文|伯虎財經(jīng) 靈靈

今年同程旅行的一季度財報，比以往好看。

第一季度，同程旅行實現(xiàn)營收25.9億元，同比增長50.5%。經(jīng)調(diào)整EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）為7.3億元，同比增長67%。經(jīng)調(diào)整凈利潤為5億元，同比增長105.6%。

一季度用戶規(guī)模的增長也頗為可觀，平均月活躍用戶超過2.86億人，同比增長16.9%，較2019年同期增長43.6%。

此外，同程旅行一季度各項主營業(yè)務(wù)均超過2019年同期水平。其中，住宿業(yè)務(wù)收入8.3億元，同比增長53.6%，較2019年同期增長70.5%；交通業(yè)務(wù)收入為13.8億元，同比增長35.9%，較2019年同期增長9.8%；其他業(yè)務(wù)收入為3.7億元，同比增長134.1%，較2019年同期增長945.9%。

一季度交出高分成績，同程做對了什么？同程所在的在線旅游市場正在面臨怎樣的境況？

01 背靠微信流量，進軍下沉市場

同程旅行提到，一季度公司繼續(xù)致力于豐富流量來源，擴大用戶覆蓋范圍。一方面，同程進一步提升用戶互動，加強與騰訊的合作；另一方面，繼續(xù)探索多元化線上及線下流量渠道，以豐富流量來源。

事實上，同程旅行光鮮的業(yè)績數(shù)據(jù)，離不開騰訊的流量支持。

不僅是在剛剛過去的一季度，對于過去的2022年，同程旅行也提到，“于2022年，我們約80%的平均月活躍用戶來自微信小程序。我們持續(xù)探索騰訊生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的各種場景，以更好的與用戶互動并提高我們的品牌知名度。我們與QQ瀏覽器合作，并獲得可將用戶引導(dǎo)至我們小程序的入口......”

早在2014年，同程旅行成為微信錢包“火車票機票”入口的唯一運營商。2018年并入同程的藝龍，則在2016年成為微信錢包“酒店”入口的唯一運營商。

背靠微信端的豐厚流量，同程旅行很難不吃香。數(shù)據(jù)顯示，微信2022年的月活躍用戶已達到13.13億人。而同程旅行的營收從2018年的52.56億元提升至2021年的75.38億元，在備受疫情影響的情況下復(fù)合增速仍然達到9.43%。期間，平均月活躍用戶由1.75億人提升至2.57億人，年付費用戶由1.13億人提升至1.99億人。

掌握微信的流量高位，也意味著同程擁有了進入下沉市場的綠色通道。數(shù)據(jù)顯示，我國下沉市場人口規(guī)模接近10億，過去幾年間手機普及率已突破90部/百人。在微信13.13億月活用戶里，有多少用戶來自下沉市場可想而知。

某種程度上，這大大降低了同程的獲客成本。根據(jù)中信證券測算，2019年同程旅行的獲客成本為10.6元，較攜程的32.6元低67.48%。

截至一季度末，同程旅行平臺內(nèi)居住在中國非一線城市的注冊用戶占注冊用戶總數(shù)約86.6%，微信平臺上約68.7%的新付費用戶來自中國非一線城市。換言之，一季度，同程進一步提升了下沉市場份額。

同程在精細化運營上的探索，也進一步加大了平臺的用戶吸引力。例如，2022年，同程推出“旅行+電競”、“旅行+社交”、“旅行+數(shù)字藏品”等“旅行+X”的新玩法，提高用戶活躍度的同時，也提高用戶付費率。

基于旅游業(yè)當下的復(fù)蘇情況來看，未來一段時間，同程旅行或?qū)⒈３衷谙鲁潦袌鲆约熬毣\營等方面的持續(xù)探索。

 

02 旅游業(yè)回暖，新的挑戰(zhàn)出現(xiàn)

疫情優(yōu)化措施的落地，有力推動了旅游業(yè)的發(fā)展。

文化和旅游部公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度，中國國內(nèi)旅游總?cè)舜芜_12.16億，同比增長46.5%。國內(nèi)旅游收入1.3萬億元，同比增長69.5%。得益于國內(nèi)旅游市場的快速復(fù)蘇，旅游企業(yè)的機票、酒店等旅游訂單也隨之增長。

今年五一黃金周，同樣是很多人的旅行佳期。根據(jù)文化和旅游部的歷年數(shù)據(jù)，疫情前五一出游人數(shù)逐年遞增，2017年有1.34億人次，2018年有1.47億人次，2019年有1.95億人次，但都遠低于2023年的2.74億人次。

同程旅行的數(shù)據(jù)也顯示，4月29至5月1日，大交通、酒店、景區(qū)的單日預(yù)訂量均超過了春運期間的單日預(yù)訂量峰值。用車訂單量的峰值，也為今年春節(jié)單日峰值的1.9倍。長三角訂單較春節(jié)增長362%、珠三角較春節(jié)增長312%、京津冀則增長121%。

旅游業(yè)在回暖，對于同程等在線旅游平臺而言，必然是好消息。但同時，競爭也越來越激烈。

抖音、快手、小紅書等旅游業(yè)新玩家通過豐富圖文、短視頻、直播等形式的旅游內(nèi)容，構(gòu)建“內(nèi)容—種草—交易”閉環(huán)，刺激消費者的旅游欲望。據(jù)統(tǒng)計，2021年10月至2022年9月期間，抖音旅游萬粉達人直播帶來了158億+人次的觀看，抖音旅行短視頻共計被看到14128億+次。

去年12月，相關(guān)疫情優(yōu)化措施出臺后，就有不少抖音達人推出旅游專場。

抖音等新玩家，通過超強的內(nèi)容曝光度以及超高的用戶黏度，吸引眾多旅游達人、旅游商家，消費者、旅游商家齊聚，試圖形成旅游消費閉環(huán)，在旅游市場中拿下一些份額。

下沉市場也將成為疫情后玩家們的爭鋒之地。但同時，已有諸多玩家候場多時，美團就是其中之一。美團財報顯示，2019年到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)收入為223億元，至2021年已經(jīng)達到325億元，復(fù)合增速達到13.38%。美團提到，將加強對全國低線城市的滲透，擴大覆蓋范圍，幫助加快服務(wù)欠發(fā)達市場的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，下沉市場已經(jīng)成為美團的戰(zhàn)略重心之一。

整體來看，在疫情后的新一輪發(fā)展中，同程們面臨的競爭壓力在變大。值得注意的是，新形勢下，經(jīng)營打法也需要進行調(diào)整。

疫情期間，消費者的需求在于短途、個性化、趣味性，從露營、爬山、飛盤等旅游產(chǎn)品的爆紅可窺見一二。

疫情后，消費者的需求會更加多樣化和細致，對于旅游企業(yè)的供應(yīng)鏈能力提出更高的要求。正如業(yè)內(nèi)人士認為的，隨著旅游市場的全面復(fù)蘇，旅游度假供應(yīng)鏈亟需流量、技術(shù)、數(shù)據(jù)、資金等支持實現(xiàn)重構(gòu)，以抓住產(chǎn)業(yè)復(fù)興的新機遇。

其中，疫情期間，中國游客出行預(yù)定的線上滲透率快速提升，很多傳統(tǒng)渠道商還需要提高線上化的運營能力，來適應(yīng)當下的市場環(huán)境。

再比如，旅游行業(yè)在后疫情時代將持續(xù)面臨用工荒、缺工等問題，因此，進一步推進旅游行業(yè)的數(shù)字化、智能化進程，以降低用工成本也將成為相關(guān)企業(yè)的課題之一。

新一輪的旅游之戰(zhàn)已經(jīng)吹響號角，留給同程的機會和挑戰(zhàn)一樣不多也不少。

參考來源：

1、有意思報告：2.74億人次出游的五一，有哪些看點值得細品

2、劉曠：攜程、美團、飛豬備戰(zhàn)2023

3、環(huán)球旅訊：復(fù)蘇開啟之后，VC重回旅游業(yè)了嗎？