文|新旅界
重振文旅產(chǎn)業(yè)，成為2023年各地穩(wěn)增長、擴(kuò)內(nèi)需、強(qiáng)信心的“必選動(dòng)作”。各地政府不約而同傳遞出推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展積極信號(hào)，多地百億級(jí)、千億級(jí)文旅項(xiàng)目密集亮相。
今年2月以來，全國多個(gè)省市相繼發(fā)布一系列旨在促進(jìn)文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策，通過“真金白銀”的政策激勵(lì)，提振文旅消費(fèi)，為文旅產(chǎn)業(yè)注入強(qiáng)勁動(dòng)力。
新旅界梳理了自2月以來，全國各省及地市發(fā)布的典型激勵(lì)政策，挖掘出政策發(fā)力的三大方向：一是項(xiàng)目帶動(dòng)引領(lǐng)；二是培育優(yōu)質(zhì)經(jīng)營主體；三是重視“旅游+”發(fā)展。通過借鑒多地政策發(fā)力方向，為地方制定激勵(lì)政策，提振文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供借鑒和參考。
項(xiàng)目引領(lǐng)，提振產(chǎn)業(yè)發(fā)展
項(xiàng)目既是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要支撐，也是促進(jìn)文旅深度融合、推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要抓手。
3月31日，山東省發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)文旅深度融合推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》，提出實(shí)施重大項(xiàng)目引領(lǐng)工程，推進(jìn)文化“兩創(chuàng)”、紅色文旅、數(shù)字文旅、海洋旅游、工業(yè)旅游、鄉(xiāng)村旅游、黃河文旅、生態(tài)旅游、文旅康養(yǎng)、基礎(chǔ)設(shè)施等十大類工程。到2027年，實(shí)施300個(gè)以上重大文旅項(xiàng)目，累計(jì)投資超過5000億元，形成25個(gè)以上“雁陣形”文旅產(chǎn)業(yè)集群。3月26日，在2023山東省旅游發(fā)展大會(huì)上，山東重點(diǎn)發(fā)布了30個(gè)文旅招商項(xiàng)目，分為五大類：休閑康養(yǎng)類、海洋旅游類、鄉(xiāng)村旅游類、研學(xué)旅游類和文化體驗(yàn)類。
康養(yǎng)類項(xiàng)目是山東較為重視的類別，也是近年來不斷發(fā)力的方向。山東積極推進(jìn)文旅與康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，著力打造“康養(yǎng)山東”要素產(chǎn)品體系。在政策上明確表示，保障項(xiàng)目用地，提供資金支持，每年在全省遴選10個(gè)文旅康養(yǎng)強(qiáng)縣，每個(gè)給予1000萬元獎(jiǎng)勵(lì)資金，實(shí)施重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)，為休閑康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)提供優(yōu)越政策環(huán)境。
康養(yǎng)旅游，堪稱近年來的旅游“種子”選手。后疫情時(shí)代，越來越多人的旅游需求 “由外而內(nèi)”，開始注重健康、養(yǎng)生和心靈共鳴。休閑康養(yǎng)旅游正是依托于優(yōu)美的自然環(huán)境、溫泉、森林公園、壯美山巒等，為游客提供接近自然、釋放內(nèi)心的獨(dú)特旅游體驗(yàn)，康養(yǎng)旅游憑借自身“健康+”標(biāo)簽、社交距離感、空間時(shí)間上的“避峰”，受到越來越多消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛。
康養(yǎng)旅游要想發(fā)展得好，必然要以優(yōu)質(zhì)的鄉(xiāng)村環(huán)境為“根據(jù)地”，鄉(xiāng)村旅游的成長速度，也與康養(yǎng)旅游的火熱程度成正相關(guān)。
3月，山東省發(fā)布《山東省文化和旅游廳等8部門關(guān)于推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)施方案（2023-2025年）》。
明確提出優(yōu)化建設(shè)鄉(xiāng)村度假長廊、重點(diǎn)建設(shè)康養(yǎng)游憩帶的任務(wù)。充分發(fā)揮泰山、沂蒙山核心景區(qū)輻射帶動(dòng)作用，整合資源、豐富業(yè)態(tài)，聚力打造兩大生態(tài)怡人、景致優(yōu)美、文化濃郁的休閑康養(yǎng)游憩帶。
依托齊魯八號(hào)風(fēng)情路、泰山九女峰、福憩泰山等民宿集聚區(qū)，開發(fā)創(chuàng)意山居、茶園客棧、鄉(xiāng)村營地、農(nóng)遺非遺展示、攝影寫生等多層次文化旅游業(yè)態(tài)，建設(shè)環(huán)泰山鄉(xiāng)村休閑康養(yǎng)游憩帶。
利用康養(yǎng)旅游業(yè)態(tài)帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游，只是項(xiàng)目帶動(dòng)文旅行業(yè)高質(zhì)量、集群化發(fā)展的一個(gè)縮影。立足全國，可以看到，多個(gè)省份均支持以康養(yǎng)旅游作為旅游發(fā)展的引領(lǐng)，并給予政策上的大力支持。
今年以來，云南省、浙江省、河南省等地相繼發(fā)布消息，大力支持康養(yǎng)旅游發(fā)展
云南省策劃推出100個(gè)以上省級(jí)重大文旅項(xiàng)目，推動(dòng)文化旅游與醫(yī)療、教育、體育、養(yǎng)老、科技等產(chǎn)業(yè)深度融合發(fā)展，推出醫(yī)療健康、中醫(yī)藥養(yǎng)生、戶外運(yùn)動(dòng)、科普研學(xué)、旅居養(yǎng)老等康養(yǎng)旅游新業(yè)態(tài)，對(duì)年度投資2億元以上的省級(jí)重大文旅項(xiàng)目，按其實(shí)際完成投資的3%給予獎(jiǎng)勵(lì)。
浙江省重點(diǎn)推進(jìn)泰順華東大峽谷、龍泉甌江文化休閑康養(yǎng)中心等項(xiàng)目建設(shè)，培育省級(jí)以上生態(tài)旅游示范區(qū)20個(gè)以上，并優(yōu)先保障文旅重大項(xiàng)目土地、資金等要素。
河南省加大對(duì)黃河文化產(chǎn)品、休閑度假產(chǎn)品、鄉(xiāng)村康養(yǎng)等四季重點(diǎn)文旅產(chǎn)品的宣傳推介力度，對(duì)工作開展較好的省轄市（濟(jì)源示范區(qū)、航空港區(qū)）給予宣傳營銷經(jīng)費(fèi)補(bǔ)貼。
除此之外，許多省市也聚焦鼓勵(lì)促進(jìn)文旅融合、旅游名片打造、消費(fèi)集群創(chuàng)建等類型項(xiàng)目打造。
江蘇省安排9000萬元支持文旅融合建設(shè)、產(chǎn)業(yè)融合新業(yè)態(tài)、文旅產(chǎn)業(yè)平臺(tái)等項(xiàng)目，安排1.16億元文化和旅游發(fā)展資金，支持消費(fèi)提振、產(chǎn)業(yè)融合、數(shù)字賦能等項(xiàng)目。
福建省重點(diǎn)支持各地各部門系統(tǒng)性謀劃開發(fā)一批主題鮮明、具有地方特色、產(chǎn)業(yè)整合度高、示范性強(qiáng)的文旅產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目。
湖南省加快下達(dá)2億元省級(jí)文化和旅游發(fā)展專項(xiàng)資金，圍繞建設(shè)世界旅游目的地，打造“五張名片”，重點(diǎn)支持消費(fèi)提振、文旅融合等項(xiàng)目。
壯大優(yōu)質(zhì)主體，帶動(dòng)區(qū)域發(fā)展
經(jīng)營主體是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的韌性、潛力和底氣所在，是穩(wěn)住經(jīng)濟(jì)大盤的關(guān)鍵支撐，也是推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要力量。為了推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，各地政府重視培育優(yōu)質(zhì)經(jīng)營主體，鼓勵(lì)企業(yè)和個(gè)人積極參與文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
壯大領(lǐng)軍企業(yè)，培育規(guī)模大、結(jié)構(gòu)優(yōu)、韌性強(qiáng)的文商旅企業(yè)是許多省市的“發(fā)力點(diǎn)”。在本地培育、引進(jìn)帶動(dòng)力強(qiáng)的旅游行業(yè)龍頭企業(yè)、領(lǐng)軍企業(yè)，配合本地旅游產(chǎn)業(yè)總體發(fā)展格局，補(bǔ)充旅游發(fā)展空白，補(bǔ)齊、帶動(dòng)甚至創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)鏈條，豐富地市旅游產(chǎn)業(yè)。以點(diǎn)帶面，既可以帶動(dòng)區(qū)域發(fā)展，又能夠優(yōu)化文化旅游產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境，催生一批生龍活虎的旅游中小微企業(yè)及經(jīng)營主體。
4月16日，常州市發(fā)布《關(guān)于加快推進(jìn)文商旅融合發(fā)展的實(shí)施意見》，突出強(qiáng)調(diào)經(jīng)營主體培育工程，力爭到2025年，新增1家全國“旅游集團(tuán)20強(qiáng)”、5家上市文商旅企業(yè)、3個(gè)省級(jí)以上文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展示范區(qū)、5個(gè)省級(jí)以上文化產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)（基地）。
與此同時(shí)，常州市對(duì)優(yōu)質(zhì)經(jīng)營主體給出了“豐厚”獎(jiǎng)勵(lì)政策：對(duì)首次入選全國“旅游集團(tuán)20強(qiáng)”文旅企業(yè)，給予200萬元一次性獎(jiǎng)勵(lì)；對(duì)首次進(jìn)入統(tǒng)計(jì)庫的規(guī)模以上文旅企業(yè)，給予10萬元一次性獎(jiǎng)勵(lì)；對(duì)進(jìn)入輔導(dǎo)備案的文旅企業(yè)、申報(bào)上市的文旅企業(yè)、創(chuàng)成五星級(jí)旅游飯店等文旅企業(yè)，給予50-100萬元不等的獎(jiǎng)勵(lì)……
不難看出，常州市希望通過大力扶持具有國際國內(nèi)競爭力的文商旅融合發(fā)展企業(yè)主體，做大主體規(guī)模。發(fā)展規(guī)模即可形成集聚帶動(dòng)效應(yīng)，當(dāng)企業(yè)具備一定的投資規(guī)模，當(dāng)?shù)芈糜喂δ芎头?wù)體系完善，在吸引客源、促進(jìn)消費(fèi)等方面就有明顯的帶動(dòng)作用和聚集效應(yīng)。
湖南省在培育優(yōu)質(zhì)經(jīng)營主體的道路上，注重引來“金鳳凰”。湖南省在培育本土文旅“千億企業(yè)”和“百億企業(yè)”目標(biāo)的基礎(chǔ)上，鼓勵(lì)世界500強(qiáng)旅游企業(yè)或中國旅游集團(tuán)20強(qiáng)企業(yè)投資湖南，給予每家最高不超過500萬元的一次性資金獎(jiǎng)補(bǔ)。
昆明市也在政策上提出積極引進(jìn)全國、世界知名的大型文旅集團(tuán)，推動(dòng)大型文旅企業(yè)上市，吸引國內(nèi)知名的創(chuàng)意設(shè)計(jì)企業(yè)、現(xiàn)代傳媒企業(yè)等到昆設(shè)立地區(qū)發(fā)展總部，并給出財(cái)政、金融信貸等政策支持。
嘉興桐鄉(xiāng)市發(fā)布政策，鼓勵(lì)旅游飯店加強(qiáng)與國內(nèi)（國際）知名品牌酒店管理集團(tuán)合作，對(duì)符合要求的委托經(jīng)營、投資興建等活動(dòng)給予15-30萬元不等的獎(jiǎng)勵(lì)。
“旅游+”新業(yè)態(tài)，掌握流量密碼
以文塑旅、以旅彰文。為進(jìn)一步推動(dòng)文化與旅游深度融合，各省市重視“旅游+”模式發(fā)展。
“旅游+”是把旅游作為主體地位，旅游與其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。比如，旅游+演出、旅游+營地、旅游+展覽……豐富的業(yè)態(tài)，不僅創(chuàng)造了旅游市場新的增長點(diǎn)，也為其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展開辟了新路徑，促進(jìn)各類型資源的有效利用。分析各地推出的政策，主要關(guān)注以下幾個(gè)“旅游+”業(yè)態(tài)
“旅游+活動(dòng)”
開年以來，演唱會(huì)、音樂節(jié)等各類線下活動(dòng)強(qiáng)勢迎來復(fù)蘇。5月9日， “五月天北京鳥巢演唱會(huì)”開票當(dāng)日，北京全城住宿預(yù)訂量較2019年同期增長約300%?！傍B巢”周邊5公里住宿預(yù)訂量上漲2400%。這樣空前火熱的場景，印證了“旅游+活動(dòng)”業(yè)態(tài)的火熱。
音樂節(jié)、展會(huì)等活動(dòng)除了門票收入，還可以直接拉動(dòng)本地城市餐飲、住宿、交通等方面消費(fèi)增長。越來越多的地市也注意到這一現(xiàn)象，紛紛出手，試圖借線下活動(dòng)熱度“東風(fēng)”。
河南省提出統(tǒng)籌開展多領(lǐng)域、多層次的消費(fèi)促進(jìn)活動(dòng)，籌辦大型演藝活動(dòng)、賽事、展會(huì)，舉辦或參加消費(fèi)促進(jìn)月、國際消費(fèi)季、雙品購物節(jié)、老字號(hào)嘉年華、全球文旅創(chuàng)作者大會(huì)、體育產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)等活動(dòng)，省財(cái)政給予獎(jiǎng)補(bǔ)。
蘇州市評(píng)選一批蘇州市文旅消費(fèi)優(yōu)秀活動(dòng)，給予不超過實(shí)際投資額的20%、最高不超過30萬元的獎(jiǎng)補(bǔ)。
常州市提出樹立城市演藝新標(biāo)桿，提升演唱會(huì)、音樂活動(dòng)等品牌吸引力，建設(shè)青果巷、文化廣場、運(yùn)河五號(hào)等演藝消費(fèi)集聚區(qū)。同時(shí)，對(duì)激活文旅演藝市場、推動(dòng)會(huì)展業(yè)市場化發(fā)展的主體，給予不超過100萬元的獎(jiǎng)勵(lì)
同時(shí)，各地市同樣注重從消費(fèi)端發(fā)力，為消費(fèi)者提供實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠：
山東省財(cái)政安排3000萬元給予補(bǔ)助，帶動(dòng)各市發(fā)放1億元以上文化和旅游惠民消費(fèi)券。河南省鼓勵(lì)各地發(fā)放零售、餐飲、文化旅游、住宿等消費(fèi)券，省財(cái)政按不超過省轄市（濟(jì)源示范區(qū)、航空港區(qū)）實(shí)際財(cái)政支出的30%給予補(bǔ)貼獎(jiǎng)補(bǔ)。廣東省面向在本地消費(fèi)的居民游客發(fā)放總值約1000萬元的文旅消費(fèi)惠民補(bǔ)貼。大連市啟動(dòng)“五折嗨游大連”文旅消費(fèi)券發(fā)放活動(dòng)，活動(dòng)持續(xù)至4月29日，共發(fā)放400萬元文旅消費(fèi)券。
各地市雙管齊下，一是從供給側(cè)發(fā)力，根據(jù)旅游消費(fèi)者的需求，有效打造旅游活動(dòng)，不斷豐富旅游產(chǎn)品供給，助力文旅消費(fèi)熱起來。二是從消費(fèi)端發(fā)力，加大政府促消費(fèi)的扶持力度，以消費(fèi)券撬動(dòng)成百上千倍消費(fèi)額，提升消費(fèi)信心，持續(xù)釋放旅游消費(fèi)潛力，為行業(yè)復(fù)蘇和振興注入動(dòng)能。
“旅游+非遺”
2月17日，文旅部發(fā)布《文化和旅游部關(guān)于推動(dòng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游深度融合發(fā)展的通知》，提出推進(jìn)推動(dòng)非遺與旅游在更廣范圍、更深層次、更高水平上融合。各地市更重視非遺，在不斷的嘗試與總結(jié)中，對(duì)于如何促進(jìn)傳統(tǒng)文化與旅游的融合，進(jìn)而帶動(dòng)文旅行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展也有了不同的認(rèn)識(shí)。
江蘇省、安徽省、云南省、內(nèi)蒙古等地都推出了數(shù)量不等的非遺特色精品旅游線路，為消費(fèi)者到本地旅游提供更多樣的選項(xiàng)，也推進(jìn)本地文旅融合進(jìn)程。
其中，江蘇省還推出無限定空間非遺進(jìn)景區(qū)示范項(xiàng)目15個(gè)，非遺工坊30個(gè)，采取補(bǔ)貼、獎(jiǎng)勵(lì)和貸款貼息等多種方式進(jìn)行扶持。
一些地市也在著力于讓非遺“活”起來、“動(dòng)”起來、“用”起來，開發(fā)非遺生產(chǎn)、體驗(yàn)、互動(dòng)等新模式，力圖打造新的文化消費(fèi)增長點(diǎn)。
云南省在2023年推出100個(gè)以上省級(jí)重大文旅項(xiàng)目的政策背景下，深入推進(jìn)“文化潤滇”，推進(jìn)景邁山古茶林景觀申遺，規(guī)劃建設(shè)大理太和城、晉寧石寨山古墓群等國家考古遺址公園和云南非遺博覽園，開發(fā)文博和非遺體驗(yàn)消費(fèi)項(xiàng)目。
煙臺(tái)市財(cái)政安排100萬元，對(duì)非遺保護(hù)傳承有力、品牌效應(yīng)突出、拉動(dòng)消費(fèi)成效顯著的區(qū)市予以補(bǔ)貼，實(shí)施“山東手造”推進(jìn)工程，開設(shè)非遺文創(chuàng)推廣運(yùn)營中心，推出非遺原創(chuàng)標(biāo)識(shí)和國潮品牌，打造新的文化消費(fèi)增長點(diǎn)。
“旅游+夜經(jīng)濟(jì)”
如今，人們的夜生活正在趨向多元化，夜經(jīng)濟(jì)已成為反映城市經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的一面鏡子，夜游、夜賞、夜玩、夜讀等新業(yè)態(tài)逐漸崛起，助力夜間經(jīng)濟(jì)規(guī)模不斷擴(kuò)大，并釋放出強(qiáng)大的消費(fèi)力。要想繁榮夜間文化旅游市場，激活文旅消費(fèi)，讓“夜間經(jīng)濟(jì)”成為旅游的新亮點(diǎn)，離不開政策的支持與護(hù)航。
各地市注重夜經(jīng)濟(jì)各種業(yè)態(tài)的打造，試圖喚醒多元文旅業(yè)態(tài)，拉動(dòng)消費(fèi)回暖。河南省提出壯大夜購、夜食、夜游、夜娛、夜宿、夜展、夜讀等規(guī)模，打造多業(yè)態(tài)融合發(fā)展的夜經(jīng)濟(jì)場景。
昆明市、北京市等地注重打造多樣化的本土夜間產(chǎn)品。昆明市著重發(fā)展夜游景區(qū)（公園）、夜游街區(qū)（美食街區(qū)）、夜游活動(dòng)、水上演出等，打造一批夜間文化項(xiàng)目營造“夜昆明”休閑氛圍。通過別具一格的本土夜游旅游模式，為游客創(chuàng)造出更加多元化、差異化的感受，吸引更多旅游消費(fèi)，推動(dòng)夜經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展。
同時(shí)，各地市也注重夜經(jīng)濟(jì)集聚區(qū)的培育。夜經(jīng)濟(jì)集聚區(qū)是發(fā)展夜間經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，為充分釋放夜間消費(fèi)潛力、做大做強(qiáng)夜經(jīng)濟(jì)、培育經(jīng)濟(jì)新增長點(diǎn)。
河南省、遼寧省、湖南省等地對(duì)到達(dá)一定規(guī)模的夜經(jīng)濟(jì)集聚區(qū)（或所在縣、市、區(qū)）給出20-500萬元的獎(jiǎng)勵(lì)；常州市也立下目標(biāo)，力爭到2025年，新增4個(gè)省級(jí)以上夜間文旅消費(fèi)集聚區(qū)。
2023年，復(fù)蘇與發(fā)展是文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“主旋律”。在如今“柳暗花明”的市場態(tài)勢下，康養(yǎng)旅游、“旅游+”等業(yè)態(tài)都將是文旅行業(yè)發(fā)展的新動(dòng)力，而來自各地市的稅收優(yōu)惠、費(fèi)用減免、行業(yè)補(bǔ)貼等多層面的“排憂解難”，也將有效助力文旅行業(yè)提振發(fā)展。各地政策的梳理，可以為各地市文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供視野與思路，共同建構(gòu)文旅行業(yè)更優(yōu)質(zhì)的格局和生態(tài)。