界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

意大利奢侈品牌Valentino近日通過社交媒體官宣楊洋為品牌代言人，并為其在羅馬專門拍攝宣傳廣告。而在更早之前，Valentino已經(jīng)開始和孫儷以及關(guān)曉彤合作，二人的頭銜分別為品牌代言人和品牌大使。

這屬于Valentino針對中國市場所做的一系列營銷。除了和演藝明星合作，它近期另一舉措是和沉靜式戲劇《不眠之夜》合作，為其設(shè)計(jì)專屬戲服。在2022年，其也曾在秦皇島阿那亞舉辦“Pink PP”概念限時活動。

根據(jù)披露的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，Valentino在2022年收入增長15%至14.19億歐元，營業(yè)利潤增幅達(dá)到30%。和疫情前的2019年相比，品牌直營銷售額同比增長21%，在總銷售額中的占比也從54%上升到了62%。

而市場熱度的提高也為Valentino漲價提供底氣。在小紅書等社交媒體上，有消費(fèi)者表示品牌已經(jīng)在4月份完成新一輪漲價。MINI LOCO小牛皮手袋售價增長11.6%至1.95萬元，而所有鞋履產(chǎn)品價格都上漲至9000元以上。

但也不只是Valentino，事實(shí)上包括CELINE和Bottega Veneta在內(nèi)的多個第二梯隊(duì)奢侈品牌均在近年進(jìn)行了數(shù)輪漲價。疫情爆發(fā)后生產(chǎn)材料和物流成本上漲是主要原因，但更關(guān)鍵的是這些品牌雖然在銷量上與頭部品牌仍有差距，但營銷聲量卻在快速趕上。

第二梯隊(duì)的競爭不比第一梯隊(duì)遜色，品牌聲勢起來后迅速下降是常見的事情。和許多品牌類似，Valentino也在近年加速擴(kuò)張步伐。一方面是高端地產(chǎn)運(yùn)營商下沉為奢侈品牌提供了開店空間，另一方面品牌也需要趁著熱度仍在盡可能地拓展消費(fèi)者群體。

在發(fā)布2021年業(yè)績報(bào)告時，Valentino便表示中國是下一個重點(diǎn)擴(kuò)張直營店的市場。根據(jù)官網(wǎng)，當(dāng)前品牌在包括香港、臺灣和澳門在內(nèi)的大中華市場開設(shè)有超過40家門店，但大部分門店仍位于北京和上海等一線城市。

中國消費(fèi)者對Valentino不會感到陌生，卻也談不上非常熟悉。消費(fèi)者知道它是電影節(jié)紅地毯上女明星們常常選擇的禮服品牌，也有著鉚釘鞋等爆款單品。但從整體形象上來看，人們有時也無法給出明確定義，認(rèn)為這是一個以制作奢侈華服出名，但也有潮流單品的品牌。

另一個尷尬之處還在于，第二梯隊(duì)品牌常常會因?yàn)殪乓砸饬x弱于頭部品牌，人們難以通過展示來確認(rèn)購買的意義。這是包括Valentino在內(nèi)許多品牌都面臨的困境。而出路往往也別無他法，只能做到更高端或更獨(dú)特，亦或者兩者兼得。

在向更高端定位上升這件事上，Valentino除了漲價，也在加碼直營渠道。這是幾乎所有奢侈品牌推動轉(zhuǎn)型過程中無法繞過的步驟。直營渠道不僅能夠增強(qiáng)對價格的控制，也能輸出更為統(tǒng)一的品牌形象。

而在形象方面，Valentino的轉(zhuǎn)變有兩個部分。其中一部分是繼續(xù)維持此前的奢侈禮服形象。這樣的形象雖然距離當(dāng)下消費(fèi)者喜好較遠(yuǎn)，但能強(qiáng)調(diào)品牌歷史和價值。另一部分則更為激進(jìn)，通過“Pink PP”全粉紅色彩等概念來以更潮流的形式反復(fù)加深消費(fèi)者印象。

第二種做法難以避免爭議，但對于如今的奢侈品牌而言，背后帶來的流量卻更為重要。而從流量中受益最多的又通常是快消類產(chǎn)品。此前Valentino已經(jīng)授權(quán)歐萊雅集團(tuán)運(yùn)營美妝業(yè)務(wù)，財(cái)報(bào)顯示該業(yè)務(wù)在2022年錄得40%的增長。