文|牛刀財(cái)經(jīng) 蔣彤
憑借九號公司的成功，高祿峰殺入到了電動(dòng)自行車這個(gè)紅海。
電動(dòng)自行車行業(yè)極度內(nèi)卷，這一個(gè)深入到了中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)村莊的產(chǎn)業(yè)，想要從眾多的企業(yè)中跑出來并不容易，而九號公司成功的秘籍就是差異化的高端。
不久前，九號公司舉行了新品發(fā)布會(huì)。九號公司創(chuàng)始人兼董事長高祿峰表示，“基于我們科技創(chuàng)新力和市場洞察，我們希望把藍(lán)海做大，把紅海做藍(lán)，與市場和用戶共贏” 。
在大眾眼中，牢牢占據(jù)電動(dòng)車高端市場的九號公司，似乎是最有希望成為顛覆電動(dòng)車市場的王者。
但是，如魚飲水冷暖自知，高端化的同時(shí)九號公司也躲不掉小眾化。
一直以來，九號電動(dòng)車的銷量和雅迪、愛瑪根本不在一個(gè)數(shù)量級別。
據(jù)新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道稱，2022年，雅迪電動(dòng)踏板車及電動(dòng)自行車的全年總銷量1401萬輛，愛瑪電動(dòng)自行車及電動(dòng)兩輪摩托車全年銷量則為1051萬輛。而據(jù)九號公司年報(bào)顯示，截止2023年3月，九號電動(dòng)車國內(nèi)累計(jì)出貨量為150萬輛。
如此大的銷量差距，九號公司真的能依靠硬核科技實(shí)現(xiàn)逆襲么？
01 依靠科技，九號公司穩(wěn)居高端市場
2012年，高祿峰和王野聯(lián)合創(chuàng)立了九號公司，主要涉足短交通領(lǐng)域。
和普通創(chuàng)業(yè)者不同，畢業(yè)于北京航天航空大學(xué)飛行器制造專業(yè)的高祿峰，創(chuàng)業(yè)之初，就一直主打科技感和創(chuàng)新力。
高祿峰曾表示：“公司業(yè)績增長主要基于持續(xù)的創(chuàng)新，不斷提升產(chǎn)品的科技含量，并能讓產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)落地?！?/p>
當(dāng)時(shí)，九號公司依靠研究出來第一代具備自平衡狀態(tài)的智能平衡車，成功掙到了第一桶金。
2013年左右，小米憑借手機(jī)業(yè)務(wù)飛速增長后，公布了“小米生態(tài)鏈”計(jì)劃，準(zhǔn)備再5年內(nèi)投資100家AIoT企業(yè)。
高祿峰敏銳覺察到這是九號公司崛起的機(jī)會(huì)，于是他與小米公司達(dá)成合作。2014年，憑借先進(jìn)的科技技術(shù)，九號公司成為小米生態(tài)鏈的成員之一，并拿到了小米、紅杉、順為等明星資本8000多萬美元的A輪投資。
事實(shí)證明，高祿峰的選擇是非常正確的，與小米合作的確為九號公司未來發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。
2015年10月19日，隨著九號平衡車正式亮相小米發(fā)布會(huì)，雷軍同時(shí)宣布會(huì)在小米全渠道發(fā)售后，九號平衡車迅速在市場走紅，瞬間成為現(xiàn)象級爆款產(chǎn)品。
同時(shí)，為了提高九號公司技術(shù)核心力，2015年，九號公司成功收購了世界平衡車鼻祖Segway（賽格威）。在收購?fù)瓿珊?，九號公司不僅擁有對方400多項(xiàng)全球行業(yè)核心專利，也一躍成為全球智能短交通領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)。
此后，隨著九號公司發(fā)展戰(zhàn)略改變，平衡車日漸不再是其核心業(yè)務(wù)，但其一直堅(jiān)持產(chǎn)品力的理念并沒有改變。
據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)表明，越來越多的消費(fèi)者購車時(shí)考慮的重要元素之一便是智能化功能。
而九號電動(dòng)車在軟件、智能化技術(shù)方面，較其他產(chǎn)品有較強(qiáng)的領(lǐng)先性。2019年12月，九號公司正式發(fā)布了其首款智能電動(dòng)兩輪車，不但具有實(shí)用性與辨識(shí)度兼具的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，其科技感設(shè)計(jì)也帶來了顛覆性的騎行體驗(yàn)。不少九號用戶都覺得“九號就是電動(dòng)車界的特斯拉”，一旦使用后就難以忘懷。
憑借先進(jìn)的科技設(shè)計(jì)，九號電動(dòng)車自從上市后，就迅速占領(lǐng)了智能電動(dòng)車高端市場。
據(jù)九號電動(dòng)車年報(bào)顯示，2020年，九號智能兩輪電動(dòng)車上市首年銷量便突破10萬輛；2021年，九號智能兩輪電動(dòng)車產(chǎn)銷量高達(dá)42萬輛，同比增速高達(dá)300%；2022年，九號智能兩輪電動(dòng)車銷量則為82.6萬輛，同比增速為96.6%。
據(jù)《2023年中國兩輪電動(dòng)車行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，依靠持續(xù)聚焦品牌技術(shù)創(chuàng)新，九號公司在兩輪電動(dòng)車高端市場始終穩(wěn)居頭籌。綜合2022年兩輪電動(dòng)車銷量數(shù)據(jù)顯示，5000元以上的高端產(chǎn)品線中，九號公司銷量處于行業(yè)第一的位置，其中5000元以上價(jià)位銷量top10車型中，九號公司則有8款車型上榜。
2020年10月，九號公司在上海證券交易所科創(chuàng)板上市，成功完成了一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司華麗轉(zhuǎn)身。
02 高端化定位，卻處于薄利的尷尬地位
隨著九號公司迅速發(fā)展，最近幾年其營收水平也是節(jié)節(jié)攀升。
據(jù)九號公司年報(bào)顯示，2020年，九號公司全年實(shí)現(xiàn)營收收入為60億元，，同比增長30.88%，首次實(shí)現(xiàn)扭虧轉(zhuǎn)盈利，歸屬于母公司所有者的凈利潤7332.64萬元；2021年，九號公司全年實(shí)現(xiàn)營收收入為91.46億元，同比增長52.36%，歸屬于母公司所有者凈利潤為4.11億元；2022年?duì)I收超101億元，同比增長10.7% ，歸母凈利潤則為4.51億元。
然而，雖然九號公司的營業(yè)收入報(bào)表勢頭強(qiáng)勁，但其毛利率卻并不樂觀，甚至有些難看。
據(jù)九號公司財(cái)報(bào)顯示，盡管公司營業(yè)收入逐年增加，增長率也不低，但其毛利率卻一路下滑。
從2018年至2021年，其銷售毛利率分別為28.86%、27.42%、27.69%、23.23%。
雖然比起其他兩輪電動(dòng)車，九號電動(dòng)車的毛利率非常可觀，但作為一個(gè)主打高端市場的品牌，營收漲幅不錯(cuò)，但毛利率卻不斷下跌，并不是一個(gè)好兆頭。
一直以來，九號公司處于薄利的尷尬地位，和小米公司深度捆綁其實(shí)有莫大的關(guān)系。
早期背靠小米集團(tuán)這棵大樹，九號公司哪怕“羽翼并不豐滿”，但并不愁訂單收入。2017年，小米集團(tuán)就為九號公司貢獻(xiàn)了超過10億元的訂單，占其收入總額高達(dá)74%；2018年，九號公司又從小米集團(tuán)拿到了24.34億元訂單。
然而，雖然收入不錯(cuò)，但由于小米產(chǎn)品以性價(jià)比取勝，因此供應(yīng)商也難以獲得高昂的利潤。
據(jù)九號招股書表示，由于小米產(chǎn)品定位于性價(jià)比，且主要采用利潤分成的模式，因此九號公司產(chǎn)品處于薄利狀態(tài)。從2017年到2019年，小米銷售九號公司產(chǎn)品的毛利率分別為22.46%、20.79%和15.11%，而九號公司自主品牌毛利率卻高達(dá)42.58%，小米產(chǎn)品的毛利率明顯低于其自有品牌產(chǎn)品的毛利率。
為了提高毛利率，九號公司選擇與小米公司逐漸解綁，降低小米產(chǎn)品占公司營業(yè)收入的比重。
不得不說，這一舉措的確提高了九號公司的毛利率。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2022年，九號公司毛利率上升至25.97%，同比上升2.74個(gè)百分點(diǎn)。不過，九號公司凈利率也降至4.43%，較上年同期下降0.03個(gè)百分點(diǎn)。
同時(shí)，離開小米后，九號公司的業(yè)績增長也基本處于停滯狀態(tài)。
雖然九號公司2022年?duì)I收和歸母凈利依舊呈現(xiàn)雙增趨勢，但與2021年相比，營收和歸母凈利的增長幅度明顯下滑嚴(yán)重。
對此，九號公司向媒體解釋稱是由于受疫情影響，部分地區(qū)物流中斷，導(dǎo)致公司某些重要原材料、零部件產(chǎn)生短缺現(xiàn)象，以至于產(chǎn)生延遲交貨造成的。
不過，浙商證券分析稱，九號公司短期收入會(huì)有一定壓力，其實(shí)和小米渠道收入下滑有必然關(guān)系。
很明顯，盡管九號公司想要離開小米實(shí)現(xiàn)飛升，但前行之路看來并不容易。
03 質(zhì)量問題頻發(fā)，九號前景不樂觀
更尷尬的是，九號公司雖然依靠強(qiáng)大的智能技術(shù)，在兩輪電動(dòng)車市場實(shí)現(xiàn)彎道超車，但產(chǎn)品質(zhì)量問題頻繁，也因此被不少消費(fèi)者所詬病。
據(jù)《山東商報(bào)》報(bào)道稱，2022年6月，居住在廣東汕頭的廖女士在當(dāng)?shù)匾患揖盘栯妱?dòng)車門店購買了一輛價(jià)值3599元的九號n70c型電動(dòng)自行車。
沒想到，購買還不到半年，就出現(xiàn)了各種故障，雖然曾經(jīng)更換了幾個(gè)儀表盤，但依舊沒能解決問題。依舊出現(xiàn)了屏幕黑屏、藍(lán)牙無法連接、APP顯示車輛離線等系統(tǒng)故障，只是車輛已經(jīng)無法正常啟動(dòng)和使用，儼然成了一個(gè)電動(dòng)車磚。
而在黑貓投訴平臺(tái)上，搜索關(guān)于九號的投訴高達(dá)8100多條，大多內(nèi)容是關(guān)于“電池出現(xiàn)餓死現(xiàn)象”“在保質(zhì)期內(nèi)出現(xiàn)智能系統(tǒng)失靈情況”“電動(dòng)車存在巨大安全隱患”等質(zhì)量問題。
除了頻發(fā)的質(zhì)量問題，消費(fèi)者對于九號公司的售后服務(wù)也非常不滿意。
一位消費(fèi)者在黑貓投訴平臺(tái)上表示，自己的九號電動(dòng)車還剩下40電量卻出現(xiàn)故障，完全開不動(dòng)，與門店聯(lián)系后，對方讓其自行叫貨拉拉運(yùn)到12公里門店。聯(lián)系售后卻無人處理，而門店表示只有一個(gè)師傅也沒辦法上門。他對于九號公司的售后態(tài)度非常失望。
而在相關(guān)部門的抽檢中，九號電動(dòng)車也多次存在不合格的情況。
2022年10月，北京市豐臺(tái)區(qū)市場監(jiān)督管理局公布2021年產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查結(jié)果顯示，九號科技有限公司生產(chǎn)的一款九號電動(dòng)自行車被檢出不合格，涉及項(xiàng)目為“車速提示音、短路保護(hù)”。
隨著越來越多消費(fèi)者使用后對九號電動(dòng)車質(zhì)量進(jìn)行投訴，勢必會(huì)給九號公司帶來不好的口碑。
最近，九號公司為了尋找新的增長曲線，開始觸碰“她經(jīng)濟(jì)”，希望在年輕女性這個(gè)獨(dú)具特色的消費(fèi)領(lǐng)域能找到新的競爭優(yōu)勢。
然而，雖然這個(gè)群體消費(fèi)潛力巨大，可是明顯要求更高，對于消費(fèi)品質(zhì)、體驗(yàn)和服務(wù)更為看重。
倘若九號公司不能積極改善售后服務(wù)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，那么新的增長曲線也可能只是鏡花水月，未必能實(shí)現(xiàn)。
雖然九號公司的夢想不錯(cuò)，在智能領(lǐng)域發(fā)展也很有優(yōu)勢，但要想把藍(lán)海做大，紅海做藍(lán)，需要的努力仍然不少。