文 | 驚蟄研究所 夏夏
隨著線下演出市場的強勢復(fù)蘇，近期全國各地開始出現(xiàn)演唱會井噴式上新的熱潮。而在剛剛過去的周末，當(dāng)五月天的粉絲們因為搶不到演唱會門票向黃牛宣戰(zhàn)時，官方應(yīng)援棒售價暴漲3倍的現(xiàn)象也迅速吸引了外界的注意。
驚蟄研究所發(fā)現(xiàn)，無論是為“追星”買單，還是為了深度感受線下演出的獨特氛圍，粉絲們對演唱會周邊商品的熱情正在逐步形成規(guī)模。而在粉絲經(jīng)濟的發(fā)展和衍化過程中，明星周邊市場也正在以全新的方式完成迭代和進化。
應(yīng)援棒大賣，粉絲為氛圍感買單
最近幾天，北京的網(wǎng)友打開朋友圈，很大概率會看到五月天鳥巢演唱會現(xiàn)場由應(yīng)援棒組成的“藍色海洋”。而根據(jù)電商平臺數(shù)據(jù)顯示，演唱會現(xiàn)場絕大數(shù)粉絲使用的官方應(yīng)援棒總銷量已達5萬件。如果按照每支140元的價格粗略估算，目前這款應(yīng)援棒單一平臺的總銷售額就已超過700萬元，比一些二線歌手舉辦一場演唱會的門票收入還要多。
驚蟄研究所了解到，早在10年前五月天演唱會就推出了這類應(yīng)援棒產(chǎn)品，且這種應(yīng)援棒因為具備場控功能，可以在演唱會現(xiàn)場隨著音樂節(jié)奏變換相應(yīng)的顏色，于是成為演唱會觀眾們?nèi)耸忠恢У谋罘諊谰?。而此前官方正版的舊款應(yīng)援棒售價為45元，還不到新款售價的三分之一。
演唱會官方在解釋應(yīng)援棒價格暴漲時表示，新款應(yīng)援棒在場控功能的基礎(chǔ)上新增了“云端互動”功能：用戶可以通過下載官方App、連接手機藍牙的方式，在線上觀看指定內(nèi)容時實現(xiàn)與現(xiàn)場相同的場控互動體驗。
“這款產(chǎn)品其實在2022年五月天線上跨年演唱會前就已推出，所以并不算真正意義上的新款產(chǎn)品?！蔽逶绿熨Y深粉絲阿煒告訴驚蟄研究所，新款應(yīng)援棒的云端互動功能是之前官方為了迎合線上演唱會做出的產(chǎn)品創(chuàng)新，如今線下演出重新開放后顯得比較“雞肋”，因為舊款應(yīng)援棒在現(xiàn)場也可以正常使用場控功能。
阿煒表示，“今年的演唱會大家已經(jīng)等了3年，所以為了現(xiàn)場的氛圍和參與感，大多數(shù)粉絲應(yīng)該不會介意多花140塊錢買個應(yīng)援棒。而且如果嫌貴，也可以去二手平臺租賃，只是需要收發(fā)快遞會比較麻煩?！?/p>
驚蟄研究所在二手交易平臺看到，的確有不少“賣家”以一天25元到30元的價格出租五月天演唱會應(yīng)援棒。除租金外，“賣家”還會要求支付120元左右的押金以防產(chǎn)品損壞或是被山寨產(chǎn)品掉包，“招租”文案中也特別強調(diào)“只用過一次”之類的說法?！昂芏嗳巳掏椿ǜ邇r買了應(yīng)援棒，也會通過二手平臺回血，所以我感覺這個價格的問題不是很大。”阿煒說。
應(yīng)援文化下的粉絲經(jīng)濟
雖然眼下是五月天的“140元應(yīng)援棒”讓外界開始注意到了演唱會周邊商品，但是這一新興市場真正被“發(fā)揚光大”卻是在韓國。
上世紀(jì)90年代，韓流開始發(fā)酵。彼時韓流第一代偶像團體H.O.T與水晶男孩的粉絲們，為了區(qū)分自家偶像與其他偶像的粉絲群體，自發(fā)地提出了會服、應(yīng)援色等一系列的概念。在一些公開場合，經(jīng)?？梢钥吹缴泶┌咨珣?yīng)援服裝的H.O.T粉絲，與身著黃色應(yīng)援服裝的水晶男孩粉絲相互對峙的場景，由此也形成了最早的應(yīng)援文化雛形。發(fā)展到后期，每當(dāng)有新偶像出道時，經(jīng)紀(jì)公司也會公布一種指定顏色作為應(yīng)援色。
粉絲賣力為偶像應(yīng)援的現(xiàn)象，也讓韓國的經(jīng)紀(jì)公司最先看到商機。在經(jīng)紀(jì)公司的主動參與下，隨著二代、三代韓流團體的迭代，應(yīng)援棒、手燈以及印有組合照片或是logo的T恤等周邊產(chǎn)品不斷被開發(fā)出來。而隨著應(yīng)援文化的逐步沉淀，以及娛樂公司對明星周邊市場的重視，幾乎每個偶像和團體都推出了各自的官方應(yīng)援棒。
2007年，韓國偶像團體BIGBANG率先發(fā)布的官方應(yīng)援棒“Bang Bong”，被看作是韓國娛樂圈最早的偶像應(yīng)援棒案例。而第一款具有場控功能的應(yīng)援棒，則是EXO團體的六邊形“愛麗棒”。值得一提的是，一些偶像團體成員甚至還參與到應(yīng)援棒的設(shè)計中，例如BIGBANG成員權(quán)志龍參與設(shè)計了“皇冠”造型的應(yīng)援棒，“愛麗棒”的六邊形造型則是源自EXO成員樸燦烈。偶像明星的參與，使周邊產(chǎn)品對粉絲有了更多意義。
在韓國娛樂公司打造的應(yīng)援文化背景下，應(yīng)援棒等明星周邊產(chǎn)品不像日常商品一樣被放在公開渠道進行銷售，而是需要粉絲通過經(jīng)紀(jì)公司官網(wǎng)注冊粉絲俱樂部會員或是前往線下活動現(xiàn)場購買。這種銷售方式變相提高了購買門檻，提升了粉絲群體的歸屬感和忠誠度，也引起了代購和黃牛的注意。BLACKPINK粉絲小玉告訴驚蟄研究所，“很多韓國團體的中國粉絲，因為無法直接從官網(wǎng)直接購買應(yīng)援周邊，迄今為止只能通過海淘、代購渠道購買明星周邊。在演唱會現(xiàn)場經(jīng)常可以看到，粉絲、代購和黃牛大排長龍購買官方周邊的現(xiàn)象。比如前段時間的澳門演唱會，現(xiàn)場售價500澳門幣的應(yīng)援棒出門就能賺一兩百，放到網(wǎng)上賣也是供不應(yīng)求。
不僅如此，許多偶像團體在開始新一輪巡演時，還會對應(yīng)援棒造型進行升級，推出“活動限定款”，為新款產(chǎn)品打造話題度和稀缺性。于是，擁有最新款的應(yīng)援產(chǎn)品，不僅是粉絲參與線下活動的紀(jì)念品，也是粉絲證明自身對偶像熱愛的一種物證。粉絲搶購應(yīng)援產(chǎn)品以及線下追星的經(jīng)歷也成為一種社交談資，再通過個人社交網(wǎng)絡(luò)的分享，對其他粉絲形成種草效應(yīng)、引發(fā)跟風(fēng)。
內(nèi)娛為何難做明星周邊生意？
依靠應(yīng)援文化發(fā)展粉絲經(jīng)濟的模式，在內(nèi)地娛樂圈并不少見，TFBOYS和SNH48就是內(nèi)地最早開設(shè)付費粉絲平臺的偶像團體。
與韓國娛樂圈由經(jīng)紀(jì)公司把持官方周邊渠道的做法一樣，TFBOYS的官方周邊店鋪設(shè)在時代峻峰的官網(wǎng)，SNH48的經(jīng)紀(jì)公司絲芭傳媒則為其開設(shè)了專門的官方商城。其他諸如樂華娛樂、坤音娛樂等知名經(jīng)紀(jì)公司，也在官方小程序上架了旗下偶像團體的周邊商品。但是與韓國應(yīng)援文化以及形成的應(yīng)援產(chǎn)品規(guī)模相比，內(nèi)地的明星周邊市場發(fā)展得并不好，造成這一結(jié)果的原因較為復(fù)雜。
首先，明星周邊市場要想達到規(guī)模化，就需要粉絲群體對經(jīng)紀(jì)公司擁有極高的信任和好感度。但內(nèi)地經(jīng)紀(jì)公司與粉絲之間常常是對立的。粉絲們會因為資源問題，直接在社交媒體開罵經(jīng)紀(jì)公司“不上進”，經(jīng)紀(jì)公司則會正面回應(yīng)粉絲要求太高、管得太多。生意還沒做成就先結(jié)仇的緊張關(guān)系，導(dǎo)致內(nèi)地粉絲購買官方周邊的意識和意愿都不強。
其次，在電商平臺和小商品制造業(yè)的支持下，粉絲自身就可以生產(chǎn)明星周邊甚至進行販賣，因此經(jīng)紀(jì)公司并不能真正把控明星周邊商品市場。而且粉絲自制周邊的行為其實已經(jīng)涉嫌侵權(quán)，但由于這一行為也能幫助明星吸粉，因此內(nèi)地的經(jīng)紀(jì)公司很少追究法律責(zé)任。這種默許態(tài)度，也使得官方周邊產(chǎn)品失去了競爭優(yōu)勢。
另外，在偶像團體的粉絲中，只喜歡團體中某一個偶像的“唯粉”占據(jù)了大多數(shù)，而官方出于團體穩(wěn)定和整體商業(yè)價值包裝的考慮，又不能按照粉絲的需求對團體成員厚此薄彼。因此，形成了團體周邊商品賣不出去，個人周邊經(jīng)紀(jì)公司又難以發(fā)力的現(xiàn)狀。
最后一點，也是阻礙內(nèi)地明星周邊市場發(fā)展最大的問題——發(fā)展明星周邊生意對經(jīng)紀(jì)公司意義不大。對比韓國的成熟商業(yè)運作體系可以看到，偶像明星的變現(xiàn)渠道通常來自于專輯售賣、演唱會票房以及廣告代言，所以韓國團體的走紅路徑通常是出專輯、開演唱會、拍廣告。為了擴大影響力，經(jīng)紀(jì)公司需要安排明星頻繁打歌、參與公開演出，而粉絲購買明星周邊及其應(yīng)援行為，則能夠幫助偶像造勢。
但是在內(nèi)地娛樂行業(yè)背景下，偶像明星們的成名路徑是參加綜藝、打榜投票、接代言。因此相對于需要借助演出，一步步獲得市場認可的傳統(tǒng)明星養(yǎng)成路徑，內(nèi)地娛樂行業(yè)更關(guān)注線上流量的游戲規(guī)則，讓經(jīng)紀(jì)公司不賺粉絲的錢，而是引導(dǎo)粉絲為偶像貢獻流量、熱度，提升影響力，再通過廣告代言等方式將流量變現(xiàn)。
經(jīng)紀(jì)公司們發(fā)現(xiàn)，通過流量運作維持明星熱度也能快速積累商業(yè)價值、完成流量變現(xiàn)，甚至商業(yè)變現(xiàn)的路徑更短，賺錢效率反而更高。于是，越來越多的經(jīng)紀(jì)公司選擇性忽略制作新專輯、舉辦演唱會以及發(fā)展明星周邊生意，這些無法及時擴大明星影響力的工作內(nèi)容。到這時，明星周邊就真的只是一種商品，不再帶有應(yīng)援文化的色彩，也不為明星和粉絲之間提供除商品之外的其他價值。
回頭來看，售價140元的五月天應(yīng)援棒被指“割韭菜”，韓國團體售價上百元的應(yīng)援棒卻像演唱會門票一樣被黃牛瘋搶。從公眾對待商品的態(tài)度也可以看出，內(nèi)娛和韓娛市場之間存在明顯的區(qū)別，但這不是孰優(yōu)孰劣的問題，僅僅是不同的發(fā)展環(huán)境導(dǎo)致的產(chǎn)業(yè)差異。
對于內(nèi)娛的粉絲們來說，流量被淹沒在互聯(lián)網(wǎng)的浪潮里，他們猛然回頭一看，活躍在舞臺上的人，似乎仍舊是十幾年前早已成名的“冷門歌手”?；蛟S這時候他們還會翻出保存應(yīng)援棒，想起自己的青春和曾經(jīng)無比亢奮的演唱會現(xiàn)場。也只有在這個時候，他們才真正感覺到，應(yīng)援棒除了作為一種氛圍工具幫助提升演出體驗的參與感，也記錄了一段與青春有關(guān)的記憶。
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