文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 Riri
又是一年六一節(jié)。去年肯德基可達(dá)鴨玩具“一鴨難求”的場(chǎng)面好像才剛過(guò)，網(wǎng)友們又開(kāi)始“強(qiáng)勢(shì)發(fā)言”搶購(gòu)肯德基兒童套餐。
“去年的鴨子沒(méi)搶到，今年這個(gè)小玩具是非搶到不可！”
“搶瘋了的肯德基玩具，你有為兩只狗拼過(guò)命嗎？”
“誰(shuí)說(shuō)六一玩具只能小朋友買(mǎi)，我這個(gè)360個(gè)月的大朋友也一樣喜歡！”.......
伴隨著粉絲們的關(guān)注，#肯德基玩具#的話(huà)題再次登上微博熱搜。截至發(fā)稿前，該話(huà)題已經(jīng)有超1.4億次閱讀討論。
在肯德基六一玩具的高熱度下，甚至連相關(guān)購(gòu)買(mǎi)攻略都獲得了大量點(diǎn)贊收藏。而沒(méi)有搶到的網(wǎng)友更是非常著急，各出“奇招”。
有的網(wǎng)友大膽“忽悠”，和搶到的博主開(kāi)玩笑說(shuō)：“你這個(gè)布丁狗有點(diǎn)問(wèn)題，寄過(guò)來(lái)我?guī)湍銠z查一下?！边€有用戶(hù)為了拿到想要的玩具，許愿以后不再踏入“麥門(mén)”。
而已經(jīng)獲得肯德基玩具的幸運(yùn)兒就不一樣了。他們不僅在自己的賬號(hào)上曬出玩具視頻，獲得四千多次點(diǎn)贊，還“不請(qǐng)自來(lái)”在其他人的帖子里四處留言“炫耀”分享喜悅。
看了那么多粉絲反饋，那么將肯德基再次送上熱搜的，到底有哪些玩具？
從肯德基官方微博可見(jiàn)，今年六一節(jié)肯德基和三麗鷗家族聯(lián)名，用凱蒂貓、酷洛米、大耳狗、布丁狗四大人氣IP打造了潛艇風(fēng)扇、菱格紋手包、椰子水壺、搖擺音樂(lè)盒。另外，品牌還使用懶蛋蛋IP做了一個(gè)漢堡包外形手提箱。
可熱情高漲的網(wǎng)友們并沒(méi)有滿(mǎn)足于這些玩具的“功能”，他們還進(jìn)行了各種天馬行空的設(shè)計(jì)二創(chuàng)。例如，將大耳狗椰子水壺變成了水槍?zhuān)级」窊u擺音樂(lè)盒變成小夜燈......
從2022年連續(xù)三天熱搜第一、刷屏出圈獲得社會(huì)各界人士自發(fā)打Call的可達(dá)鴨玩具，到今年首日就沖上多個(gè)社交平臺(tái)熱搜、預(yù)售時(shí)就受到粉絲搶購(gòu)的三麗鷗家族玩具，似乎都在驗(yàn)證“肯德基上輩子是個(gè)玩具店”。
肯德基是懂流量密碼的，更是懂消費(fèi)者需求的。面對(duì)工作生活的壓力，許多人開(kāi)始懷念美好純真的童年生活，而玩具更是童年的一個(gè)縮影。于是，有越來(lái)越多的成年人愿意暫時(shí)做一會(huì)小孩子玩玩具、過(guò)兒童節(jié)。
肯德基等頭部餐飲商家對(duì)此營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)的關(guān)注，也推動(dòng)了行業(yè)對(duì)“爆款玩具”和營(yíng)銷(xiāo)玩法的內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)在的六一節(jié)，餐飲品牌們?yōu)榱俗プ∠M(fèi)者必有一戰(zhàn)。我們來(lái)一起討論：肯德基今年的兒童節(jié)玩具有什么特別之處？為什么網(wǎng)友愿意積極參與二創(chuàng)幫助品牌傳播？肯德基又是如何抓住流量密碼的？
一、“成年人也要過(guò)六一，誰(shuí)還不是個(gè)寶寶了”
2022年的可達(dá)鴨玩具套餐叫好又叫座，那么今年肯德基和三麗鷗聯(lián)名的套餐效果如何？
我們發(fā)現(xiàn)，大朋友和小朋友都被三麗鷗聯(lián)名玩具所吸引。有不少家長(zhǎng)帶孩子來(lái)肯德基，一人拆一個(gè)玩具。還有的年輕人被問(wèn)是否也給孩子買(mǎi)時(shí)，表示“誰(shuí)還不是個(gè)孩子呢”，其實(shí)是給自己買(mǎi)的。
此外，還有不少成年人選擇集齊三麗鷗家族的四款聯(lián)名款。他們表示“小時(shí)候沒(méi)有的玩具，這次全還給自己”、“小孩子才做選擇，成年人都要”。
為什么肯德基的玩具在成年人看起來(lái)那么“能打”？
一方面，玩具的選擇多，一共有5款。它們分別為Hello Kitty潛艇桌面風(fēng)扇、大耳狗椰子水壺、酷洛米相機(jī)包、布丁狗DuangDuang甜甜圈、蛋黃哥漢堡包手提箱。
另一方面，今年的兒童節(jié)玩具相比去年的同期玩具價(jià)值感更高?？系禄鶎⒋舜瓮婢叻Q(chēng)為“超萌大玩具”，就是為了體現(xiàn)其在高顏值的同時(shí)，相比去年的兒童節(jié)玩具體積更大。
此外，今年的玩具還有著更多的功能性，用于搭配不同場(chǎng)景。
首先是辦公場(chǎng)景。其中Hello Kitty潛艇桌面風(fēng)扇帶有USB充電線(xiàn)，可以調(diào)節(jié)2檔風(fēng)力。忙碌的“打工人”可以將其擺放在辦公桌面上，代替夏日需要購(gòu)買(mǎi)的小電扇。大耳狗椰子水壺的內(nèi)部有吸管，打開(kāi)蓋子吸管可以自動(dòng)彈出，蓋上蓋子吸管可以縮回壺內(nèi)，可愛(ài)的外形也可以提醒人們工作間隙要多喝水。
其次是戶(hù)外場(chǎng)景。酷洛米相機(jī)包不只是現(xiàn)在年輕人喜歡的“裝可愛(ài)”包，還可以放些日常小物。消費(fèi)者還可以使用搭配的DIY貼紙自行進(jìn)行裝飾。
布丁狗DuangDuang甜甜圈是一個(gè)音樂(lè)盒，不少用戶(hù)選擇將其擺在車(chē)上。在旅途中，只要打開(kāi)玩具底部開(kāi)關(guān)，布丁狗就會(huì)隨著音樂(lè)左右搖擺。而蛋黃哥漢堡包本身就設(shè)計(jì)為一個(gè)手提箱，消費(fèi)者可以裝上零食飲料去露營(yíng)野餐。
二、比瘋狂星期四還“瘋”，還有什么是網(wǎng)友想不到的？
為什么肯德基的六一玩具總能沖上熱搜？除了靠玩具IP本身的熱度，品牌還在挖掘玩具二創(chuàng)玩法，鼓勵(lì)用戶(hù)參與二創(chuàng)、借力粉絲從而獲得更多的關(guān)注。
在不少網(wǎng)友看來(lái)，布丁狗作為今年肯德基唯一一個(gè)自帶BGM、會(huì)自動(dòng)搖擺的兒童節(jié)玩具，接棒可達(dá)鴨成了流量王。
粉絲們不僅愛(ài)拍“布丁搖”，還會(huì)給它配上抖音熱榜的音樂(lè)，并表示沒(méi)有一個(gè)抖音BGM是布丁狗跳不了的。此后，又把布丁狗和去年的頂流可達(dá)鴨放在一起PK唱歌跳舞，展開(kāi)新舊網(wǎng)紅對(duì)決。
更有趣的是，網(wǎng)友們比瘋狂星期四還“瘋”，腦洞大開(kāi)變成手工達(dá)人，直接進(jìn)行玩具改造。
例如，在社交平臺(tái)上能搜到不少將“新晉頂流”布丁狗變成藍(lán)牙音響、改造布丁狗小夜燈的教程。
粉絲還靠一條鏈條花式玩出更多功能?？崧迕紫鄼C(jī)包可以改造成單肩包，Hello Kitty小電扇則能變成斜跨小風(fēng)扇。
大耳狗椰子水壺則可以利用其儲(chǔ)水功能，做成小加濕器、洗手液、水槍等。
此前沒(méi)搶到肯德基和未卡聯(lián)名款貓窩的粉絲們，這次又可以給貓主子們新窩了?？系禄鶅和?jié)玩具中體積最大的懶蛋蛋行李箱，放在地上就搖身一變成了貓窩。
不難發(fā)現(xiàn)，肯德基在設(shè)計(jì)兒童節(jié)玩具時(shí)，就考慮到了玩具造型和功能潛在的二創(chuàng)空間，鼓勵(lì)消費(fèi)者完成簡(jiǎn)單而有趣的再創(chuàng)造。于是，用戶(hù)們?cè)趧?dòng)手收獲更多樂(lè)趣的同時(shí)，自發(fā)完成了對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的二次宣傳
三、從爆火的可達(dá)鴨到三麗鷗，KFC是懂年輕人的
肯德基每次都做爆款收割機(jī)，似乎上輩子是個(gè)玩具店一樣懂年輕人。
實(shí)際上，無(wú)論是神奇寶貝還是三麗鷗，這些IP都是不少成年人的童年回憶。品牌選擇將這些IP和玩具結(jié)合，也是希望能更貼近年輕人的感受和喜好，讓他們能回想起兒時(shí)的快樂(lè)。
此外，如今的年輕人越來(lái)越精打細(xì)算了，他們會(huì)衡量產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)價(jià)值。目前就有不少咖啡茶飲品牌洞察到年輕人的這一變化，選擇贈(zèng)送周邊產(chǎn)品來(lái)促進(jìn)消費(fèi)。這種營(yíng)銷(xiāo)方式也被媒體評(píng)價(jià)為“一種很新的營(yíng)銷(xiāo)：買(mǎi)杯子送飲料”。
而肯德基推出的“2款主食+2款經(jīng)典小食+2杯飲料+1個(gè)兒童節(jié)限定超大玩具”的組合也讓消費(fèi)者更有體驗(yàn)感。有網(wǎng)友表示69.9元一個(gè)玩具有些貴，但是加上套餐就覺(jué)得很劃算。在社交媒體上，也有不少用戶(hù)在互相提醒，盡管玩具可愛(ài)，也要拒絕浪費(fèi)、防止暴飲暴食。
肯德基除了通過(guò)鼓勵(lì)年輕人進(jìn)行二創(chuàng)，助力節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)流量外，依舊沒(méi)有放棄靠品牌日常營(yíng)銷(xiāo)吸引消費(fèi)者互動(dòng)。
很巧合的是，今年的六一節(jié)，還是一個(gè)瘋狂星期四。于是肯德基在官方微博上發(fā)起投票，問(wèn)年輕人們六一節(jié)和“瘋四”撞檔期了，大小朋友都想狂歡，應(yīng)該怎么過(guò)？
要知道成年人是不做選擇題的，有一千五百多人投票給“6月1日、6月2日連過(guò)兩天瘋四”。于是，肯德基借機(jī)推出“瘋狂星期四6月首周，六一六二連瘋2天”的活動(dòng)。
品牌表示，將在6月1日當(dāng)天進(jìn)行兒童節(jié)玩具餐+瘋狂星期四活動(dòng)，給小朋友過(guò)節(jié)。6月2日則再做一天瘋四活動(dòng)，瘋狂繼續(xù)，給大朋友過(guò)節(jié)?？系禄ㄟ^(guò)“節(jié)日限定+日常營(yíng)銷(xiāo)”的綁定，將今年的六一兒童節(jié)熱度又延續(xù)了一天。
既然餐飲品牌們?cè)诹还?jié)必有一戰(zhàn)，就要學(xué)會(huì)做最懂消費(fèi)者的品牌。年輕人想要玩玩具“做個(gè)寶寶”的背后，是他們不得不面對(duì)的生活工作壓力。想要抓住流量密碼，品牌不只要選擇合適的IP，還要貼近年輕人的生活，通過(guò)創(chuàng)意帶給消費(fèi)者意想不到的樂(lè)趣。