文|摩登消費 黃燕華
編輯|馮羽
格力電器和董明珠從來不缺話題。
這個5月,格力電器(下稱“格力”)和董明珠先是因孟羽童離職事件被推上風口浪尖,后又因手機核心團隊解散風波,引發(fā)外界關注。
這并不是兩樁偶發(fā)的輿情事件。結合格力的業(yè)績和業(yè)務布局不難發(fā)現(xiàn),無論是孟羽童離職,還是手機核心團隊解散,都和格力的增長乏力有關。
如今除了董明珠能時常在話題榜激起漣漪外,格力好像很久沒有新故事可講了。昔日白電巨頭格力究竟為何淪落至此?
01 格力二陷輿論風波
最近,格力在輿論場上可謂賺足了眼球。
5月10日,一則關于“格力稱孟羽童已離職”的話題登頂微博熱搜榜。有媒體注意到,格力在抖音中的直播賬號之一“明珠羽童精選”,名字被改為“格力明珠精選”。與此同時,該賬號所發(fā)布的內容中,與孟羽童相關的視頻已被刪除。
對此,格力官方回應稱,孟羽童已離開,不在公司任職。次日,孟羽童也發(fā)視頻回應離職消息,表示自己將準備申請研究生,繼續(xù)讀書。
5月16日,有媒體引述格力市場部員工的話稱,孟羽童不是離職,而是因違反公司紀律被“開除”——孟羽童在公司期間“經(jīng)常曠工參加商務活動,接私活”,在公司與其談話后仍進行相關活動,未有改進。
這邊孟羽童離職事件尚未平息,格力很快又陷入手機核心團隊解散風波。
5月19日,據(jù)界面新聞報道,格力已解散手機核心團隊。目前,格力手機官網(wǎng)已無法打開,其官方公眾號“格力手機”在2020年4月16日以后已停止更新。
5月20日,格力就上述消息回應外界稱,目前格力手機研發(fā)持續(xù)進行中,TOSOT G7是格力第六代手機,且與“格力+智慧家居”結合,歡迎進入“格力董明珠店”選購體驗。
格力從2015年宣布高調進軍手機市場,甚至揚言要超過小米,并在此后保持每年發(fā)布一臺新機的速度。然而在官方銷售平臺“格力董明珠店”,格力在售手機已僅剩TOSOT G7這款發(fā)布于2021年的產(chǎn)品,且其官網(wǎng)銷售數(shù)據(jù)為5230臺。
格力并沒有正面回應手機核心團隊解散的消息。但從各種蛛絲馬跡不難推測,格力手機業(yè)務已是江河日下。
實際上,無論是孟羽童事件還是手機核心團隊解散風波,背后折射的都是格力的發(fā)展困境。
在「摩登消費」看來,格力時下面臨的最大發(fā)展困境是老業(yè)務增長乏力,新業(yè)務難扛營收重擔。
02 基本盤增長放緩
先來看老業(yè)務。格力以空調起家,目前后者依然是前者的第一主業(yè)。
根據(jù)財報數(shù)據(jù),2021年、2022年格力空調業(yè)務營收增速分別為13.96%和2.39%,增速下滑明顯。
格力空調業(yè)務之所以會出現(xiàn)營收增長疲軟的狀況,首先跟房地產(chǎn)下行及疫情有關。
眾所周知,近幾年房地產(chǎn)市場低迷,疊加疫情影響,讓整個裝修行業(yè)一度陷入沉寂。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù),2022年中國房地產(chǎn)精裝修市場新開盤項目2015個,同比下滑42.2%,市場規(guī)模145.83萬套,同比下滑49.0%。
這也意味著,近幾年消費者裝修帶來的新增需求較低。
其次,它也跟消費者對空調的換新需求偏低有關??照{的使用年限較長,一般為8-12年。對于空調這類耐用品,消費者主動換新的意識并不強,他們中大多講求“不壞不換”。再加上,近幾年受大環(huán)境等因素影響,消費者的消費習慣趨于理性,市場對空調的需求量收縮明顯。
事實上,過去三年,家電行業(yè)傳統(tǒng)的“大小年”概念消失,市場需求不足導致銷量下滑。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù),2020-2022年,中國空調零售市場銷量分別為6136萬、5907萬和5714萬臺,同比增速放緩。
裝修帶來的新增需求較低,外加消費者對空調的換新需求不足,空調市場整體低迷。格力雖號稱是全球最大的空調廠商,但也很難獨善其身。
此外,格力線下渠道改革,導致部分經(jīng)銷商出走,也直接影響到格力的基本盤。
2020年11月,河南經(jīng)銷商郭書戰(zhàn)離開格力,轉投美的的懷抱;2022年8月,河北格力總經(jīng)銷商——河北新興格力電器銷售有限公司董事長徐自發(fā)宣布退出格力的經(jīng)營,轉投飛利浦。
不僅如此,一些格力專賣店也在轉型。譬如,在華南地區(qū),有的格力專賣店轉做京東家電專賣店的加盟店,擴大經(jīng)營的品牌與品類。
經(jīng)銷商紛紛倒戈,一方面,格力業(yè)績增速放緩,企業(yè)縮減銷售費用,讓過去傳統(tǒng)經(jīng)銷商躺著賺錢的日子變得不好過了;另一方面,從2020年開始,格力突然加速線上化銷售試圖補足功課,董明珠親自下場直播帶貨甚至培養(yǎng)了接班人孟羽童,但線上渠道的革新直接動了線下經(jīng)銷商的奶酪,直接導致原本格力固若金湯的線下經(jīng)銷隊伍開始出現(xiàn)裂縫。
此外,現(xiàn)在的空調市場早已不是格力和美的雙雄爭霸的時代了——格力不僅要直面來自美的、海爾、奧克斯等空調企業(yè)的競爭,還要迎接蘇泊爾、九陽、方太等其他家電品牌的挑戰(zhàn)。
03 扶不起的生活電器
主營業(yè)務增速放緩,格力不得不在新業(yè)務上尋求業(yè)績增量。
事實上,為擺脫過度依賴單一業(yè)務的風險,格力早早地選擇了業(yè)務多元化路線。
2004年,格力電器以0元獲得珠海格力小家電75%股權,進軍小家電市場;2013年,設立子公司珠海大松生活電器有限公司,將包括小家電在內的生活電器業(yè)務統(tǒng)統(tǒng)收入其中;2018年,全資收購合肥晶弘電器有限公司。
雖然布局多年,但格力生活電器業(yè)務(即空調之外的業(yè)務)至今仍是不溫不火。
財報顯示,在過去的9個年度(2014年-2022年)里,格力生活電器業(yè)務為公司貢獻的營收比例分別為1.30%、1.56%、1.59%、1.55%、1.91%、2.81%、2.69%、2.60%和2.42%,始終低于3%。
相比之下,美的消費電器(主要包含冰箱、洗衣機、廚房電器及其它小家電)業(yè)務早已成長為公司的第二大主業(yè)。
根據(jù)已公開的財報,最近7個年度(2016年-2022年),美的消費電器業(yè)務為公司貢獻的營收比例分別為48.12%、41.02%、39.66%、39.35%、40.07%、38.64%和36.43%,一直在36%以上。
老對手美的能把空調之外的電器業(yè)務做起來,而格力卻不行,問題到底出在哪兒呢?「摩登消費」試圖從線下渠道和消費者兩個視角尋求答案。
先來看線下渠道。目前,格力旗下門店以空調專賣店為主,部分城市有TOSOT(大松)生活電器店。最新財報顯示,格力已成立30個區(qū)域銷售公司,并鋪設了超3萬家線下網(wǎng)點。但問題是,格力并未在如此眾多的線下網(wǎng)點給予生活電器充分的展示。
近日,「摩登消費」以顧客身份走訪廣東兩家格力線下門店發(fā)現(xiàn),店里均以空調銷售為主,生活電器僅展示出電飯煲、電壓力鍋等寥寥幾種。
(圖 /「摩登消費」攝/黃燕華)
且上述兩家門店店員都沒有主動向「摩登消費」推薦格力生活電器,只有被問起時才做簡單的產(chǎn)品介紹。
因而在格力線下門店,拳頭空調產(chǎn)品往往會比生活電器產(chǎn)品獲得更多的展示和推薦。
再來看消費端。據(jù)「摩登消費」了解,大部分消費者對格力生活電器產(chǎn)品認知相對有限。
“我一直以為格力只做空調,并不知道原來格力還有很多其他電器產(chǎn)品。這就導致我平時買電器,就算比價,也不會聯(lián)想到格力?!?0后消費者王馨向「摩登消費」如是表示。
王馨坦言,即便她現(xiàn)在知道,也不會選購格力其他生活電器。這是因為在電器類產(chǎn)品的購買上,她只選相應電器品類的頭部品牌。很明顯,除了空調,在其他電器領域,格力不屬于頭部品牌?!岸?,我身邊的親友也基本不用格力其他電器產(chǎn)品?!蓖踯罢f。
95后消費者李霞也表示,她選購電器品類,通常都會提前做好功課,只買對應電器領域最有名的品牌?!岸?,我聽很多朋友說,大型家電品牌如果涉足其他不擅長的電器領域,很多都是貼牌的,我就不太敢買?!彼a充道。
線下門店展示不夠,店員又以被動銷售為主,消費者還普遍不買賬,格力生活電器業(yè)務做不起來也就不難理解了。
04 結語
盡管,格力較早實施了多元化布局,但從財報數(shù)據(jù)和市場反饋來看,格力的多元化難言成功。
而今,格力不可避免地陷入了主業(yè)增長疲軟、新業(yè)務難扛營收大旗的艱難窘境。
若該問題得不到較好的解決,先別說董明珠2019年喊出的“要在2023年將公司銷售收入提升至6000億”豪言壯語幾乎不可能實現(xiàn),未來能否實現(xiàn)這個銷售收入目標也要打個大大的問號。
對于格力來說,表面上看,董明珠的個人流量能夠幫助公司變現(xiàn),但卻始終無法破解業(yè)績疲軟的根本性難題。