文|唐辰同學(xué)
蘋果官方在電商平臺的全球首次直播。
這是天貓在今年618電商大戰(zhàn)最新扔下的重磅炸彈：天貓Apple Store官方旗艦店將參與今年的 618 直播活動。根據(jù)蘋果官方旗艦店消息， “Apple官旗首播” 于31日晚19:00點在天貓開啟。截止目前，直播間內(nèi)“券”字霸屏，觀眾都表示想要優(yōu)惠券。
這個噱頭放在任何一個電商平臺都是爆炸性的，特別是對京東而言，3C數(shù)碼是京東發(fā)家之本，也一直是京東的優(yōu)勢品類。Apple官旗天貓首播，無異于突襲，直擊京東腹地。
實際上，這已經(jīng)不是天貓第一次突襲京東3C，早在2020年的“618大促”，當(dāng)時蘋果就第一次以官方形式參與天貓618折扣活動，蘋果天貓官方旗艦店支持平臺滿減策略并提供150元會場優(yōu)惠券，相當(dāng)于全場8折起。更讓人驚詫的是，蘋果官方并不是簡單的清庫存，破天荒拿出當(dāng)年4月份最新發(fā)布的iPhone SE，直降200元，并支持12期分期免息，以示誠意。其他參與活動商品也實現(xiàn)全球官網(wǎng)最低價。
這個力度對于從不公開打價格戰(zhàn)的蘋果來說，是前所未有且相當(dāng)良心。進(jìn)入2023年，直播帶貨正火，蘋果又把官方首次電商直播帶貨嘗試，像Apple官方中國唯一的第三方平臺直營旗艦店一樣，放在天貓，并帶來不小的優(yōu)惠力度。不禁讓人好奇：為什么蘋果官方選擇天貓而不是京東？
表面上看，作為全球最有號召力的消費電子品牌，蘋果無論是產(chǎn)品形象，還是用戶群體，都與以3C產(chǎn)品見長的京東，氣場高度契合。中國也是其極為重要的消費市場，但蘋果官方的電商大促，從未聯(lián)手京東，這里有兩層邏輯。
第一層也是最根本的邏輯，是京東和天貓截然不同的商業(yè)模式。
京東以自營起家，逐漸成長為一家以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)與服務(wù)企業(yè)，長期以“自營+品牌旗艦店”的經(jīng)營模式運(yùn)營，多年來，京東自營占京東零售的收入占比都在90%以上，比如根據(jù)2021年財報，自營收入占比高達(dá)94%。雖然今年以來，劉強(qiáng)東開始推行POP與自營平權(quán)策略，大力引入第三方商家，強(qiáng)化平臺生態(tài)，但誰都知道，這并非一日之功。
而天貓是平臺電商，做的是撮合生意，關(guān)鍵在流量分配。以阿里巴巴2020財年數(shù)據(jù)為例，當(dāng)年阿里巴巴GMV達(dá)7.053萬億人民幣，阿里巴巴在中國地區(qū)的零售收入為3328億元，其中傭金711億，廣告費1754億。按照劉潤的算法，阿里的平臺收入約占74.07%（= ( 711 + 1754 ) / 3328）。其中廣告收入占52.7%。我們甚至可以說，阿里是家廣告公司。
用馬化騰的話說，京東是自己有鋪位的一個店主，而阿里是一個收租的包租公。
商業(yè)模式的差別，對第三方商家與平臺的關(guān)系有決定性的影響。簡單來說，品牌商家選擇京東，除了需要與同行比賽，還要面臨來自官方的競爭，京東集裁判與選手的角色于一身，任誰都不自在。選擇天貓，品牌商家僅需繳納入場費以及服務(wù)費用，就可以進(jìn)入商場，擁有自己的品牌店面，這就是天貓營銷話術(shù)“主場優(yōu)勢”的內(nèi)在含義。
從這個層面看，品牌商家在天貓開店，意義不止局限于賣貨，更重要的是品牌價值的提升。正因為此，你能在天貓上看到新加坡、泰國等國家旗艦店，也能看到廣州小蠻腰、成都寬窄巷子等景點地標(biāo)品牌店，還能看到特斯拉、宜家、奈雪的茶、華米OV等不同行業(yè)頭部品牌，甚至包括LV等奢侈品旗艦店的入駐，天貓的平臺價值已經(jīng)在京東提供的渠道能力上有更高維度的提升。
蘋果也是如此，它更看重的是“主場優(yōu)勢”，既能在渠道上覆蓋目標(biāo)用戶，賣賣貨，還能建立品牌勢能落差，追求更長期的價值，其他諸如技術(shù)能力、服務(wù)質(zhì)量都只是加分項。這也是為什么蘋果會把全球唯二、中國唯一的第三方平臺官方旗艦店入駐天貓的根本原因。同樣的，把全球首次電商平臺直播落在天貓也在情理之中。
除此之外，還有一層較為淺顯的營銷邏輯。直白點說：京東直播不行。
電商行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量時代，獲客成本逐漸升高。單純依靠平臺的低價內(nèi)卷已經(jīng)很難輕易打動消費者，比如劉強(qiáng)東回歸后重拾低價策略，但對應(yīng)的淘寶天貓高舉“價格力”大旗，拼多多繼續(xù)深耕“百億補(bǔ)貼”，抖音、快手、小紅書等平臺有各自的生態(tài)優(yōu)勢，京東版的“百億補(bǔ)貼”并沒有當(dāng)初擊潰國美、蘇寧的殺傷力，更具發(fā)展?jié)摿统杀緝?yōu)勢的內(nèi)容直播成為電商平臺的決勝武器。
但在熱鬧的直播帶貨賽道上，京東直播的聲量越來越小，過往財報以及大促戰(zhàn)報中都看不到直播業(yè)務(wù)的存在。但數(shù)據(jù)顯示，直播電商這塊蛋糕越來越大。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布《2022年度中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)報告》。報告顯示，2022年，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達(dá)137853億元，同比增長4.89%。其中直播電商市場規(guī)模達(dá)到3.5萬億元，同比增速高達(dá)48.21%。
5月16日，抖音電商在廣州舉辦第三屆生態(tài)大會。抖音電商總裁魏雯雯透露，過去一年，抖音電商GMV同比增長80%，其中，貨架場景GMV占比達(dá)30%，平臺售出超300億件優(yōu)價好物。貨架場景直接的對手便是天貓、京東。
同時，國盛證券報告曾提到，“2020-2021年MCN機(jī)構(gòu)直播平臺帶貨選擇”數(shù)據(jù)顯示，MCN機(jī)構(gòu)在2021年選擇京東的只有4%，遠(yuǎn)低于占比96%的抖音和35%的淘寶直播。劉強(qiáng)東多次強(qiáng)調(diào)，低價是京東過去成功最重要的武器。但天貓、抖音、快手在直播電商的布局，主播們的內(nèi)容能力、低價優(yōu)勢已經(jīng)給京東帶來威脅。
京東直播能力缺失，平臺直播生態(tài)的不完善，很難支撐一個頭部品牌的直播帶貨目標(biāo)的實現(xiàn)。對京東而言，由此暴露出的羸弱的內(nèi)容營銷能力，也將成為其在愈加慘烈的電商大戰(zhàn)中的致命傷。從這個角度看，蘋果官方首次直播不帶京東玩，也能理解。
實際上，京東并不是做不好直播業(yè)務(wù)，只是在路線選擇上表現(xiàn)出與當(dāng)前環(huán)境格格不入的打法。這也是業(yè)界為何認(rèn)為京東直播是“起個大早，趕個晚集”。其背后的原因可以總結(jié)為：在京東看來，直播是工具，而非渠道。京東前任CEO徐雷曾在采訪中透露，“直播的供應(yīng)鏈零售不是常態(tài)的供應(yīng)鏈，所以直播不是零售，更多是營銷行為，目的是拉新、清庫存、推新品、直播商品C2M?！?/p>
這也直接指引京東直播走向了“內(nèi)容+直播=營銷場景”的路線。京東也一直在直播業(yè)務(wù)上努力，今年的618，京東直播一邊以低價為條件吸引消費者，一邊加速直播內(nèi)容化，提升用戶體驗。上個月舉辦的618商家大會上，京東表示，今年618是助力商家增長投入最多、舉措最強(qiáng)的618。
落在具體策略上，最顯著的舉措是5月30日，京東直播和“交個朋友”宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，交個朋友將正式入駐京東直播，以“好朋友，友情價”為主題開設(shè)專屬直播間。同時，雙方還將充分發(fā)揮京東供應(yīng)鏈優(yōu)勢和“交個朋友”的直播帶貨運(yùn)營能力，共同探索內(nèi)容消費新模式，實現(xiàn)新增長。
緊接著，交個朋友官宣：5月31日20點，羅永浩直播首秀，本場直播最大的噱頭是6.18折賣房，有些與蘋果天貓官旗直播對壘的意思。嚴(yán)格說，這并不是羅永浩的京東直播首秀，早在2016年，京東直播業(yè)務(wù)成立，羅永浩就舉辦過“老羅專場”。不過，當(dāng)時羅永浩的身份還是錘子科技CEO。
對于京東，這是一個積極的信號。但他們可能也知道，羅永浩還有個公認(rèn)的外號：行業(yè)冥燈。
祝福京東。