文|新熵 櫻木
編輯丨月見
“最近真的演麻了!”樂手kk在得知一個新的演出邀約之后,口氣中充滿了疲憊,參加音樂節(jié)原本是他的愛好之一,但今年夏天過于火熱的音樂市場行情,正在改變他的生活狀態(tài)。
“演出已經(jīng)排到了8月了。現(xiàn)在每天就是趕火車、排練、演出,繼續(xù)趕火車。3天一個循環(huán),中間不停歇?!眐k的口吻里沒有當紅音樂人的傲嬌,正是對眼下市場環(huán)境的客觀描述。
據(jù)大麥網(wǎng)票務平臺數(shù)據(jù)顯示,2023年全國已舉辦400多場音樂演出,第二季度進入旺季,4月份和5月份演出場次達、150余場,超過2019年同期水平。而全國各地舉辦音樂演出步伐還在不斷加速,數(shù)據(jù)顯示,在剛剛過去的520情人節(jié),全國共舉辦了大小演唱會近50場。更有業(yè)內(nèi)人士粗略統(tǒng)計,按照這種趨勢下去,今年音樂節(jié)的演出場次將會破千。
但也有業(yè)內(nèi)人士表示,對于線下音樂市場的火爆,還需冷靜對待。“市場是兩極分化的,能場場火爆的還是少數(shù)藝人,比如前幾天鄭州薛之謙的演唱會確實厲害。但薛之謙之后的陳小春據(jù)我所知,黃牛甩賣的價格是50塊錢?!崩罱ㄖ弊鳛橐幻€下音樂演出行業(yè)的老兵,他表示如今繁榮的景象在記憶中并不少見。在地產(chǎn)狂飆的年代,音樂演出市場也曾遍絢爛奪目過,但隨后疫情帶來的打擊,讓李建對這個行業(yè)多了幾分謹慎的審視。
“我們2018年給恒大做的音樂節(jié),現(xiàn)在賬還沒有要回來。”在李建的眼中這不是個遍地是錢的行業(yè),宣傳、統(tǒng)籌、對接藝人、現(xiàn)場搭建、執(zhí)行,當然還包括最為頭疼的黃牛和要賬。而想要在這個行業(yè)中,真真正正的賺到錢,其實并不容易。
線下音樂演出的風口來了,人們被復蘇的勢頭所吸引,龐大的演出場次似乎也給了所有人更強的信心,但商業(yè)行為最底層的邏輯盈利,依舊是困擾著音樂演出市場的魔咒。如此火爆的市場環(huán)境下,音樂演出為何仍然盈利困難?而在這背后,音樂演出市場又有哪些新的變化與趨勢?
01、走,到音樂節(jié)里賺錢
與張倫交流時,他黃色的頭發(fā)非常引人注目。
“今年為啥這么多做音樂節(jié),第一是前兩年演出市場因為疫情都被迫停滯了,所以需要消化一下已經(jīng)攢好的盤(音樂演出),但更重要的是地方政府的政策扶持。”張倫在音樂行業(yè)內(nèi),有多重身份,除了是某知名音樂品牌的運營負責人,還是某說唱欄目的評委。
在張倫的表述之中,各地方文旅局牽頭組織音樂節(jié),正在成為音樂演出市場的主流環(huán)境。
“我們的音樂節(jié),原本是想等到今年中旬再做,但地方文旅局那邊一直在努力推進,因為在去年過年時,當?shù)厝藥缀醵寂艿酵獾厝ネ媪?,所謂本地賺錢外地花成了一種當?shù)噩F(xiàn)象,還上了熱搜?!痹趶垈惪磥?,留住消費成了地方政府發(fā)力音樂演出市場的一個原因。
而在具體措施上,地方政府的支持與背書,無形中減輕了主辦方的負擔。
“除了傳統(tǒng)的報批之外,很多環(huán)節(jié)政府都幫了很多忙,舉個簡單的例子,比如現(xiàn)場的信號車,之前音樂節(jié)在人多的時候手機沒有信號是常態(tài),但現(xiàn)在政府介入之后,這個就會有很大的改善,同時,消防、用電,急救等等。都需要政府的支持?!睆垈愖屑毥忉尩?。
另一方面,當?shù)胤秸谕度肷蠀⑴c音樂演出時,對于像張倫一樣的承辦方,風險也在逐步降低?!皞€體辦音樂節(jié),風險很大,各項投入都非常不穩(wěn)定,我們上一場光是在安保上就花接近80萬,藝人費用需要墊資,招商等等環(huán)節(jié)幾乎都需要資金支持,但政府直接下場之后,會將各類資源對接,成本也會共同承擔,相對來說就輕松不少?!?/p>
從地方文旅的角度來看,音樂節(jié)似乎也一項值得的投資。據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù),僅今年“五一”期間,大型演出項目的跨城購票觀演人數(shù)占比超過總?cè)舜蔚?0%,按照綜合帶動指數(shù)初步測算,五天假期內(nèi),僅音樂節(jié)和演唱會項目帶動演出票房之外的交通、食宿等綜合消費規(guī)模就超過了12億元。
而正是在這樣多方的熱情加持之下,音樂節(jié)的復蘇與繁榮似乎也順利成章。
同時,隨著演出市場的熱情不減,藝人演出價格的也在水漲船高?!邦^部嘻哈藝人,和頭部樂隊價格幾乎都奔著200萬一場去了?!眲倓偧尤氲揭魳窂S牌的小琪,在看到藝人報價時,還是吃了一驚。而演出方為了穩(wěn)住藝人,往往提早就開始預定藝人未來的演出行程。“藝人的價格一般都是浮動的,可能參加完一個綜藝就會開始漲價,我之前咨詢的某個藝人,7月早早都預定滿,至于像Capper這樣的頂流,今年估計能演上百場,據(jù)說演出已經(jīng)預定到了圣誕節(jié)?!?/p>
高頻次的演出,也讓藝人的身體狀況頻頻登上熱搜,比如國內(nèi)嘻哈藝人Capper因演出頻繁、用嗓過度,聲帶出現(xiàn)嚴重問題。5月19日,巡演武漢站,Capper唱完一首歌后突然失聲,后據(jù)媒體聲稱,Capper被診斷為聲帶撕裂。
著急的地方文旅,狂歡的人群,賣力的藝人,忙碌的從業(yè)者,似乎組成了這個行業(yè)的群像,興奮感夾雜著市場的熱情,讓外界幾乎都認為,音樂市場的春天到了。
但張倫還是給出了相對悲觀的判斷?!敖衲甏蠖鄶?shù)音樂節(jié)都不賺錢,80%的音樂節(jié)可能都是賠錢的,甚至可能賠得厲害?!?/p>
02、理想與現(xiàn)實,差距有點遠
盡管音樂演出市場火爆,但想要從音樂節(jié)里賺錢似乎還是一道難題。
“我剛剛?cè)胄袝r,覺得藝人陣容是最重要的,只要藝人夠硬,就能行,但操作了幾年音樂節(jié)之后,只能說,藝人只占盈利因素的三分之一。”李建在內(nèi)部總結(jié)演出問題時,提出了自己的觀察。
在傳統(tǒng)認知之中,音樂演出市場是一個商業(yè)模式非常簡單清晰的市場,在收入方面,主辦方通過票務、贊助與招商獲取營收,而其中門票收入和贊助收入幾乎持平,招商收入相對較小。
在支出方向上,藝人費用是最大支出,搭建場地(包含設(shè)備)與現(xiàn)場執(zhí)行為硬性支出,宣傳與營銷為最小支出。
可現(xiàn)實情況往往更復雜。
進入2023年,隨著演出市場的頻繁,藝人價格的不斷上漲,直接的抬高了演出成本,票價飆升不僅提高了消費門檻,也增加了主辦方的風險。更重要的是,在現(xiàn)今的音樂市場,具有票房統(tǒng)治力的藝人很少,據(jù)李建坦言,“許多藝人因為其音樂的先鋒性,可能在一線城市可能帶票能力很強,但在非一線城市并不適用。這也直接增加了我們的風險?!?/p>
統(tǒng)治力級別藝人少,疊加漲價頻繁,成了音樂節(jié)風險累積的第一重變量。
當然,除了藝人價格飆升之外,影響音樂節(jié)盈利的另一大重要因素就是品牌。除了迷笛、草莓之外,類似于曉峰音樂公社旗下的星巢秘境和仙人掌等頭部品牌,包括類似于云臺山音樂節(jié)等具有品牌效應的地方音樂節(jié),預計都會有相對不錯的盈利收入。
在李建看來,年輕人對于音樂節(jié)更多的在意體驗感,而頭部音樂節(jié)品牌,往往具有更好的資源聚集效應,無論是在藝人規(guī)模、時間段、城市、贊助等方面都能拿到最好的配置,頭部品牌給消費者的體驗往往也是最佳的,無論是視聽、舞臺、招商、周邊和服務都能形成正循環(huán),也是其能夠盈利的根本。
但對于普通品牌,想要拿到這些資源往往很難?!坝袝r候就像一場賭博,以張家港為例,草莓已經(jīng)進入,芒果和88rising在進入,其他品牌想要在本地獲取資源,可能就有一些難度?!?/p>
最后決定音樂節(jié)能否成功的,還有城市?!俺鞘幸蛩匾恢焙苤匾?,有些城市在市場方面很難輻射全國,但如果只吃省內(nèi)流量,很可能就有較大的風險。”李建表示除了地理位置,城市中是否存在高校,是否靠近更大的城市,都是行業(yè)內(nèi)評估音樂節(jié)是否能夠盈利的標準。
過了藝人、品牌、城市這三關(guān)之后,還有一些新的挑戰(zhàn)在等著從業(yè)者。
“我們今年去的一些城市,有很多都是歷史上第一次舉辦音樂節(jié),需要教育市場的點有很多,簡單來說比如,音樂節(jié)沒有主持人串場,音樂節(jié)允許搖旗,不需要分區(qū)這些常識都需要一步一步對接,但現(xiàn)實溝通起來往往非常費勁?!睆垈惉F(xiàn)在想起去年舉辦的演唱會,還是急出了汗。
而當今流行的下沉音樂節(jié),在行業(yè)內(nèi)看來,風險非常之大。下沉市場雖然有政府的助力與宣傳,但下沉市場的審美偏好,讓許多成功的經(jīng)驗,在這里失效。
“現(xiàn)在想起來還一宿一宿的做噩夢。”李建談起某次在下沉市場辦音樂節(jié)時,忍不住打趣道。
“去年某個景區(qū)里,他們自己辦的電音節(jié)人流量非常之大,據(jù)說光是擺渡車一年就能賺100萬,但是我們?nèi)チ酥?,將一些成熟的藝人引入后效果一般,大家發(fā)現(xiàn)進了景區(qū),還要買演出票,往往就作罷?!?/p>
總結(jié)來看,在時下喧囂的音樂節(jié)市場,想要盈利需要滿足藝人、品牌、城市、以及運營經(jīng)驗等多方面因素,才能有機會成為爆款,成就盈利。而新的音樂趨勢,也正在成為另一個重要因素,影響著音樂演出市場的另一重大因素。
03、音樂演出的新趨勢與隱憂
在傳統(tǒng)行業(yè)的認知范疇之中,音樂演出是一個體量相對固定,且增速放緩的市場。在疫情之下,音樂演出被搬到了線上,據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,在2022年中國音樂用戶體驗過線上音樂會的次數(shù)中,49.8%消費者會選擇1-2次,35.4%消費者會選擇3~5次,7.6%消費者會選擇一直都沒有(0次),7.2%消費者會選擇6次及以上。
雖然線上演出的數(shù)據(jù),與線下演出在體驗感方面不可同日而語,但重疊的消費人群,以及消費定位,仍舊具有一定程度上的參考性。在2022年的采訪之中,摩登天空副總裁、張翀碩。張翀碩認為,音樂節(jié)、電影等文化產(chǎn)品消費頻次低、用戶復購率低,只有在IP基礎(chǔ)上做進一步的衍生開發(fā)和異業(yè)合作,才有可能增加文化產(chǎn)品商業(yè)變現(xiàn)的可能性。
但是進入2023年,這樣的情形,顯然呈現(xiàn)出了180度急轉(zhuǎn)彎。高頻次的音樂節(jié)與演唱會在各大城市中出現(xiàn)。資料顯示,以上海為例,其中5月和6月演出市場最為熱鬧,在上海舉辦的演唱會數(shù)量達20場,相當于每3天就有一場演唱會。
“現(xiàn)在的用戶其實是被過度滿足的?!痹诳吹交鸨难莩鍪袌鲋?,音樂制作人xami向「新熵」表示道。
在xami的視角中,這樣的高頻次滿足,不僅消費者疲勞,正常的樂手也難以長時間維系。
而隨之衍生出的就是音樂風格偏向于流量化、音樂人炒作網(wǎng)紅化?!霸谖覅⒓拥囊魳饭?jié)中,說唱歌手的比重越來越大,是一個明顯的趨勢,大型音樂節(jié)現(xiàn)在往往有一半甚至一多半的藝人來自于說唱歌手。另一方面,抖音網(wǎng)紅樂隊成了與rapper旗鼓相當?shù)闹髁??!?/p>
之所以有如此的情景,在xami看來,更多的是因為說唱歌手往往具有強大的爭議性,在輿論場上往往能引發(fā)較大的關(guān)注。之前國內(nèi)月壇“新四大天王”之中,三名均來自說唱歌手,而他們之所以得到互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)注,更多的原因并非來自于作品的優(yōu)秀,而是在社交媒體中出現(xiàn)的爭議性。
另一方面,主流藝人開演音樂節(jié),也是另一個正在發(fā)生的趨勢。薛之謙、李榮浩等原本演唱會級別歌手,頻頻登上音樂節(jié)舞臺成了2023年音樂圈的新現(xiàn)象。
“即便是主流藝人,大部分現(xiàn)在對于演唱會也信心不足。相反,音樂節(jié)風險共擔。對于藝人來說,一個月能演很多場,每一場唱一個小時就走了,賺錢也快。風險會小很多?!睆垈愒诿鎸@一現(xiàn)象時既興奮,也頗感無奈。
六月降至,火熱的夏季演出市場剛剛開始,在五一人流爆發(fā)過后,李建又要開啟新一輪演出運營的征程,只是這一次,從預估的規(guī)模來看,似乎這一次的挑戰(zhàn)比以往要更大很多。而張倫,在談話結(jié)束之后,也開始全新的規(guī)劃,這一次演出預算達到了600萬,藝人規(guī)模與體量再次升級,也意味著工作量將更進一步飆升。
無論前路如何,火熱的市場,讓他們沒有更多的理由休息,用張倫的話來說“據(jù)說,現(xiàn)在黃牛也開始辦音樂節(jié)了,我們不能把市場讓給他們?!?/p>