文|音樂先聲 萬(wàn)翛
編輯|范志輝
“演出門票被遠(yuǎn)遠(yuǎn)低估了?！?nbsp;
說(shuō)出這話的，是全球票務(wù)巨頭Live Nation的CEO Michael Rapino。疫情后，海外演出市場(chǎng)也和國(guó)內(nèi)一樣，多次出現(xiàn)演出票價(jià)飆升的爭(zhēng)議，引發(fā)廣大樂迷的不滿。然而，在輿論中心的Live Nation，卻相當(dāng)堅(jiān)決地在多個(gè)場(chǎng)合表示，演出票價(jià)還能再漲漲。不禁讓粉絲直呼，“可真刑！”
即便已經(jīng)被粉絲們多次將其告上法庭，甚至引發(fā)了美國(guó)政府的反壟斷調(diào)查，但Live Nation對(duì)此似乎并不擔(dān)心，并且還有不少業(yè)內(nèi)人士都支持Live Nation提出的一些措施。
那么，現(xiàn)在的演出門票真屬于低位嗎？再漲價(jià)真的合理嗎？
演出票價(jià)還能再漲漲？
“相比市場(chǎng)需求，我認(rèn)為我們的票價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠高。”
5月4日，在Live Nation的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，其CEO Michael Rapino這樣表態(tài)。
在采訪中，Michael Rapino提出了認(rèn)為票價(jià)還能再漲漲的幾點(diǎn)原因。
首先是綜合成本的上升。他指出，受到通貨膨脹的影響，相比2019年，汽車、勞動(dòng)力、照明和運(yùn)輸成本增加了19%，演出成本自然增加。
其次，從二級(jí)市場(chǎng)來(lái)看，演出門票還有很大的漲價(jià)空間。Live Nation總裁兼首席財(cái)務(wù)官Joe Berchtold在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上提到，“二級(jí)市場(chǎng)門票的平均價(jià)格仍然接近一級(jí)市場(chǎng)門票的兩倍，這表明音樂演出和其他現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的定價(jià)仍然低于市場(chǎng)價(jià)格。”
在Michael Rapino看來(lái)，好的演出如同鉑金包，很多大牌明星幾年才開一次大型演唱會(huì)，這些演出質(zhì)量極高，又具有稀有性。而粉絲對(duì)這些歌手有很強(qiáng)的情感聯(lián)結(jié)，他們總是循環(huán)播放這些歌手的歌曲，將偶像的演出視為“他們生活中真正特別的時(shí)刻”，會(huì)心甘情愿為此付出高價(jià)。
以Taylor Swift 2022年的Era’s Tour巡演為例。
這次巡演由Live Nation旗下票務(wù)平臺(tái)Ticketmaster負(fù)責(zé)票務(wù)，但即便身為全球技術(shù)領(lǐng)先的票務(wù)平臺(tái)，Ticketmaster也架不住粉絲的熱情。在超過(guò)1400萬(wàn)用戶（包括機(jī)器人）的訪問(wèn)和超過(guò)350萬(wàn)驗(yàn)證粉絲的預(yù)購(gòu)申請(qǐng)下，Ticketmaster網(wǎng)站崩潰了，甚至不得不取消隨后的普通銷售，這讓許多粉絲擔(dān)心買不到票，以至于向Ticketmaster起訴，指控其存在欺詐和違反反壟斷法的行為。
如此龐大的粉絲購(gòu)買需求，顯然已經(jīng)超過(guò)Taylor Swift短期內(nèi)能夠滿足的范圍。Ticketmaster表示，如果Taylor Swift要滿足這些粉絲的需求，需要進(jìn)行超過(guò)900場(chǎng)體育館級(jí)別的演出。也就是說(shuō)，如果Taylor Swift每晚演出也要演2.5年，才能讓所有粉絲都不留遺憾。
在如此供不應(yīng)求的情況下，盡管Taylor Swift的門票標(biāo)價(jià)在49美元到899美元不等，但在二級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)炒到最高超過(guò)2.1萬(wàn)美元，平均價(jià)格都在600美元。事實(shí)證明，這個(gè)平均價(jià)格并不是虛高，BuzzFeed記者在演出后采訪調(diào)查了30位入場(chǎng)觀眾，平均付出的票價(jià)超過(guò)690美元。
除了供不應(yīng)求外，票價(jià)還能漲的理由還在于體驗(yàn)升級(jí)。 Michael Rapino認(rèn)為，對(duì)比體育演出，音樂演出在體驗(yàn)上還有很多可以升級(jí)的地方，比如更多更華美的場(chǎng)館、更高端的VIP服務(wù)，體驗(yàn)上去了，價(jià)格自然也能上去了。4月底，Live Nation就專門成立了一家新的演出體驗(yàn)公司Vibee，通過(guò)全方位服務(wù)滿足粉絲需求，如私密場(chǎng)所的獨(dú)家演出、游輪和酒店接待等。
總體而言，不論是從二級(jí)市場(chǎng)所反映的需求，還是大型體育賽事與當(dāng)下音樂演出在體驗(yàn)和價(jià)格上的差異，都讓Michael Rapino相信，現(xiàn)在的演出價(jià)格是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市場(chǎng)水平的。
黃牛的錢給藝人賺，為什么粉絲還是不開心？
為了擴(kuò)大門票的上漲空間，Live Nation持續(xù)關(guān)注其他市場(chǎng)的定價(jià)策略，并早在8年前推出了動(dòng)態(tài)定價(jià)。這個(gè)機(jī)制就是讓演出門票像飛機(jī)票和酒店房間一樣，整個(gè)售票過(guò)程中，價(jià)格會(huì)根據(jù)供求關(guān)系進(jìn)行實(shí)時(shí)變動(dòng)，需求越高價(jià)格越高。
按照Live Nation的說(shuō)法，動(dòng)態(tài)定價(jià)是為了藝人和主辦方能夠讓門票定價(jià)更接近其真實(shí)市場(chǎng)價(jià)值，也能讓粉絲更公平和安全地獲得門票，免受黃牛欺騙。但在粉絲眼中，Live Nation只不過(guò)是想要從黃牛那里分一杯羹罷了。畢竟，買機(jī)票的人如果不喜歡這個(gè)航班的價(jià)格，還能換個(gè)航班，演出就不行了。
這是因?yàn)椋绹?guó)大型演出主辦方為了從票務(wù)平臺(tái)獲得更多利益，通常會(huì)和一個(gè)平臺(tái)進(jìn)行獨(dú)家合作，如此一來(lái)，粉絲只能在Live Nation票務(wù)平臺(tái)和二級(jí)市場(chǎng)里做選擇。一位因驚人的動(dòng)態(tài)票價(jià)而放棄購(gòu)票的粉絲表示，“音樂和音樂演出不應(yīng)該是讓你破產(chǎn)的奢侈品。”
迫于疫情帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)壓力，Live Nation和更多合作藝人開始施行了動(dòng)態(tài)定價(jià)，其中靠動(dòng)態(tài)定價(jià)的座位票被稱為“白金票”，但白金票所代表的座位并不一定在前排，僅這一點(diǎn)就足夠讓粉絲火大了。
今年3月，還有Drake的加拿大粉絲向Ticketmaster提起集體訴訟。一位粉絲在以789美元買下兩張白金票后，第二天平臺(tái)宣布Drake在同一場(chǎng)地進(jìn)行第二場(chǎng)演出，同樣的座位價(jià)格卻低于350美元。
該法律文件稱，“Ticketmaster根據(jù)給定的活動(dòng)單方面決定將哪些門票作為‘官方白金’進(jìn)行廣告和銷售”，“結(jié)果是，大部分作為‘官方白金’進(jìn)行廣告和銷售的門票既不是‘高級(jí)門票’也不是‘里面最好的一些座位’，事實(shí)上，只是普通門票Ticketmaster 惡意人為抬高溢價(jià)”。
被動(dòng)態(tài)定價(jià)惹怒的的粉絲還有不少。此前Taylor Swift、Bruce Sprinsteen、Justin Bieber等大牌歌手都因采用動(dòng)態(tài)定價(jià)而陷入爭(zhēng)議，就連BTS的粉絲Army們也對(duì)此難以接受。
在最近公布的BTS在美國(guó)的演唱會(huì)Dynamic上，BTS所屬公司HYBE聯(lián)合Live Nation采用了動(dòng)態(tài)定價(jià)，并宣布旗下所有藝人都將采用此模式。這也讓眾多粉絲感到不滿，有粉絲指責(zé)HYBE言行不一，口上說(shuō)著”讓BTS走到今天的動(dòng)力是粉絲們”，如今卻把粉絲當(dāng)韭菜，只讓有錢人能聽。
一位粉絲分享了原價(jià)225美元的門票因?yàn)閯?dòng)態(tài)定價(jià)而漲到750美元，并向HYBE發(fā)問(wèn)，“你真的相信音樂嗎？”大量Army在推特上將#NoDynamicPricing刷上了全球以及韓國(guó)、美國(guó)的熱搜。還有Army集體抵制HYBE的周邊，以此表示抗議。
不過(guò)，動(dòng)態(tài)定價(jià)的確讓Live Nation回血成功了。
2022年2月的財(cái)報(bào)電話會(huì)議顯示，2021年平均票價(jià)相比2019年上漲了20%，主要?dú)w功于“白金票”。Live Nation的CFO也將此看作巨大的潛力空間。所以，即便面對(duì)眾多爭(zhēng)議，Live Nation也鐵了心要將動(dòng)態(tài)定價(jià)堅(jiān)持到底。
而得益于演出市場(chǎng)的回復(fù)，Live Nation還在今年實(shí)現(xiàn)了破紀(jì)錄的增長(zhǎng)。第一季度財(cái)報(bào)顯示，全球所有部門的收入同比增長(zhǎng)73%，達(dá)到31億美元。其中，票務(wù)平臺(tái)Ticketmaster本身的季度收入同比增長(zhǎng)43%至6.777億美元，售出1.45億張門票，“所有活動(dòng)都達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的水平”。
但在Live Nation賺得開心時(shí)，粉絲們討厭的黃牛并沒有因?yàn)槠脚_(tái)策略而被逐出游戲。比如，The Cure樂隊(duì)在讓美國(guó)巡演時(shí)刻意控制了票價(jià)，有些甚至低至20美元，并且拒絕參與動(dòng)態(tài)定價(jià)，然后發(fā)現(xiàn)自己的票大量流入二級(jí)市場(chǎng)，并被炒高。
2022年12月，Live Nation還以Bad Bunny演出出現(xiàn)大量假票為由取消了數(shù)百?gòu)堥T票，導(dǎo)致很多有效持票人被拒絕入場(chǎng)。上文中所提到的Taylor Swift演出也由于預(yù)售需求過(guò)大，Live Nation取消了隨后的正常銷售，招致粉絲起訴，美國(guó)參議院也隨即對(duì)此展開調(diào)查。
談及黃牛難以遏制的原因，一方面是無(wú)論對(duì)于平臺(tái)還是粉絲而言，二級(jí)市場(chǎng)都有存在的必要性。粉絲可以有各樣的意外需要轉(zhuǎn)售門票，平臺(tái)也需要二級(jí)市場(chǎng)來(lái)促進(jìn)門票流通，并反映門票的市場(chǎng)價(jià)值。
另一方面，盡管Live Nation已經(jīng)代表全球領(lǐng)先的票務(wù)技術(shù)，但Micheal Rapino認(rèn)為這不是技術(shù)能解決的，而是需要整個(gè)市場(chǎng)的努力。Michael Rapin呼吁政府規(guī)范二級(jí)市場(chǎng)，更好地執(zhí)行《機(jī)器人法案》（The BOTS Act），該法案禁止黃牛在二級(jí)市場(chǎng)上出售用機(jī)器人購(gòu)買的門票。以及，讓藝人和活動(dòng)主辦方?jīng)Q定門票的轉(zhuǎn)售規(guī)則，而不是讓持票人決定。
在沒解決黃牛問(wèn)題的情況下，票務(wù)平臺(tái)的動(dòng)態(tài)定價(jià)更像是加入了黃牛的隊(duì)伍，不僅讓自己成為粉絲發(fā)泄不滿的對(duì)象，也讓粉絲對(duì)于同意這種定價(jià)策略的偶像感到心寒。
雖然門票仍有巨大利益增長(zhǎng)空間，但要想要吃到這塊蛋糕，平臺(tái)既需要有決心來(lái)清理黃牛，也要有同理心來(lái)處理好粉絲的心理預(yù)期。
高票價(jià)和低票價(jià)如何平衡？
面對(duì)諸多爭(zhēng)議，Michael Rapino表示，Live Nation還在學(xué)習(xí)“什么是白金票和動(dòng)態(tài)定價(jià)”。為解決動(dòng)態(tài)定價(jià)的爭(zhēng)議，他提到，團(tuán)隊(duì)最先學(xué)到的是，動(dòng)態(tài)定價(jià)只適用于供不應(yīng)求的演出，如果演出本身觀眾需求不夠，動(dòng)態(tài)定價(jià)也無(wú)意義。
其次是只對(duì)高端座位和服務(wù)進(jìn)行動(dòng)態(tài)定價(jià)，讓粉絲覺得高價(jià)也物有所值，降低心理落差。同時(shí)，Michael Rapino還考慮將白金票的價(jià)格保持在1000美元以下。還有一些票務(wù)平臺(tái)試過(guò)承諾，動(dòng)態(tài)定價(jià)的門票收入將會(huì)部分用于公益事業(yè)，但粉絲似乎對(duì)這種說(shuō)辭并不感到滿意。
為了平息眾怒，同時(shí)也是為了穩(wěn)固低價(jià)市場(chǎng)、擴(kuò)大收入，Live Nation還推出了一系列低價(jià)的演出活動(dòng)系列 ，比如最近Live Nation推出的音樂節(jié)單日票通行證，只需要99美元，就能解鎖2023年歐美最大型的音樂節(jié)；Live Nation還推出了夏季音樂會(huì)周，近4000場(chǎng)演出的門票價(jià)格僅為25美元。
但這些演出仍有商機(jī)，“低價(jià)門票只是我們收入的起點(diǎn)”，Michael Rapino表示，“當(dāng)粉絲參加演出時(shí)，他們會(huì)繼續(xù)花錢來(lái)提升體驗(yàn)?！?/p>
可以看出，Live Nation在賺錢的同時(shí)也注意到了市場(chǎng)的輿論反應(yīng)，并通過(guò)積極接受采訪、增加低價(jià)演出等方式，維護(hù)了自己的公眾形象，并在堅(jiān)持核心判斷的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步反思調(diào)整自己的定價(jià)策略，了解消費(fèi)者心理，以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益擴(kuò)大。
就如同英國(guó)女歌手、演員Carrie Hope Fletcher所說(shuō)，“現(xiàn)場(chǎng)演出有些東西是獨(dú)特的?，F(xiàn)場(chǎng)直播很好，但坐在現(xiàn)場(chǎng)，和一群陌生人聚在一起體驗(yàn)?zāi)欠N電流，這與現(xiàn)場(chǎng)直播是不同的。”
由于現(xiàn)場(chǎng)演出的獨(dú)特人文魅力和體驗(yàn)感，演出商業(yè)絕不是只靠商業(yè)邏輯就能完成的生意。如何聽懂樂迷的聲音，讓樂迷心甘情愿地掏出更多的錢，這恐怕是演出行業(yè)一直要面對(duì)的課題。