文|TopMarketing
前幾天，香港名媛章小蕙的一場(chǎng)小紅書直播帶貨，讓直播電商這條已經(jīng)日漸衰退的路再度顯露出蓬勃生機(jī)。
首次直播GMV達(dá)5000萬(wàn)+，直播熱度超6億，可以說(shuō)是初次直播非常厲害的業(yè)績(jī)。而小紅書上因直播再度進(jìn)入到大眾視野的女明星不止章小蕙一個(gè)，還有“懂生活”的董潔。
從董潔在小紅書上首次直播到章小蕙的6億+熱度，不過(guò)半年時(shí)間，小紅書的商業(yè)化卻已經(jīng)更上一層樓了。那么章小蕙為什么能大火？小紅書在這場(chǎng)直播戰(zhàn)役中做對(duì)了什么？
如果你問(wèn)直播帶貨的盡頭在哪里，TOP君會(huì)說(shuō)：就在章小蕙的直播里。
章小蕙和董潔，為什么特別？
我們先說(shuō)說(shuō)為什么這兩個(gè)許久沒有大范圍曝光的名人直播帶貨，能讓大家如此喜愛并推崇。
先從章小蕙說(shuō)起，香港富豪家庭出身讓她積累了獨(dú)特的審美和時(shí)尚品味，婚姻結(jié)束后她又憑借著多年來(lái)的經(jīng)驗(yàn)和自強(qiáng)精神自主創(chuàng)業(yè)，給雜志寫文章、創(chuàng)辦買手店，獲得一眾富豪太太的喜愛。
這些個(gè)人經(jīng)歷塑造了如今章小蕙身上的標(biāo)簽：時(shí)尚、自強(qiáng)、文采斐然。這三點(diǎn)是屬于她的個(gè)人魅力，也是人聲鼎沸的直播場(chǎng)中清流一般的存在。
在章小蕙的直播中，她介紹眼影盤時(shí)以1481年波切提利創(chuàng)作的名畫《春》講解Anastasia的眼影盤。將產(chǎn)品和藝術(shù)鏈接在一起，不僅讓屏幕外的觀眾有了更具文化氛圍的觀看體驗(yàn)，也賦予了產(chǎn)品獨(dú)特的情感價(jià)值。
章小蕙直播截圖
直播結(jié)束時(shí)，章小蕙的一段話也讓不少女生感同身受，甚至被這一段結(jié)束語(yǔ)所激勵(lì)到。而這段話也透露出章小蕙本人的價(jià)值觀，以小見大的效果，也讓直播變得療愈。
章小蕙直播結(jié)束語(yǔ)節(jié)選
而在董潔“董生活的直播間”這個(gè)名字就能看出其貼近生活的設(shè)定，溫柔細(xì)膩的講解風(fēng)格、全面的細(xì)節(jié)講解、不“勸買”的直播節(jié)奏，讓不少觀眾對(duì)這樣的“歲月靜好式直播”好感倍增。
董潔直播海報(bào)
不急不徐、娓娓道來(lái)是這兩位新晉女主播的直播風(fēng)格，獨(dú)特的氣場(chǎng)和慢悠悠的講解，讓賣貨這件事不再急躁，反而變成了一場(chǎng)具有視覺美感的“閑聊”。
入局直播，平臺(tái)扶持出奇跡
小紅書作為直播平臺(tái)，對(duì)主播的選擇可謂是獨(dú)樹一幟，而背后的策略也功不可沒。
據(jù)悉，今年3月小紅書提升直播業(yè)務(wù)為獨(dú)立部門，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)，押注直播電商。而小紅書之前的組織架構(gòu)，先是電商部門獨(dú)立、吸引商家入駐，再變?yōu)殡娚滩块T并入社區(qū)部門，最后變成如今的格局。
消息來(lái)源：《晚點(diǎn) LatePost》
對(duì)直播電商的重視，于KOL而言是機(jī)遇，對(duì)平臺(tái)本身來(lái)說(shuō)則是多方資源的投入。今年3月，小紅書“電商直播 時(shí)尚合伙人大會(huì)”上，宣布推出“時(shí)尚星火計(jì)劃”，為主播提供百億流量扶持、海量選品貨盤、全鏈路營(yíng)銷工具以及助力主播成長(zhǎng)的服務(wù)。
小紅書“時(shí)尚星火計(jì)劃”
從小紅書官方賬號(hào)“直播薯”的發(fā)布內(nèi)容來(lái)看，繼董潔之后，小紅書還邀請(qǐng)了張儷、董璇、張靜初等商業(yè)活動(dòng)中的出現(xiàn)機(jī)率較小的女星，以及近兩年因運(yùn)動(dòng)跳操而翻紅的王婉霏vivi進(jìn)行直播帶貨。其中，張靜初首次直播帶貨戰(zhàn)績(jī)優(yōu)異，以“人文氛圍感”引起觀眾強(qiáng)烈共鳴，觀看人次超80萬(wàn)，成交單量超1萬(wàn)單。
小紅書發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，最近一年小紅書電商直播主播數(shù)量同比增長(zhǎng)337%，平臺(tái)直播場(chǎng)次同比增長(zhǎng)了214%。對(duì)于新入局的小紅書來(lái)說(shuō)，這樣的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)已是相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)。而年初董潔直播的爆火，則讓小紅書找到了直播電商的流量密碼：真誠(chéng)。
KOS重回賽道，人貨場(chǎng)高度統(tǒng)一
現(xiàn)在網(wǎng)友常常說(shuō)：真誠(chéng)是唯一必殺技。
在電商直播中同樣如此，但此處的“真誠(chéng)”不僅是主播態(tài)度，更是讓消費(fèi)者感受到被認(rèn)真對(duì)待：選品更加實(shí)用而不是華而不實(shí)的花把式、直播氛圍不是震破耳膜而是分享。這幾位新晉主播也都是如此，用溫言細(xì)語(yǔ)分享自己對(duì)選品的使用感受。董潔的直播金句“喜歡，也可以再耐心等等”，正是消費(fèi)者感覺到被認(rèn)真對(duì)待的最佳例子。
我們復(fù)盤一下小紅書今年邀請(qǐng)入駐的主播，可以發(fā)現(xiàn)，各主播都有自己的代表特征。女明星帶貨針對(duì)女性消費(fèi)者的消費(fèi)需求，也有著不同的人物設(shè)定，董潔貼近生活，主打舒適時(shí)尚單品和實(shí)用家居好物；張靜初獨(dú)身女性主講精神世界，分享書籍，帶貨運(yùn)動(dòng)品牌；章小蕙貴婦人設(shè)不倒，在護(hù)膚和美妝品類拔得頭籌?？梢哉f(shuō)，小紅書的直播不同于其他電商平臺(tái)分散的品類，而是聚焦于“以人帶貨”，實(shí)現(xiàn)人貨場(chǎng)的高度統(tǒng)一。
這樣的主播特色，是電商直播賽道由KOL到KOS的升級(jí)。
回顧以前的直播帶貨，李佳琦作為淘系“口紅一哥”成為美妝品類的首選主播，薇雅曾靠低價(jià)殺出重圍穩(wěn)坐淘系一姐。后來(lái)居上的東方甄選因上課般的直播氛圍吸引消費(fèi)者觀看，一度被稱為“直播帶貨的盡頭”。但如今小紅書讓直播電商更上一層樓：主打真實(shí)，用主播的專業(yè)垂類知識(shí)儲(chǔ)備向觀眾真誠(chéng)地傳遞產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)。
傳統(tǒng)KOL的商業(yè)氣息濃厚，有時(shí)會(huì)因過(guò)于聒噪的直播氛圍使人望而卻步；東方甄選的出現(xiàn)讓消費(fèi)者感受到一股清流，但最終逃脫不了選品與直播場(chǎng)的割裂感……這些都是傳統(tǒng)KOL發(fā)展到一定程度時(shí)會(huì)遇到的困境。
但小紅書的主播升級(jí)為KOS就很好地解決了這一點(diǎn)：人，有貼近現(xiàn)實(shí)的身份；貨，為精心挑選后的精品；場(chǎng)，是令人安心的居家氛圍。人貨場(chǎng)的高度統(tǒng)一達(dá)成了KOS在消費(fèi)者心中的可信任度，讓消費(fèi)者獲得良好的消費(fèi)體驗(yàn)，感受到直播中的人文溫度和情感價(jià)值，最終也就提高了一場(chǎng)直播的GMV。
章小蕙不是因?yàn)槠脚_(tái)而成為章小蕙，而是她本就是她自己，人格魅力和專業(yè)人設(shè)才是小紅書直播場(chǎng)中吸引粉絲的第一要義。她們不再是單純的“買它”，而是慢條斯理地在鏡頭前分享生活，如同認(rèn)識(shí)很久的老友，坐下與你聊聊最近的愛用好物，感嘆人生的跌宕起伏。
在其他平臺(tái)直播熱度日漸低迷的當(dāng)下，KOL升級(jí)為KOS，讓消費(fèi)者們重新收獲了蹲點(diǎn)看直播的快樂。不僅讓小紅書獲得了商業(yè)化的又一個(gè)可行道路，也讓品牌尋求到了能與消費(fèi)者更好地溝通的橋梁。
小紅書也許找到了最適合自己的直播電商差異化，但在激烈內(nèi)卷瞬息萬(wàn)變的電商江湖能走多遠(yuǎn)，還需要用長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光去評(píng)判。