不多能夠翻倍。
“但今年，大家都不得不找尋成本最低的獲客方式，選擇性價(jià)比高的達(dá)人、素人進(jìn)行投放，對(duì)于投放知名博主、達(dá)人持有猶豫的態(tài)度?！崩罟⒄f道。
換句話來(lái)說，品牌商家們似乎變得逐漸謹(jǐn)慎。
國(guó)內(nèi)某健康消費(fèi)品牌前媒介投放經(jīng)理林建（化名）向時(shí)代周報(bào)記者透露，從去年開始，直播帶貨平臺(tái)的流量成本出現(xiàn)了上漲，幾乎不再有低成本、高轉(zhuǎn)化率的可能。
林建進(jìn)一步舉例，直播賣貨需要投入大量成本，除了投放知名達(dá)人、博主做廣告，還需要花費(fèi)資金吸粉、刷流量和刷廣告等，這些都需要額外的費(fèi)用。此外，短視頻平臺(tái)還會(huì)根據(jù)銷售額抽取一定比例的傭金。
“目前，很多品牌商家試圖在有限預(yù)算內(nèi)實(shí)現(xiàn)最大的轉(zhuǎn)化率和銷售收益，這對(duì)于他們來(lái)說是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)?！绷纸ㄕJ(rèn)為。
時(shí)代周報(bào)記者從抖音巨量星圖了解到，粉絲量在50萬(wàn)—100萬(wàn)的達(dá)人、主播，1-20秒的短視頻報(bào)價(jià)多數(shù)集中在1萬(wàn)-10萬(wàn)元區(qū)間，根據(jù)賬號(hào)分類不同報(bào)價(jià)水平差異較大，美妝、劇情等較熱門類別報(bào)價(jià)整體較高。
粉絲量近千萬(wàn)、超千萬(wàn)的熱門頭部賬號(hào)，如劉畊宏、張大大、多余和毛毛姐等達(dá)人，1-20秒的短視頻報(bào)價(jià)均在數(shù)十萬(wàn)以上。其中，擁有3039.6萬(wàn)粉絲的多余和毛毛姐，1-20秒的短視頻報(bào)價(jià)為32萬(wàn)元，劉畊宏的同款報(bào)價(jià)為60萬(wàn)元，兩者同屬無(wú)憂傳媒旗下。
不論如何，流量方依舊掌控著話語(yǔ)權(quán)。
林建透露，對(duì)于預(yù)算充足商家而言，面對(duì)特別重量級(jí)、流量高的博主、達(dá)人，可能會(huì)加錢搶特定的檔期；而這些博主、達(dá)人也會(huì)去反向選品，挑選品牌方的政策進(jìn)行選擇。
AI虛擬主播成“平替”
“只需要一個(gè)房間，24小時(shí)不間斷直播銷售”“虛擬人7*24小時(shí)自動(dòng)播，與直播用戶實(shí)時(shí)互動(dòng)”“代替一整個(gè)直播團(tuán)隊(duì)，讓門店客流不斷”……AI數(shù)字人直播正在逐漸改變傳統(tǒng)的零售業(yè)和電商行業(yè)。
在短視頻平臺(tái)，涌現(xiàn)出了許多有關(guān)AI數(shù)字人主播助力直播帶貨、改變電商銷售模式的宣傳。在介紹中，這些AI數(shù)字人主播通過智能化算法和語(yǔ)音合成技術(shù)，能夠以逼真的形象和流暢的語(yǔ)言進(jìn)行互動(dòng)，還能吸引消費(fèi)者的注意力和購(gòu)買欲望。
5月30日，時(shí)代周報(bào)記者從多家提供虛擬人直播技術(shù)的企業(yè)了解到，目前，定制一個(gè)AI數(shù)字人主播的收費(fèi)在0.9萬(wàn)—7萬(wàn)元/年，平均下來(lái)一個(gè)月最低不到800元，還可以選擇真人形象克隆、定制IP形象等。
“近期，重點(diǎn)給客戶做的服務(wù)，就是為了趕上6·18的活動(dòng)，借助這個(gè)時(shí)間的流量來(lái)提升業(yè)務(wù)?！逼渲校患姨峁┨摂M人直播技術(shù)的人員透露，如果想6·18期間使用AI數(shù)字人主播，相關(guān)制作只需要大概1周左右的時(shí)間。
據(jù)上述人員介紹，AI數(shù)字人主播在抖音、抖音本地生活、快手以及TIKTOK 等不同平臺(tái)全面播放。“后續(xù)熟悉順暢后，甚至不需要再安排真人直播了，最少可以省2個(gè)主播的費(fèi)用?！?/p>
今年4月 ，2023年京東6·18商家大會(huì)上，京東推出“言犀虛擬主播”產(chǎn)品，號(hào)稱可幫助商家直播帶貨降低成本高達(dá)95%，平均銷售額提升30%以上。2022年，京東曾打造美妝虛擬主播“小美”現(xiàn)身YSL、科顏氏、OLAY、歐萊雅等超20個(gè)美妝大牌直播間，24小時(shí)不斷線直播配合品牌打造招牌。
目前，許多知名品牌已經(jīng)開始嘗試?yán)肁I虛擬人直播來(lái)推廣自己的產(chǎn)品。其中包括完美日記、花西子、森馬以及娃哈哈等品牌；而MCN機(jī)構(gòu)同樣看到了商機(jī)，試圖推出AI虛擬人直播的服務(wù)。
5月15日，有A股“直播電商第一股”之稱的遙望科技與人工智能公司小冰宣布發(fā)展戰(zhàn)略合作，嘗試從虛擬人、AI主播、直播帶貨等領(lǐng)域進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。據(jù)了解，此前雙方曾合力打造過虛擬人直播，并一度為品牌方創(chuàng)造單日直播成交額超過20萬(wàn)元的數(shù)據(jù)。
不過，即便AI虛擬人直播擁有巨大潛力，但仍然存在一些亂象。
其中，質(zhì)量問題是其中一個(gè)比較突出的問題。“整體來(lái)說，直播的效果良莠不齊?！睋?jù)林建觀察，由于技術(shù)限制和人工干預(yù)不足等原因，有些使用AI虛擬主播的直播間表演效果并不理想，并不適合真正電商帶貨。
除了質(zhì)量問題外，AI虛擬人直播還存在其他一些風(fēng)險(xiǎn)。
5月29日，央視財(cái)經(jīng)曝光一些直播間使用AI換臉技術(shù)，花費(fèi)3.5萬(wàn)元就能購(gòu)買一套實(shí)時(shí)換臉的模型，冒充知名明星進(jìn)行直播帶貨，并適用于各大直播平臺(tái)。有法律人士表示，使用AI換臉技術(shù)進(jìn)行直播帶貨屬于故意告知消費(fèi)者虛假情況或故意隱瞞真實(shí)情況，已經(jīng)構(gòu)成欺詐。同時(shí)，也構(gòu)成了對(duì)明星肖像權(quán)、隱私權(quán)的侵害。