文|云酒網(wǎng)
“618”未到，電商已經(jīng)磨刀霍霍。
5月18日，快手啟動(dòng)“618購物節(jié)”預(yù)售?？焓蛛娚掏瞥隹绲隄M減、尾款立減、直播間消費(fèi)金、品牌商家等會(huì)員活動(dòng)，還出臺(tái)流量投入、商品預(yù)售、商品補(bǔ)貼等扶持政策，預(yù)計(jì)投入百億平臺(tái)流量和十億商品補(bǔ)貼。
5月23日，“京東618”預(yù)售正式啟動(dòng)，京東還將全新推出百億補(bǔ)貼日、超級(jí)新品日、超級(jí)直播日等活動(dòng)，彰顯出“京東618”占領(lǐng)市場(chǎng)的決心。
5月25日，抖音啟動(dòng)“618好物節(jié)”。該活動(dòng)從5月25延續(xù)到6月18日，在抖音小店、精選聯(lián)盟、直播基地設(shè)置了會(huì)場(chǎng)，覆蓋用戶、主播、品牌商等多類人群，為消費(fèi)者提供豐富多彩的產(chǎn)品。
老面孔之外還有新秀加入。近日，美團(tuán)閃購與華潤啤酒溝通合作，“618”成為發(fā)力節(jié)點(diǎn)。
云酒頭條走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，相比往年，2023年的“618”大促有點(diǎn)卷。受經(jīng)濟(jì)因素、流量見頂、酒類供需矛盾、庫存積壓較大影響，酒類電商紛紛赤膊上陣，相互肉搏拼刺刀，價(jià)格成為勝出風(fēng)向標(biāo)。
“618”電商拼刺刀，表明酒市擠壓式競(jìng)爭(zhēng)蔓延到線上，名酒大牌從昔日將線上作為價(jià)格標(biāo)桿，向追求出貨轉(zhuǎn)變，酒類線上銷售“肉搏戰(zhàn)”即將上演。
大促將至，電商“上刺刀”
“6月3日和10日，我們會(huì)舉辦兩大品牌‘618’活動(dòng)，作為大咖推薦官線上直播，抖音官方將給予一定的政策傾斜，希望通過這一活動(dòng)拉動(dòng)銷售?！?抖音酒類直播帶貨達(dá)人拉飛哥表示。
拉飛哥曾歷經(jīng)過多年“618”大促。他表示，2023年的“618”不僅抖音活動(dòng)不斷，淘寶、京東、快手等平臺(tái)都紛紛推出大額流量和商品補(bǔ)貼，平臺(tái)廠家紛紛拿出真金白銀，希望能快速出貨，部分產(chǎn)品在價(jià)格上已經(jīng)拼起“刺刀”。
在京東商城，一款商標(biāo)零售價(jià)超過1000元/瓶的名酒，限時(shí)搶購價(jià)969元/瓶。消費(fèi)者購買只要先付定金，尾款可以在5月31日到6月2日支付。
云酒頭條在另一家電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，其主頁一款零售價(jià)超千元名酒，掛出500ml產(chǎn)品899元/瓶?jī)r(jià)格。平臺(tái)還特地標(biāo)明“官方補(bǔ)貼200元”，數(shù)據(jù)顯示已成交1.1萬件。
有酒商表示，899元/瓶的價(jià)格已經(jīng)低于開票價(jià)，按照常理，酒廠是要介入的，但是，平臺(tái)自己承擔(dān)200元的差價(jià)，已經(jīng)銷售上萬件，可見競(jìng)爭(zhēng)的激烈。
與此同時(shí)，平臺(tái)紛紛推出其他優(yōu)惠。6月16日-18日，蘇寧針對(duì)Super會(huì)員購買爆款商品推出專項(xiàng)費(fèi)用補(bǔ)貼。千元名酒直降400元/瓶，購酒金額計(jì)入到購物者每滿1000元返20元津貼的額度，即確認(rèn)收貨后，消費(fèi)者還能再拿20元津貼。瀘州老窖、汾酒、獺祭等都參與類似活動(dòng)。
因此，2023年電商大促將是“刺刀見紅”的一年，線上搏殺不可避免。
需求/流量/價(jià)格成為主要推手
“618”電商為何紛紛拼刺刀？需求放緩、流量天花板和價(jià)格為王成為主要推手。
需求放緩。5月27日，國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，1-4月份，全國規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤總額20328.8億元，按可比口徑計(jì)算同比下降20.6%。全國社會(huì)商品零售數(shù)據(jù)顯示，3月煙酒品類銷售430億元，4月銷售364億元，一個(gè)月銷售額減少66億元，環(huán)比降低15.77%，煙酒類消費(fèi)放緩明顯。
流量天花板。截至2022年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.67億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)75.6%。網(wǎng)民主要聚集在微信、抖音、今日頭條等主流網(wǎng)站和平臺(tái)，單一顧客線上獲客成本普遍超過百元，發(fā)展面臨流量天花板。各大電商為了做大生意，必須出臺(tái)更有力的價(jià)格和政策，才能吸引消費(fèi)者買單。
價(jià)格為王。在拉飛哥看來，不管是線上還是線下，價(jià)格永遠(yuǎn)是零售王道?！?18”大促酒企平臺(tái)不管是出政策還是送禮品，都沒有直接讓價(jià)更具吸引力。
快手頭部酒水帶貨達(dá)人李宣卓表示，從各大平臺(tái)公布的規(guī)則看，今年“618”各平臺(tái)和主播都簡(jiǎn)化了玩法，“能直降就直降、能補(bǔ)貼就補(bǔ)貼”，這是最大的特點(diǎn)。自己的“618”直播，將從原來的單場(chǎng)大促帶動(dòng)小場(chǎng)增長，調(diào)整為由點(diǎn)到面的連續(xù)狂歡。5月26日“王者歸來 618揭幕戰(zhàn)”后，所有直播均以揭幕戰(zhàn)同等態(tài)度對(duì)待，高度重視貨盤，通過提供好的機(jī)制和產(chǎn)品，滿足粉絲期待。
由此看來，電商“618”上刺刀肉搏也是大環(huán)境使然，是酒類電商螺旋式上升，必須經(jīng)歷的過程。
擠壓式競(jìng)爭(zhēng)促成內(nèi)生式增長
今年“618”大促將給行業(yè)帶來哪些影響？多家酒商表示企業(yè)不同打法不同，但酒商適應(yīng)擠壓，練好內(nèi)功才是大勢(shì)所趨。
抖音大V、老宋的微醺23點(diǎn)主理人宋寧表示，“618”期間公司沒有重大促銷或讓利活動(dòng)，一切都按照原有市場(chǎng)規(guī)劃推進(jìn)，公司4月酒類銷量略有下滑，主要是消費(fèi)大環(huán)境所致。
宋寧表示，電商現(xiàn)在發(fā)展很快，出現(xiàn)了內(nèi)容電商、貨架電商、直播電商等。自己主要專注品牌文化分享的內(nèi)容電商，以銷售中高端酒品為主，“618”大促非?？粗氐蛢r(jià)，參與的價(jià)值不是很大。
主要從事線上酒類銷售的浙江睿合匯貿(mào)易有限公司創(chuàng)始人張書源表示，今年“618”有酒企找達(dá)人賣貨，也愿意出坑位費(fèi)。目前公司預(yù)判庫存壓力較高且需求恢復(fù)尚需時(shí)日，對(duì)待電商造節(jié)仍需謹(jǐn)慎。
廣東微牛電子商務(wù)有限公司主要線上銷售國臺(tái)東方國醞、“犟姥爺”等醬酒，總經(jīng)理黃敏表示，公司沒有參加平臺(tái)“618”大促，也沒有特別的促銷安排。
黃敏分析，目前消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)較為明顯，過去公司500-600元產(chǎn)品賣得很好，現(xiàn)在400元左右價(jià)位賣得最好。公司積極適應(yīng)市場(chǎng)，從包裝設(shè)計(jì)和酒質(zhì)等方面升級(jí)，推出零售400元左右的國臺(tái)“東方國醞”，實(shí)現(xiàn)了銷售增長。
在他看來，伴隨競(jìng)爭(zhēng)加劇，各種平臺(tái)大促成為常態(tài)，“618”賣貨投出產(chǎn)出比在下降，參與者很可能“賠錢賺吆喝”。微牛公司積極抓好團(tuán)隊(duì)建設(shè)和員工培訓(xùn)、從廣告投流、溝通話術(shù)、發(fā)貨、售后服務(wù)等方面梳理流程，讓企業(yè)內(nèi)生式發(fā)展，而不是短期打折促銷獲得增長。
通過上述現(xiàn)象我們也可以看出，不論“618”還是“雙11”，伴隨市場(chǎng)及消費(fèi)者變化，游戲規(guī)則也悄然生變。電商大促企業(yè)只要敢于砸錢放價(jià)就能盈利的時(shí)代，一去不復(fù)返。
因此，不管酒企酒商是否參與“618”大促拼刺刀，都需要苦練內(nèi)功、不斷提升經(jīng)營水平，加快組織發(fā)育、強(qiáng)化服務(wù)增強(qiáng)消費(fèi)者黏性，才能贏得市場(chǎng)，而不在于電商大促“一城一地”得失。這或許才是企業(yè)行穩(wěn)致遠(yuǎn)之道。