文|C2CC新傳媒
49.77億元。
這是618李佳琦直播間預(yù)售首日，美妝GMV的數(shù)據(jù)（5月26日開始預(yù)售，截至5月27日凌晨1:30）。
可見，經(jīng)過去年李佳琦在618直播間突然消失，戰(zhàn)績(jī)直線下滑不及往年，但今年疫情開放＋李佳琦的回歸，讓此次618大促，又成為了一個(gè)“激烈的戰(zhàn)場(chǎng)”。
5月26日晚8點(diǎn)，淘寶天貓618預(yù)售火熱開啟。而頭部主播李佳琦下午就開播了，在直播間喊著令人心動(dòng)的“OMG”、“所有女生”、“買它”。
5月27日，天貓大美妝公布了5月26日8:00-23:59四個(gè)小時(shí)期間天貓美容護(hù)膚的品牌預(yù)售成績(jī)單。
圖源來自天貓大彩妝公眾號(hào)
從榜單中可以看出，Top20中，國(guó)貨品牌共5個(gè)。珀萊雅登頂成為名副其實(shí)的預(yù)售王，可復(fù)美第6，薇諾娜第8，夸迪第15，優(yōu)時(shí)顏第17。
圖源來自億邦動(dòng)力公眾號(hào)
根據(jù)億邦動(dòng)力微信公眾號(hào)最新統(tǒng)計(jì)天貓618內(nèi)容護(hù)膚預(yù)售品牌預(yù)售榜的數(shù)據(jù)來看（時(shí)間：5月26日20:00-5月28日24:00），珀萊雅依舊位列第一，薇諾娜仍然榜上有名。
從這些榜單上，國(guó)貨的崛起已是不爭(zhēng)的事實(shí)，而這一背后，近年來我們又看到諸多國(guó)貨品牌在研發(fā)領(lǐng)域持續(xù)投入，打造研發(fā)壁壘，尤其在中國(guó)成分和原料上，陸續(xù)有了成效。
當(dāng)很多品牌都一窩蜂地標(biāo)榜和營(yíng)銷中國(guó)成分時(shí)，是為了賣貨，還是真正的證明？聰明而理性的消費(fèi)者，會(huì)因?yàn)樾鲁煞?、?qiáng)功效的傳播買單嗎？此次李佳琦又將助力哪些國(guó)貨品牌呢？
李佳琦：618大促，國(guó)貨的賦能者
關(guān)于李佳琦的介紹，依然不用過多介紹，“口紅一哥”、頭部美妝博主。
據(jù)介紹，李佳琦矩陣賬號(hào)目前有三個(gè)，分別為“李佳琦直播間”（粉絲7432萬）、“所有女生的直播間”（粉絲265萬）和“所有女生的衣櫥直播間”（粉絲152萬），后兩個(gè)于去年首次開設(shè)。
截止目前，其抖音號(hào)：李佳琦Austin粉絲量達(dá)到了4496.5萬，去年雙十一，李佳琦在消失了幾個(gè)月后在直播間又開啟了直播，據(jù)統(tǒng)計(jì)，該場(chǎng)直播的帶貨總額在1.2億元以上。
李佳琦在行業(yè)內(nèi)擁有的號(hào)召力和影響力，毋庸置疑。
5月22日，李佳琦和新世相共創(chuàng)的紀(jì)錄片《成分中國(guó)》首集上線：國(guó)產(chǎn)品牌可復(fù)美《成分中國(guó)·原料之戰(zhàn)》，揭秘李佳琦選品團(tuán)隊(duì)的精益求精及品牌背后的故事，正式開啟了618大促的預(yù)熱。
5月23日，李佳琦超級(jí)618啟動(dòng)大會(huì)就在上海舉行，并發(fā)布“消費(fèi)者守護(hù)計(jì)劃”：618期間，美ONE旗下直播間消費(fèi)者可以得到來自品牌、淘寶直播平臺(tái)和直播間的正品保證和三重服務(wù)保障，打出了618前期預(yù)熱的第二槍。
此外，618前夕，《所有女生的主播》這檔自制綜藝熱播。連續(xù)7天，李佳琦面試了70多位主播，在內(nèi)容營(yíng)銷上，李佳琦已然通過多種方式，包括紀(jì)錄片、綜藝和活動(dòng)展示，賺足了大家的眼球。
截圖自李佳琦直播間回放
果不其然，5月26日618首輪預(yù)售當(dāng)天，據(jù)淘寶直播回放顯示，5月26日李佳琦直播間“美妝節(jié)”在下午16:09就率先突破了1000萬播放量，而此次618大促預(yù)售首日的最終播放量高達(dá)1.7億次，高于去年同期1.57億的播放量。相比當(dāng)日蜜蜂驚喜社的3022萬、烈兒寶貝的2269萬播放量，李佳琦此次618大促預(yù)售播放量可謂是斷層領(lǐng)先。
截至5月27日凌晨1:30，李佳琦直播間預(yù)售首日美妝GMV達(dá)到49.77億元，339個(gè)商品鏈接中已有276件商品鏈接售罄。
其中，GMV排名前二十的國(guó)產(chǎn)品牌，珀萊雅、可復(fù)美、薇諾娜、夸迪、優(yōu)時(shí)顏品牌在李佳琦直播間售賣GMV分別為3.54億、1.25億、1.13億、0.9億、0.6億總GMV達(dá)7.42億元，約占李佳琦直播間618預(yù)售首日總GMV的14.9%。
每逢節(jié)日大促，李佳琦直播間都會(huì)涌現(xiàn)很多優(yōu)秀的國(guó)貨品牌。在過去的幾年中，李佳琦與“國(guó)貨推手”標(biāo)簽深度捆綁。從一開始與完美日記、花西子等美妝品牌合作，將爆品帶入直播間是國(guó)貨的1.0 時(shí)代，那么現(xiàn)在則是讓品牌走出直播間的 2.0 時(shí)代，完美日記、花西子等美妝品牌已經(jīng)是國(guó)貨美妝中的佼佼者了，李佳琦發(fā)揮了巨大的作用。
中國(guó)成分，為中國(guó)品牌賦能
此次618，我們又看到諸多優(yōu)秀的國(guó)貨的身影，其中可復(fù)美，竟然超過薇諾娜、夸迪、優(yōu)時(shí)顏，成為天貓美妝護(hù)膚榜單僅次于珀萊雅的國(guó)產(chǎn)品牌的第6名，它到底有什么魅力？
時(shí)間回到5月22日，李佳琦和新世相共創(chuàng)的紀(jì)錄片《成分中國(guó)》首集上線：國(guó)產(chǎn)品牌可復(fù)美《成分中國(guó)·原料之戰(zhàn)》，揭秘李佳琦選品團(tuán)隊(duì)的精益求精及品牌背后的故事。
截圖自李佳琦微博
兩年前，李佳琦就曾經(jīng)聯(lián)合新世相打造出了火爆全網(wǎng)的《爆款中國(guó)》，這個(gè)系列展示了國(guó)牌創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)心態(tài)和方法論，持續(xù)推動(dòng)著國(guó)貨趨勢(shì)的發(fā)展。
兩年后，李佳琦再度聯(lián)合新世相在618前夕打造了一款新紀(jì)錄片《成分中國(guó)·原料之戰(zhàn)》，揭秘可復(fù)美品牌研究重組膠原蛋白背后的故事，與《爆款中國(guó)》 有著異曲同工之妙。
《爆款中國(guó)》紀(jì)錄片揭秘了花西子、完美日記、colorkey珂拉琪、逐本等新國(guó)貨品牌從 0 到 1 的發(fā)展歷程，通過這支有時(shí)代敘事感的紀(jì)錄片，呈現(xiàn)「中國(guó)制造」的黃金時(shí)代。那么《成分中國(guó)》揭秘可復(fù)美背后科學(xué)家的故事，這是對(duì)品牌推廣和宣傳的重要機(jī)會(huì)，也預(yù)示了中國(guó)美護(hù)行業(yè)即將迎來新一輪的增長(zhǎng)。
營(yíng)銷咖or真效果？
在618之前，就有人提出疑問：李佳琦在預(yù)熱之前發(fā)布《成分中國(guó)·原料之戰(zhàn)》是不是為了賣貨？中國(guó)成分是不是只是個(gè)噱頭？
第一集《成分中國(guó)·原料之戰(zhàn)》是以李佳琦探訪西北大學(xué)為背景，講述了可復(fù)美身后的科學(xué)家研發(fā)中國(guó)成分“重組膠原蛋白”的故事。透過鏡頭，我們可以看到那些在黑暗中不斷摸索、在平凡中不斷重復(fù)、在失敗里不斷堅(jiān)持，最終凝聚出了中國(guó)人的新成分“重組膠原蛋白”，并為中國(guó)品牌、中國(guó)成分打開了一條新的“突圍之路”。
圖源來自可復(fù)美微博官方賬號(hào)
以突出品牌原料和研發(fā)背景為切入點(diǎn)打上中國(guó)成分的標(biāo)簽，到底是營(yíng)銷咖還是真效果？
隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展、劣質(zhì)營(yíng)銷手段層出不窮，當(dāng)下的消費(fèi)者，除了越來越理性外，似乎越來越反感扎堆營(yíng)銷，本土美妝企業(yè)往往被詬病“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”，因此品牌也十分注重營(yíng)銷的手段，竭盡全力避免被打成營(yíng)銷咖。
筆者認(rèn)為第一集《成分中國(guó)》可復(fù)美在宣傳的時(shí)候，可以從研發(fā)、原料這個(gè)角度出發(fā)作為品牌的背書，但不能只講研發(fā)和原料，消費(fèi)者購(gòu)買的動(dòng)機(jī)，還是要回歸產(chǎn)品的功效。
整個(gè)宣傳片里，對(duì)并未做出回答，就提了一句修復(fù)，沒有數(shù)據(jù)支撐只能是空口白話。
修復(fù)的原料有這么多，消費(fèi)者不會(huì)你研發(fā)時(shí)間久就選擇你這個(gè)產(chǎn)品，而是因?yàn)檎娴挠行Ч?/p>
那么，重組膠原蛋白真的有效果嗎？
在學(xué)術(shù)成果上，目前已經(jīng)有230余篇學(xué)術(shù)論文證明重組膠原蛋白的成分優(yōu)勢(shì)，其中包括SCI 118篇及EI 47篇，都表明了重組膠原蛋白具有優(yōu)秀的保濕性及促進(jìn)細(xì)胞生長(zhǎng)的功效，對(duì)激光術(shù)后的肌膚修復(fù)、脂溢性皮炎、敏感肌修復(fù)等有著明顯的改善作用。
根據(jù)可復(fù)美提交的第三方功效檢測(cè)機(jī)構(gòu)測(cè)試數(shù)據(jù)顯示，機(jī)構(gòu)針對(duì)性選擇面部皮膚粗糙，且有明顯可見毛孔；面部皮膚伴有一定泛紅癥狀；皮膚屏障功能較差；自認(rèn)為敏感肌的中國(guó)健康男性/女性受試者33名，年齡范圍為18~35歲，連續(xù)使用可復(fù)美Human-like重組膠原蛋白肌御修護(hù)次拋精華2周（14天），通過統(tǒng)計(jì)學(xué)檢驗(yàn)方法進(jìn)行比較。
圖源來自可復(fù)美淘寶詳情頁
當(dāng)然，效果因人而異，成果也不應(yīng)該只停留在發(fā)表論文階段，而是應(yīng)該真正被產(chǎn)業(yè)化落地、普惠于民，能讓消費(fèi)者滿意的，才能長(zhǎng)久。
同時(shí)針對(duì)這個(gè)問題，筆者也去詢問了使用過可復(fù)美產(chǎn)品的朋友們，他們給出了這樣的回答，還有一些社交媒體平臺(tái)對(duì)重組膠原蛋白的看法。
截圖自淘寶、微博、微信公眾號(hào)、小紅書
由此可見，受眾對(duì)重組膠原蛋白的促進(jìn)修復(fù)屏障、舒緩肌膚、減輕面部泛紅、補(bǔ)水保濕等效果還是持認(rèn)可態(tài)度的。
但是話又說回來了，類似于重組膠原蛋白等諸多中國(guó)成分，如何科學(xué)營(yíng)銷呢?
在這個(gè)“功效為王”的世界，營(yíng)銷可以幫助品牌進(jìn)入大眾視野的，營(yíng)銷并不是一件讓人詬病的是，營(yíng)銷咖才是。如果沒有營(yíng)銷，消費(fèi)者要如何接觸到這個(gè)品牌、了解這個(gè)品牌，購(gòu)買這個(gè)品牌？
隨著“成分黨”、“功效黨”群體的不斷壯大，中國(guó)成分如雨后春筍般涌現(xiàn)，如：韓束的環(huán)肽、自然堂的喜默因、歐詩漫的珍白因pro，包括可復(fù)美重組膠原蛋白在內(nèi)，越來越多的國(guó)貨品牌都在打造自己的核心原料成分，中國(guó)品牌也在進(jìn)行快速突破，擺脫“卡脖子”的局面。
但中國(guó)成分開始鋪天蓋地的襲來，扎堆式的中國(guó)成分又會(huì)讓消費(fèi)者開始懷疑中國(guó)成分是“披了狼皮的羊”。
事實(shí)上，中國(guó)成分源于中國(guó)制造，是國(guó)內(nèi)眾多科研大佬和研發(fā)人努力之下打上“中國(guó)標(biāo)簽”的成分，以前提到原料成分只能依托國(guó)外進(jìn)口，而今天科學(xué)家打破技術(shù)壁壘，研發(fā)出真正屬于國(guó)人的原料成分，不需要再依托進(jìn)口，將話語權(quán)牢牢掌握在自己手中，這是護(hù)膚行業(yè)的一大進(jìn)步也是中國(guó)成分的意義。
“中國(guó)成分對(duì)于中國(guó)護(hù)膚品牌來說更是一種底氣，只有研發(fā)出真正的中國(guó)成分，中國(guó)爆款才不會(huì)曇花一現(xiàn)。”可復(fù)美首席產(chǎn)品官Yumi如是說。
在5月26日8:00-23:59四個(gè)小時(shí)期間，美妝行業(yè)的銷售榜單，可復(fù)美位列第六，或許是李佳琦發(fā)布的《成分中國(guó)》，又或者是可復(fù)美的效果讓消費(fèi)者青睞，中國(guó)成分確實(shí)能夠帶動(dòng)國(guó)貨，助力國(guó)產(chǎn)品牌。
寫在最后
原料是化妝品產(chǎn)業(yè)鏈的核心，獨(dú)家成分、成分的創(chuàng)新是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力和護(hù)城河。中國(guó)成分無疑是今年的熱門話題，可復(fù)美的618預(yù)售戰(zhàn)績(jī)也為國(guó)貨崛起開辟了新思路。但值得注意的是，消費(fèi)者對(duì)過度營(yíng)銷有著抗拒心理，或許只有真效果才能贏得消費(fèi)者的“掌聲”。