文 | 價(jià)值星球Planet 沙拉醬
編輯 | 陳維
最近,ofo創(chuàng)始人戴威跑去美國開咖啡館的消息在網(wǎng)上吵得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。最新消息是,因?yàn)橘Y金鏈遇到瓶頸,戴威的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目About Time Coffee咖啡館的運(yùn)營已經(jīng)陷入困境。
據(jù)界面新聞引述知情人士消息,目前紐約About Time Coffee已經(jīng)開始關(guān)店,而在除紐約以外的大城市開店事宜“根本推不動(dòng)”,整個(gè)美東地區(qū)選址都已停止。另一位知情人士則表示,連鎖門店擴(kuò)張計(jì)劃已徹底停止,原有門店運(yùn)營處于停滯狀態(tài),維持著更簡單的運(yùn)營,項(xiàng)目內(nèi)部成員都在觀望。
五月中旬,戴威在美國重新創(chuàng)業(yè)的消息傳回國內(nèi),不少前ofo用戶想起還沒退款的押金,喊著“退錢”。一些網(wǎng)友誠心發(fā)問:“戴威還能出國?”“戴威還能創(chuàng)業(yè)?”而另一部分網(wǎng)友則感慨道,距離“ofo小黃車”破產(chǎn),竟然已經(jīng)過了快5年時(shí)間。
ofo由來自北大的五位校友共同創(chuàng)立,巔峰時(shí)期曾經(jīng)擁有超過2000萬的日訂單量,與摩拜占據(jù)共享單車超過90%的市場份額。但是,隨著融資步伐擴(kuò)大和同質(zhì)化競爭加劇,ofo最終倒在了2018年。
如今,隨著戴威的消息不斷傳來,大家也好奇起來,曾經(jīng)那些風(fēng)光無限的共享單車創(chuàng)業(yè)者,都去哪了?
把“瑞幸”帶回北美
原ofo創(chuàng)始人戴威,被調(diào)侃“帶著數(shù)不勝數(shù)的99、199元小黃車押金”殺到了美國,開啟了新一輪咖啡創(chuàng)業(yè)。About Time Coffee,這個(gè)誕生于北美的咖啡廳,卻有著國人熟悉的“瑞幸”味。
About Time Coffee目前主打性價(jià)比高的咖啡產(chǎn)品,單價(jià)基本在3至7美元之間。曾在美國留學(xué)的小楚說:“2016年時(shí),美國大學(xué)門口的波霸奶茶都已經(jīng)賣到8美元左右了,About Time Coffee這個(gè)價(jià)格放到現(xiàn)在確實(shí)相當(dāng)劃算?!?/p>
在About Time Coffee門店,主打的不是美式咖啡等傳統(tǒng)產(chǎn)品,而是珍珠咖啡、芋頭咖啡這類新式咖啡,飲品本身對(duì)標(biāo)的更像是奶茶產(chǎn)品。包裝上,基本用的是易拉罐。
除了推出口味新奇的咖啡產(chǎn)品,在營銷策略方面,About Time Coffee還大力推進(jìn)APP的下載量。據(jù)悉,About Time Coffee為吸引更多人下載APP,推行了注冊(cè)APP在線下單,前五杯免費(fèi)的活動(dòng)。
不管從外觀、口味、價(jià)格以及線上營銷的策略,About Time Coffee都頗有當(dāng)年瑞幸的味道。
About Time Coffee的CEO Marian Chen曾經(jīng)向媒體表示:“我們有一個(gè)來自中國的成熟模式,我們賣的咖啡味道比星巴克好,但比星巴克便宜。”這似乎從側(cè)面印證了About Time Coffee想要復(fù)制瑞幸成功之路的情況。
不過,About Time Coffee的“瑞幸模式”是否適合美國市場還很難說。
首先,比起咖啡、奶茶等新式流行飲品在中國市場的社交屬性,這些產(chǎn)品在美國的社交屬性就略遜一籌。
比如,雖然星巴克一直都在營銷自己的“隱藏菜單”——在Instagram、Yelp上,時(shí)不時(shí)會(huì)有網(wǎng)紅炫出類似“獨(dú)角獸星冰樂”等粉色系、藍(lán)色系的星巴克飲品,并且詳細(xì)備注隱藏菜單的點(diǎn)單方法,但顧客在星巴克最常點(diǎn)的還是美式和拿鐵。
而早在十年前,所謂“波霸咖啡”“波霸奶茶”就已經(jīng)隨著中國留學(xué)生一起“漂洋過?!钡搅吮泵?,但至今仍未有新飲品品牌在美國取得巨大成功。
作為消費(fèi)者,小楚給出了自己的見解。“國內(nèi)新飲品的發(fā)展和外賣行業(yè)的發(fā)展是脫不開關(guān)系的,我們?nèi)粘:饶滩枳疃嗟膱鼍翱赡苁枪鞠挛绮?,其次是逛街和約會(huì)。但美國的外賣行業(yè)相對(duì)中國沒有這么發(fā)達(dá),奶茶本身不具備提神的功能性,熱量也更高,除非逛街路過,不然專門去買的可能性并不高?!?/p>
“另一方面,奶茶店作為一個(gè)社交空間,也未必是美國人的最佳選擇?!毙〕a(bǔ)充道,美國人的社交場景很豐富,比如大學(xué)時(shí)期的社團(tuán)、兄弟會(huì),成年后各種小群體的meeting,或者教會(huì)為中心的社群等等?!八麄兩缃豢臻g、場景的選擇更多元化,這就削弱了新茶飲店在提供產(chǎn)品本身以外,在提供社交空間上的競爭力。”
產(chǎn)品與市場之外,線上支付在美國的推進(jìn)難度也會(huì)比國內(nèi)高一些。不同于非常成熟的中國線上支付環(huán)境,很多美國消費(fèi)者還是更習(xí)慣使用現(xiàn)金或者信用卡。實(shí)際上,星巴克在很多年前就開始推行線下APP,但是至今仍有大部分本地人選擇現(xiàn)金支付。
瑞幸模式的成功與中國消費(fèi)者接受“私域營銷”的概念也脫不開關(guān)系,相較之下,美國人似乎對(duì)“社群營銷”的概念并不太“感冒”。
最關(guān)鍵的是,吸引流量并不是目的,賺錢才是。About Time Coffee能否沖破重重挑戰(zhàn),實(shí)現(xiàn)盈利,還不好說。
ofo的“光輝歲月”
戴威赴美創(chuàng)業(yè)的消息傳出后,眾多網(wǎng)友除了疑惑自己的押金還能不能退之外,最多的問題莫過于:錢從哪來?
據(jù)悉,真格和唯獵與戴威本人關(guān)系匪淺,都是ofo的老股東,戴威本人還是唯獵資本其中一只基金的LP(有限合伙人)。因此,他也為About Time Coffee吸引了一些投資。而這些投資或許離不開ofo曾經(jīng)的成功。
2015年,北京大學(xué)光華管理學(xué)院的戴威創(chuàng)立ofo的時(shí)候,其雛形只是一個(gè)針對(duì)校園內(nèi)的“共享計(jì)劃”,主要面向?qū)W生回收單車,并作為共享單車服務(wù)于在校師生。當(dāng)時(shí),戴威宣稱要在北大內(nèi)推出10000輛共享單車,并面向北大師生招募2000位共享車主。
共享單車模式一經(jīng)推出就獲得了在校學(xué)生的認(rèn)可,并在2016年受到了資本青睞,包括真格基金、金沙江創(chuàng)投等資本開始介入。
拿到融資的ofo迅速向全國20多個(gè)城市的200多所高校擴(kuò)張,在校園里積累了80萬用戶,日均訂單達(dá)到20萬。到2016年10月,ofo在資本的助力下走出校園 ,進(jìn)軍城市市場。
天眼查顯示,2016年2月至10月,ofo完成了A輪、A+輪、B輪以及C輪募資,參與資本包括小米集團(tuán)、滴滴出行、經(jīng)緯創(chuàng)投等。其中,光是2016年的募資就接近2億元人民幣。
ofo 2016年部分融資情況。圖源:天眼查
資本介入、擴(kuò)張業(yè)務(wù)、階段性增收,然后再吸引更大的資本……但是,ofo的問題是,在其擴(kuò)張過程中,“燒”的錢大于賺的錢。
為了補(bǔ)貼用戶,ofo經(jīng)常推出極低價(jià)格的優(yōu)惠,還推出1塊錢的月卡促銷。促銷結(jié)果體現(xiàn)在了用戶的猛增上——2017年,ofo與摩拜幾乎瓜分了超過90%的共享單車份額,其日訂單量超過2000萬單,還計(jì)劃在當(dāng)年年底投放2000萬輛小黃車。
但是,展開促銷的同時(shí),ofo也面臨著入不敷出的情況。據(jù)報(bào)道,2017年12月,ofo 賬面包括押金在內(nèi),可動(dòng)用的現(xiàn)金僅剩下3.5億元,為了運(yùn)營,還將30億元押金用于支付供應(yīng)鏈欠款。而這招“惡魔之手”,最終導(dǎo)致無數(shù)消費(fèi)者的押金打了水漂。
要知道,真實(shí)的風(fēng)口讓人盈利,虛假的風(fēng)口只能用來融資。
隨著競爭更趨激烈、盈利更為困難,原先非常堅(jiān)定走獨(dú)立路線的ofo也開始松口向摩拜尋求合并,將股份賣給阿里套現(xiàn)... ...
但是,隨著阿里系、滴滴系自家的共享單車下場,ofo的日子越來越不好過。要知道,共享單車幾乎是沒有護(hù)城河的,單車誰都能收,補(bǔ)貼誰都能做,消費(fèi)者更沒有忠誠度,誰便宜就用誰。在這個(gè)“誰有錢,誰就能堅(jiān)持”的行業(yè)里,ofo顯然是沒有優(yōu)勢(shì)的。
重壓之下,ofo終于在2018年宣告破產(chǎn),此后,戴威和共創(chuàng)ofo的伙伴們也鮮少出現(xiàn)在大眾視野。
合伙人,都去哪了?
ofo的創(chuàng)始人中,戴威是最出名的。不過可能鮮少有人知道,ofo最初有5位聯(lián)合創(chuàng)始人,均從北大畢業(yè),其余4位分別是薛鼎、張巳丁、于信、楊品杰。
而關(guān)于幾位聯(lián)創(chuàng)的分工,此前張巳丁在接受采訪時(shí)透露,無明確分工,都是“企業(yè)需要我們?nèi)ツ睦?,我們就去哪里開拓”。但是戴威在團(tuán)隊(duì)中擁有絕對(duì)的權(quán)威。
此前,有報(bào)道稱,張巳丁在ofo先后負(fù)責(zé)校園拓展、人事財(cái)務(wù)和安全風(fēng)控;薛鼎在ofo先后負(fù)責(zé)校園拓展、供應(yīng)鏈和城市運(yùn)營。
2016年,曾任Uber區(qū)域經(jīng)理的張嚴(yán)琪加入ofo,擔(dān)任COO。至此,ofo的六人團(tuán)隊(duì)形成。
隨著ofo逐漸沒落,六人團(tuán)隊(duì)也各奔東西。
早在2019年1月,ofo的關(guān)聯(lián)企業(yè)北京拜克洛克技術(shù)服務(wù)有限公司就發(fā)生股東變動(dòng),薛鼎、張巳丁退出。資料顯示,變更后,ofo創(chuàng)始人戴威持股70%,聯(lián)合創(chuàng)始人楊品杰持股20%,聯(lián)合創(chuàng)始人于信持股10%。當(dāng)時(shí)ofo方面回應(yīng)稱,此動(dòng)作系子公司的正常調(diào)整。
同年9月,薛鼎成立了北京空間共享科技有限公司,注冊(cè)資本100萬元。據(jù)天眼查顯示,該公司仍在存續(xù)??雌饋?,薛鼎從共享單車過渡到了共享空間,仍在延續(xù)共享經(jīng)濟(jì)的商業(yè)邏輯。
同樣在共享經(jīng)濟(jì)中尋找其他商業(yè)機(jī)會(huì)的,還有張嚴(yán)琪。2019年2月,媒體報(bào)道稱,Uber前CEO特拉維斯·卡蘭尼克(Travis Kalanick)和ofo前COO張嚴(yán)琪合作,將CloudKitchens(云廚房)引入中國市場。但時(shí)至今日,云廚房這個(gè)品牌仍未引起什么水花。
張巳丁則在2019年注冊(cè)成立了空無一悟(北京)商業(yè)有限公司,創(chuàng)立了名為“Blank”的消費(fèi)品牌。除此之外,于信、楊品杰則鮮少有再創(chuàng)業(yè)的消息傳出... ...
不論是共享經(jīng)濟(jì)還是消費(fèi)品牌,這些和ofo一起打拼過的創(chuàng)始人們,似乎還沒有找到下一個(gè)屬于自己的“高光時(shí)刻”。
伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)崛起,以ofo為代表的共享單車,曾經(jīng)是順應(yīng)時(shí)代需求而誕生的新型商業(yè)模式,在當(dāng)時(shí)成就了一批年輕的創(chuàng)業(yè)者。
其中最為人所熟知的,便是ofo彼時(shí)最大的競爭對(duì)手——摩拜單車的創(chuàng)始人胡瑋煒。摩拜單車自2015年創(chuàng)立后,三年內(nèi)融資金額超過10億美元,并在2018年被美團(tuán)以27億美元收購。
創(chuàng)始人胡瑋煒身價(jià)隨之暴漲。有媒體估算,按照9%的股份計(jì)算,她可以套現(xiàn)15億元。從財(cái)經(jīng)記者到商界新秀,胡瑋煒在公司陷入運(yùn)營危機(jī)時(shí)選擇抽身而退,相比同時(shí)期業(yè)內(nèi)其他創(chuàng)業(yè)者是幸運(yùn)的。
摩拜單車的風(fēng)行,吸引更多資本和共享單車創(chuàng)業(yè)者加入。然而,脫離了腳踏實(shí)地的經(jīng)營,資本運(yùn)作下的神話總會(huì)破滅。這些品牌,此后大多倒在了瘋狂的燒錢補(bǔ)貼大戰(zhàn)中。
小藍(lán)單車在遭遇融資困難后,陷入資金鏈斷裂危機(jī),同時(shí)還拖欠供應(yīng)商近6000萬元,創(chuàng)始人李剛最終將小藍(lán)單車業(yè)務(wù)托管給滴滴出行;小鳴單車資金鏈出現(xiàn)問題后,創(chuàng)始人鄧永豪失聯(lián),公司最終進(jìn)入破產(chǎn)清算……此外,悟空、酷奇等多家企業(yè)也相繼停運(yùn)、倒閉。
如今ofo創(chuàng)始人戴威再次出現(xiàn)在大眾視野,但由其創(chuàng)立的咖啡品牌卻在大洋彼岸再次遇到麻煩。這或許正說明,無論何時(shí)創(chuàng)業(yè)者都應(yīng)更尊重市場規(guī)律,而真正為用戶提供有價(jià)值的服務(wù),這才是企業(yè)立足的根本。