文|DT財(cái)經(jīng) 張晨陽(yáng)
編輯|王朝靖
事實(shí)又一次證明，肯德基的玩具，可能比炸雞還受歡迎。繼去年可達(dá)鴨刷屏之后，今年買套餐就送的“布丁狗”“玉桂狗”也引起了人們的瘋搶。
今年六一兒童節(jié)，肯德基沿用送玩具玩法——從5月20日起，購(gòu)買69.9元的兒童節(jié)雙人餐可以隨機(jī)獲得一款三麗鷗聯(lián)名款玩具，購(gòu)買129.9元的超級(jí)大桶就送蛋黃哥手提箱一個(gè)。
5月20日當(dāng)天，就有人“一大早叫宅急送”或者“跑好幾家店排隊(duì)買玩具套餐”，因?yàn)橐环萏撞椭荒芩鸵豢钔婢?，甚至有人為了湊齊玩具而“連下5單、最后點(diǎn)了11人份量的套餐”。
小程序崩潰、多家門店售罄是常規(guī)操作。
（上?？系禄俾?lián)世紀(jì)大都會(huì)店，520當(dāng)天玩具售罄）
淘寶、閑魚上也出現(xiàn)了黃牛和各種轉(zhuǎn)手、代吃，僅僅一款玩具的單價(jià)就逼近100元，如果要集齊4款，需要300元以上才能拿下。
對(duì)于肯德基來(lái)說(shuō)，在兒童節(jié)推套餐送玩具這一招屢試不爽。
不過(guò)從電商平臺(tái)上高居不下的玩具價(jià)格來(lái)看，近兩年的兒童節(jié)玩具營(yíng)銷大有一種從“買套餐送玩具”演變?yōu)椤百I玩具送套餐”之勢(shì)。
（淘寶、閑魚截圖）
兒童節(jié)的玩具風(fēng)怎么越刮越猛了？都是誰(shuí)在買？為什么買？
今年六一，兩只狗贏了HelloKitty
今年，肯德基聯(lián)名三麗鷗推出的玩具共有5款，分別關(guān)聯(lián)不同的IP：凱蒂貓潛艇風(fēng)扇、大耳狗椰子水壺、庫(kù)洛米菱格紋手包、布丁狗搖擺音樂(lè)盒、蛋黃哥手提箱。
在三麗鷗的眾多IP中，HelloKitty 家喻戶曉、名氣最大，不過(guò)在這次聯(lián)名的5款玩具中，人們對(duì)兩只狗的喜愛和討論程度更高：一個(gè)是三麗鷗的新晉C位大耳狗（也就是玉桂狗），其實(shí)它已經(jīng)連續(xù)4年蟬聯(lián)三麗鷗明星人氣評(píng)選活動(dòng)的冠軍；另一個(gè)是布丁狗，也是這兩年三麗鷗的人氣IP，相對(duì)小眾一點(diǎn)。
以“肯德基玩具”為關(guān)鍵詞搜索小紅書筆記，布丁狗和大耳狗的詞頻明顯高于其他的幾個(gè)IP。
微博網(wǎng)友分享出幾款玩具在自己心中的排序：布丁狗>玉桂狗>庫(kù)洛米>Kitty貓>懶蛋蛋。
微博上還出現(xiàn)了#布丁狗##布丁狗你現(xiàn)在是真的火了#的熱搜、熱門話題，網(wǎng)友紛紛留言“誰(shuí)家小狗啊，出個(gè)玩具沖上熱搜 ”“早起排了一個(gè)小時(shí)，我們小布丁你是真的火了”……
95后@天天因?yàn)樽约好髅鱾渥⒘艘级」方Y(jié)果配送了庫(kù)洛米而生氣：“就要布丁狗，其他的都不想要。”
來(lái)自北京的@球則覺(jué)得“玉桂狗最可愛，其他的還行，反正不要HelloKitty風(fēng)扇。”
（圖片來(lái)源：微博）
兩只狗，為什么讓一群成年人瘋狂？
DT研究院以“肯德基玩具”為關(guān)鍵詞，整理了5月18日到24日的抖音熱門視頻TOP10，這些熱門視頻的內(nèi)容可以歸結(jié)為3類：
第一類主要圍繞玩具本身的可愛，討論最多的布丁狗搖擺音樂(lè)盒，主要萌點(diǎn)在于“搖頭晃腦”和“音樂(lè)魔性”，布丁狗的屁股下方還設(shè)計(jì)了一個(gè)米字型的圖案，從后面看，顫動(dòng)過(guò)程中時(shí)不時(shí)露出PP，加上胖胖的身體、魔性的音樂(lè)，比靜態(tài)的凱蒂貓、庫(kù)洛米生動(dòng)有趣得多。
一旦有“魔性”那必有二創(chuàng)。
人們由此想起去年爆火的可達(dá)鴨，同樣是音樂(lè)盒，同樣是動(dòng)態(tài)，一個(gè)轉(zhuǎn)圈、一個(gè)搖擺，如果把布丁狗和可達(dá)鴨放在一起，那就是“KFC兩代舞王PK”。
（圖片來(lái)源：抖音@啥秘制小漢堡）
還有一類視頻內(nèi)容不太注重玩具本身到底還不好玩，但強(qiáng)調(diào)“有人給我送玩具”，送禮的可以是“閨蜜”“男朋友”“女朋友”，甭管是誰(shuí)，可以確定的是“幸福有很多種，有人給買肯德基三麗鷗玩具是一種”。
值得說(shuō)明的是，雖然是六一兒童節(jié)套餐，但這次兒童節(jié)玩具的主要消費(fèi)和圍觀對(duì)象，既不是兒童也不是兒童的爸媽，而是18到30歲的成年人。
盡管這群人已經(jīng)過(guò)了“兒童”的年紀(jì)，但能在兒童節(jié)收到玩具禮物或者自己搶到玩具，就是一種快樂(lè)和儀式感。
肯德基玩具，也在成人化
成年人為兒童節(jié)玩具癡狂，肯德基也在和大人們“雙向奔赴”。
回溯肯德基的兒童節(jié)玩具史，也是一部玩具的消費(fèi)對(duì)象從兒童過(guò)渡為“成人”的變遷史。
肯德基最初推出玩具就是為了吸引兒童，1998年，肯德基推出了自家首創(chuàng)的兒童套餐玩具“旋風(fēng)車隊(duì)”，被全國(guó)小朋友瘋搶。
對(duì)于90后、95后來(lái)說(shuō)，最經(jīng)典的可能是肯德基在2003年新年套餐里推出電玩上校游戲機(jī)，也就是穿著紅色衣服的“老爺爺游戲機(jī)”，內(nèi)置貪吃蛇、俄羅斯方塊等游戲，直到現(xiàn)在，還有人會(huì)拿麥當(dāng)勞新出的游戲機(jī)和這款對(duì)比。
（圖片來(lái)源：微博）
2014年之前，肯德基兒童節(jié)套餐里附贈(zèng)的玩具以自家IP為主，因?yàn)槎ㄎ粌和?，在玩具的設(shè)定上講究“童趣”“好玩”，比如六合棋、芭比娃娃、極速戰(zhàn)車等。
隨后，初代動(dòng)漫和國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的爆發(fā)，肯德基開始和其他IP聯(lián)名。
在IP選擇上，幾乎是“什么火就和什么聯(lián)名”，比如2015年兒童節(jié)的喜羊羊與灰太狼系列；2017年的變形金剛炫酷水杯；2018年兒童節(jié)的哆啦A夢(mèng)大電影同款……在玩具種類上，比較常見的是儲(chǔ)蓄罐、八音盒、音樂(lè)盒和公仔。
相比較之前，這些玩具可能沒(méi)那么“好玩”，但對(duì)于購(gòu)買者來(lái)說(shuō)更有紀(jì)念性意義和治愈性，除了兒童，大人也可以買來(lái)收藏。
2020年之后，從影音娛樂(lè)到商業(yè)都興起了懷舊風(fēng)?？系禄膊焕?，頻繁聯(lián)名經(jīng)典IP，從皮卡丘到可達(dá)鴨，主打一個(gè)“童年回憶殺”。與此同時(shí)，肯德基也在各種營(yíng)銷文案中強(qiáng)調(diào)，兒童節(jié)和玩具，不僅是屬于兒童的，也是屬于大人的。
2020年，肯德基兒童節(jié)上新的微博是這樣寫的：對(duì)于“大兒童”來(lái)說(shuō)，兒童節(jié)是放肆?xí)裢蕖o(wú)限賣萌的狂歡。
2021年，肯德基的新春海報(bào)里則寫道：無(wú)論是成年人還是小朋友，都無(wú)法抵抗玩具的誘惑。
（圖片來(lái)源：2021年肯德基新春海報(bào)截圖）
在審美上，肯德基玩具也在“成人化”。無(wú)論是去年原地轉(zhuǎn)圈的可達(dá)鴨還是今年搖頭晃腦的布丁狗，都在可愛之余多了點(diǎn)“魔性”，與小朋友喜歡的甜美、可愛或者酷不同，這兩款走紅的玩具在可愛的同時(shí)還呆呆的，或者是萌的同時(shí)有點(diǎn)丑、有點(diǎn)賤。這些特點(diǎn)更有利于人們大開腦洞，進(jìn)行二次創(chuàng)作。
去年11月肯德基聯(lián)名zeze出了一款玩具“蹦蹦雞”，更是把這種萌+呆+賤的特質(zhì)發(fā)揮到極致，美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，從上線以來(lái)，蹦蹦雞的搜索量相比前一周激增899%，超過(guò)五成搜索者為20-30歲的年輕人，網(wǎng)友對(duì)蹦蹦雞的評(píng)價(jià)是“三分睿智五分懶散七分譏笑”“有一種腦干缺失的美”。
（圖片來(lái)源：肯德基微博）
前些年，肯德基的宣發(fā)文案還是買兒童套餐即可獲得XX玩具，而今年，肯德基已經(jīng)不再?gòu)?qiáng)調(diào)兒童套餐，而是模糊了消費(fèi)對(duì)象：“買兒童節(jié)雙人餐送XX玩具”。
在六一兒童節(jié)買玩具，是成年人和肯德基的雙向奔赴。
成年人為什么需要玩具和過(guò)節(jié)？
從泡泡瑪特風(fēng)靡到可達(dá)鴨、布丁狗被瘋搶，成年人過(guò)兒童節(jié)、買玩具是近幾年的大趨勢(shì)。
2020年6月1日，拼多多提供的兒童節(jié)消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，在六一兒童節(jié)到來(lái)前的15天里，購(gòu)買兒童節(jié)禮物相關(guān)商品的成年人同比增長(zhǎng)了317%。
商業(yè)也在成人化的玩具上發(fā)力。淘寶天貓發(fā)布的《2023淘系玩具潮玩新品趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2021年到2022年，以18-29歲人群為消費(fèi)主力的潮玩玩具，新品數(shù)量上漲超過(guò)300%，報(bào)告還提到“玩具已經(jīng)不止服務(wù)于兒童，而是面向全年齡段的人群，新品研發(fā)也在向泛人群化發(fā)展。”
世界各地都是如此。美國(guó)市場(chǎng)數(shù)據(jù)追蹤研究公司NPD于2018年在全球范圍內(nèi)發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查顯示：購(gòu)買玩具的成人中，千禧一代（18～34歲）占了近一半（ 48%）；X一代（35～54歲）占比28%，而嬰兒潮一代（55歲以上）的占比也達(dá)到了24%。
《單數(shù)社會(huì)》一書這樣解釋“大人買玩具”的現(xiàn)象：“在消費(fèi)主義文化支配下的商業(yè)和市場(chǎng)中，通過(guò)帶有童年記憶的符號(hào)與文本，傳遞給兒童化的成人這樣一個(gè)暗示，即他們可以通過(guò)兒童化的消費(fèi)獲得童年的快樂(lè)，找到情感寄托，而且娛樂(lè)過(guò)后還能夠帶著輕松的心情回到現(xiàn)實(shí)生活?！?/p>
在娛樂(lè)生活還沒(méi)那么豐富的過(guò)去，一款有俄羅斯方塊的游戲機(jī)、一個(gè)不算精致的洋娃娃就能讓小朋友心心念念兩個(gè)月。隨著物質(zhì)的豐富、娛樂(lè)方式變多，兒童越來(lái)越難被一款新玩具長(zhǎng)久地吸引住眼球。相反，已經(jīng)長(zhǎng)大成年的90后、95后，反而需要玩具或者過(guò)節(jié)這樣的儀式，作為來(lái)自童年的安慰，盛放自己無(wú)處安放的情感。
人們才發(fā)現(xiàn)，在這個(gè)時(shí)代，最需要玩具的未必是小朋友，也可能是心靈疲憊的大人。