文|云酒網(wǎng)
中金近日發(fā)布研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年白酒宴席市場(chǎng)容量達(dá)2300億-2500億，占白酒行業(yè)總收入的40%左右。
作為白酒傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，宴席市場(chǎng)仍在不斷吸引醬酒品牌投身其中。
5月20日，郎酒在郎酒莊園舉行了集體婚禮；習(xí)酒方面透露，今年五一前后公司舉行了7600余場(chǎng)次宴席，影響了百萬人次；國(guó)臺(tái)計(jì)劃2023年在全國(guó)開展3萬場(chǎng)宴席；珍酒李渡在五一小長(zhǎng)假期間宴席市場(chǎng)也取得了快速突破……
有業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，2023年，醬酒因?yàn)閷?duì)宴席市場(chǎng)的開拓，帶動(dòng)了商務(wù)宴請(qǐng)、禮品贈(zèng)送的銷量，提高了終端開瓶率，值得酒企給予更多關(guān)注。
宴席市場(chǎng)“大年”來了？
今年2月初，國(guó)臺(tái)制定了2023年的宴席計(jì)劃，即以延安、青島、泉州、重慶、濟(jì)南為樣板市場(chǎng)，在全國(guó)范圍內(nèi)開展宴席3萬場(chǎng)、50萬桌，覆蓋500萬人。
宴席具有消費(fèi)群體大、用酒量多、開瓶率高等特點(diǎn)。國(guó)臺(tái)重視與宴席終端的合作，消費(fèi)者只要訂購(gòu)一定數(shù)量的國(guó)臺(tái)，就能免費(fèi)獲得馬瑟拉干紅葡萄酒和C胞活力水。在促進(jìn)動(dòng)銷的同時(shí)，也將品牌影響力的提升落在實(shí)處。
與國(guó)臺(tái)重點(diǎn)進(jìn)行宴席網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)建不同，珍酒加強(qiáng)對(duì)C端的培育。今年，珍酒與長(zhǎng)沙瀏陽河婚慶園打造了“520領(lǐng)證儀式”，活動(dòng)在抖音、小紅書等新媒體平臺(tái)上多次登上同城熱搜。與之呼應(yīng)，在宴席市場(chǎng)，消費(fèi)者只要訂購(gòu)一定數(shù)量的酒，就能獲得售價(jià)1288元的珍酒文創(chuàng)酒。
以國(guó)臺(tái)、珍酒等為代表，2023年醬酒企業(yè)普遍加大了對(duì)宴席的投入。
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，酒企進(jìn)行了系統(tǒng)升級(jí)，將傳統(tǒng)喜慶文化凸顯得淋漓盡致。例如真工酒業(yè)圍繞喜宴、慶祝、婚宴等消費(fèi)場(chǎng)景，把紅色作為產(chǎn)品的核心元素，打造新品“真工紅方”，引發(fā)市場(chǎng)追捧。
在渠道管理上依托數(shù)字化賦能，如國(guó)臺(tái)、珍酒都在瓶蓋上印有二維碼，消費(fèi)者只要掃碼就能領(lǐng)紅包，以此提升消費(fèi)者用酒體驗(yàn)，助推終端開瓶率提升。
在價(jià)格設(shè)置上，更加貼近大眾消費(fèi)者需求，新晉醬酒品牌初喜便將產(chǎn)品定價(jià)在100-300元之間。
同時(shí)，廠家也在不遺余力調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商開拓宴席市場(chǎng)的積極性。
今年，山東華魯酒水在國(guó)臺(tái)的支持下，加緊推進(jìn)宴席渠道建設(shè)。
華魯酒水選擇與宴席類煙酒店、酒店、影樓、糖果鋪?zhàn)拥妊缦K端合作，終端店的老板及員工每成功推薦一場(chǎng)宴席，都能獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。每次在宴席高峰期前一個(gè)月，華魯酒水會(huì)組織宴席推薦人進(jìn)行答謝宴會(huì)，加深他們對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、宴席政策的了解，以便提高服務(wù)質(zhì)量。
目前，華魯酒水拓展了500多家宴席終端店，基本覆蓋了山東菏澤、濟(jì)南、青島、威海等地區(qū)。其著眼宴席市場(chǎng)全渠道，有望占據(jù)足夠多的市場(chǎng)份額，但是投入大，需要酒企大力支持。
湖南花花酒供應(yīng)鏈管理服務(wù)有限公司選擇專注長(zhǎng)沙城鄉(xiāng)結(jié)合部的宴席市場(chǎng)。公司總經(jīng)理陳暉亮表示，城鄉(xiāng)結(jié)合部的目標(biāo)客戶集中，宴席規(guī)模大、用酒量多，同時(shí)渠道精準(zhǔn)，可以提高資源的投入產(chǎn)出比。據(jù)他介紹，公司招聘長(zhǎng)沙本地人作為宴席板塊負(fù)責(zé)人，把鄉(xiāng)村宴席主廚等意見領(lǐng)袖轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的核心推薦人，市場(chǎng)局面將快速打開。
在產(chǎn)品銷售上，陳暉亮用“酒水+周邊伴手禮”，打造宴席套餐。伴手禮由公司為消費(fèi)者集中采購(gòu)，既能節(jié)約宴席主辦方的成本，又優(yōu)化了其服務(wù)體驗(yàn)，一舉兩得。他表示，公司掌握了更多議價(jià)能力，靠“酒水微利開拓市場(chǎng)，周邊產(chǎn)品賺取利潤(rùn)”的方式，獲得了消費(fèi)者廣泛認(rèn)可。
廣西金沙古坊銷售有限公司在產(chǎn)品上也下了功夫，打造了價(jià)值268元的宴席套餐，里面包含一瓶售價(jià)260元的醬酒、一瓶紅酒、兩瓶飲料，紅酒為廠家直接采購(gòu)，成本可控。
2023年，醬酒全面進(jìn)軍宴席市場(chǎng)的熱情有增無減，成為難得一見的“大年”。酒企針對(duì)宴席市場(chǎng)進(jìn)行了產(chǎn)品升級(jí)，加大政策支持力度；經(jīng)銷商則從全渠道到細(xì)分市場(chǎng)，從套餐到宴席周邊產(chǎn)品，展開全方位探索。
宴席有力提升醬酒銷量
云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、權(quán)圖醬酒工作室總經(jīng)理權(quán)圖預(yù)計(jì)，未來五年醬酒產(chǎn)能將突破80萬千升，營(yíng)收將突破3000億元。
而在向3000億元邁進(jìn)的過程中，醬酒普遍通過擴(kuò)大產(chǎn)能，加大對(duì)大眾醬香的投入，以保障產(chǎn)品結(jié)構(gòu)科學(xué)合理，并把宴席市場(chǎng)作為重要的銷售渠道。
宴席用酒量大，宴席主辦方往往更加注重產(chǎn)品的性價(jià)比。一次成功的宴席能獲得相當(dāng)大的銷量，還相當(dāng)于給企業(yè)免費(fèi)做了一場(chǎng)大規(guī)模的品銷會(huì)。
國(guó)臺(tái)酒業(yè)銷售有限公司國(guó)標(biāo)運(yùn)營(yíng)中心濟(jì)南大區(qū)渠道經(jīng)理馮光通表示，2023年，公司所負(fù)責(zé)的青煙威、菏澤、濟(jì)南等區(qū)域依靠宴席的帶動(dòng)，終端進(jìn)貨從3-5箱貨提高到50-100箱。
珍酒事業(yè)部豫北大區(qū)長(zhǎng)垣戰(zhàn)區(qū)經(jīng)理劉成龍分析，企業(yè)如果做好了宴席市場(chǎng)，可以提高商務(wù)宴請(qǐng)、送禮、家庭消費(fèi)的動(dòng)銷?！?023年珍八在宴席市場(chǎng)的良好表現(xiàn)，也有效助力珍十五在商務(wù)宴請(qǐng)上的銷量?！?/p>
云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)田卓鵬表示，宴席市場(chǎng)容量大，是醬酒消費(fèi)普及的重要窗口，是醬酒高質(zhì)量發(fā)展的呈現(xiàn)。
權(quán)圖預(yù)計(jì)，到2027年醬酒或?qū)⑦M(jìn)入“下半場(chǎng)”，屆時(shí)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，企業(yè)間洗牌不斷，有遠(yuǎn)見的企業(yè)已在提前布局。
根據(jù)招商證券統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，“五一”宴席數(shù)量是翻倍增長(zhǎng)，已經(jīng)恢復(fù)至疫情前水平。另有業(yè)內(nèi)人士建議，從行業(yè)發(fā)展角度看，酒企不要把雞蛋放到一個(gè)籃子里，可以把宴席與商務(wù)宴請(qǐng)形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)：商務(wù)宴請(qǐng)主要面向高消費(fèi)人群，賺取足夠多的利潤(rùn)；宴席主要面向大眾，通過薄利多銷，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)與口碑雙豐收。
市場(chǎng)紅利VS長(zhǎng)期投入，醬酒該如何抉擇？
“想做宴席市場(chǎng)的酒企，需要先提出定位明確的宴席主題，制定完善的宴席政策?！碧镒岿i建議，企業(yè)在做好傳統(tǒng)宴席推廣渠道的基礎(chǔ)上，還應(yīng)重視以下三個(gè)方面。
一是公關(guān)。頭部醬酒品牌，可以做集體婚宴、集體婚禮等公關(guān)事件，提升醬酒在宴席市場(chǎng)的認(rèn)知。比如郎酒已連續(xù)多年在5月20日策劃“520集體婚禮”。
二是定制酒。以定制禮服、婚戒、蛋糕為例，消費(fèi)者渴望通過私人定制，在婚禮上，打造獨(dú)一無二的記憶。酒企可以根據(jù)消費(fèi)者需求，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、口味打造上，進(jìn)行私人定制。
三是聯(lián)合營(yíng)銷。酒企要與影樓、酒店、喜酒鋪?zhàn)拥冉K端點(diǎn)做聯(lián)合營(yíng)銷，針對(duì)每個(gè)關(guān)鍵人都做好相關(guān)的獎(jiǎng)勵(lì)。
但同時(shí)也要意識(shí)到，做好宴席市場(chǎng)是需要長(zhǎng)期投入的工程，酒企、請(qǐng)客方、消費(fèi)者之間是以網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)交匯于宴席當(dāng)天。
宴席主辦方購(gòu)買產(chǎn)品，只是這個(gè)網(wǎng)絡(luò)上的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，依靠宴席政策和高性價(jià)比可以促成；但要依托這一網(wǎng)絡(luò)延伸品牌價(jià)值，形成更大的市場(chǎng)影響力，則需要企業(yè)通過長(zhǎng)期系統(tǒng)的品牌建設(shè)，讓每個(gè)消費(fèi)者都要認(rèn)可產(chǎn)品品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)由點(diǎn)及面的突破。這便要求酒企在產(chǎn)品打造、品牌推廣、文化挖掘等方面，都具備長(zhǎng)期開拓市場(chǎng)的戰(zhàn)略考量。
在調(diào)研中，不少酒商向云酒頭條反饋，目前醬酒宴席市場(chǎng)還停留在起步階段。整體氛圍仍有較大提升空間，且很多酒企與酒商開拓宴席市場(chǎng)的動(dòng)力仍有不足。
福建省名酒協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)汪逸表示，在福建，目前只有醬酒開發(fā)產(chǎn)品在零星地開拓市場(chǎng)。在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，不論最后是否成交，酒商要先給宴席介紹人推薦費(fèi)。由于當(dāng)前做品鑒會(huì)的成本可控，企業(yè)沒有更換賽道的風(fēng)險(xiǎn)，醬酒企業(yè)和經(jīng)銷商還沒有充足的動(dòng)力，做大福建宴席市場(chǎng)。
此外，包括濃香、清香在內(nèi)的更多香型，也在宴席市場(chǎng)向醬香發(fā)起挑戰(zhàn)。以濃香為例，在100-300元這個(gè)宴席核心價(jià)位段，酒企已開發(fā)出大量成熟產(chǎn)品供消費(fèi)者選擇，廠家支持力度大。如何培育暢銷全國(guó)的宴席大單品，同樣是值得醬酒企業(yè)集體思考的問題。
當(dāng)前，經(jīng)過不斷培育，醬酒的品質(zhì)、文化正不斷深入人心，走入宴席市場(chǎng)也是大勢(shì)所趨。酒企可以把宴席打造成大眾醬酒的品鑒會(huì)，從側(cè)面促進(jìn)高端、次高端在商務(wù)宴請(qǐng)的動(dòng)銷。
但在完成這個(gè)目標(biāo)前，企業(yè)需要通過對(duì)消費(fèi)者的深度洞察，找到符合市場(chǎng)規(guī)律的方法，就能在商務(wù)宴請(qǐng)之外開辟一片藍(lán)海。