文|財經(jīng)無忌 山核桃
“最艱難的時候應(yīng)該已經(jīng)過去了?！闭f這話的是愛奇藝創(chuàng)始人龔宇。
在持續(xù)交出盈利答卷后，近期愛奇藝被傳將再次赴港二次上市，龔宇表示，公司渴望吸引新投資者加入，從而為更多原創(chuàng)節(jié)目提供資金。
早在2021年，愛奇藝就被曝出“最快或?qū)⒂诋?dāng)年年底在港股二次上市”，只是當(dāng)時尚在虧損，投資者也看不到長視頻行業(yè)的核心壁壘，最終不了了之，而眼下，連續(xù)六個季度盈利的愛奇藝手上的砝碼似乎更多了。
自2020年以來，中概股回港已成為熱潮，沒趕上風(fēng)口的愛奇藝選擇回港的意圖其實十分明顯，為了錢，但也不完全因為錢。
一方面，長視頻行業(yè)依舊是一門重內(nèi)容投入的生意，需要依靠多元的融資渠道保證內(nèi)容產(chǎn)出。盡管這些年降本增效成為共識，但高企的內(nèi)容成本依舊是高懸的達摩克利斯之劍。2023年第一季度，愛奇藝內(nèi)容成本為42億元，占總營業(yè)成本的七成。
另一方面，也不止是為了錢。從財報來看，愛奇藝經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額已連續(xù)四個季度增長，截至今年Q1，賬面上躺著超10億的現(xiàn)金。因此，某種程度上來說，愛奇藝或許想通過回港二次上市讓更多的投資者理解其已跑通的商業(yè)模式，畢竟過去人人都想做“中國版奈飛”，現(xiàn)在涅槃的愛奇藝想要講自己的新故事。
過去，資本市場對長視頻商業(yè)模式的質(zhì)疑其實并不復(fù)雜。概括來說，巨大的內(nèi)容成本投入下，是否能實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，也就是邊際內(nèi)容成本的下降。
可以肯定的是，這幾年長視頻行業(yè)這幾年通過互相“抄作業(yè)”，基本已站在了一個從舊供給到新供給的拐點之上，但其模式是否是具備可持續(xù)性，愛奇藝們還需要拿出更新的故事來解答。
本文探討的問題有兩個方面：
1. 長視頻行業(yè)的此輪回暖，靠的是什么？
2. 都在搶著賺錢，但“愛優(yōu)騰芒”四小龍的競爭邏輯有何不同？
統(tǒng)一思想，打個“優(yōu)化供給”的共鳴響指
從去年至今，從內(nèi)容口碑到業(yè)績基本面，長視頻行業(yè)都似乎拿上了逆襲的爽文劇本。年初有愛奇藝的《狂飆》，隨后是騰訊視頻的《漫長的季節(jié)》和優(yōu)酷的《長月燼明》，芒果TV的綜藝IP《乘風(fēng)破浪的姐姐》在社交媒體上也再度引發(fā)熱議。
一向居安思危的龔宇都松了一口氣：“最艱難的時候應(yīng)該已經(jīng)過去了?！?/p>
反映在股價和基本面上，也呈現(xiàn)出相同的趨勢。芒果超媒和愛奇藝的股價均從去年10月的最低點逐步攀升，其中芒果超媒翻了一番，愛奇藝翻了兩番。各家也在相繼進入盈利增收的拐點，除了連續(xù)盈利的愛奇藝外，騰訊視頻自曝已接近盈虧平衡點，芒果超媒的最新季度顯示，凈利同比增長7.39%。
多家券商機構(gòu)在最新的研報中，均對長視頻行業(yè)的未來給予了期待。高盛、中信里昂等分析機構(gòu)紛紛上調(diào)愛奇藝的目標(biāo)股價，中信里昂還特別指出：“投資者可視為有吸引力的入場機會”。
而此輪長視頻行業(yè)的回暖，其實得益于行業(yè)側(cè)與內(nèi)容平臺自身對供給端的優(yōu)化。套用《漫長的季節(jié)》里的梗，各方都打了一個“優(yōu)化供給”的共鳴響指。
首先，行業(yè)側(cè)的主要變化體現(xiàn)在兩方面。
一是，政策的強監(jiān)管下，影視行業(yè)賽道逐步擠出“泡沫”，“影視股”哀鴻一片。一位影視行業(yè)投資人在接受《骨朵網(wǎng)絡(luò)影視》采訪時就講述了影視行業(yè)的變化：
“即便這家公司有實力，內(nèi)部團隊強，掌舵人在業(yè)內(nèi)也是數(shù)一數(shù)二，這些也都拗不過大環(huán)境。這幾年鼓勵產(chǎn)業(yè)脫虛向?qū)嵉拇蠓较虮容^明確、疫情對經(jīng)濟的影響、影片題材受到嚴(yán)格限制......”
在上述不確定性下，影視從業(yè)者的投入意愿也大大下降，“去庫存、去產(chǎn)能”成為了過去一段時間內(nèi)影視行業(yè)的主旋律。
根據(jù)廣電總局電視劇電子政務(wù)平臺的數(shù)據(jù)顯示，同比2017年至2019年，2020年至2022年，國產(chǎn)電視劇整體拍攝備案下降了46%，拍攝總集數(shù)減少了55%。
二是，隨著長短視頻從競爭走向合作，短視頻對頭部長視頻平臺的擠壓已經(jīng)趨緩。
市場過去的擔(dān)憂是，短視頻崛起將對長視頻的用戶時常與規(guī)模造成一定的擠壓，也因如此，過去長短視頻平臺間也一直劍拔弩張。騰訊副總裁、在線視頻CEO孫忠懷的“短視頻豬食論”猶在耳邊，但在今年4月，抖音與騰訊視頻達成合作后，雙方抱團取暖的信號已非常明顯。
兩重因素疊加下，也就緩解了此前龔宇吐槽的“影視行業(yè)是門窮廟富和尚的生意”。行業(yè)不景氣下，逆周期時，只有抱團取暖，才能等來拐點。
其次，愛優(yōu)騰芒也統(tǒng)一了思想，意識到流量與增長均來自于好內(nèi)容，核心的主線就是提升自制劇與定制劇比例，在成本端與制作端掌握議價權(quán)，優(yōu)化劇集的投入產(chǎn)出比。
一方面，相較于版權(quán)劇而言，自制劇的成本更加可控。去年第四季度，愛奇藝自制內(nèi)容凈資產(chǎn)占總內(nèi)容凈資產(chǎn)比重已接近63.2%，最新一季度重點上新內(nèi)容中自制內(nèi)容占比也高達70%。
與之對應(yīng)的是內(nèi)容成本的優(yōu)化下，上新劇集減少了，ROI也提高了。
2019年至2022年，愛奇藝的內(nèi)容成本從2019年的222億元下降至165億元，上新劇集數(shù)從257部下降到200部，ROI提升至1.76。
除了數(shù)據(jù)，上述供給端的洗牌，也可以從近些年電影導(dǎo)演跨界來平臺拍網(wǎng)劇看出，平臺的話語權(quán)正大大提高。前有馮小剛、管虎，后有王家衛(wèi)和王小帥，近期又傳出張藝謀將與騰訊視頻合作拍攝電競類題材網(wǎng)劇《英雄聯(lián)盟》，此番跨界，連“老謀子”自己也感嘆：
“這是第一次嘗試網(wǎng)劇，電競主題的網(wǎng)劇演員全是年輕人，對我來說挑戰(zhàn)會比較大?！?/p>
多元變現(xiàn)，薅禿用戶
供給端的洗牌外，玩家們也在嘗試更精準(zhǔn)的變現(xiàn)形式，釋放更多的用戶價值。
過去，研究者們時常會將眼光聚焦到長視頻行業(yè)的會員用戶規(guī)模，并以1億為標(biāo)準(zhǔn)，以此來看玩家的表現(xiàn)。愛優(yōu)騰芒也曾陷入這場瘋狂的“拉新”戰(zhàn)中，但眼下的邏輯是，一味強調(diào)會員用戶規(guī)模其實并沒有用。
原因有二:一是影視行業(yè)本就是分散性很強的行業(yè)，會員跟著劇集內(nèi)容走，內(nèi)容跟著平臺走，用戶的選擇權(quán)更多元。
正因如此，每年平臺的爆款呈現(xiàn)出“你好我也好，輪流坐山頭”的趨勢。根據(jù)正片有效播放量計算，2019年，“劇王”《都挺好》是愛優(yōu)騰三家“拼播”；2020年的《慶余年》是愛奇藝和騰訊視頻兩家拼播；2021年和2022年均是愛奇藝的“天下”：《贅婿》和《人世間》均為當(dāng)年的TOP1。
二是，過去長視頻平臺也已通過提價驗證了存量用戶其實是愿意付費的。
2020年至今，愛騰芒三大平臺均已實行兩次漲價，平均間隔一年，單次提價幅度在10%左右。而提價也帶動愛奇藝的ARPU值（每用戶平均收入）平均每季度同比提升3%，保持增長趨勢。
因此，愛優(yōu)騰芒意識到，當(dāng)行業(yè)告別用戶高增長階段，與此強調(diào)規(guī)模，不如專注存量，通過提升多元化與精準(zhǔn)化的服務(wù)，讓更愿意服務(wù)的會員付費。
換句話說，長視頻行業(yè)舍棄了“量”，而走“價”，賣的多不如賣的精好。
上述手段主要體現(xiàn)在兩方面：
首先，在盈利模式上，通過多元化的變現(xiàn)模式，提升ARPU值，圍繞爆款內(nèi)容通過“點映禮”（超前點播的回歸）、IP衍生商品售賣、互動打賞、付費電影等，進一步深挖IP價值。
以“點映禮”為例。2022年，長視頻平臺合計11部劇開啟點映禮，如騰訊視頻的《夢華錄》和《星漢燦爛·月升滄?！?，芒果tv的《少年派2》和《覆流年》等。
IP衍生品方面，如愛奇藝《蒼蘭訣》的198元珍藏禮盒，在愛奇藝商城成交記錄超9萬條，貢獻毛收入約180萬。
其次，聚焦內(nèi)容的分化策略，長視頻平臺從存量和增量兩方面入手，提升片庫價值。
一方面，舊瓶裝新酒，針對用戶的“懷舊”情緒，用各式各樣的方法對老劇的價值進行“再開發(fā)”，進一步盤活老劇。
“老劇效益”早已在樂視與《甄嬛傳》、《老友記》與HBO的案例中有所體現(xiàn)。國內(nèi)長視頻玩家也是通過左手買版權(quán)，右手IP聯(lián)名，從粉絲口袋里賺一波“回憶殺”。典型案例如“愛優(yōu)騰B”聯(lián)采買《老友記》版權(quán)，優(yōu)酷推出《鄉(xiāng)村愛情》衍生品潮玩盲盒等。
老劇的優(yōu)勢除了增加用戶忠誠度外，也是為平臺提供了穩(wěn)定的新內(nèi)容入口，畢竟，比如爆款，老劇是已經(jīng)驗證了的經(jīng)典內(nèi)容。
而另一方面，針對新劇，玩家們通過精準(zhǔn)對接不同的用戶，利用圈層效應(yīng)破圈，實現(xiàn)從小眾到大眾的轉(zhuǎn)變。
事實上，劇場化的實踐就是一個典型案例。愛奇藝CFO汪駿接受采訪時曾提到長視頻的“季節(jié)性內(nèi)容”趨勢：
“比如春節(jié)，合家歡、老少咸宜的內(nèi)容會受歡迎，例如《狂飆》《人世間》；一到夏季（或暑期）檔，撒糖、青春偶像、古裝更受追捧，比如《蒼蘭訣》《夢華錄》等。爆款的必然性背后隱含的，是特定情境下對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的剛需?！?/p>
以《狂飆》為例，我們在《狂飆的成功可以復(fù)制嗎》一文中，曾認(rèn)為，愛奇藝在過去幾年里，專注構(gòu)建了以風(fēng)格多樣，專業(yè)人才組成的工作室為核心的自制團隊，和一體化的、成熟高效輔助部門，愛奇藝將其稱為“智能制作系統(tǒng)”。
本質(zhì)上，實則是將爆款從抽象的經(jīng)驗轉(zhuǎn)變?yōu)榫呦蟮臄?shù)字，讓內(nèi)容生產(chǎn)更流程化、工業(yè)化與數(shù)字化。在近期的愛奇藝世界·大會上，愛奇藝高級副總裁陳瀟也提到一個細(xì)節(jié)。
一個潛在爆款的開發(fā)周期十分漫長，愛奇藝內(nèi)部會增加決策的輪次?！氨热纾瑥男≌f轉(zhuǎn)變?yōu)閯”敬缶V，質(zhì)量怎么樣？最終劇本的成色怎么樣？這些階段性成果都能成為輔助決策的工具?！?/p>
市場過去對長視頻的質(zhì)疑就有一點“爆款是否能復(fù)制？”這實則是天然認(rèn)為爆款具備偶然性。
但正如上文的論述，在多年實踐中，行業(yè)玩家多多少少都已摸到了爆款制作的“門路”，在內(nèi)容質(zhì)量這一剛需因素下，借助劇場化、用戶運營以及技術(shù)的介入，爆款的出現(xiàn)，已經(jīng)在變得慢慢地具有規(guī)律。
模式分野，再無“王者”
當(dāng)舊供給切換到新供給，長視頻行業(yè)玩家的共識是，不再迷戀規(guī)模，老老實實謀求盈利，但探究當(dāng)下的行業(yè)競爭格局，模式分野其實也已出現(xiàn)。
根據(jù)招商證券的統(tǒng)計分析，當(dāng)前，愛奇藝、騰訊視頻MAU趨于平穩(wěn)，穩(wěn)定在5億左右，優(yōu)酷則明顯下滑，MAU從2018年平均4億以上下降至2022年1.6億附近，降幅超過60%。機構(gòu)易觀千帆也指出目前愛奇藝、騰訊視頻TOP2份額較為穩(wěn)定。
在“MAU論”下，當(dāng)前愛奇藝、騰訊視頻為第一梯隊，優(yōu)酷、芒果TV與B站屬于第二梯隊，搜狐等則屬于第三梯隊。
但其實，參考海外流媒體巨頭如迪士尼、HBO和奈飛的發(fā)展，長視頻行業(yè)并非是贏家通吃，而是會在競爭博弈間保持一種“動態(tài)平衡”。
過去背靠大廠，即便是打燒錢戰(zhàn)，長視頻行業(yè)的日子依舊過的滋潤；但現(xiàn)在，當(dāng)“大樹”也開始降本增效，玩家們也必須走上自負(fù)盈虧的路。
從當(dāng)前長視頻行業(yè)的競爭格局來看，我們認(rèn)為，愛奇藝與騰訊視頻屬于“進攻派”，更聚焦內(nèi)容劇集，無論在商業(yè)模式還是內(nèi)容制作上，都能較快根據(jù)行業(yè)變化調(diào)整自身的戰(zhàn)略方向。
愛奇藝已不需要過多贅述，其較早提出“盈利”的口號，并通過組織中臺保證較為穩(wěn)定的內(nèi)容供給。而騰訊視頻，在去年年底被馬化騰內(nèi)部點名批評“PCG團隊需要強而有力的變化”后，無論是與抖音的合作，還是X劇場首部劇集《漫長的季節(jié)》的出圈，騰訊視頻都釋放出了從封閉走向開放的決心。
而芒果超媒和優(yōu)酷則為典型的“防御派”。
優(yōu)酷背靠阿里，從頭部陣營掉隊后，近幾年多是采取跟隨戰(zhàn)略。芒果超媒背靠湖南衛(wèi)視，自制內(nèi)容IP的獨特性（特別是綜藝），相較于劇集投入，風(fēng)險低且成本易掌控，同時“內(nèi)容+視頻+電商”的商業(yè)模式，也讓芒果超媒的變現(xiàn)邏輯更清晰。
但最終誰能跑出來，在于行業(yè)玩家必須要回應(yīng)長期以來資本市場對長視頻的質(zhì)疑：商業(yè)模式是否具備規(guī)模效應(yīng)與品牌優(yōu)勢。
而在我們看來，能否實現(xiàn)主要看兩點：
首先，在內(nèi)容供給端是否具備長期主義的信心。短期看平臺劇集儲備，長期看片庫價值，即新劇與老劇的協(xié)同。
愛奇藝管理層在今年的投資日中提到，爆款劇集除了內(nèi)容質(zhì)量之外，往往和當(dāng)下競爭、政策環(huán)境、題材相關(guān)聯(lián)。從各大平臺的待播劇集可以看出，依舊是通過“廣撒網(wǎng)，多撈魚”，提升爆款出圈的可能性。
據(jù)財經(jīng)無忌的觀察，2023年待播劇集呈現(xiàn)的特點：一是古偶賽道競爭激烈。愛奇藝方面，包括《寧安如夢》《長風(fēng)渡》《七時吉祥》《無憂渡》《一念關(guān)山》《狐妖小紅娘》《云之羽》《田耕紀(jì)》等，從宮廷復(fù)仇、奇幻愛情、武俠探案再到治愈種田，體現(xiàn)出了愛奇藝在2023年重點押注古偶的信心。
二是，特色賽道的差異化競爭。如騰訊視頻的《繁花》，導(dǎo)演王家衛(wèi)與演員胡歌的搭檔備受關(guān)注。對現(xiàn)實主義與懸疑題材關(guān)注的愛奇藝，有鄭曉龍導(dǎo)演的《南來北往》等待播劇集。優(yōu)酷方面，則有聚焦高考青春的《鳴龍少年》，導(dǎo)演丁黑曾操刀爆款《警察榮耀》。
而長期的片庫價值則體現(xiàn)為平臺所沉淀的經(jīng)典內(nèi)容。片庫一方面決定著平臺的內(nèi)容風(fēng)格定位，這依靠平臺持續(xù)投入下所構(gòu)建的獨有的品牌價值；另一方面，內(nèi)容庫的搭建也需要平臺以足夠精準(zhǔn)的策略與視野做好新舊內(nèi)容間的銜接，降低對新劇的短期依賴，釋放老劇的長尾效益。
其次，需要關(guān)注行業(yè)玩家對新技術(shù)的應(yīng)用，能否進一步實現(xiàn)降本增效。優(yōu)酷CTO鄭勇提到：“數(shù)字技術(shù)能夠從劇本，題材到整個制作可以縮短鏈條。同樣的錢，我之前要做五年才可以，但是現(xiàn)在加速了，變成兩年甚至一年”。
芒果超媒和愛奇藝也都在近期的業(yè)績交流中強調(diào)了AIGC技術(shù)的應(yīng)用。芒果TV副總經(jīng)理、CTO盧海波提到，相關(guān)技術(shù)三年前即開始投入使用，在運營宣發(fā)層面已減少約50%的人工成本。通過這些AIGC內(nèi)容，芒果TV站外的流量獲客的成本也節(jié)省了約三分之一。
回望過去的長視頻戰(zhàn)爭，在各方燒錢的上半場中，曾有人形容是“一場沒有終局的游戲”，原因在于“燒錢只有巨頭能玩”。眼下來看，在強調(diào)盈利的下半場里，這句斷言依舊沒有變，只是牌桌上的砝碼轉(zhuǎn)變?yōu)椤案玫膬?nèi)容”與“更聰明的錢”。
參考資料：
1、西部證券：《劇集王者，盈利能力處于上升通道》
2、招銀國際：《愛奇藝2023投資日:中臺化生態(tài)優(yōu)勢凸顯，打造匠心內(nèi)容》
3、國盛證券：《長視頻行業(yè)盈利拐點新階段，論平臺壁壘、外部沖擊及規(guī)模效應(yīng)》
4、晚點LatePost：《長視頻戰(zhàn)爭：十年1000億人民幣，燒出了三家電視臺》
5、表外表里：《供給側(cè)改革，救了愛優(yōu)騰一命》《愛優(yōu)騰的涅槃：當(dāng)舊供給瓦解之后》