文|螺旋實驗室 牧歌
編輯|堅果
作為疫情之后的首個電商大促節(jié)點，今年的6.18注定又是一場慘烈的戰(zhàn)斗。
“貓拼狗”之間的戰(zhàn)事依然膠著，阿里啟動“1+6+N”變革的背景之下，淘寶天貓商業(yè)將首次以獨立的業(yè)務(wù)集團身份迎接大促戰(zhàn)事；京東徐雷宣布退休之后，新晉CEO徐冉也迫切需要一場勝利來證明自己；而拼多多在今年經(jīng)歷了規(guī)?？涨暗摹罢ǖ辍憋L波，自然也希望通過電商大促活動，重新修復(fù)與商家之間的緊張關(guān)系。
抖音、快手、小紅書等內(nèi)容電商平臺，也同樣不會放過6.18這種自帶流量的話題，對于商家端的各種扶持政策早早就已經(jīng)通知到位，對于用戶端也同樣給出了真金白銀的紅包禮遇。
不過在參戰(zhàn)的各方勢力中，視頻號的動向引人關(guān)注。盡管電商基礎(chǔ)稍顯薄弱，但作為微信的“親兒子”、騰訊“全村的希望”，沒有人會質(zhì)疑視頻號的增長潛力，何況自去年首次參加6.18之后，近一年來視頻號電商已經(jīng)初露崢嶸。
1、視頻號磨刀霍霍
去年是視頻號首次加入“6.18”戰(zhàn)局，雖然官方的宣傳聲量并不大，但從不少親自下場的品牌方來看，商家側(cè)對于視頻號還是抱有一定期待的。
從產(chǎn)品形態(tài)上來說，視頻號并不是一個獨立的產(chǎn)品，只能被視作微信生態(tài)內(nèi)的一個功能性組件，但也正是由于其和微信的原生關(guān)系，使得眾多想要通過私域運營提升GMV的商家，將其視為了下一個電商玩家的必爭之地。
據(jù)今年視頻號發(fā)布的6.18激勵政策來看，其仍舊鼓勵商家加大對于視頻號直播的投入，并承諾平臺內(nèi)所有商家的技術(shù)服務(wù)費率將減至1%，大幅讓利商家。同時，商家完成一定規(guī)模的銷售額還可獲得額外激勵。
除了推出6.18激勵政策之外，螺旋實驗室還了解到，視頻號在近期對于平臺功能也進行了諸多完善，5月23日，視頻號正式上線了視頻號帶貨團隊客服功能；5月29日，視頻號又發(fā)布公告稱修訂了櫥窗評分規(guī)則。
如果說之前視頻號密集上線評論區(qū)廣告分成、原創(chuàng)內(nèi)容分成等激勵政策，是為了幫助平臺吸引更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者入駐，那么現(xiàn)在在電商板塊的投入，則明顯是為了更好地打造交易閉環(huán)。
用騰訊公司總裁劉熾平的話來說：“（視頻號直播電商）循序漸進，先建立良好的基礎(chǔ)設(shè)施，并在用戶體驗和商家回報率之間達到最優(yōu)平衡?！?/p>
自去年馬化騰在內(nèi)部員工大會上，將視頻號稱為“全場的希望”之后，外界對于視頻號的關(guān)注度便陡然提升了一個檔次。
騰訊曾不止一次的親自下場，推出多款短視頻APP沖擊“抖快”格局，但都無功而返。最終還得是微信的“親兒子”視頻號挑起大梁，不僅完成了搶奪短視頻用戶的任務(wù)，并極有可能在直播電商領(lǐng)域也有所作為。
根據(jù)去年6月的數(shù)據(jù)顯示，視頻號如今的月活已經(jīng)達到了8億，超越抖音的6.8億，已經(jīng)成為了短視頻領(lǐng)域的新王。
2、缺乏一面電商旗幟
在微信創(chuàng)始人張小龍的產(chǎn)品字典里，謹慎和克制這兩個詞貫穿始終，這兩點也被深刻烙印在視頻號的基因之中。視頻號直到去年才正式開始商業(yè)化嘗試，而且并沒有選擇高舉高打的方式，尤其在內(nèi)容和產(chǎn)品功能層面，均是以“穩(wěn)”字當頭。
作為一個國民級平臺，微信選擇這種發(fā)展策略也并不意外，由于承載的用戶太多，一個小小的產(chǎn)品改動可能就會引發(fā)想象不到的后果，如果因此招致監(jiān)管處罰，那么顯然不利于微信乃至騰訊日后的長遠發(fā)展。
這其實也不難解釋，在各大電商平臺紛紛以“百億補貼”吸引終端消費者，甚至連抖音都推出了“9塊9特價特賣”頻道，視頻號卻不緊不慢，依然把主要精力都放在了產(chǎn)品功能上。
這種做法雖然保證了視頻號的平穩(wěn)前進，但是卻無法讓視頻號短期內(nèi)建立起出圈的內(nèi)容生態(tài)，在官方不愿意親自下場的情況下，視頻號一直缺少能夠獨當一面的現(xiàn)象級主播。
從早期淘寶的李佳琦，到后來快手的辛巴，抖音的羅永浩，甚至于如今小紅書都有了董潔、章小蕙這樣的代表主播，但視頻號卻空有8億用戶，仍找不出一個能夠扛起大旗的超級主播。
或許也是意識到了這塊存在的短板，視頻號也試圖從站外引入更多已經(jīng)成名的頭部主播。今年4月，騰訊產(chǎn)業(yè)投資基金的全資子公司林芝騰訊入股了東方甄選的全資母公司北京新東方迅程網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司，持股比例為9.99%。
不過，頭部主播跨平臺直播能夠產(chǎn)生的作用畢竟有限，此前交個朋友、東方甄選等頭部直播電商機構(gòu)也嘗試過進入淘寶直播或視頻號直播，但取得的成績并不理想。
有業(yè)內(nèi)人士分析稱，視頻號的直播受眾對比抖音、快手來說，年齡段要更大一些，這也就決定了這部分人的消費能力、產(chǎn)品喜好會有不同，甚至于直播話術(shù)都需要做出改動，直接生搬硬套其他平臺的經(jīng)驗，往往在視頻號很難拿到結(jié)果。
3、騰訊會加大投入嗎
在今年年初的微信公開課上，視頻號直播團隊曾公布過一組數(shù)據(jù)：2022年，視頻號直播帶貨銷售額同比增長8倍，平臺公域購買轉(zhuǎn)化率同比增長100%。
雖然增長喜人，但考慮到并未公布真實的成交基數(shù)，所以仍無法推斷出如今的視頻號直播電商，到底已經(jīng)發(fā)展到了一個怎樣的水平。
在騰訊的多次財報會議中，雖然視頻號被多次提及，但是視頻號電商的出現(xiàn)頻率卻并不高。2023年第一季度的騰訊財報會議上，騰訊高管重點談及的是視頻號廣告收入貢獻，稱其表現(xiàn)已超越了小程序與公眾號，原因在于視頻號廣告儲備量較大，而且每千次曝光收入高。
這也不免使很多電商玩家產(chǎn)生觀望心態(tài)，在騰訊星羅棋布的業(yè)務(wù)版圖中，究竟將視頻號電商置于何種位置，又會不會投入更多資源來扶持電商業(yè)態(tài)，這將直接決定視頻號電商能夠成長到一個怎樣的高度。
另一個直觀的數(shù)字是，目前視頻號團隊整體只有不到千人，專門的直播電商團隊成立也不到兩年，雖然有上千家外部服務(wù)商在輔助做商家入駐及運營工作，但并沒有看出騰訊對此方面業(yè)務(wù)有太多真金白銀式的內(nèi)容。
作為對比，2019年-2021年間，騰訊為了重啟微視，向其投入了超過100億元。
不過從另一個角度來看，騰訊在去年卸下了京東第一大股東的身份，與拼多多長達五年的戰(zhàn)略合作協(xié)議也已經(jīng)于今年2月到期，從戰(zhàn)略時機上來看，現(xiàn)階段發(fā)展自家的電商業(yè)務(wù)有較為充足的理由。
無論是6.18還是雙11，對于每一個有著電商夢的平臺企業(yè)，都是必須躬身入局的戰(zhàn)場。視頻號想要在直播電商領(lǐng)域有所建樹，繼續(xù)在低成本投入的前提下做出更多成績，或許才更能擔得起“全村的希望”。