文|C2CC新傳媒
49.77億元。
這是618李佳琦直播間預(yù)售首日,美妝GMV的數(shù)據(jù)(5月26日開始預(yù)售,截至5月27日凌晨1:30)。
可見,經(jīng)過去年李佳琦在618直播間突然消失,戰(zhàn)績直線下滑不及往年,但今年疫情開放+李佳琦的回歸,讓此次618大促,又成為了一個“激烈的戰(zhàn)場”。
5月26日晚8點,淘寶天貓618預(yù)售火熱開啟。而頭部主播李佳琦下午就開播了,在直播間喊著令人心動的“OMG”、“所有女生”、“買它”。
5月27日,天貓大美妝公布了5月26日8:00-23:59四個小時期間天貓美容護膚的品牌預(yù)售成績單。
圖源來自天貓大彩妝公眾號
從榜單中可以看出,Top20中,國貨品牌共5個。珀萊雅登頂成為名副其實的預(yù)售王,可復(fù)美第6,薇諾娜第8,夸迪第15,優(yōu)時顏第17。
圖源來自億邦動力公眾號
根據(jù)億邦動力微信公眾號最新統(tǒng)計天貓618內(nèi)容護膚預(yù)售品牌預(yù)售榜的數(shù)據(jù)來看(時間:5月26日20:00-5月28日24:00),珀萊雅依舊位列第一,薇諾娜仍然榜上有名。
從這些榜單上,國貨的崛起已是不爭的事實,而這一背后,近年來我們又看到諸多國貨品牌在研發(fā)領(lǐng)域持續(xù)投入,打造研發(fā)壁壘,尤其在中國成分和原料上,陸續(xù)有了成效。
當很多品牌都一窩蜂地標榜和營銷中國成分時,是為了賣貨,還是真正的證明?聰明而理性的消費者,會因為新成分、強功效的傳播買單嗎?此次李佳琦又將助力哪些國貨品牌呢?
李佳琦:618大促,國貨的賦能者
關(guān)于李佳琦的介紹,依然不用過多介紹,“口紅一哥”、頭部美妝博主。
據(jù)介紹,李佳琦矩陣賬號目前有三個,分別為“李佳琦直播間”(粉絲7432萬)、“所有女生的直播間”(粉絲265萬)和“所有女生的衣櫥直播間”(粉絲152萬),后兩個于去年首次開設(shè)。
截止目前,其抖音號:李佳琦Austin粉絲量達到了4496.5萬,去年雙十一,李佳琦在消失了幾個月后在直播間又開啟了直播,據(jù)統(tǒng)計,該場直播的帶貨總額在1.2億元以上。
李佳琦在行業(yè)內(nèi)擁有的號召力和影響力,毋庸置疑。
5月22日,李佳琦和新世相共創(chuàng)的紀錄片《成分中國》首集上線:國產(chǎn)品牌可復(fù)美《成分中國·原料之戰(zhàn)》,揭秘李佳琦選品團隊的精益求精及品牌背后的故事,正式開啟了618大促的預(yù)熱。
5月23日,李佳琦超級618啟動大會就在上海舉行,并發(fā)布“消費者守護計劃”:618期間,美ONE旗下直播間消費者可以得到來自品牌、淘寶直播平臺和直播間的正品保證和三重服務(wù)保障,打出了618前期預(yù)熱的第二槍。
此外,618前夕,《所有女生的主播》這檔自制綜藝熱播。連續(xù)7天,李佳琦面試了70多位主播,在內(nèi)容營銷上,李佳琦已然通過多種方式,包括紀錄片、綜藝和活動展示,賺足了大家的眼球。
截圖自李佳琦直播間回放
果不其然,5月26日618首輪預(yù)售當天,據(jù)淘寶直播回放顯示,5月26日李佳琦直播間“美妝節(jié)”在下午16:09就率先突破了1000萬播放量,而此次618大促預(yù)售首日的最終播放量高達1.7億次,高于去年同期1.57億的播放量。相比當日蜜蜂驚喜社的3022萬、烈兒寶貝的2269萬播放量,李佳琦此次618大促預(yù)售播放量可謂是斷層領(lǐng)先。
截至5月27日凌晨1:30,李佳琦直播間預(yù)售首日美妝GMV達到49.77億元,339個商品鏈接中已有276件商品鏈接售罄。
其中,GMV排名前二十的國產(chǎn)品牌,珀萊雅、可復(fù)美、薇諾娜、夸迪、優(yōu)時顏品牌在李佳琦直播間售賣GMV分別為3.54億、1.25億、1.13億、0.9億、0.6億總GMV達7.42億元,約占李佳琦直播間618預(yù)售首日總GMV的14.9%。
每逢節(jié)日大促,李佳琦直播間都會涌現(xiàn)很多優(yōu)秀的國貨品牌。在過去的幾年中,李佳琦與“國貨推手”標簽深度捆綁。從一開始與完美日記、花西子等美妝品牌合作,將爆品帶入直播間是國貨的1.0 時代,那么現(xiàn)在則是讓品牌走出直播間的 2.0 時代,完美日記、花西子等美妝品牌已經(jīng)是國貨美妝中的佼佼者了,李佳琦發(fā)揮了巨大的作用。
中國成分,為中國品牌賦能
此次618,我們又看到諸多優(yōu)秀的國貨的身影,其中可復(fù)美,竟然超過薇諾娜、夸迪、優(yōu)時顏,成為天貓美妝護膚榜單僅次于珀萊雅的國產(chǎn)品牌的第6名,它到底有什么魅力?
時間回到5月22日,李佳琦和新世相共創(chuàng)的紀錄片《成分中國》首集上線:國產(chǎn)品牌可復(fù)美《成分中國·原料之戰(zhàn)》,揭秘李佳琦選品團隊的精益求精及品牌背后的故事。
截圖自李佳琦微博
兩年前,李佳琦就曾經(jīng)聯(lián)合新世相打造出了火爆全網(wǎng)的《爆款中國》,這個系列展示了國牌創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)心態(tài)和方法論,持續(xù)推動著國貨趨勢的發(fā)展。
兩年后,李佳琦再度聯(lián)合新世相在618前夕打造了一款新紀錄片《成分中國·原料之戰(zhàn)》,揭秘可復(fù)美品牌研究重組膠原蛋白背后的故事,與《爆款中國》 有著異曲同工之妙。
《爆款中國》紀錄片揭秘了花西子、完美日記、colorkey珂拉琪、逐本等新國貨品牌從 0 到 1 的發(fā)展歷程,通過這支有時代敘事感的紀錄片,呈現(xiàn)「中國制造」的黃金時代。那么《成分中國》揭秘可復(fù)美背后科學家的故事,這是對品牌推廣和宣傳的重要機會,也預(yù)示了中國美護行業(yè)即將迎來新一輪的增長。
營銷咖or真效果?
在618之前,就有人提出疑問:李佳琦在預(yù)熱之前發(fā)布《成分中國·原料之戰(zhàn)》是不是為了賣貨?中國成分是不是只是個噱頭?
第一集《成分中國·原料之戰(zhàn)》是以李佳琦探訪西北大學為背景,講述了可復(fù)美身后的科學家研發(fā)中國成分“重組膠原蛋白”的故事。透過鏡頭,我們可以看到那些在黑暗中不斷摸索、在平凡中不斷重復(fù)、在失敗里不斷堅持,最終凝聚出了中國人的新成分“重組膠原蛋白”,并為中國品牌、中國成分打開了一條新的“突圍之路”。
圖源來自可復(fù)美微博官方賬號
以突出品牌原料和研發(fā)背景為切入點打上中國成分的標簽,到底是營銷咖還是真效果?
隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展、劣質(zhì)營銷手段層出不窮,當下的消費者,除了越來越理性外,似乎越來越反感扎堆營銷,本土美妝企業(yè)往往被詬病“重營銷、輕研發(fā)”,因此品牌也十分注重營銷的手段,竭盡全力避免被打成營銷咖。
筆者認為第一集《成分中國》可復(fù)美在宣傳的時候,可以從研發(fā)、原料這個角度出發(fā)作為品牌的背書,但不能只講研發(fā)和原料,消費者購買的動機,還是要回歸產(chǎn)品的功效。
整個宣傳片里,對并未做出回答,就提了一句修復(fù),沒有數(shù)據(jù)支撐只能是空口白話。
修復(fù)的原料有這么多,消費者不會你研發(fā)時間久就選擇你這個產(chǎn)品,而是因為真的有效果。
那么,重組膠原蛋白真的有效果嗎?
在學術(shù)成果上,目前已經(jīng)有230余篇學術(shù)論文證明重組膠原蛋白的成分優(yōu)勢,其中包括SCI 118篇及EI 47篇,都表明了重組膠原蛋白具有優(yōu)秀的保濕性及促進細胞生長的功效,對激光術(shù)后的肌膚修復(fù)、脂溢性皮炎、敏感肌修復(fù)等有著明顯的改善作用。
根據(jù)可復(fù)美提交的第三方功效檢測機構(gòu)測試數(shù)據(jù)顯示,機構(gòu)針對性選擇面部皮膚粗糙,且有明顯可見毛孔;面部皮膚伴有一定泛紅癥狀;皮膚屏障功能較差;自認為敏感肌的中國健康男性/女性受試者33名,年齡范圍為18~35歲,連續(xù)使用可復(fù)美Human-like重組膠原蛋白肌御修護次拋精華2周(14天),通過統(tǒng)計學檢驗方法進行比較。
圖源來自可復(fù)美淘寶詳情頁
當然,效果因人而異,成果也不應(yīng)該只停留在發(fā)表論文階段,而是應(yīng)該真正被產(chǎn)業(yè)化落地、普惠于民,能讓消費者滿意的,才能長久。
同時針對這個問題,筆者也去詢問了使用過可復(fù)美產(chǎn)品的朋友們,他們給出了這樣的回答,還有一些社交媒體平臺對重組膠原蛋白的看法。
截圖自淘寶、微博、微信公眾號、小紅書
由此可見,受眾對重組膠原蛋白的促進修復(fù)屏障、舒緩肌膚、減輕面部泛紅、補水保濕等效果還是持認可態(tài)度的。
但是話又說回來了,類似于重組膠原蛋白等諸多中國成分,如何科學營銷呢?
在這個“功效為王”的世界,營銷可以幫助品牌進入大眾視野的,營銷并不是一件讓人詬病的是,營銷咖才是。如果沒有營銷,消費者要如何接觸到這個品牌、了解這個品牌,購買這個品牌?
隨著“成分黨”、“功效黨”群體的不斷壯大,中國成分如雨后春筍般涌現(xiàn),如:韓束的環(huán)肽、自然堂的喜默因、歐詩漫的珍白因pro,包括可復(fù)美重組膠原蛋白在內(nèi),越來越多的國貨品牌都在打造自己的核心原料成分,中國品牌也在進行快速突破,擺脫“卡脖子”的局面。
但中國成分開始鋪天蓋地的襲來,扎堆式的中國成分又會讓消費者開始懷疑中國成分是“披了狼皮的羊”。
事實上,中國成分源于中國制造,是國內(nèi)眾多科研大佬和研發(fā)人努力之下打上“中國標簽”的成分,以前提到原料成分只能依托國外進口,而今天科學家打破技術(shù)壁壘,研發(fā)出真正屬于國人的原料成分,不需要再依托進口,將話語權(quán)牢牢掌握在自己手中,這是護膚行業(yè)的一大進步也是中國成分的意義。
“中國成分對于中國護膚品牌來說更是一種底氣,只有研發(fā)出真正的中國成分,中國爆款才不會曇花一現(xiàn)。”可復(fù)美首席產(chǎn)品官Yumi如是說。
在5月26日8:00-23:59四個小時期間,美妝行業(yè)的銷售榜單,可復(fù)美位列第六,或許是李佳琦發(fā)布的《成分中國》,又或者是可復(fù)美的效果讓消費者青睞,中國成分確實能夠帶動國貨,助力國產(chǎn)品牌。
寫在最后
原料是化妝品產(chǎn)業(yè)鏈的核心,獨家成分、成分的創(chuàng)新是品牌的核心競爭力和護城河。中國成分無疑是今年的熱門話題,可復(fù)美的618預(yù)售戰(zhàn)績也為國貨崛起開辟了新思路。但值得注意的是,消費者對過度營銷有著抗拒心理,或許只有真效果才能贏得消費者的“掌聲”。